Jak stać się firmą wyjątkową? Czyli dlaczego w biznesie warto być jeżem.

W świecie zwierząt lis zdaje się mieć przewagę nad jeżem. Jednak w biznesie wolisz być jeżem.

Dziś opowiem Ci, dlaczego. Być może na temat strategii marketingowych słyszałeś już wiele. A może jesteś jedną z osób, które na ten temat wiedzą mało. Tak czy inaczej jesteś w dobrym miejscu. Dziś porozmawiamy o strategii, która zasługuje na więcej uwagi, niż się jej poświęca, bo to jedna z niewielu strategii, która jest jednocześnie prosta i trudna.

Ta konkretna strategia pomaga firmom przeciętnym i tym, co najwyżej dobrym stać się firmami wyjątkowymi. Ale najlepsze jest to, co odkryjesz o sobie i o swojej firmie, dzięki tej strategii.

To jest podcast „Marketing z głową”. W tym podcaście zaglądamy do głów klientów i szukamy odpowiedzi na ważne pytanie: jak klienci podejmują decyzję o zakupie? Po co to robimy? No oczywiście po to, żeby robić jeszcze lepszy marketing, i żeby skuteczniej sprzedawać Twoje produkty i usługi. To jest podcast dla wszystkich przedsiębiorców, handlowców i marketerów, czyli dla osób, którzy chcą sprzedawać lepiej i chcą sprzedawać więcej.

Ja nazywam się Łukasz Hodorowicz i na co dzień pomagam firmom takim, jak Twoja odnieść sukces, tworząc skuteczny marketing. Swoją wiedzę czerpię z badań na temat ekonomii behawioralnej, neuropsychologii oraz dziesięcioletniego doświadczenia w pracy z firmami takimi, jak Twoja. Zaczynajmy.

Starożytne greckie przysłowie mówi: „Lis wie wiele rzeczy, ale jeż wie jedną ważną rzecz”. Lis jest przebiegły. W zanadrzu ma wiele strategii, z których korzysta, aby zaatakować jeża. Lis próbuje podejść jeża w dzień, w nocy, z zaskoczenia, a nawet zastawia na niego pułapki. Jeż wydaje się łatwą zdobyczą – niewielki zwierz, któremu bliżej do świnki morskiej, niż do sprytnego drapieżnika. Lis jest szybki, zwinny, sprytny, ale często działa nerwowo, raptownie i bez zastanowienia.

Jeż z drugiej strony ma jedną prostą strategię – błyskawicznie zwija się w kulkę i wystawia w kierunku przeciwnika ostre kolce. Lis zdaje sobie sprawę, że w starciu z taką strategią nic nie wskóra i rezygnuje z ataku. Ta sytuacja powtarza się każdego dnia. Lis próbuje różnych sposobów, aby podejść jeża, a jeż z kolei za każdym razem zwija się w kulkę.

Efekt jest taki, ze jeż wychodzi cało z każdej potyczki, a lis chodzi głodny. W 1953 roku brytyjski filozof Isaiah Berlin opublikował esej pod tytułem „Jeż i lis”. W swojej pracy podzielił ludzi na dwie grupy: lisy i jeże.

No dobrze, ale jaki związek ma przypowiastka o zwierzętach z Twoją firmą? Analogia odnosi się również do firm. W książce „Od dobrego do wielkiego”, Jim Collins przyglądał się firmom, które osiągały ponadprzeciętne wyniki. Szukał wspólnego mianownika, który odróżniał firmy wyjątkowe od firm dobrych. Te wyjątkowe firmy, o których pisze Collins, zarabiały więcej, niż tacy giganci, jak Coca-Cola, General Electric, czy Intel. Były przy tym niepozorne, niczym jeże.

Teraz przyjrzyj się swojemu rynkowi i swojej konkurencji. Na pewno znajdziesz firmy, które wydają się duże, a może nawet wydają się wielkie. Być może sądzisz, że nie masz szans w starciu z tymi firmami, a może próbowałeś się z nimi mierzyć, ale bez rezultatów. Jeśli tak, to może straciłeś nadzieję na to, że Twoja firma może stać się wielka. Sądzisz, że to nieosiągalne. Tak nie jest.

