pozosta艂y min
Trzymam Ci臋 za r臋k臋. Jeste艣my tu: Strona g艂贸wna Blog Artyku艂
kategoria: Podcast
Czas czytania: 10 min
Poziom trudno艣ci:

16 Jak naprawi膰 stron臋 www, kt贸ra nie zdobywa klient贸w?

Podaj dalej
Podoba艂o Ci si臋? Chcesz wiedzie膰 kiedy pojawi si臋 nowy odcinek? Subskrybuj!

Za艂o偶y艂e艣 stron臋 internetow膮, skrzynk臋 mailow膮 przygotowa艂e艣 na lawin臋 zapyta艅 i nic. Kompletnie nic si臋 nie dzieje. Twoja strona internetowa jest niewyra藕na niczym Kowlaska przez za偶yciem tabletki Rutinoscorbinu. Klienci jej nie zauwa偶aj膮.

Prawdopodobnie pope艂niasz jeden z czterech powa偶nych b艂臋d贸w na swojej stronie www. Dzi艣 opowiem Ci jak si臋 ich pozby膰 i zamieni膰 swoj膮 przeci臋tn膮 stron臋 www w stron臋, kt贸ra zdobywa klient贸w.

Badania

Alexander Cherneva, Ulf B枚ckenholta, Joseph Goodmanb „Choice overload: A conceptual review and meta-analysis„, Journal of Consumer Psychology Volume 25, Issue 2, April 2015, Pages 333-358

Colin Farrell Camerer, George Loewenstein, „The Curse of Knowledge in Economic Settings: An Experimental Analysis„, October 1989Journal of Political Economy 97(5):1232-54

Pozosta艂e
https://www.youtube.com/watch?v=hnOPu0_YWhw&ab_channel=WashingtonPost
https://en.wikipedia.org/wiki/Curse_of_knowledge

B膮d藕my w kontakcie

FB: https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG: https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT: https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI: https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin

Podaj dalej

Jak naprawi膰 stron臋 www, kt贸ra nie zdobywa klient贸w?

Za艂o偶y艂e艣 stron臋 internetow膮, wrzuci艂e艣 j膮 do Internetu, skrzynk臋 mailow膮 przygotowa艂e艣 na lawin臋 wiadomo艣ci od nowych klient贸w i nic. Kompletnie nic si臋 nie dzieje. Nie wida膰 klient贸w, kt贸rzy wal膮 drzwiami i oknami, a w zasadzie na horyzoncie nie wida膰 ani jednego nowego klienta. Jak to mo偶liwe? Przecie偶 Internet to ocean pe艂en grubych ryb. Dlaczego wi臋c Tobie nie trafiaj膮 si臋 nawet p艂otki? Co jest nie tak z Twoj膮 stron膮 internetow膮?

Dzi艣 odpowiemy na to i na inne pytania, a przy okazji porozmawiamy o d偶emie, koncercie w metrze i makakach. A co najwa偶niejsze, dowiesz si臋, jak poprawi膰 swoj膮 stron臋 internetow膮, aby 艂owi艂a najt艂ustsze ryby. Innymi s艂owy, jest spore prawdopodobie艅stwo, 偶e po wys艂uchaniu tego odcinka, b臋dziesz musia艂 powi臋kszy膰 pojemno艣膰 swojej skrzynki mailowej, bo zapytania zaczn膮 sp艂ywa膰, jak szalone.

To jest podcast 鈥濵arketing z g艂ow膮鈥, 藕r贸d艂o wiedzy dla przedsi臋biorc贸w, handlowc贸w i marketer贸w, czyli dla os贸b, kt贸re chc膮 sprzedawa膰 lepiej i chc膮 sprzedawa膰 wi臋cej. Zaprasza 艁ukasz Hodorowicz.

Cze艣膰, s艂uchasz 16 odcinka podcastu 鈥濵arketing z g艂ow膮鈥. W tym podca艣cie zagl膮damy do g艂贸w Twoich klient贸w i szukamy odpowiedzi na pytanie, takie jak: dlaczego klienci kupuj膮 col臋 zamiast pepsi, dlaczego jedna restauracja plajtuje, a inna musi odmawia膰 go艣ciom, bo nie ma wolnych stolik贸w i dlaczego klienci kupuj膮 u konkurencji, zamiast u Ciebie. Innymi s艂owy, zastanawiamy si臋, jak klienci podejmuj膮 decyzj臋 o zakupie. Po co to robimy?

