Jak sprzedawać bez namawiania do zakupów.

godzisz się ze mną, że w marketingu chodzi o zmianę. Staramy się zmienić zachowanie klientów. Wpływamy na ich przyzwyczajenia, kształtujemy przekonania. Wszystko po to, aby klient zdał sobie sprawę, że potrzebuje Twojego produktu i wreszcie, aby kupił u Ciebie, nie u konkurencji. Marketing to zmiana. Jednak na klientów trudno wpłynąć. Trudno zmienić jego przekonania i nawyki. Spróbuj przekonać kogoś, kto zaczyna dzień od czarnej filiżanki kawy i papierosa, aby kupił buty do biegania i zaczął biegać.

Nie da się. Dlaczego? Ponieważ klienci nie lubią, gdy ich do czegoś namawiamy. Wtedy czują się jak dzieci, którym każesz posprzątać pokój – bronią swojej wolności i stają się defensywni. Chcemy wierzyć, że sami decydujemy o swoich wyborach. Pepsi czy Cola; buty Nike czy Adidas; burger czy sałatka. Wiele kampanii reklamowych kończy się fiaskiem właśnie dlatego. Czy to oznacza, że walczymy z wiatrakami? Że zachowań klientów nie da się zmienić? Nie do końca.

Musimy jednak udać się w podróż poza granice tradycyjnego marketingu. To, co znajdziemy u kresu tej wyprawy, pomoże nam sprzedawać skuteczniej, sprzedawać taniej i sprzedawać bez namawiania do zakupów. Chcesz wiedzieć, jak to zrobimy? Zostań ze mną, bo o tym porozmawiamy w tym odcinku podcastu „Marketing z głową”.

To jest podcast „Marketing z głową”, źródło wiedzy dla przedsiębiorców, handlowców i marketerów, czyli dla osób, które chcą sprzedawać lepiej i chcą sprzedawać więcej. Zaprasza Łukasz Hodorowicz.

Cześć. Witam Cię w 18 odcinku podcastu „Marketing z głową”. W tym podcaście zaglądamy do głów Twoich klientów i szukamy odpowiedzi na pytanie „jak klienci kupują?”. Czyli dlaczego jedni kupują Colę, a inni Pepsi i dlaczego jesteśmy gotowi zapłacić za kawę w Starbucksie 20 zł, gdy tą samą kawę za rogiem możemy kupić za 7 zł. Po co to robimy? Oczywiście po to, aby Ci pomóc robić lepszy marketing i abyś sprzedawał więcej produktów i usług.

Ja nazywam się Łukasz Hodorowicz i na co dzień pomagam firmom takim, jak Twoja stać się firmami wyjątkowymi, tworząc skuteczny marketing. Wiedzę, którą dzielę się z Tobą czerpię z badań na temat ekonomii behawioralnej, neuropsychologii oraz dziesięcioletniego doświadczenia w pracy z firmami takimi, jak Twoja.

Dziś zastanowimy się, jak wpłynąć na decyzje klientów? Ustaliliśmy, że ludzie nie lubią, gdy ich do czegokolwiek namawiamy. A skoro tak, to musimy użyć innej strategii. Takiej, która przekona klientów, że kupując Twój produkt, dokonali własnego wyboru. Obiecuję, że powiem Ci, jak to zrobić, jednak najpierw porozmawiajmy o tradycyjnym podejściu do marketingu. Marketerzy starają się zmotywować nas do zakupu. Robią to, przywiązując produkty do istniejących potrzeb.

Chcesz mieć czyste mieszkanie – kup odkurzacz. Lub próbują wykreować potrzebę: masz za mało czasu dla siebie – pewnie zbyt dużo sprzątasz: kup robota sprzątającego. Fundamentem tego podejścia jest piramida potrzeb Maslowa. Piramida Maslowa to zbiór potrzeb fizjologicznych, bezpieczeństwa, akceptacji społecznej, szacunku i samorealizacji.