Musisz jednak stać się jeżem, ponieważ okazuje się, że firmy przeciętne i te co najwyżej dobre były jak lisy. Działały agresywnie na wielu frontach, starały się chwytać każdą okazję, skupiały się na wielu strategiach. Innymi słowy, ciągnęły wiele srok za ogon, a to często kończyło się klapą. W 1978 roku koncern Philip  Morris, ten od papierosów Marlboro, kupił markę napojów 7 Up. To decyzja typowa dla lisów.

Dla koncernu, który świetnie sobie radził na rynku wyrobów tytoniowych, rynek napojów gazowanych był nieznanym oceanem. Oceanem, w którym Philip Morris o mały włos nie utonął. Z drugiej strony, firmy takie, jak sieć aptek, takich jak Walgreens są jeżami – konsekwentnie trzymają się jednej, prostej strategii. Walgreens przyjął założenie stać się najwygodniejszą drogerią. To założenie realizował uparcie i konsekwentnie. Drogerie Wallgrens znajdowały się zawsze na rogach budynku. Dzięki temu sklep miał dwa wejścia – po jednym na każdym rogu. Przy obu wejściach były kasy, więc klienci mogli również wychodzić dowolnymi drzwiami.

Walgreens bezlitośnie likwidował sklepy, które nie spełniały założenia „najwygodniejsza drogeria” i w ich miejsce otwierało kilka nowych, które znajdowały się na rogach budynku. Walgreens otwierał niewielkie sklepy, ale otwierał ich wiele. W każdej okolicy było ich kilka, tak aby klienci mieli drogerię pod ręką. Sklepów Walgreens było więcej, niż Żabek w centrum Gdańska. Ale to nie wszystko. Walgreens otworzył również sklep dla kierowców. Wyobraź sobie taki drogeryjny McDrive. Walgreens od ponad 30 lat przynosi ośmiokrotnie większe dochody, niż Coca-Cola. Wallgrens jest jeżem.

Strategia jeża sprawdza się nie tylko na lądzie. Linie lotnicze Southwest Airlines przyjęły również prostą strategię – stać się najtańszymi liniami lotniczymi na rynku. Wszystkie decyzje, które zapadały wewnątrz Southwest Airlines musiały zdać test, oparty o to założenie.

Podczas długich lotów pasażerowie dostają ciepłe posiłki. Pewnego razu w dziale marketingu Southwest Airlines zadzwonił telefon. Odebrała niejaka Tracy. Po drugiej stronie telefonu odezwała się stewardessa. Stewardessa powiedziała do Tracy, że pasażerowie skarżą się na słabo przyprawione obiady. Stewardessa zapytała, czy Tracy może załatwić dodatkowe saszetki z solą? Tracy zadała stewardessie jedno pytanie: czy to sprawi, że będziemy jeszcze tańszymi liniami lotniczymi? Stewardessa odpowiedziała: nie, w końcu za saszetki z solą trzeba zapłacić. Zapłacą za nią albo pasażerowie, albo linie lotnicze. Nie było więc mowy o soli. Linie lotnicze Southwest Airlines są jeżem – konsekwentnie trzymają się jednej, prostej strategii.

Dużo mówię o tym, że strategia jeża jest prosta. Być może pomyślisz, że wystarczy znaleźć prostą zasadę i się jej trzymać. Otóż nie, bo o ile strategia jeża jest prosta, to wcale nie oznacza, że łatwo ją znaleźć. Ale skoro innym się udało, to i Tobie się uda. Musisz jednak odpowiedzieć sobie na trzy ważne pytania.

Pierwsze pytanie brzmi: w czym moja firma może być najlepsza? Nie chodzi tu o rzeczy, które możesz robić, lub być może już robisz dobrze, chodzi o te rzeczy w których możesz być najlepszy. Chodzi o rzeczy, które dzięki unikalnemu DNA Twojej firmy możesz robić lepiej od innych. Coś, do czego możesz mieć naturalne predyspozycje. Restauracja może serwować dobrą pizzę, ale nigdy nie będzie robiła najlepszej pizzy. Być może na rynku nie ma wystarczająco dobrych kucharzy, albo restauracji po prostu na nich nie stać. Z drugiej strony, ta sama restauracja może mieć predyspozycje, aby stać się najszybszą restauracją w mieście. Załóżmy, że znajduje się w centrum miasta i wszędzie ma bardzo blisko. Jeśli tylko dopracuje logistykę, zatrudni najlepszych rozwozicieli i skróci czas przyjmowania zamówień, może stać się najszybszą restauracją w mieście.