Oczywi艣cie po to, 偶eby robi膰 jeszcze lepszy marketing i aby艣 m贸g艂 sprzedawa膰 wi臋cej swoich produkt贸w i us艂ug. Ten podcast nagrywam dla wszystkich przedsi臋biorc贸w, handlowc贸w oraz dla marketer贸w, czyli os贸b takich, jak Ty, kt贸re chc膮 sprzedawa膰 wi臋cej i chc膮 sprzedawa膰 lepiej. Dlaczego to robi臋? Bo g艂臋boko wierz臋, 偶e ka偶da przeci臋tna firma mo偶e sta膰 si臋 firm膮 wyj膮tkow膮, tak膮, kt贸ra przebiera w zleceniach, je艣li tylko wie, jak robi膰 marketing.

Ja nazywam si臋 艁ukasz Hodorowicz i na co dzie艅 pomagam firmom przeci臋tnym sta膰 si臋 firmami wyj膮tkowymi. Swoj膮 wiedz臋 czerpi臋 z bada艅 na temat ekonomii behawioralnej, neuropsychologii oraz 10 letniemu do艣wiadczeniu w pracy z firmami takimi, jak Twoja.

Dzi艣 porozmawiamy o 4 najwa偶niejszych b艂臋dach na stronach internetowych. Oczywi艣cie b艂臋d贸w, kt贸re mog膮 pojawi膰 si臋 na Twojej stronie jest wi臋cej. Jednak te, o kt贸rych porozmawiamy dzi艣, pojawiaj膮 si臋 najcz臋艣ciej i wyrz膮dzaj膮 najwi臋cej szk贸d, a jednocze艣nie mo偶na si臋 ich pozby膰 stosunkowo 艂atwo i szybko. Musisz jednak zda膰 sobie spraw臋 z tych b艂臋d贸w, pozna膰 ich symptomy i zrozumie膰, jak bardzo mog膮 zaszkodzi膰 Twojej stronie internetowej i Twojej firmie.

Je艣li pos艂u偶ymy si臋 analogi膮 Internetu, jako oceanu pe艂nego ryb, czyli potencjalnych klient贸w, to strona internetowa jest jak sie膰, kt贸r膮 艂owisz. Jednak je艣li na swojej stronie masz chocia偶 jeden z tych b艂臋d贸w, Twoja sie膰 jest dziurawa, pl膮cze si臋 i jedyne co zbierasz, to mu艂 z dna oceanu. A tego nie chcemy. My chcemy strony, kt贸ra zapycha Twoj膮 skrzynk臋 mailow膮 zapytaniami od klient贸w.

No ale do sedna. Pierwszy powa偶ny b艂膮d, to kl臋ska urodzaju. W pewien sobotni poranek podczas otwarcia nowego centrum handlowego na dziale ze smarowid艂ami do chleba pojawi艂y si臋 dwie hostessy. Hostessy rozstawi艂y przed sob膮 stoliki. Na stolikach u艂o偶y艂y s艂oiczki z d偶emami owocowymi o r贸偶nych smakach. Obie kobiety sprzedawa艂y d偶emy tej samej firmy i chcia艂y sprawdzi膰, kt贸rej uda si臋 sprzeda膰 wi臋cej. Jednak ka偶da z nich u艂o偶y艂a nieco inn膮 strategi臋.

