Jak poznać swojego klienta? Droga do lepszej komunikacji

Marketing bez określonej grupy docelowej jest jak rozmowa na imprezie z nieznajomym. Nie klei się. Po dwóch minutach rozprawiania na temat pogody zapada cisza i robi się niezręcznie. Ostatecznie obie strony z niecierpliwością wypatrują w tłumie znajomych twarzy, które uratują je z opresji. Znamy to.

Z drugiej strony wyobraź sobie rozmowę z kimś, kogo znasz doskonale. Macie wspólne tematy i zainteresowania, o których rozmawiacie godzinami. Tak może wyglądać dialog Twojej marki z klientem. Pod warunkiem że dobrze go poznasz.

Ignorancja kosztuje

Określenie grupy docelowej jest jednym z pierwszych etapów budowania skutecznej kampanii marketingowej. Wymaga sporej empatii. Musisz wejścia w skórę klienta, mimo to warto się tym zająć, ponieważ może Cię to uchronić od marketingowej katastrofy. Boleśnie przekonała się o tym jedna z sieci fast food.

W 2013 r. Burger King wprowadził na rynek nowy rodzaj frytek. Zawierały 40% mniej kalorii i o 30% mniej tłuszczu. Reklamowano je jako wersję light tradycyjnych frytek. W ten sposób sieć postanowiła walczyć z rosnącym problemem otyłości. Brzmiało świetnie. Burger King zapomniał jednak, że jego klienci niezbyt przejmują się kaloriami, a nowy produkt jedynie przypomina im o problemie, o którym woleliby zapomnieć. Frytki zniknęły z oferty po 11 miesiącach, puszczając z dymem miliony dolarów przeznaczonych na kampanie.

Gdyby Burger King lepiej znał swoich klientów, wiedziałby, że ta forma komunikacji się nie sprawdzi. Jak więc poznać swoich klientów i uniknąć podobnych błędów?

Im mniej, tym lepiej

Zacznij od zawężenia grupy docelowej. Część marek za wszelką cenę chce sprzedać swój produkt wszystkim. To zła strategia. Twój produkt lub usługa nie jest dla każdego. Wiele osób, chociaż często jada na mieście, nigdy nie przyjdzie do McDonalda. Z drugiej strony mamy rzesze klientów fast foodów, którzy szerokim łukiem omijają restauracje wegetariańskie.

Kilka lat temu, kiedy na polskim rynku pojawiły się tanie linie lotnicze, analitycy zapowiadali upadek LOT-u. Jednak LOT nie przejmował się tym specjalnie. Doskonale wiedział, że są osoby, które nie będą korzystały z tańszych alternatyw. Chociażby dlatego, że w pewnych kręgach nie wypada latać taniej.

Znajdź temat do rozmowy

Przedsiębiorcy często się zastanawiają, dlaczego klienci wybierają ich ofertę. Aby odpowiedzieć sobie na to pytanie, powinni wiedzieć, jak wypadają na tle konkurencji. Można wykorzystać do tego proste narzędzie, które polega na określeniu cech produktu lub usługi. 

Załóżmy, że prowadzisz restaurację. Pomijając indywidualne preferencje kulinarne, dla Twoich klientów ważne mogą być:

• cena,
• liczba dań w menu,
• wielkość dań,
• możliwość zamawiania dań online,
• czas dostawy,
• program lojalnościowy,
• sala zabaw dla dzieci.

Twoje zadanie polega na określeniu, jak każda z cech wyróżnia się na tle konkurencji. Jeśli w okolicy znajdują się jeszcze inne restauracje, ale żadna z nich nie ma oddzielnej sali zabaw dla dzieci, to wykres mógłby wyglądać tak:

Niesamowite jest to, że tak proste narzędzie pozwoli Ci określić, co wyróżnia Cię na tle konkurencji. Jeszcze lepsze jest to, że w ten sposób z dużym prawdopodobieństwem określisz, czemu klienci wybierają Twój produkt lub usługę. To dlatego warto zrobić taką analizę, chociażby teraz.