Szukając odpowiedzi na to pytanie, nie koncentruj się jedynie na tym, co już robisz. Być może zdarzy się tak, że jeszcze nie robisz tego, w czym możesz być najlepszy. Szukając tych rzeczy, zachowuj się jak surowa matka nastolatka – często mów NIE. Mów „nie” rzeczom, w których na pewno nie możesz być najlepszy, nawet, jeśli bardzo chciałbyś je robić. Na tym etapie skreślasz wszystkie pomysły, w których nie możesz być najlepszy.

Drugie pytanie, na które musisz sobie odpowiedzieć brzmi: co najbardziej kocham robić? W tym miejscu dokładnie określasz swoją pasję. Co przynosi Ci największą satysfakcję z pracy? Pamiętam, że po kilku latach pracy na etacie znienawidziłem poniedziałki. Coraz trudniej było mi wstać do pracy. Wiedziałem, że to był sygnał, że przestaję kochać to, co robię. Wychodzę z założenia, że to, co robisz powinno być Twoją pasją. Tylko wtedy możesz być w tym najlepszy. Dlatego tak ważne jest, żebyś odkrył, lub odkryła to, co daje Tobie największą satysfakcję. I znowu – to, co sprawia Ci największą frajdę, nie musi łączyć się z Twoją pracą. Przynajmniej jeszcze nie na tym etapie.

Za moment pokażę Ci, jak połączyć pasję z tym, w czym możesz być najlepszy, ale najpierw musisz odpowiedzieć na ostatnie pytanie: co przynosi mi pieniądze? Teraz szukasz rzeczy, która zapełni Twoje konto w banku pieniędzmi. Czegoś, za co klienci będą gotowi Ci zapłacić. Czasami więcej, niż możesz się spodziewać. Wróćmy do przykładu restauracji i przeciętnej pizzy. Załóżmy, że na rynku są firmy gotowe zapłacić więcej za dostawę ciepłych posiłków dla pracowników. Albo są klienci, którzy zamawiają obiady na ostatnią chwilę, bo raptem, bez zapowiedzi odwiedziła ich teściowa. Za każdym razem klient będzie gotowy zapłacić trochę więcej, jeśli zamówienie trafi do niego szybko.

Dobra, mamy to – masz kilka rzeczy, które możesz robić najlepiej, kilka rzeczy, które kochasz robić oraz kilka rzeczy, na których możesz zarobić najwięcej. Teraz Twoim zadaniem jest wyłonić rzeczy, które mają wszystkie trzy cechy, czyli w których możesz być najlepszy, jednocześnie kochasz je robić, i które sprawią, że będziesz bogaty. Pamiętaj: wszystkie trzy założenia.

Jeśli znalazłeś choć jedną taką rzecz, to być może właśnie odkryłeś swoją strategię jeża. Jeśli nie, to teraz jeszcze raz bierzesz kartkę i długopis i odpowiadasz na te pytania po raz kolejny. Odpowiadasz najlepiej, jak potrafisz. To nie ma zająć Ci 10 minut, to może potrwać 10 dni. Nie poddawaj się, szukaj. Pamiętaj, ta jedna rzecz musi spełniać wszystkie trzy założenia, bo umówmy się, nawet jeśli zaczniesz robić coś najlepiej na całym świecie i kochasz to robić, ale nie masz z tego PLN-ów, to masz strategię do dupy, a takiej nie chcemy, chcemy strategii jeża. Szukaj więc tego, co spełnia te trzy założenia.

Kiedy już znajdziesz swoją strategię jeża, skoncentruj się na niej, realizuj ją konsekwentnie. Załóżmy, że prowadzisz agencję marketingową i chcesz specjalizować się w najlepszych stronach marketingowych. Przychodzi do Ciebie klient, który potrzebuje ulotek. Co mówisz? Mówisz NIE i najlepiej polecasz mu kogoś, kto takie ulotki projektuje. Czy stracisz w ten sposób kilku klientów? Być może, ale pomyśl, ilu zyskasz, tylko dlatego, że staniesz się specjalistą w tym, co robisz. Nie twierdzę, że zawsze będzie łatwo, ale uwierz mi – warto, bo to, że możesz stać się nieprzeciętną firmą, to zaledwie wisienka na torcie Twojej firmy.

