pozosta艂y min
Trzymam Ci臋 za r臋k臋. Jeste艣my tu: Strona g艂贸wna Blog Artyku艂
kategoria: Podcast
Czas czytania: 12 min
Poziom trudno艣ci:

18 Jak sprzedawa膰 bez namawiania do zakup贸w

Podaj dalej
Podoba艂o Ci si臋? Chcesz wiedzie膰 kiedy pojawi si臋 nowy odcinek? Subskrybuj!

An Analysis of Out-of-Wedlock Childbearing in the United States, The Quarterly Journal of Economics, 1996, vol. 111, issue 2, 277-317, George Akerlof, Janet L. Yellen and Michael Katz

Christakis, Nicholas A. and James H. Fowler, (2007): 鈥The Spread of Obesity in a Large Social Network over 32 Years,鈥 New England Journal of Medicine 357: 370-9.

Increasing organ donation via changes in the default choice or allocation rule, Danyang Li,a,* Zackary Hawley,b and Kurt Schnierc, J Health Econ. 2013 Dec; 32(6)

Using implementation intentions prompts to enhance influenza vaccination rates, Katherine L. Milkman,John Beshears,b James J. Choi,c David Laibson,d and  Brigitte C. Madriane, Proc Natl Acad Sci U S A. 2011 Jun 28; 108(26): 10415鈥10420.

Pozosta艂e
GlowCaps

B膮d藕my w kontakcie

FB: https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG: https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT: https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI: https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin

Podaj dalej

Jak sprzedawa膰 bez namawiania do zakup贸w.

godzisz si臋 ze mn膮, 偶e w marketingu chodzi o zmian臋. Staramy si臋 zmieni膰 zachowanie klient贸w. Wp艂ywamy na ich przyzwyczajenia, kszta艂tujemy przekonania. Wszystko po to, aby klient zda艂 sobie spraw臋, 偶e potrzebuje Twojego produktu i wreszcie, aby kupi艂 u Ciebie, nie u konkurencji. Marketing to zmiana. Jednak na klient贸w trudno wp艂yn膮膰. Trudno zmieni膰 jego przekonania i nawyki. Spr贸buj przekona膰 kogo艣, kto zaczyna dzie艅 od czarnej fili偶anki kawy i papierosa, aby kupi艂 buty do biegania i zacz膮艂 biega膰.

Nie da si臋. Dlaczego? Poniewa偶 klienci nie lubi膮, gdy ich do czego艣 namawiamy. Wtedy czuj膮 si臋 jak dzieci, kt贸rym ka偶esz posprz膮ta膰 pok贸j 鈥 broni膮 swojej wolno艣ci i staj膮 si臋 defensywni. Chcemy wierzy膰, 偶e sami decydujemy o swoich wyborach. Pepsi czy Cola; buty Nike czy Adidas; burger czy sa艂atka. Wiele kampanii reklamowych ko艅czy si臋 fiaskiem w艂a艣nie dlatego. Czy to oznacza, 偶e walczymy z wiatrakami? 呕e zachowa艅 klient贸w nie da si臋 zmieni膰? Nie do ko艅ca.

Musimy jednak uda膰 si臋 w podr贸偶 poza granice tradycyjnego marketingu. To, co znajdziemy u kresu tej wyprawy, pomo偶e nam sprzedawa膰 skuteczniej, sprzedawa膰 taniej i sprzedawa膰 bez namawiania do zakup贸w. Chcesz wiedzie膰, jak to zrobimy? Zosta艅 ze mn膮, bo o tym porozmawiamy w tym odcinku podcastu 鈥濵arketing z g艂ow膮鈥.

To jest podcast 鈥濵arketing z g艂ow膮鈥, 藕r贸d艂o wiedzy dla przedsi臋biorc贸w, handlowc贸w i marketer贸w, czyli dla os贸b, kt贸re chc膮 sprzedawa膰 lepiej i chc膮 sprzedawa膰 wi臋cej. Zaprasza 艁ukasz Hodorowicz.

Cze艣膰. Witam Ci臋 w 18 odcinku podcastu 鈥濵arketing z g艂ow膮鈥. W tym podca艣cie zagl膮damy do g艂贸w Twoich klient贸w i szukamy odpowiedzi na pytanie 鈥瀓ak klienci kupuj膮?鈥. Czyli dlaczego jedni kupuj膮 Col臋, a inni Pepsi i dlaczego jeste艣my gotowi zap艂aci膰 za kaw臋 w Starbucksie 20 z艂, gdy t膮 sam膮 kaw臋 za rogiem mo偶emy kupi膰 za 7 z艂. Po co to robimy? Oczywi艣cie po to, aby Ci pom贸c robi膰 lepszy marketing i aby艣 sprzedawa艂 wi臋cej produkt贸w i us艂ug.