To, co robimy, robimy, aby te potrzeby zaspokoić. To, co kupujemy, kupujemy, aby te potrzeby zaspokoić. Idę do restauracji, aby zjeść obiad (potrzeba fizjologiczna), i aby spotkać się z przyjaciółmi (potrzeba akceptacji). Wierzymy, że wystarczy przekonać klienta, że produkt zaspokaja potrzebę, a najbardziej przekonująca marka wygrywa. To podejście rodzi jednak kilka problemów.

Po pierwsze, wiemy, że klienci nie lubią, gdy ich do czegoś przekonujemy. Po drugie, jeśli działasz na rynku o wysokiej konkurencji, na przykład sprzedajesz mleko, trudno udowodnić, że Twoje mleko, lepiej, niż mleko konkurencji zaspokaja potrzeby klienta. Po trzecie, coraz trudniej zrozumieć potrzeby klienta. Weźmy na przykład smartphone. Czy kupujesz go do pracy, dla rozrywki, czy aby zaimponować koledze? A może, po części do wszystkiego? A więc zmiana zachować w oparciu o potrzeby jest trudna, droga i czasami po prostu niemożliwa. Jest jednak inna droga.

Wyobraź sobie, że próbuję Cię namówić, abyś zaczął zdrowo jeść. Wiesz od dawna, że jesz za mało warzyw i owoców. Rozumiesz, że dzięki temu będziesz zdrowszy, ale nadal sięgasz po kanapki z bekonem, zamiast po kanapkę z rzodkiewką. Oczywiście wbijanie Ci do głowy, że cholesterol zabija, a sałata, to samo zdrowie nic nie da. Im bardziej będę naciskał, z tym większym oporem się spotkam.

W podobnej sytuacji była jedna ze szkół podstawowych w Niemczech. Stołówka w szkole działała na zasadzie szwedzkiego stołu. Uczeń brał tacę i układał na niej jedzenie. Pomimo tego, że uczniowie mieli dostęp do zdrowego jedzenia, na tacach lądowały przede wszystkim: jasne pieczywo, tłuste parówki i słodkie wafelki. Wodę pili tylko ci uczniowie, którzy spóźnili się i zabrakło dla nich słodzonych napoi. Uczniowie tyli, a szkoła niewiele mogła z tym zrobić.

Plakaty na holach, ulotki na stołówce, lekcje z dietetykiem nie pomagały. Wydawało się wręcz, że ulotki z tłustymi parówkami zachęcają wręcz uczniów do niezdrowego jedzenia. A jednak, dziś w tej samej szkole uczniowie jedzą o 30% więcej owoców i warzyw, jednocześnie jedząc mniej kalorycznych dań. Jak do tego doszło? Odpowiedź znajdziemy na kolejnej piramidzie, która jest alternatywą do piramidy potrzeb Maslowa. Mowa o piramidzie Diltsa. Piramida Diltsa składa się z 6 poziomów. Każdy poziom opisuje to, jak funkcjonujemy. Na szczycie piramidy znajdują się nasze cele.

Cel, czyli powód, dla którego robimy to, co robimy. Czyli dlaczego pracujemy, dlaczego spotykamy się z przyjaciółmi, dlaczego udzielamy się w małej lidze, i tak dalej i tak dalej. Niżej leży warstwa tożsamości. Tożsamość, czyli to, za kogo się uważasz. Być może uważasz, że szybko się uczysz, jesteś dowcipny lub znasz się na samochodach. Następną warstwą jest warstwa przekonań.

Jeżeli sądzisz, że szybko się uczysz i znasz się na samochodach, to jedno z Twoich przekonań może brzmieć: byłbym dobrym mechanikiem. A to przekonanie bezpośrednio wpłynie na niższą warstwę, warstwę umiejętności. Dzięki celom, tożsamości i przekonaniom potrafisz naprawić światło stopu w Oplu Kadettcie. Pod warstwą umiejętności skrywa się warstwa zachowań. Ta warstwa opisuje, jak zachowa się ktoś taki, jak Ty, czyli osoba z unikalnymi celami, tożsamością i przekonaniami.

