Jak naprawić stronę www, która nie zdobywa klientów?

Założyłeś stronę internetową, wrzuciłeś ją do Internetu, skrzynkę mailową przygotowałeś na lawinę wiadomości od nowych klientów i nic. Kompletnie nic się nie dzieje. Nie widać klientów, którzy walą drzwiami i oknami, a w zasadzie na horyzoncie nie widać ani jednego nowego klienta. Jak to możliwe? Przecież Internet to ocean pełen grubych ryb. Dlaczego więc Tobie nie trafiają się nawet płotki? Co jest nie tak z Twoją stroną internetową?

Dziś odpowiemy na to i na inne pytania, a przy okazji porozmawiamy o dżemie, koncercie w metrze i makakach. A co najważniejsze, dowiesz się, jak poprawić swoją stronę internetową, aby łowiła najtłustsze ryby. Innymi słowy, jest spore prawdopodobieństwo, że po wysłuchaniu tego odcinka, będziesz musiał powiększyć pojemność swojej skrzynki mailowej, bo zapytania zaczną spływać, jak szalone.

To jest podcast „Marketing z głową”, źródło wiedzy dla przedsiębiorców, handlowców i marketerów, czyli dla osób, które chcą sprzedawać lepiej i chcą sprzedawać więcej. Zaprasza Łukasz Hodorowicz.

Cześć, słuchasz 16 odcinka podcastu „Marketing z głową”. W tym podcaście zaglądamy do głów Twoich klientów i szukamy odpowiedzi na pytanie, takie jak: dlaczego klienci kupują colę zamiast pepsi, dlaczego jedna restauracja plajtuje, a inna musi odmawiać gościom, bo nie ma wolnych stolików i dlaczego klienci kupują u konkurencji, zamiast u Ciebie. Innymi słowy, zastanawiamy się, jak klienci podejmują decyzję o zakupie. Po co to robimy?

Oczywiście po to, żeby robić jeszcze lepszy marketing i abyś mógł sprzedawać więcej swoich produktów i usług. Ten podcast nagrywam dla wszystkich przedsiębiorców, handlowców oraz dla marketerów, czyli osób takich, jak Ty, które chcą sprzedawać więcej i chcą sprzedawać lepiej. Dlaczego to robię? Bo głęboko wierzę, że każda przeciętna firma może stać się firmą wyjątkową, taką, która przebiera w zleceniach, jeśli tylko wie, jak robić marketing.

Ja nazywam się Łukasz Hodorowicz i na co dzień pomagam firmom przeciętnym stać się firmami wyjątkowymi. Swoją wiedzę czerpię z badań na temat ekonomii behawioralnej, neuropsychologii oraz 10 letniemu doświadczeniu w pracy z firmami takimi, jak Twoja.

Dziś porozmawiamy o 4 najważniejszych błędach na stronach internetowych. Oczywiście błędów, które mogą pojawić się na Twojej stronie jest więcej. Jednak te, o których porozmawiamy dziś, pojawiają się najczęściej i wyrządzają najwięcej szkód, a jednocześnie można się ich pozbyć stosunkowo łatwo i szybko. Musisz jednak zdać sobie sprawę z tych błędów, poznać ich symptomy i zrozumieć, jak bardzo mogą zaszkodzić Twojej stronie internetowej i Twojej firmie.

Jeśli posłużymy się analogią Internetu, jako oceanu pełnego ryb, czyli potencjalnych klientów, to strona internetowa jest jak sieć, którą łowisz. Jednak jeśli na swojej stronie masz chociaż jeden z tych błędów, Twoja sieć jest dziurawa, plącze się i jedyne co zbierasz, to muł z dna oceanu. A tego nie chcemy. My chcemy strony, która zapycha Twoją skrzynkę mailową zapytaniami od klientów.

No ale do sedna. Pierwszy poważny błąd, to klęska urodzaju. W pewien sobotni poranek podczas otwarcia nowego centrum handlowego na dziale ze smarowidłami do chleba pojawiły się dwie hostessy. Hostessy rozstawiły przed sobą stoliki. Na stolikach ułożyły słoiczki z dżemami owocowymi o różnych smakach. Obie kobiety sprzedawały dżemy tej samej firmy i chciały sprawdzić, której uda się sprzedać więcej. Jednak każda z nich ułożyła nieco inną strategię.