Pierwsza hostessa u艂o偶y艂a na stoliku tylko 6 smak贸w d偶em贸w. Druga, z kolei u艂o偶y艂a wszystkie, kt贸re mia艂a, czyli a偶 24 s艂oiki. Gdy drzwi centrum handlowego otworzy艂y si臋, a聽 t艂um klient贸w rozla艂 si臋 pomi臋dzy alejami, jasne sta艂o si臋, 偶e wi臋ksz膮 ciekawo艣膰 wzbudzi艂a hostessa z wi臋ksz膮 ilo艣ci膮 d偶em贸w. Klienci otoczyli jej stolik ciasnym kordonem, tak, 偶e z zewn膮trz nic nie by艂o wida膰. Klienci degustowali ka偶dy rodzaj d偶emu i zachwycali si臋 r贸偶norodno艣ci膮 smak贸w. Natomiast u hostessy, kt贸ra oferowa艂a tylko 6 smak贸w, kolejka by艂a wyra藕nie ubo偶sza.

Ludzie podchodzili, smakowali, odchodzili i tak przez ca艂y dzie艅. Pod koniec dnia obie hostessy podliczy艂y, ile s艂oik贸w d偶emu uda艂o im si臋 sprzeda膰. To, co si臋 okaza艂o, wyda艂o si臋 ca艂kowicie bez sensu. Chocia偶 bogatsza oferta 24 r贸偶nych d偶em贸w wzbudzi艂a wi臋ksze zainteresowanie, zaledwie 3% klient贸w zdecydowa艂o si臋 na zakup. Natomiast u hostessy, kt贸ra na stoliczku postawi艂a 6 s艂oiczk贸w d偶emu, a偶 30% klient贸w zdecydowa艂o si臋 je kupi膰.

Jak to wyt艂umaczy膰? Za wszystko odpowiada parali偶 decyzyjny. Kiedy mamy do wyboru zbyt wiele opcji, nasz m贸zg zaci膮ga hamulec r臋czny i stajemy w miejscu, nie potrafimy podj膮膰 decyzji. Na og贸艂 uwa偶amy, 偶e wi臋ksza ilo艣膰 wybor贸w, to lepszy wyb贸r. Badania sugeruj膮 jednak, 偶e jest ca艂kowicie odwrotnie. Mniejsza ilo艣膰 alternatyw, to 艂atwiejszy wyb贸r.

Pomy艣l, co wolisz: por贸wna膰 ze sob膮 3 produkty czy 15 r贸偶nych produkt贸w? Wyb贸r spo艣r贸d 3 produkt贸w jest 艂atwiejszy, wyb贸r spo艣r贸d 15 produkt贸w jest trudny. A gdy wyb贸r jest trudny, pojawia si臋 parali偶 decyzyjny i nie potrafimy wybra膰. Jak to ma si臋 do Twojej strony internetowej? Je艣li Twoja strona internetowa jest zbyt skomplikowana, m贸zg Twojego klienta zaci膮ga r臋czny hamulec i zawraca w stron臋 konkurencji.

Co to znaczy, 偶e strona jest zbyt skomplikowana? Kilka rzeczy: po pierwsze, ma zbyt rozbudowane menu. Kilka poziom贸w nawigacji odpowiada 26 s艂oikom d偶em贸w. Lepiej celowa膰 w proste menu z podstawowymi zak艂adkami. Zazwyczaj, wszystko, co chcesz przekaza膰 klientom, da si臋 upakowa膰 w 5 zak艂adek: 鈥瀘 nas鈥, 鈥瀘ferta鈥, 鈥瀔ontakt鈥, 鈥瀝eferencje鈥, 鈥瀏aleria鈥.

Po drugie, d艂ugie teksty na stronie internetowej odstraszaj膮 klient贸w. Nie tw贸rz opas艂ych opis贸w, tego i tak nikt nie czyta. Takie epopeje na stronach internetowych odstraszaj膮 klient贸w. Klienci chc膮 dowiedzie膰 si臋, jak mo偶esz im pom贸c, ale chc膮 dowiedzie膰 si臋 tego szybko.

Po trzecie, masz zbyt wiele wezwa艅 do akcji. Wezwanie do akcji, to taka jedna rzecz, kt贸r膮 chcesz, 偶eby Tw贸j klient zrobi艂, gdy trafi na Twoj膮 stron臋 internetow膮. By膰 mo偶e chcesz, 偶eby zadzwoni艂 do Ciebie, zostawi艂 sw贸j numer telefonu, napisa艂 maila, zapyta艂 o wycen臋, zarejestrowa艂 si臋, i tak dalej. A by膰 mo偶e chcesz, 偶eby zrobi艂 te wszystkie rzeczy naraz? Je艣li tak, to w艂a艣nie zaci膮gn膮艂e艣 r臋czny hamulec i pojawia si臋 parali偶 decyzyjny. Lepiej skup si臋 na jednym, g贸ra dw贸ch konkretnych i silnych wezwaniach do akcji. Klienci b臋d膮 wiedzieli, czego od nich chcesz i 艂atwiej podejm膮 decyzj臋.