U podstawy piramidy Diltsa leży środowisko, czyli kontekst, w którym sami siebie osadzamy: nasza praca, dom, znajomi. Warstwy piramidy ściśle na siebie wpływają. Jeżeli uważam się za osobę o zdrowych nawykach, tożsamość, to raczej nie spotkasz mnie w Macku – środowisko – z Big Mackiem w dłoniach – zachowanie). A więc zachowanie wynika z przekonań i tożsamości. W takim razie, żeby zmienić zachowanie, trzeba zmienić tożsamość i przekonania. Łatwiej powiedzieć, niż zrobić. Gdyby to było takie proste, to plakaty na ścianach i ulotki w kawiarence szkolnej załatwiłyby sprawę. Rozsądni uczniowie pod wpływem plakatów zmieniliby swoje przekonania i w efekcie jedliby więcej zdrowych posiłków. Brzmi pięknie, ale nie działa.

Dlaczego? Bo tożsamość trudno zmienić. Bo ludzie nie lubią, jak ich do czegokolwiek przekonujemy. Jednak do warstwy zachowań prowadzi też inna droga: poprzez środowisko. Zastanów się przez chwilę, jak na Ciebie wpływa środowisko, w którym funkcjonujesz. Dlaczego ubierasz się tak, a nie inaczej? Dlaczego jesz to, co jesz? Dlaczego spędzasz czas tak, a nie inaczej? Badania udowadniają, że osoby żyjące w związku upodabniają się do siebie. Mówią podobnie, chodzą podobnie, ubierają się podobnie, a nawet tyją lub chudną w tym samym czasie. Inne badania dowodzą, że nastolatki częściej zachodzą w ciążę, gdy przebywały w towarzystwie młodocianych matek. Środowisko wpływa na nasze zachowanie, bez względu, czy jesteśmy tego świadomi, bez względu, czy tego chcemy, bez względu, czy się z tym zgadzamy, środowisko kształtuje nasze zachowanie.

Zbierzmy to, co dotychczas ustaliliśmy. Nasza tożsamość wpływa na nasze decyzje. Jednak tożsamość trudno zmienić, bo ludzie nie lubią, gdy ich do czegoś przekonujemy. Ale również środowisko zmienia zachowanie. Wróćmy na moment do szkoły w Niemczech. Plakaty zniknęły ze ścian, w kafeterii nie ma już ulotek, a jednak uczniowie zaczęli się zdrowiej odżywiać. Co się zmieniło? Masz rację – zmieniło się środowisko. Zmienił się kontekst, w którym uczniowie funkcjonują. Stołówkę przemeblowano, warzywa i owoce umieszczono przy wejściu.

Teraz, pierwszą rzeczą, którą widzą uczniowie wchodząc do stołówki są jabłka, arbuzy i pomidory. Na stołówce postawiono 10 koszy wypełnionych butelkami z wodą mineralną. Dzięki temu, uczniowie nie muszą szukać automatu z napojami. Woda była dostępna na wyciągnięcie ręki. Na regałach, na wysokości wzroku, położono pełnoziarniste pieczywo.

Batony i inne słodycze schowano w trudno dostępnych miejscach, wysoko lub nisko na regałach. Poza tym wymieniono talerze na mniejsze. Mniejsze talerze to mniejsze porcje. Tace wymieniono na nowe w kolorze zielonym. Zielony kolor kojarzy się ze zdrowym jedzeniem, a to dodatkowo wzmocniło przekaz. Te kosmetyczne zmiany wywołały rewolucję. Nawet po 4 miesiącach uczniowie nie wrócili do starych nawyków i nadal jedli więcej warzyw i owoców.

Jak Ty możesz to wykorzystać? Jak Ty możesz zmienić środowisko? Jak Ty możesz wpłynąć na decyzje swoich klientów? Musisz poznać 5 reguł modelowania środowiska. Zarówno środowiska online, jak i środowiska offline. Tryb domyślny, to pierwsza reguła, a to, jak działa, pomogą Ci zrozumieć dawcy organów.