Pierwsza hostessa ułożyła na stoliku tylko 6 smaków dżemów. Druga, z kolei ułożyła wszystkie, które miała, czyli aż 24 słoiki. Gdy drzwi centrum handlowego otworzyły się, a  tłum klientów rozlał się pomiędzy alejami, jasne stało się, że większą ciekawość wzbudziła hostessa z większą ilością dżemów. Klienci otoczyli jej stolik ciasnym kordonem, tak, że z zewnątrz nic nie było widać. Klienci degustowali każdy rodzaj dżemu i zachwycali się różnorodnością smaków. Natomiast u hostessy, która oferowała tylko 6 smaków, kolejka była wyraźnie uboższa.

Ludzie podchodzili, smakowali, odchodzili i tak przez cały dzień. Pod koniec dnia obie hostessy podliczyły, ile słoików dżemu udało im się sprzedać. To, co się okazało, wydało się całkowicie bez sensu. Chociaż bogatsza oferta 24 różnych dżemów wzbudziła większe zainteresowanie, zaledwie 3% klientów zdecydowało się na zakup. Natomiast u hostessy, która na stoliczku postawiła 6 słoiczków dżemu, aż 30% klientów zdecydowało się je kupić.

Jak to wytłumaczyć? Za wszystko odpowiada paraliż decyzyjny. Kiedy mamy do wyboru zbyt wiele opcji, nasz mózg zaciąga hamulec ręczny i stajemy w miejscu, nie potrafimy podjąć decyzji. Na ogół uważamy, że większa ilość wyborów, to lepszy wybór. Badania sugerują jednak, że jest całkowicie odwrotnie. Mniejsza ilość alternatyw, to łatwiejszy wybór.

Pomyśl, co wolisz: porównać ze sobą 3 produkty czy 15 różnych produktów? Wybór spośród 3 produktów jest łatwiejszy, wybór spośród 15 produktów jest trudny. A gdy wybór jest trudny, pojawia się paraliż decyzyjny i nie potrafimy wybrać. Jak to ma się do Twojej strony internetowej? Jeśli Twoja strona internetowa jest zbyt skomplikowana, mózg Twojego klienta zaciąga ręczny hamulec i zawraca w stronę konkurencji.

Co to znaczy, że strona jest zbyt skomplikowana? Kilka rzeczy: po pierwsze, ma zbyt rozbudowane menu. Kilka poziomów nawigacji odpowiada 26 słoikom dżemów. Lepiej celować w proste menu z podstawowymi zakładkami. Zazwyczaj, wszystko, co chcesz przekazać klientom, da się upakować w 5 zakładek: „o nas”, „oferta”, „kontakt”, „referencje”, „galeria”.

Po drugie, długie teksty na stronie internetowej odstraszają klientów. Nie twórz opasłych opisów, tego i tak nikt nie czyta. Takie epopeje na stronach internetowych odstraszają klientów. Klienci chcą dowiedzieć się, jak możesz im pomóc, ale chcą dowiedzieć się tego szybko.

Po trzecie, masz zbyt wiele wezwań do akcji. Wezwanie do akcji, to taka jedna rzecz, którą chcesz, żeby Twój klient zrobił, gdy trafi na Twoją stronę internetową. Być może chcesz, żeby zadzwonił do Ciebie, zostawił swój numer telefonu, napisał maila, zapytał o wycenę, zarejestrował się, i tak dalej. A być może chcesz, żeby zrobił te wszystkie rzeczy naraz? Jeśli tak, to właśnie zaciągnąłeś ręczny hamulec i pojawia się paraliż decyzyjny. Lepiej skup się na jednym, góra dwóch konkretnych i silnych wezwaniach do akcji. Klienci będą wiedzieli, czego od nich chcesz i łatwiej podejmą decyzję.

Drugi błąd, który być może popełniasz na swojej stronie internetowej związany jest z założeniami. W pewien wrześniowy poranek na stacji metra w Waszyngtonie pojawił się młody mężczyzna. Ubrany był w jeansy i w obszerną bluzę z przydługimi rękawami. Na głowie miał bejsbolówkę z logiem Yankesów. Niczym nie wyróżniał się od pozostałych przechodniów – ot typowy mieszkaniec Waszyngtonu, który spieszy się do pracy. Tyle, że tak nie było.

Młody mężczyzna stanął na środku peronu, przed sobą rozłożył niewielką walizkę, z której wyjął skrzypce. Mężczyzna zaczął grać. Otwarta walizka sugerowała, że uliczny grajek liczy na drobne dowody w postaci monet, tudzież banknotów. Czas płynął a mężczyzna grał. Jednak większość osób nie zwracała na niego uwagi. Przez cały dzień, aby posłuchać jego muzyki, zatrzymały się dwie kobiety i ojciec z małym chłopcem. Pod koniec dnia, mężczyzna za swoją grę zarobił 32 dolary i 12 centów. Zaskakująco mało. Ale najbardziej zaskakujące było coś innego.