Drugi b艂膮d, kt贸ry by膰 mo偶e pope艂niasz na swojej stronie internetowej zwi膮zany jest z za艂o偶eniami. W pewien wrze艣niowy poranek na stacji metra w Waszyngtonie pojawi艂 si臋 m艂ody m臋偶czyzna. Ubrany by艂 w jeansy i w obszern膮 bluz臋 z przyd艂ugimi r臋kawami. Na g艂owie mia艂 bejsbol贸wk臋 z logiem Yankes贸w. Niczym nie wyr贸偶nia艂 si臋 od pozosta艂ych przechodni贸w 鈥 ot typowy mieszkaniec Waszyngtonu, kt贸ry spieszy si臋 do pracy. Tyle, 偶e tak nie by艂o.

M艂ody m臋偶czyzna stan膮艂 na 艣rodku peronu, przed sob膮 roz艂o偶y艂 niewielk膮 walizk臋, z kt贸rej wyj膮艂 skrzypce. M臋偶czyzna zacz膮艂 gra膰. Otwarta walizka sugerowa艂a, 偶e uliczny grajek liczy na drobne dowody w postaci monet, tudzie偶 banknot贸w. Czas p艂yn膮艂 a m臋偶czyzna gra艂. Jednak wi臋kszo艣膰 os贸b nie zwraca艂a na niego uwagi. Przez ca艂y dzie艅, aby pos艂ucha膰 jego muzyki, zatrzyma艂y si臋 dwie kobiety i ojciec z ma艂ym ch艂opcem. Pod koniec dnia, m臋偶czyzna za swoj膮 gr臋 zarobi艂 32 dolary i 12 cent贸w. Zaskakuj膮co ma艂o. Ale najbardziej zaskakuj膮ce by艂o co艣 innego.

Skrzypce, na kt贸rych gra艂 m臋偶czyzna, to Stradivarius z 1713 roku, instrument warty 3 mln dolar贸w, a m臋偶czyzna nazywa si臋 Joshua Bell i jest聽 艣wiatowej s艂awy skrzypkiem. Aby pos艂ucha膰 jego muzyki, ludzie zazwyczaj kupuj膮 bilety za 150 dolar贸w. Z jakiego艣 jednak powodu, tego dnia Bell zarobi艂 jedynie 32 dolary. Dlaczego? Poniewa偶 ludzie na stacji metra mieli w g艂owie pewne za艂o偶enie.

To za艂o偶enie brzmia艂o mniej wi臋cej tak: m臋偶czyzna w bejsbol贸wce, kt贸ry gra pomi臋dzy koszami na 艣mieci nie mo偶e by膰 znanym muzykiem. Znani muzycy, kt贸rych bilety kosztuj膮 krocie, graj膮 w filharmoniach ubrani w eleganckie smokingi. Klienci trafiaj膮 na Twoja stron臋 internetow膮 z podobnymi za艂o偶eniami. Je艣li nie potwierdzisz tych za艂o偶e艅, stracisz cz臋艣膰 klient贸w. Podobnie jak przechodnie w metrze, zignoruj膮 Twoj膮 ofert臋 i pow臋druj膮 dalej, prosto do konkurencji.