Ja nazywam si臋 艁ukasz Hodorowicz i na co dzie艅 pomagam firmom takim, jak Twoja sta膰 si臋 firmami wyj膮tkowymi, tworz膮c skuteczny marketing. Wiedz臋, kt贸r膮 dziel臋 si臋 z Tob膮 czerpi臋 z bada艅 na temat ekonomii behawioralnej, neuropsychologii oraz dziesi臋cioletniego do艣wiadczenia w pracy z firmami takimi, jak Twoja.

Dzi艣 zastanowimy si臋, jak wp艂yn膮膰 na decyzje klient贸w? Ustalili艣my, 偶e ludzie nie lubi膮, gdy ich do czegokolwiek namawiamy. A skoro tak, to musimy u偶y膰 innej strategii. Takiej, kt贸ra przekona klient贸w, 偶e kupuj膮c Tw贸j produkt, dokonali w艂asnego wyboru. Obiecuj臋, 偶e powiem Ci, jak to zrobi膰, jednak najpierw porozmawiajmy o tradycyjnym podej艣ciu do marketingu. Marketerzy staraj膮 si臋 zmotywowa膰 nas do zakupu. Robi膮 to, przywi膮zuj膮c produkty do istniej膮cych potrzeb.

Chcesz mie膰 czyste mieszkanie 鈥 kup odkurzacz. Lub pr贸buj膮 wykreowa膰 potrzeb臋: masz za ma艂o czasu dla siebie 鈥 pewnie zbyt du偶o sprz膮tasz: kup robota sprz膮taj膮cego. Fundamentem tego podej艣cia jest piramida potrzeb Maslowa. Piramida Maslowa to zbi贸r potrzeb fizjologicznych, bezpiecze艅stwa, akceptacji spo艂ecznej, szacunku i samorealizacji.

To, co robimy, robimy, aby te potrzeby zaspokoi膰. To, co kupujemy, kupujemy, aby te potrzeby zaspokoi膰. Id臋 do restauracji, aby zje艣膰 obiad (potrzeba fizjologiczna), i aby spotka膰 si臋 z przyjaci贸艂mi (potrzeba akceptacji). Wierzymy, 偶e wystarczy przekona膰 klienta, 偶e produkt zaspokaja potrzeb臋, a najbardziej przekonuj膮ca marka wygrywa. To podej艣cie rodzi jednak kilka problem贸w.

Po pierwsze, wiemy, 偶e klienci nie lubi膮, gdy ich do czego艣 przekonujemy. Po drugie, je艣li dzia艂asz na rynku o wysokiej konkurencji, na przyk艂ad sprzedajesz mleko, trudno udowodni膰, 偶e Twoje mleko, lepiej, ni偶 mleko konkurencji zaspokaja potrzeby klienta. Po trzecie, coraz trudniej zrozumie膰 potrzeby klienta. We藕my na przyk艂ad smartphone. Czy kupujesz go do pracy, dla rozrywki, czy aby zaimponowa膰 koledze? A mo偶e, po cz臋艣ci do wszystkiego? A wi臋c zmiana zachowa膰 w oparciu o potrzeby jest trudna, droga i czasami po prostu niemo偶liwa. Jest jednak inna droga.

Wyobra藕 sobie, 偶e pr贸buj臋 Ci臋 nam贸wi膰, aby艣 zacz膮艂 zdrowo je艣膰. Wiesz od dawna, 偶e jesz za ma艂o warzyw i owoc贸w. Rozumiesz, 偶e dzi臋ki temu b臋dziesz zdrowszy, ale nadal si臋gasz po kanapki z bekonem, zamiast po kanapk臋 z rzodkiewk膮. Oczywi艣cie wbijanie Ci do g艂owy, 偶e cholesterol zabija, a sa艂ata, to samo zdrowie nic nie da. Im bardziej b臋d臋 naciska艂, z tym wi臋kszym oporem si臋 spotkam.

W podobnej sytuacji by艂a jedna ze szk贸艂 podstawowych w Niemczech. Sto艂贸wka w szkole dzia艂a艂a na zasadzie szwedzkiego sto艂u. Ucze艅 bra艂 tac臋 i uk艂ada艂 na niej jedzenie. Pomimo tego, 偶e uczniowie mieli dost臋p do zdrowego jedzenia, na tacach l膮dowa艂y przede wszystkim: jasne pieczywo, t艂uste par贸wki i s艂odkie wafelki. Wod臋 pili tylko ci uczniowie, kt贸rzy sp贸藕nili si臋 i zabrak艂o dla nich s艂odzonych napoi. Uczniowie tyli, a szko艂a niewiele mog艂a z tym zrobi膰.