Skrzypce, na których grał mężczyzna, to Stradivarius z 1713 roku, instrument warty 3 mln dolarów, a mężczyzna nazywa się Joshua Bell i jest  światowej sławy skrzypkiem. Aby posłuchać jego muzyki, ludzie zazwyczaj kupują bilety za 150 dolarów. Z jakiegoś jednak powodu, tego dnia Bell zarobił jedynie 32 dolary. Dlaczego? Ponieważ ludzie na stacji metra mieli w głowie pewne założenie.

To założenie brzmiało mniej więcej tak: mężczyzna w bejsbolówce, który gra pomiędzy koszami na śmieci nie może być znanym muzykiem. Znani muzycy, których bilety kosztują krocie, grają w filharmoniach ubrani w eleganckie smokingi. Klienci trafiają na Twoja stronę internetową z podobnymi założeniami. Jeśli nie potwierdzisz tych założeń, stracisz część klientów. Podobnie jak przechodnie w metrze, zignorują Twoją ofertę i powędrują dalej, prosto do konkurencji.

Jak więc potwierdzić założenia klientów? Załóżmy, że jesteś fotografem. Twoi klienci na ogół nie wiedzą za wiele o fotografii i przyjmują pewne założenia. Na ogół, ludzie zakładają, że profesjonalny fotograf robi zdjęcia aparatem z długim obiektywem. A im więcej pikseli ma aparat, tym lepsze robi zdjęcie. Oczywiście Ty, jako profesjonalista wiesz, że to założenie nie zawsze jest prawdziwe. Jednak nie ma to znaczenia, ponieważ ważne jest to, co klienci mają w głowach, a nie to, co jest prawdą. Dlatego zastanów się, jakie założenia, dotyczące Twojego produktu lub usługi ma klient, a następnie potwierdź je na swojej stronie internetowej.

Trzeci błąd, to tzw. ”błąd historii”. My, ludzie jesteśmy zaprogramowani do słuchania i opowiadania historii. Historie są z nami od zawsze. Prehistoryczne rysunki na skałach opowiadają historię myśliwych polujących na drapieżniki. Dzięki historiom szybciej się uczymy i lepiej zapamiętujemy fakty.

Wśród strażaków tradycją są spotkania po udanych akcjach ratunkowych. Podczas rozmów strażacy dzielą się opowieściami o tym, jak udało im się wydostać z płonących budynków. Naukowcy odkryli, że strażacy, którzy słuchają opowieści bardziej doświadczonych kolegów, nabywają nowych umiejętności poprzez samo słuchanie historii. Dlaczego tak się dzieje? Za wszystko odpowiadają neurony lustrzane, które odkrył w latach 90-tych włoski naukowiec Giacomo Rizzolatti. Rizzolatti badał makaki, a dokładniej korę ruchową małp.

Naukowiec chciał przekonać się, które obszary kory ruchowej odpowiadają za konkretne ruchy, na przykład za podnoszenie banana. Pewnego dnia, podczas przerwy śniadaniowej, Rizzolatti zapomniał odłączyć sondy badające aktywność mózgów makaków i gdy sięgał po kanapkę z szynką, odkrył coś zaskakującego, bo okazało się, że kora ruchowa u makaków była aktywna nie tylko wtedy, gdy małpy same sięgały po jedzenie – wystarczyło, że obserwowały, jak robi to ktoś inny. W ten sposób, małpy niejako doświadczały tego samego, co naukowiec.

No dobrze, ale jaki jest związek między makakami, strażakami oraz Twoją stroną internetową? Już tłumaczę. U makaków ośrodek ruchu nazywa się „ośrodkiem F5”. U ludzi odpowiednikiem tego obszaru mózgu jest „ośrodek broki”. Ośrodek broki odpowiedzialny jest, między innymi za mowę, a więc, gdy słuchamy opowieści, nasz mózg zachowuje się tak, jak byśmy to my sami byli bohaterami historii.

Z tego powodu strażacy, którzy raz po raz słuchali opowieści kolegów, sami nabywali podobnych doświadczeń. Wróćmy jednak do Twojej strony internetowej. Jeśli chcesz wpłynąć na klientów, zadbaj o to, aby Twoja strona opowiadała historię. Najlepiej z happy endem, gdzie Twój produkt lub usługa rozwiązuje konkretny problem klienta. Jak to zrobić? Proponuję Ci dwa sposoby.