Blisko 98% Austriaków, Francuzów i Szwedów oddaje organy po śmierci. Z drugiej strony, w Niemczech, Holandii czy w Danii dawcami zostaje zaledwie 5% mieszkańców. Skąd ta różnica? Jeżeli sądzisz, ze bierze się ona z przekonań religijnych lub kulturowych, to jesteś w błędzie. W końcu Dania i Szwecja to kraje do siebie podobne. O co więc chodzi? Odpowiedź znajdziemy, gdy przyjrzymy się formularzowi zgody na przekazanie organów. W Danii należy zaznaczyć pole, aby zostać dawcą organów. W Szwecji jest odwrotnie – również zaznaczasz odpowiednie pole, ale tym razem robisz to po to, aby nie zostać dawcą. Czyli w Danii domyślnie nie jesteś dawcą, natomiast w Szwecji domyślnie przekazujesz organy.

Mogłoby się wydawać, że o czymś tak istotnym, jak przekazywanie organów zdecyduje przekonanie czy tożsamość. W tym wypadku największy wpływ ma jednak formularz, czyli element środowiska. A więc, na ogół ludzie wybierają opcję domyślną, która podpowiada im środowisko. Teraz wyobraź sobie, że chciałbyś, aby klienci kupowali w Twoim sklepie droższe produkty. Wobec tego możesz domyślnie posortować produkty od najdroższych do najtańszych. W ten sposób droższe produkty będą pierwsze na liście. A osoby, które słuchały poprzednich odcinków podcastu wiedzą, że przy taki ułożonej liście klienci częściej wybierają droższe produkty.

Co jednak, jeśli Twój problem polega na tym, że klienci nie kupują Twoich produktów wcale. W tej sytuacji skorzystaj z drugiej reguły. Jednym z największych problemów sklepów internetowych są porzucone koszyki. Szacuje się, że w ten sposób sklepy tracą około 70% klientów. Wyobraź sobie, że jesteś w podobnej sytuacji: klienci oglądają Twoje produkty, wkładają je do koszyka, ale nie kupują. Co robisz? Gdzie szukasz przyczyny? W produkcie, a może w cenie?

W 1999 roku ten sam dylemat miał Amazon. Jednak Amazon szukał przyczyny w środowisku, czyli na swojej stronie internetowej. Amazon doszedł do wniosku, że proces zakupowy uzupełnianie formularza, wypisywanie numeru karty kredytowej, wybór formy płatności jest zbyt skomplikowany i czasochłonny. Żeby sobie z tym poradzić, Amazon uruchomił zakupy za pomocą jednego guzika. Strona zapamiętywała Twoje dane i przy następnych zakupach wystarczyło wcisnąć jeden guzik i to wszystko.

Dziś nie brzmi to, jak rewolucja, ale uwierz mi, 20 lat temu było inaczej, do tego stopnia, że Amazon opatentował zakup przy pomocy jednego guzika. Wartość patentu wycenia się na 2,5 biliarda dolarów rocznie. To, co zrobił Amazon, to uproszczenie środowiska, czyli druga reguła zmiany zachowań konsumentów, to uproszczenie.

Jak wykorzystać to w Twoim sklepie? Spraw, aby zakupy i decyzje, które muszą podjąć klienci stały się prostsze. Załóżmy, ze sprzedajesz wina. Wiesz, ze koneserzy win, to ułamek Twoich klientów. Wiesz, że większość ludzi na winach się nie zna. Więc chociaż chętniej kupiliby butelkę wina, nie robią tego, bo nie chcą wyjść na ignorantów. Większość ludzi wie po prostu, że chce kupić wino do obiadu, do kolacji lub na prezent. Co możesz zrobić, aby ułatwić im decyzję?

Po pierwsze, możesz pogrupować wina pod względem potrwa, do których pasują, na przykład wina do ryb, do mięs, wina do serów. Po drugie, możesz oznaczyć intensywność smaku wina, na przykład ikonami w formie kółek. Jedno kółko – wino łagodne, 4 kółka – wino intensywne, i tak dalej. Po trzecie, możesz oznaczyć wina pod względem okazji, na przykład wina do obiadu, do kolacji, do przekąsek, wina idealnie pasujące na prezent. W ten sposób, podobnie, jak Amazon ułatwisz klientom tą decyzję. Co jednak, jeśli klienci nadal nie robią zakupów, albo zapominają je dokończyć.