Plakaty na holach, ulotki na sto艂贸wce, lekcje z dietetykiem nie pomaga艂y. Wydawa艂o si臋 wr臋cz, 偶e ulotki z t艂ustymi par贸wkami zach臋caj膮 wr臋cz uczni贸w do niezdrowego jedzenia. A jednak, dzi艣 w tej samej szkole uczniowie jedz膮 o 30% wi臋cej owoc贸w i warzyw, jednocze艣nie jedz膮c mniej kalorycznych da艅. Jak do tego dosz艂o? Odpowied藕 znajdziemy na kolejnej piramidzie, kt贸ra jest alternatyw膮 do piramidy potrzeb Maslowa. Mowa o piramidzie Diltsa. Piramida Diltsa sk艂ada si臋 z 6 poziom贸w. Ka偶dy poziom opisuje to, jak funkcjonujemy. Na szczycie piramidy znajduj膮 si臋 nasze cele.

Cel, czyli pow贸d, dla kt贸rego robimy to, co robimy. Czyli dlaczego pracujemy, dlaczego spotykamy si臋 z przyjaci贸艂mi, dlaczego udzielamy si臋 w ma艂ej lidze, i tak dalej i tak dalej. Ni偶ej le偶y warstwa to偶samo艣ci. To偶samo艣膰, czyli to, za kogo si臋 uwa偶asz. By膰 mo偶e uwa偶asz, 偶e szybko si臋 uczysz, jeste艣 dowcipny lub znasz si臋 na samochodach. Nast臋pn膮 warstw膮 jest warstwa przekona艅.

Je偶eli s膮dzisz, 偶e szybko si臋 uczysz i znasz si臋 na samochodach, to jedno z Twoich przekona艅 mo偶e brzmie膰: by艂bym dobrym mechanikiem. A to przekonanie bezpo艣rednio wp艂ynie na ni偶sz膮 warstw臋, warstw臋 umiej臋tno艣ci. Dzi臋ki celom, to偶samo艣ci i przekonaniom potrafisz naprawi膰 艣wiat艂o stopu w Oplu Kadettcie. Pod warstw膮 umiej臋tno艣ci skrywa si臋 warstwa zachowa艅. Ta warstwa opisuje, jak zachowa si臋 kto艣 taki, jak Ty, czyli osoba z unikalnymi celami, to偶samo艣ci膮 i przekonaniami.

U podstawy piramidy Diltsa le偶y 艣rodowisko, czyli kontekst, w kt贸rym sami siebie osadzamy: nasza praca, dom, znajomi. Warstwy piramidy 艣ci艣le na siebie wp艂ywaj膮. Je偶eli uwa偶am si臋 za osob臋 o zdrowych nawykach, to偶samo艣膰, to raczej nie spotkasz mnie w Macku 鈥 艣rodowisko – z Big Mackiem w d艂oniach – zachowanie). A wi臋c zachowanie wynika z przekona艅 i to偶samo艣ci. W takim razie, 偶eby zmieni膰 zachowanie, trzeba zmieni膰 to偶samo艣膰 i przekonania. 艁atwiej powiedzie膰, ni偶 zrobi膰. Gdyby to by艂o takie proste, to plakaty na 艣cianach i ulotki w kawiarence szkolnej za艂atwi艂yby spraw臋. Rozs膮dni uczniowie pod wp艂ywem plakat贸w zmieniliby swoje przekonania i w efekcie jedliby wi臋cej zdrowych posi艂k贸w. Brzmi pi臋knie, ale nie dzia艂a.

Dlaczego? Bo to偶samo艣膰 trudno zmieni膰. Bo ludzie nie lubi膮, jak ich do czegokolwiek przekonujemy. Jednak do warstwy zachowa艅 prowadzi te偶 inna droga: poprzez 艣rodowisko. Zastan贸w si臋 przez chwil臋, jak na Ciebie wp艂ywa 艣rodowisko, w kt贸rym funkcjonujesz. Dlaczego ubierasz si臋 tak, a nie inaczej? Dlaczego jesz to, co jesz? Dlaczego sp臋dzasz czas tak, a nie inaczej? Badania udowadniaj膮, 偶e osoby 偶yj膮ce w zwi膮zku upodabniaj膮 si臋 do siebie. M贸wi膮 podobnie, chodz膮 podobnie, ubieraj膮 si臋 podobnie, a nawet tyj膮 lub chudn膮 w tym samym czasie. Inne badania dowodz膮, 偶e nastolatki cz臋艣ciej zachodz膮 w ci膮偶臋, gdy przebywa艂y w towarzystwie m艂odocianych matek. 艢rodowisko wp艂ywa na nasze zachowanie, bez wzgl臋du, czy jeste艣my tego 艣wiadomi, bez wzgl臋du, czy tego chcemy, bez wzgl臋du, czy si臋 z tym zgadzamy, 艣rodowisko kszta艂tuje nasze zachowanie.