Jak wi臋c potwierdzi膰 za艂o偶enia klient贸w? Za艂贸偶my, 偶e jeste艣 fotografem. Twoi klienci na og贸艂 nie wiedz膮 za wiele o fotografii i przyjmuj膮 pewne za艂o偶enia. Na og贸艂, ludzie zak艂adaj膮, 偶e profesjonalny fotograf robi zdj臋cia aparatem z d艂ugim obiektywem. A im wi臋cej pikseli ma aparat, tym lepsze robi zdj臋cie. Oczywi艣cie Ty, jako profesjonalista wiesz, 偶e to za艂o偶enie nie zawsze jest prawdziwe. Jednak nie ma to znaczenia, poniewa偶 wa偶ne jest to, co klienci maj膮 w g艂owach, a nie to, co jest prawd膮. Dlatego zastan贸w si臋, jakie za艂o偶enia, dotycz膮ce Twojego produktu lub us艂ugi ma klient, a nast臋pnie potwierd藕 je na swojej stronie internetowej.

Trzeci b艂膮d, to tzw. 鈥漛艂膮d historii鈥. My, ludzie jeste艣my zaprogramowani do s艂uchania i opowiadania historii. Historie s膮 z nami od zawsze. Prehistoryczne rysunki na ska艂ach opowiadaj膮 histori臋 my艣liwych poluj膮cych na drapie偶niki. Dzi臋ki historiom szybciej si臋 uczymy i lepiej zapami臋tujemy fakty.

W艣r贸d stra偶ak贸w tradycj膮 s膮 spotkania po udanych akcjach ratunkowych. Podczas rozm贸w stra偶acy dziel膮 si臋 opowie艣ciami o tym, jak uda艂o im si臋 wydosta膰 z p艂on膮cych budynk贸w. Naukowcy odkryli, 偶e stra偶acy, kt贸rzy s艂uchaj膮 opowie艣ci bardziej do艣wiadczonych koleg贸w, nabywaj膮 nowych umiej臋tno艣ci poprzez samo s艂uchanie historii. Dlaczego tak si臋 dzieje? Za wszystko odpowiadaj膮 neurony lustrzane, kt贸re odkry艂 w latach 90-tych w艂oski naukowiec聽Giacomo聽Rizzolatti. Rizzolatti bada艂 makaki, a dok艂adniej kor臋 ruchow膮 ma艂p.

Naukowiec chcia艂 przekona膰 si臋, kt贸re obszary kory ruchowej odpowiadaj膮 za konkretne ruchy, na przyk艂ad za podnoszenie banana. Pewnego dnia, podczas przerwy 艣niadaniowej, Rizzolatti zapomnia艂 od艂膮czy膰 sondy badaj膮ce aktywno艣膰 m贸zg贸w makak贸w i gdy si臋ga艂 po kanapk臋 z szynk膮, odkry艂 co艣 zaskakuj膮cego, bo okaza艂o si臋, 偶e kora ruchowa u makak贸w by艂a aktywna nie tylko wtedy, gdy ma艂py same si臋ga艂y po jedzenie 鈥 wystarczy艂o, 偶e obserwowa艂y, jak robi to kto艣 inny. W ten spos贸b, ma艂py niejako do艣wiadcza艂y tego samego, co naukowiec.

No dobrze, ale jaki jest zwi膮zek mi臋dzy makakami, stra偶akami oraz Twoj膮 stron膮 internetow膮? Ju偶 t艂umacz臋. U makak贸w o艣rodek ruchu nazywa si臋 鈥瀘艣rodkiem F5鈥. U ludzi odpowiednikiem tego obszaru m贸zgu jest 鈥瀘艣rodek broki鈥. O艣rodek broki odpowiedzialny jest, mi臋dzy innymi za mow臋, a wi臋c, gdy s艂uchamy opowie艣ci, nasz m贸zg zachowuje si臋 tak, jak by艣my to my sami byli bohaterami historii.

Z tego powodu stra偶acy, kt贸rzy raz po raz s艂uchali opowie艣ci koleg贸w, sami nabywali podobnych do艣wiadcze艅. Wr贸膰my jednak do Twojej strony internetowej. Je艣li chcesz wp艂yn膮膰 na klient贸w, zadbaj o to, aby Twoja strona opowiada艂a histori臋. Najlepiej z happy endem, gdzie Tw贸j produkt lub us艂uga rozwi膮zuje konkretny problem klienta. Jak to zrobi膰? Proponuj臋 Ci dwa sposoby.