Pierwszy polega na opowiadaniu historii przy pomocy zdjęć. Zdjęcia niech przedstawiają uśmiechniętych ludzi, którzy dobry humor zawdzięczają Twojemu produktowi. Zdjęcia powinny sugerować pewien ciąg przyczynowo – skutkowy. Załóżmy, że jesteś deweloperem i sprzedajesz mieszkania. Zdjęcia przedstawiające rodzinę malującą pokój dla dziecka, które jest w drodze, opowiada pewną historię. Twój produkt, czyli mieszkanie, choć nie wprost, przyczynia się do szczęścia wspomnianej rodziny, prawda?

Drugi sposób, który działa jeszcze lepiej, to historie klientów. Historie, które opisują problem, z którym klient walczył i nie umiał sobie poradzić. Następnie, dzięki Twojemu produktowi, pokonuje przeciwności, a problem znika. Jeśli sprzedajesz ubezpieczenia na życie, taka historia mogłaby brzmieć, mniej więcej w taki sposób: to był trudny rok, najpierw zmarła moja babcia, potem sama zachorowałam. Straciłam pracę i chęć do życia. Najgorsze jednak było to, że nie miałam sił, by zająć się moimi dziećmi, a do tego nie stać mnie było na leczenie.

Chociaż mówi się, że nadzieja umiera na końcu, gotowa byłam na wszystko. I pewnie tak by było, gdyby nie to, że po śmierci babci postanowiłam się ubezpieczyć. Firma ubezpieczeniowa zadbała o mnie i o moją rodzinę. Wypłaciła mi odszkodowanie i stać mnie było na leczenie. Dziś ten rok jest tylko mglistym wspomnieniem, a ja cieszę się zdrowiem i czasem z rodziną. Jeśli moja historia ma Cię czegoś nauczyć, to zapamiętaj, że zdrowie jest bezcenne.

Taka historia uruchamia neurony lustrzane w głowie Twojego klienta. Klient odczuwa historię tak, jak by sam był jej bohaterem. Dlatego zadbaj o to, aby na Twojej stronie internetowej nie brakowało historii z happy endem.

Ostatni błąd, który powtarza się na wielu stronach internetowych, to źle napisane teksty. Zacznijmy od tego, że nawet najlepsza strona może odstraszyć klientów, jeśli źle napiszesz teksty. A źle ułożony tekst, to taki, który jest abstrakcyjny, taki, który równie dobrze mógłby znaleźć się na każdej innej stronie i nadal by tam pasował.

Przykład takiego tekstu? Bardzo proszę: „najważniejszym celem naszej firmy jest zadowolenie klienta, dlatego też ogromnie cieszymy się czytając wszystkie pozytywne opinie na temat oferowanych przez nas produktów. Do tej pory zdobyliśmy rzesze stałych klientów, którzy regularnie dokonują zakupów u nas”. Zgodzisz się ze mną, że ten tekst równie dobrze mógłby znaleźć się na stronie internetowej salonu fryzjerskiego, na stronie restauracji lub na stronie studia tatuażu.

Tekst niczym się nie wyróżnia, jest abstrakcyjny oraz monotonny, jak szum wentylatora. A co robimy z szumem wentylatora? Po pewnym czasie ignorujemy go. Tak samo dzieje się z monotonnymi tekstami – klienci na ogół ich nie czytają i unikają firm, które w ten sposób o sobie piszą. Dobra wiadomość jest taka, że Ty za moment dowiesz się, jak układać dobre teksty. Zła natomiast jest taka, że sposób, który Ci podam, może wydać się sprzeczny z intuicją.

Zacznijmy jednak od tego, dlaczego teksty na wielu stronach internetowych napisane są abstrakcyjnym i niezrozumiałym językiem? Za wszystko odpowiedzialna jest klątwa. Klątwa wiedzy. Czym jest ta klątwa i kto ją na nas rzuca? Rzucamy ją sami na siebie, gdy nie potrafimy wyobrazić sobie, jak to jest, gdy klient nie wie, tego, co my wiemy. W 1999 roku na Uniwersytecie Stanforda przeprowadzono eksperyment.

W eksperymencie wzięli udział studenci, których podzielono na dwie grupy. Studenci z pierwszej grupy byli „stukaczami”. Ich zadanie polegało na wystukiwaniu palcami o blat stołu popularnych melodii, takich jak „Happy Birthday”. Studenci z drugiej grupy byli „słuchaczami”. Do nich należało odgadnięcie, jaką melodię wystukują koledzy z drugiej grupy. We wspomnianym eksperymencie wystukano w sumie 120 melodii. Stukacze przewidywali, że słuchacze odgadną około 50% tych piosenek. Jednak słuchacze odgadli melodię zaledwie w 3% przypadków. To jedna poprawna odpowiedź na 40 wystukanych melodii. Zastanówmy się, skąd taka duża różnica, pomiędzy przewidywaniami studentów, a faktycznymi, poprawnymi odpowiedziami? 50% wobec 3%.