Po pierwsze, strategia jeże może dać Ci przewagę konkurencyjną. Jeśli uda Ci się znaleźć jedną rzecz, w której będziesz najlepszy, może się okazać, że nikt inny tego nie robi. Możesz wyspecjalizować się w wąskim zakresie usług, lub produktów, których inni nie sprzedają, a przynajmniej nie robią tego tak dobrze, jak Ty, a za dobre produkty klienci są w stanie zapłacić więcej.

Po drugie, gdy masz strategię jeża, łatwiej zarządzasz firmą. Przypomnij sobie przykład linii lotniczych Southwest Airlines – gdy wiesz, w jakim kierunku zmierzasz, szybciej podejmujesz decyzję, czy podjąć się danego zlecenia, czy je odrzucić? Czy chcesz współpracować z tym klientem, czy jednak innym? Firmy, które są jeżami nie tracą czasu, energii oraz cennych zasobów.

Po trzecie – zdobywasz zaufanie klientów. Dzięki strategii jeża wiesz, w czym jesteś najlepszy i wiesz, co chcesz przekazać klientom. Twoje komunikaty reklamowe są klarowne, zrozumiałe i precyzyjne, jak wiązka lasera. Pomyśl, co komunikuje swoim klientom firma, która jest od wszystkiego? W zasadzie tyle, że robi wiele rzeczy, ale robi je średnio. Z drugiej strony, firma, która ma strategię jeża komunikuje jedną rzecz, w której jest najlepsza.

Konsekwentnie. Zastanów się, komu powierzyłbyś swój samochód, gdyby elektryka zaczęła wariować? Mechanikowi, który twierdzi, że naprawia silniki, hamulce, elektrykę, wymienia oleje, szyby i zmienia opony? Czy specjaliście, który naprawia instalacje elektryczne w samochodach? No dobrze, ale dlaczego strategia jeża jest tak skuteczna? Powodów jest kilka, ale ja Ci powiem o jednym, najważniejszym.

Ludzki mózg kocha prostotę. Zachwycają nas proste, symetryczne formy, logiczne argumenty i pomysły, które łatwo zrozumieć. Tak ulepiła nas ewolucja – proste rzeczy uruchamiają tak zwaną łatwość poznawczą. Innymi słowy, takie rzeczy wchodzą nam do głowy, jak członkowie polityków do zarządów spółek państwowych – łatwo. A gdy rzeczy łatwo wchodzą nam do głowy, zużywamy mniej energii. A więc umysł faworyzuje proste i zwięzłe idee.

Czym jest strategia jeża? Prostą i zwięzłą ideą. Ale to nie wszystko. Umysły bardziej wieżą w idee, które uruchamiają łatwość poznawczą. A więc ludzie, po pierwsze, wolą firmy, które jasno określają swoje cele, a po drugie, bardziej takim firmom ufają.

Po obejrzeniu tego wideo, albo po wysłuchaniu tego podcastu bierzesz kartkę i długopis i układasz swoją strategię jeża. Znajdujesz rzeczy, w których jednocześnie możesz być najlepszy, które kochasz robić, i które dają Ci pieniądze. Zapisujesz je, sprawdzasz, czy któreś z nich mają wszystkie trzy założenia, a efekty mogą zmienić Twoją firmę z dobrej w wielką. Do dzieła.

Na dziś to wszystko. Dzięki Ci za Twój czas i za Twoją uwagę. Na koniec trzy najważniejsze rzeczy, które warto zapamiętać: po pierwsze, pamiętaj, że strategia jeża jest prosta, ale nie daj się zwieść pozorom. Bardzo często trudno ją znaleźć. Po drugie, pamiętaj, że strategia jeża łączy trzy założenia. To musi być coś, w czym możesz być najlepszy, coś, co kochasz robić i coś, co daje Ci pieniądze. Po trzecie, pamiętaj, że firmy, które konsekwentnie realizują strategię jeża, prędzej czy później odnoszą sukces.

Jak zawsze, jeśli dowiedziałeś się lub dowiedziałaś się czegoś nowego, zostaw komentarz, polub ten odcinek. A jeśli znasz kogoś, komu ta wiedza również może się przydać, udostępnij podcast dalej. Dzielmy się wiedzą. My słyszymy się za kilka dni w kolejnym odcinku podcastu „Marketing z głową”. Do usłyszenia, a jeśli oglądasz – do zobaczenia. Cześć.