Rozmowa z klientami jest dużo łatwiejsza, kiedy znasz swoje silne strony. Skoro na rynku wyróżnia Cię świetny program lojalnościowy, nie ma sensu chwalić się dostawą dań w 30 minut. Tym bardziej jeśli w okolicy działa restauracja, która robi to w 15 minut. 

Większość ludzi doskonale zauważy analogię do rozmowy dwóch osób. Jeśli jeden z rozmówców opowiada o obrocie sfer niebieskich, nie mając na ten temat pojęcia, rozmowa szybko się zakończy. 

Persona

Najstarsza zasada marketingu mówi: klient nie chce kupić młotka, klient chce wbić gwóźdź. Znajdź problem (gwóźdź), z którym zmaga się Twój klient, i pokaż, jak Twój produkt może pomóc. Posłuży Ci do tego persona. 

Tworzenie persony zacznij od zebrania informacji na temat obecnych klientów. Być może nie zdajesz sobie z tego sprawy, ale masz całkiem sporo takich informacji. Trzeba je tylko zebrać. Jeżeli prowadzisz firmowy fanpage na Facebooku, to jest to dobre miejsce, aby zacząć. Chodzi dokładnie o „Statystyki grupy odbiorców”.

Tu poznasz wszystkie sekrety swoich fanów. Żartuję! Najlepsze rzeczy Facebook zachowuje dla siebie, ale informacje, które znajdziesz w „Statystykach grup odbiorców”, w zupełności Ci wystarczą. 

Na początku określ interesującą Cię grupę. Wybierz osoby połączone z Twoją stroną. W sekcji „Połączeni użytkownicy” wybierz swój fanpage i zmień lokalizacje na Polska. Narzędzie pokaże Ci mnóstwo ciekawych danych: ile lat mają fani, skąd pochodzą, a nawet jakie inne fanpage’e polubili. Im więcej masz fanów, tym bardziej szczegółowe informacje zobaczysz. Na tym etapie powinieneś mieć już ogólny obraz swojego klienta. 

Teraz czas przejść na „ty” ze swoim klientem i poznać go jeszcze lepiej. Dużo łatwiej rozmawia się, kiedy znamy imię rozmówcy. Cześć, ja nazywam się Łukasz, a Ty? Widzisz, właśnie skróciliśmy dystans między nami. Ale wróćmy do Twojego klienta i nadajmy mu imię.

Załóżmy, że większość fanów restauracji to kobiety w wieku od 25 do 35 lat. Jednym z najpopularniejszych imion kobiecych w tej grupie wiekowej jest Anna. Ze „Statystyk grup odbiorców” wiesz, że Anna ma ok. 30 lat, mieszka w Gdańsku i oprócz Twojej restauracji interesuje się fitnessem, zakupami w delikatesach i kilkoma sklepami z zabawkami. 

Śmiało możesz założyć, że Anna jest pracującą matką, która próbuje pogodzić wychowanie dziecka z aktywnym trybem życia, pracą i codziennymi obowiązkami. Anna ma sporo na głowie, a weekendy może spędzać aktywnie poza miastem.

Sporo nowych informacji, prawda? Zanim przejdziesz dalej, zatrzymaj się na moment i uporządkuj dane. Pomoże Ci w tym strona personapp.io. To proste narzędzie do budowania persony. Pomimo nieskomplikowanej budowy jest bardzo przydatne. Po zalogowaniu wystarczy stworzyć nowy projekt i wpisać informacje, które dotąd zebrałeś. 

Piramida potrzeb

Wiesz już, że aby zwrócić uwagę klienta, powinieneś odnieść się do jego potrzeb. Czas zabawić się w psychologa i wejść w skórę Anny. Sprawa jednak nie jest tak oczywista, jak mogłoby się wydawać. Przypomnij sobie to, co napisałem wcześniej: klienci nie chcą kupić młotka, chcą wbić gwóźdź. Jak znaleźć gwóźdź? Skorzystać ze schematu.