Jeśli masz taką możliwość, spróbuj sam wystukać ulubioną melodię. Zaobserwuj, co dzieje się w Twojej głowie. Najprawdopodobniej, w głowie słyszysz wystukiwaną melodię, prawda? Podobnie, jak studenci, którzy byli stukaczami. Co więcej, wydawało im się, że również studenci, którzy byli słuchaczami, słyszą w głowach tą samą melodię. Tak się jednak nie działo. Zgodzisz się, że wystukiwanie i odgadywanie melodii jest pewną formą komunikacji. Jedna strona stara się przekazać drugiej komunikat, melodię. Ale komunikat jest dla odbiorców niezrozumiały. Tak samo, jak teksty na Twojej stronie internetowej, gdy nie potrafisz sobie wyobrazić, że czytelnicy w głowach nie słyszą melodii, którą Ty słyszysz.

Gdy piszesz „najwyższa jakość usług”, masz w głowie pewne wyobrażenie na temat tej jakości. Jednak takie wyobrażenie w głowie potencjalnego klienta, nie istnieje. Nie słyszy tej samej melodii. Dlatego klienci nie rozumieją abstrakcyjnych tekstów, nasyconych takimi zwrotami, jak „jesteśmy prężnie rozwijającą się firmą”, „wyróżniamy się wysoką jakością usług” czy „indywidualne podejście”. W efekcie zamykają stronę internetową i przełączają się na zakładkę ze stroną konkurencji.

Jak walczyć z klątwą wiedzy? Najpierw musisz zdać sobie z niej sprawę. Ale ponieważ Ty słuchasz tego podcastu, jesteś już o krok dalej, niż Twoja konkurencja. Następnie musisz przetłumaczyć abstrakcyjne zwroty, które mogą oznaczać wszystko, na konkretne sformułowania, takie, które klienci bez problemu zinterpretują. Zamiast pisać: „ naszym celem jest zadowolenie klienta”, lepiej napisać: „93% naszych klientów poleca nas swoim znajomym”. W obu przypadkach treść komunikatu jest taka sama.

Jednak pierwszy może oznaczać wszystko, a drugi jest konkretny i nie da się go inaczej zinterpretować. Układając teksty, zastanów się, czy czytelnik na pewno zrozumie, to co chcesz, aby zrozumiał. Czy zrozumie to tak samo, jak Ty? Czym, dla Twojego potencjalnego klienta, jest najwyższa jakość produktu? Jak za pomocą konkretnych słów możesz pokazać najwyższą jakość? Zadając sobie te pytania, wyzwolisz się spod klątwy wiedzy, która jest naszym trybem domyślnym. Intuicyjnie sądzimy, że ludzie interpretują słowa i zwroty tak samo, jak my. Tak jednak nie jest. Pamiętaj o tym. Dzięki temu, Twoje teksty staną się zrozumiałe i zaczną zwracać uwagę klientów. A o to przecież chodzi, prawda?

No dobrze, w ten oto sposób dzisiejszy odcinek dobiega końca, zatem czas na 3 najważniejsze rzeczy, które warto zapamiętać. Po pierwsze, pamiętaj o paraliżu decyzyjnym i o tym, że zbyt skomplikowana strona internetowa, to zło. Po drugie, pamiętaj o założeniach, dotyczących Twojego produktu, którego klienci mają w głowach. Twoja strona powinna te założenia potwierdzić. Po trzecie, pamiętaj, że dobra strona internetowa opowiada historię, ale robi to w sposób zrozumiały i konkretny, czyli jest wolna od „klątwy wiedzy”.

Jak zawsze, bardzo dziękuję Ci za Twoją uwagę i za to, że słuchasz lub oglądasz. Jeżeli dziś dowiedziałeś lub dowiedziałaś się czegoś nowego, zasubskrybuj podcast „Marketing z głową”. A jeżeli znasz kogoś, komu ta wiedza również może się przydać, udostępnij odcinek dalej. Dzielmy się wiedzą.

My słyszymy się za kilka dni w kolejnym odcinku podcastu. A tymczasem, życzę Ci udanego dnia, udanego tygodnia i wszystkiego dobrego.

Do usłyszenia. Cześć.