Pierwszy polega na opowiadaniu historii przy pomocy zdj臋膰. Zdj臋cia niech przedstawiaj膮 u艣miechni臋tych ludzi, kt贸rzy dobry humor zawdzi臋czaj膮 Twojemu produktowi. Zdj臋cia powinny sugerowa膰 pewien ci膮g przyczynowo 鈥 skutkowy. Za艂贸偶my, 偶e jeste艣 deweloperem i sprzedajesz mieszkania. Zdj臋cia przedstawiaj膮ce rodzin臋 maluj膮c膮 pok贸j dla dziecka, kt贸re jest w drodze, opowiada pewn膮 histori臋. Tw贸j produkt, czyli mieszkanie, cho膰 nie wprost, przyczynia si臋 do szcz臋艣cia wspomnianej rodziny, prawda?

Drugi spos贸b, kt贸ry dzia艂a jeszcze lepiej, to historie klient贸w. Historie, kt贸re opisuj膮 problem, z kt贸rym klient walczy艂 i nie umia艂 sobie poradzi膰. Nast臋pnie, dzi臋ki Twojemu produktowi, pokonuje przeciwno艣ci, a problem znika. Je艣li sprzedajesz ubezpieczenia na 偶ycie, taka historia mog艂aby brzmie膰, mniej wi臋cej w taki spos贸b: to by艂 trudny rok, najpierw zmar艂a moja babcia, potem sama zachorowa艂am. Straci艂am prac臋 i ch臋膰 do 偶ycia. Najgorsze jednak by艂o to, 偶e nie mia艂am si艂, by zaj膮膰 si臋 moimi dzie膰mi, a do tego nie sta膰 mnie by艂o na leczenie.

Chocia偶 m贸wi si臋, 偶e nadzieja umiera na ko艅cu, gotowa by艂am na wszystko. I pewnie tak by by艂o, gdyby nie to, 偶e po 艣mierci babci postanowi艂am si臋 ubezpieczy膰. Firma ubezpieczeniowa zadba艂a o mnie i o moj膮 rodzin臋. Wyp艂aci艂a mi odszkodowanie i sta膰 mnie by艂o na leczenie. Dzi艣 ten rok jest tylko mglistym wspomnieniem, a ja ciesz臋 si臋 zdrowiem i czasem z rodzin膮. Je艣li moja historia ma Ci臋 czego艣 nauczy膰, to zapami臋taj, 偶e zdrowie jest bezcenne.

Taka historia uruchamia neurony lustrzane w g艂owie Twojego klienta. Klient odczuwa histori臋 tak, jak by sam by艂 jej bohaterem. Dlatego zadbaj o to, aby na Twojej stronie internetowej nie brakowa艂o historii z happy endem.

Ostatni b艂膮d, kt贸ry powtarza si臋 na wielu stronach internetowych, to 藕le napisane teksty. Zacznijmy od tego, 偶e nawet najlepsza strona mo偶e odstraszy膰 klient贸w, je艣li 藕le napiszesz teksty. A 藕le u艂o偶ony tekst, to taki, kt贸ry jest abstrakcyjny, taki, kt贸ry r贸wnie dobrze m贸g艂by znale藕膰 si臋 na ka偶dej innej stronie i nadal by tam pasowa艂.

Przyk艂ad takiego tekstu? Bardzo prosz臋: 鈥瀗ajwa偶niejszym celem naszej firmy jest zadowolenie klienta, dlatego te偶 ogromnie cieszymy si臋 czytaj膮c wszystkie pozytywne opinie na temat oferowanych przez nas produkt贸w. Do tej pory zdobyli艣my rzesze sta艂ych klient贸w, kt贸rzy regularnie dokonuj膮 zakup贸w u nas鈥. Zgodzisz si臋 ze mn膮, 偶e ten tekst r贸wnie dobrze m贸g艂by znale藕膰 si臋 na stronie internetowej salonu fryzjerskiego, na stronie restauracji lub na stronie studia tatua偶u.