Wtedy przyda Ci się trzecia reguła, „reguła przypomnienia”. Pacjenci po przeszczepach wiedzą, że ich zdrowie zależy od regularnego przyjmowania leków. Jednak na ogół tego nie robią, bo po prostu zapominają. Problem dotyczy szczególnie starszych pacjentów. Firma Vitality postanowiła pomóc. Wyprodukowała innowacyjne zamknięcie do pojemników z lekami. Glowcaps. Glowcaps przypomina, że czas wziąć lek. gdy zbliża się pora zażywania leku, glowcap zaczyna migać i wydaje się głośny dźwięk. Wieko przestaje migać i wydawać dźwięk dopiero, gdy pacjent otworzy opakowanie i zażyje tabletkę. Proste i skuteczne.

Jak dodać przypomnienia do Twojego środowiska? Załóżmy, że sprzedajesz produkt, który klienci kupują regularnie, na przykład toner do drukarek. Wiesz, że toner wystarcza zazwyczaj na 4 tygodnie, a więc raz na 3 tygodnie wysyłasz klientom maila z przypomnieniem, że toner wkrótce się skończy. Podobnie robisz z klientami, którzy dodają produkty do koszyka, ale ostatecznie ich nie kupują. Im również wysyłasz maila z przypomnieniem „hej, masz w koszyku produkty, których jeszcze nie kupiłeś”. A co, jeśli prowadzisz sklep tradycyjny i nie możesz wysłać przypomnienia mailem? W tej sytuacji sprawdzą się tabliczki z informacjami w stylu „nie zapomnij kupić mleka” lub „kup skarpetki, bo na pewno masz ich mało”. Zdziwisz się, jak tak proste przypomnienia mogą poprawić Twoją sprzedaż.

Załóżmy jednak przez chwilę, że Twój problem jest całkowicie inny. Załóżmy, że prowadzisz gabinet kosmetyczny i klienci umawiają się na wizyty, ale w umówione dni nie przychodzą. W ten sposób blokują miejsce innym klientom i narażają Cię na straty. W podobnej sytuacji była jedna z klinik w USA, która szczepiła pacjentów przeciwko grypie. Aż 70% pacjentów nie przychodziło na umówione wcześniej wizyty. Lekarze zastanawiali się, jak sobie z tym poradzić. Najpierw zaczęli wysyłać smsy o treści „pamiętaj” za 3 dni masz umówioną wizytę, ale taki sms niewiele zmienił, nadal wiele osób nie przychodziło na wizyty.

Wtedy lekarze spróbowali pomajstrować przy treści smsów. Zmienili wiadomość na „za 3 dni masz umówioną wizytę. Jeśli się nie pojawisz, ktoś inny mógłby zająć Twoje miejsce”. Tym razem więcej osób zareagowało na wiadomość, ale lekarze wiedzieli, że można zrobić więcej. Wtedy postanowili zmienić coś w środowisku. Kiedy zapisujesz się na wizytę, lekarz wypisuje Ci karteczkę z datą i godziną wizyty. Karteczkę chowasz do kieszeni i o niej zapominasz. Lekarze w klinice odwrócili sytuacji. Kazali pacjentom napisać datę wizyty na karteczce i na końcu się podpisać. Tym razem się udało – pacjenci zaczęli pojawiać się na umówionych wizytach, tylko dlatego, że wcześniej sami zadeklarowali, że na nią przyjdą.

Czwarta reguła nazywa się „regułą konsekwencji”. Beniamin Franklin miał wielu przyjaciół, ale miał również wrogów. Pewnego dnia poprosił jednego z wrogów, aby ten pożyczył mu książkę. Mężczyzna zgodził się, a po jakimś czasie został przyjacielem Franklina. Jak to możliwe? Chcemy uważać się za osoby konsekwentne. Dlatego, kiedy mężczyzna wyświadczył Franklinowi przysługę, uznał, że jednak darzy Franklina pewną sympatia, a przynajmniej go nie nienawidzi. A skoro tak, to równie dobrze może zostać jego przyjacielem. Jeden gest może zmienić wiele., dlatego jeżeli tylko masz taką możliwość, daj klientom okazję do gestów deklaracji. Niech klienci sami zadeklarują, że przyjdą na umówioną wizytę lub kupią Twój produkt.