W 1943 r. Abraham Maslow stworzył hierarchię potrzeb, zwaną piramidą potrzeb. Według Maslowa każdy człowiek dąży do zaspokojenia pięciu podstawowych potrzeb: fizjologicznych, bezpieczeństwa, przynależności, szacunku i uznania oraz samorealizacji, przy czym potrzeby wyższego rzędu nie zostaną zaspokojone, jeśli człowiek nie zaspokoi potrzeb niższych.

Ludzie, którzy ledwo wiążą koniec z końcem, nie myślą o luksusowych wakacjach. 

Maslow twierdził, że wszystkie decyzje, również zakupowe, są wynikiem wspomnianych potrzeb. Musisz jednak pamiętać, że ten sam produkt lub usługa mogą zaspokajać różne potrzeby. Zakup nowego samochodu może wynikać z potrzeby bezpieczeństwa, ale również stać się sposobem na zdobycie uznania i szacunku. Dlatego ważne jest, abyś lepiej poznał swojego klienta (demografia, wiek, status), zanim określisz jego potrzeby. 

Jak znaleźć potrzebę, którą chce zaspokoić klient za pomocą Twojego produktu lub usługi? Wystarczy o to zapytać. 

5 razy „dlaczego?”

Metodę 5 pytań „dlaczego?” (5 WHY) opracował Taiichi Ōno. Dzięki niej udoskonalił linię produkcyjną Toyoty. Ōno twierdził, że zarówno źródło każdego problemu, jak i jego rozwiązanie można znaleźć przez maksymalnie pięciokrotne zadanie pytania „dlaczego?”.

Ta metoda w większości przypadków pomoże odnaleźć motywacje klienta. Spójrz, jak mogłoby to wyglądać w przypadku Anny:

1. Dlaczego Anna chciałaby zjeść w restauracji?
Ponieważ nie ma czasu na przygotowanie obiadu. 

2. Dlaczego?
Anna nie chce tracić czasu na gotowanie.

3. Dlaczego?
Anna woli spędzić ten czas z rodziną. 

4. Dlaczego?
Ponieważ dla Anny rodzina stoi na pierwszym miejscu.

Całkiem nieźle jak na początek. Anna, jako zapracowana 30-latka, dba o swoją rodzinę, a wizyta w restauracji jest dla niej sposobem na wspólne spędzenie czasu. Dzięki wspólnej wizycie z rodziną w restauracji chce zaspokoić potrzeby miłości i przynależności. 

To dobry punkt zaczepienia do zbudowania komunikacji. Anna nie zwróci uwagi na reklamę, która wspomina o krótkim terminie dostawy. Ale jeśli napiszesz o czasie, który może spędzić z rodziną w trakcie obiadu, aktywujesz wywnętrzy radar Anny. 

Ten prosty przykład powinien dać Ci solidne podstawy do określenia potrzeb klientów. Korzystając z metody 5 razy „dlaczego?”, kieruj się tym, co już wiesz na temat swojej persony. Bierz pod uwagę wiek, status związku, wykształcenie i zainteresowania.

Dlaczego Anna zamawia dania online? Dlaczego Anna ceni sobie krótki czas dostawy? W ten sposób stworzysz wyraźny obraz potrzeb klienta, zwrócisz uwagę klientów i nawiążesz z nimi dialog. 

Na określenie persony powinieneś przeznaczyć więcej czasu niż na lekturę tego artykułu. Tworzenie obrazu klienta to proces, w którym powinieneś wykazać się empatią oraz analitycznym myśleniem. Jeśli się przyłożysz, zauważysz ogromną poprawę w komunikacji. Trafisz w potrzeby klientów, którzy chętniej będą Cię słuchać i kupować. Warto poświęcić na to czas. 

Do dzieła! Klienci czekają.