Tekst niczym si臋 nie wyr贸偶nia, jest abstrakcyjny oraz monotonny, jak szum wentylatora. A co robimy z szumem wentylatora? Po pewnym czasie ignorujemy go. Tak samo dzieje si臋 z monotonnymi tekstami 鈥 klienci na og贸艂 ich nie czytaj膮 i unikaj膮 firm, kt贸re w ten spos贸b o sobie pisz膮. Dobra wiadomo艣膰 jest taka, 偶e Ty za moment dowiesz si臋, jak uk艂ada膰 dobre teksty. Z艂a natomiast jest taka, 偶e spos贸b, kt贸ry Ci podam, mo偶e wyda膰 si臋 sprzeczny z intuicj膮.

Zacznijmy jednak od tego, dlaczego teksty na wielu stronach internetowych napisane s膮 abstrakcyjnym i niezrozumia艂ym j臋zykiem? Za wszystko odpowiedzialna jest kl膮twa. Kl膮twa wiedzy. Czym jest ta kl膮twa i kto j膮 na nas rzuca? Rzucamy j膮 sami na siebie, gdy nie potrafimy wyobrazi膰 sobie, jak to jest, gdy klient nie wie, tego, co my wiemy. W 1999 roku na Uniwersytecie Stanforda przeprowadzono eksperyment.

W eksperymencie wzi臋li udzia艂 studenci, kt贸rych podzielono na dwie grupy. Studenci z pierwszej grupy byli 鈥瀞tukaczami鈥. Ich zadanie polega艂o na wystukiwaniu palcami o blat sto艂u popularnych melodii, takich jak 鈥濰appy Birthday鈥. Studenci z drugiej grupy byli 鈥瀞艂uchaczami鈥. Do nich nale偶a艂o odgadni臋cie, jak膮 melodi臋 wystukuj膮 koledzy z drugiej grupy. We wspomnianym eksperymencie wystukano w sumie 120 melodii. Stukacze przewidywali, 偶e s艂uchacze odgadn膮 oko艂o 50% tych piosenek. Jednak s艂uchacze odgadli melodi臋 zaledwie w 3% przypadk贸w. To jedna poprawna odpowied藕 na 40 wystukanych melodii. Zastan贸wmy si臋, sk膮d taka du偶a r贸偶nica, pomi臋dzy przewidywaniami student贸w, a faktycznymi, poprawnymi odpowiedziami? 50% wobec 3%.

Je艣li masz tak膮 mo偶liwo艣膰, spr贸buj sam wystuka膰 ulubion膮 melodi臋. Zaobserwuj, co dzieje si臋 w Twojej g艂owie. Najprawdopodobniej, w g艂owie s艂yszysz wystukiwan膮 melodi臋, prawda? Podobnie, jak studenci, kt贸rzy byli stukaczami. Co wi臋cej, wydawa艂o im si臋, 偶e r贸wnie偶 studenci, kt贸rzy byli s艂uchaczami, s艂ysz膮 w g艂owach t膮 sam膮 melodi臋. Tak si臋 jednak nie dzia艂o. Zgodzisz si臋, 偶e wystukiwanie i odgadywanie melodii jest pewn膮 form膮 komunikacji. Jedna strona stara si臋 przekaza膰 drugiej komunikat, melodi臋. Ale komunikat jest dla odbiorc贸w niezrozumia艂y. Tak samo, jak teksty na Twojej stronie internetowej, gdy nie potrafisz sobie wyobrazi膰, 偶e czytelnicy w g艂owach nie s艂ysz膮 melodii, kt贸r膮 Ty s艂yszysz.

Gdy piszesz 鈥瀗ajwy偶sza jako艣膰 us艂ug鈥, masz w g艂owie pewne wyobra偶enie na temat tej jako艣ci. Jednak takie wyobra偶enie w g艂owie potencjalnego klienta, nie istnieje. Nie s艂yszy tej samej melodii. Dlatego klienci nie rozumiej膮 abstrakcyjnych tekst贸w, nasyconych takimi zwrotami, jak 鈥瀓este艣my pr臋偶nie rozwijaj膮c膮 si臋 firm膮鈥, 鈥瀢yr贸偶niamy si臋 wysok膮 jako艣ci膮 us艂ug鈥 czy 鈥瀒ndywidualne podej艣cie鈥. W efekcie zamykaj膮 stron臋 internetow膮 i prze艂膮czaj膮 si臋 na zak艂adk臋 ze stron膮 konkurencji.