Ostatnią regułę zmiany zachowań pomoże mi wytłumaczyć pewien eksperyment społeczny. Ten eksperyment pomógł obniżyć rachunki za prąd. Mieszkańcy pewnego osiedla zużywali za dużo prądu. Korzystali z klimatyzacji nawet, gdy nie było upałów, zapalali światła, chociaż za oknem świeciło słońce. Takie zachowania rodziły problemy.

Najbardziej uciążliwym były przerwy w dostawach prądu w całym miasteczku. Pracownicy elektrowni poprosili psychologów o pomoc. Psycholodzy postanowili przetestować 3 różne strategie. Elektrownia, każdego miesiąca wysyłała klientom rachunki za prąd. Psycholodzy postanowili zmienić treść rachunków. W pierwszym miesiącu, naukowcy dołączyli komunikat „oszczędzaj prąd, w ten sposób ratujesz środowisko”, jednak niewiele to zmieniło. Okazało się, że ludziom raczej nie zależy na środowisku. A więc naukowcy, do kolejnych rachunków dołączyli inny komunikat: „oszczędzaj prąd, w ten sposób każdego roku wydasz 400 dolarów mniej”.

W kolejnym miesiącu ludzie zaczęli częściej gasić światła i zużycie prądu spadło. Jednak przerwy w dostawach prądu nadal się pojawiały. Dlatego w kolejnym miesiącu psycholodzy spróbowali innego podejścia. Do rachunków dołożyli komunikat: „twoi sąsiedzi zużywają o 30% prądu mniej, niż ty”. I co się stało? Zużycie energii spadło trzykrotnie w porównaniu z poprzednimi komunikatami. Okazało się, że nic tak nie motywuje do zmiany, jak wpływ innych ludzi.

Dlatego ostatnia reguła nazywa się „regułą społeczną”. Jeżeli chcesz ją wykorzystać w swoim środowisku, musisz pokazać sowim klientom, jak wybierają inni ludzie. Łatwo to wdrożyć w sklepie internetowym – wystarczy, że pokażesz, który produkt budzi największe zainteresowanie. Podobnie w sklepie stacjonarnym. Możesz zaakcentować, który produkt klienci najchętniej kupują.

Dodatkowo możesz zwrócić uwagę klientów, że skoro produkt cieszy się tak dużym zainteresowaniem, zostało go niewiele. To dodatkowo wzmocni regułę społeczną. Wyposażony w te narzędzia możesz wprowadzić niewielkie zmiany w środowisku, które wpłyną na Twoich klientów. Masz już wszystko, czego potrzebujesz, więc teraz zastanów się, co możesz poprawić w sklepie internetowym, na stronie internetowej lub w tradycyjnym sklepie. Do dzieła.

Ale zanim zaczniesz, trzy najważniejsze rzeczy do zapamiętania. Po pierwsze, pamiętaj, że naturę człowieka trudno zmienić, gdy próbujesz ludzi do czegokolwiek namówić, trafisz na opór, łatwiej wpływać na zachowanie poprzez środowisko. Po drugie, pamiętaj o 5 regułach zmiany: regule trybu domyślnego, regule uproszczenia, regule konsekwencji, regule przypomnienia oraz regule społecznej. Po trzecie, pamiętaj, że drobne zmiany w środowisku przynoszą ogromne efekty, dlatego nie bagatelizuj ich.

Na dziś to wszystko. Jak zwykle, jeśli dowiedziałeś lub dowiedziałaś się czegoś nowego, zostaw komentarz, polub ten odcinek. A jeśli znasz kogoś, komu ta wiedza również może się przydać, udostępnij podcast dalej, dzielmy się wiedzą. My, jak zwykle słyszymy lub widzimy się za kilka dni w kolejnym odcinku podcastu „Marketing z głową”. A tymczasem życzę Ci udanego dnia, udanego tygodnia, wszystkiego dobrego.

Do zobaczenia. Cześć.