Jak walczy膰 z kl膮tw膮 wiedzy? Najpierw musisz zda膰 sobie z niej spraw臋. Ale poniewa偶 Ty s艂uchasz tego podcastu, jeste艣 ju偶 o krok dalej, ni偶 Twoja konkurencja. Nast臋pnie musisz przet艂umaczy膰 abstrakcyjne zwroty, kt贸re mog膮 oznacza膰 wszystko, na konkretne sformu艂owania, takie, kt贸re klienci bez problemu zinterpretuj膮. Zamiast pisa膰: 鈥 naszym celem jest zadowolenie klienta鈥, lepiej napisa膰: 鈥93% naszych klient贸w poleca nas swoim znajomym鈥. W obu przypadkach tre艣膰 komunikatu jest taka sama.

Jednak pierwszy mo偶e oznacza膰 wszystko, a drugi jest konkretny i nie da si臋 go inaczej zinterpretowa膰. Uk艂adaj膮c teksty, zastan贸w si臋, czy czytelnik na pewno zrozumie, to co chcesz, aby zrozumia艂. Czy zrozumie to tak samo, jak Ty? Czym, dla Twojego potencjalnego klienta, jest najwy偶sza jako艣膰 produktu? Jak za pomoc膮 konkretnych s艂贸w mo偶esz pokaza膰 najwy偶sz膮 jako艣膰? Zadaj膮c sobie te pytania, wyzwolisz si臋 spod kl膮twy wiedzy, kt贸ra jest naszym trybem domy艣lnym. Intuicyjnie s膮dzimy, 偶e ludzie interpretuj膮 s艂owa i zwroty tak samo, jak my. Tak jednak nie jest. Pami臋taj o tym. Dzi臋ki temu, Twoje teksty stan膮 si臋 zrozumia艂e i zaczn膮 zwraca膰 uwag臋 klient贸w. A o to przecie偶 chodzi, prawda?

No dobrze, w ten oto spos贸b dzisiejszy odcinek dobiega ko艅ca, zatem czas na 3 najwa偶niejsze rzeczy, kt贸re warto zapami臋ta膰. Po pierwsze, pami臋taj o parali偶u decyzyjnym i o tym, 偶e zbyt skomplikowana strona internetowa, to z艂o. Po drugie, pami臋taj o za艂o偶eniach, dotycz膮cych Twojego produktu, kt贸rego klienci maj膮 w g艂owach. Twoja strona powinna te za艂o偶enia potwierdzi膰. Po trzecie, pami臋taj, 偶e dobra strona internetowa opowiada histori臋, ale robi to w spos贸b zrozumia艂y i konkretny, czyli jest wolna od 鈥瀔l膮twy wiedzy鈥.

Jak zawsze, bardzo dzi臋kuj臋 Ci za Twoj膮 uwag臋 i za to, 偶e s艂uchasz lub ogl膮dasz. Je偶eli dzi艣 dowiedzia艂e艣 lub dowiedzia艂a艣 si臋 czego艣 nowego, zasubskrybuj podcast 鈥濵arketing z g艂ow膮鈥. A je偶eli znasz kogo艣, komu ta wiedza r贸wnie偶 mo偶e si臋 przyda膰, udost臋pnij odcinek dalej. Dzielmy si臋 wiedz膮.

My s艂yszymy si臋 za kilka dni w kolejnym odcinku podcastu. A tymczasem, 偶ycz臋 Ci udanego dnia, udanego tygodnia i wszystkiego dobrego.

Do us艂yszenia. Cze艣膰.

Co powiesz na darmowego
e-booka?

Archimedes powiedzia艂 „Dajcie mi punkt oparcia, a porusz臋 Ziemi臋”. Filozof mia艂 na my艣li d藕wigni臋. Czyli mechanizm, kt贸ry pozwala zamieni膰 ma艂y wysi艂ek w ogromne efekty. 

W ebooku zebra艂em 10 pomys艂贸w na marketingowe d藕wignie.
Chcesz je pozna膰? Zapisz si臋.