Zbierzmy to, co dotychczas ustalili艣my. Nasza to偶samo艣膰 wp艂ywa na nasze decyzje. Jednak to偶samo艣膰 trudno zmieni膰, bo ludzie nie lubi膮, gdy ich do czego艣 przekonujemy. Ale r贸wnie偶 艣rodowisko zmienia zachowanie. Wr贸膰my na moment do szko艂y w Niemczech. Plakaty znikn臋艂y ze 艣cian, w kafeterii nie ma ju偶 ulotek, a jednak uczniowie zacz臋li si臋 zdrowiej od偶ywia膰. Co si臋 zmieni艂o? Masz racj臋 鈥 zmieni艂o si臋 艣rodowisko. Zmieni艂 si臋 kontekst, w kt贸rym uczniowie funkcjonuj膮. Sto艂贸wk臋 przemeblowano, warzywa i owoce umieszczono przy wej艣ciu.

Teraz, pierwsz膮 rzecz膮, kt贸r膮 widz膮 uczniowie wchodz膮c do sto艂贸wki s膮 jab艂ka, arbuzy i pomidory. Na sto艂贸wce postawiono 10 koszy wype艂nionych butelkami z wod膮 mineraln膮. Dzi臋ki temu, uczniowie nie musz膮 szuka膰 automatu z napojami. Woda by艂a dost臋pna na wyci膮gni臋cie r臋ki. Na rega艂ach, na wysoko艣ci wzroku, po艂o偶ono pe艂noziarniste pieczywo.

Batony i inne s艂odycze schowano w trudno dost臋pnych miejscach, wysoko lub nisko na rega艂ach. Poza tym wymieniono talerze na mniejsze. Mniejsze talerze to mniejsze porcje. Tace wymieniono na nowe w kolorze zielonym. Zielony kolor kojarzy si臋 ze zdrowym jedzeniem, a to dodatkowo wzmocni艂o przekaz. Te kosmetyczne zmiany wywo艂a艂y rewolucj臋. Nawet po 4 miesi膮cach uczniowie nie wr贸cili do starych nawyk贸w i nadal jedli wi臋cej warzyw i owoc贸w.

Jak Ty mo偶esz to wykorzysta膰? Jak Ty mo偶esz zmieni膰 艣rodowisko? Jak Ty mo偶esz wp艂yn膮膰 na decyzje swoich klient贸w? Musisz pozna膰 5 regu艂 modelowania 艣rodowiska. Zar贸wno 艣rodowiska online, jak i 艣rodowiska offline. Tryb domy艣lny, to pierwsza regu艂a, a to, jak dzia艂a, pomog膮 Ci zrozumie膰 dawcy organ贸w.

Blisko 98% Austriak贸w, Francuz贸w i Szwed贸w oddaje organy po 艣mierci. Z drugiej strony, w Niemczech, Holandii czy w Danii dawcami zostaje zaledwie 5% mieszka艅c贸w. Sk膮d ta r贸偶nica? Je偶eli s膮dzisz, ze bierze si臋 ona z przekona艅 religijnych lub kulturowych, to jeste艣 w b艂臋dzie. W ko艅cu Dania i Szwecja to kraje do siebie podobne. O co wi臋c chodzi? Odpowied藕 znajdziemy, gdy przyjrzymy si臋 formularzowi zgody na przekazanie organ贸w. W Danii nale偶y zaznaczy膰 pole, aby zosta膰 dawc膮 organ贸w. W Szwecji jest odwrotnie 鈥 r贸wnie偶 zaznaczasz odpowiednie pole, ale tym razem robisz to po to, aby nie zosta膰 dawc膮. Czyli w Danii domy艣lnie nie jeste艣 dawc膮, natomiast w Szwecji domy艣lnie przekazujesz organy.

Mog艂oby si臋 wydawa膰, 偶e o czym艣 tak istotnym, jak przekazywanie organ贸w zdecyduje przekonanie czy to偶samo艣膰. W tym wypadku najwi臋kszy wp艂yw ma jednak formularz, czyli element 艣rodowiska. A wi臋c, na og贸艂 ludzie wybieraj膮 opcj臋 domy艣ln膮, kt贸ra podpowiada im 艣rodowisko. Teraz wyobra藕 sobie, 偶e chcia艂by艣, aby klienci kupowali w Twoim sklepie dro偶sze produkty. Wobec tego mo偶esz domy艣lnie posortowa膰 produkty od najdro偶szych do najta艅szych. W ten spos贸b dro偶sze produkty b臋d膮 pierwsze na li艣cie. A osoby, kt贸re s艂ucha艂y poprzednich odcink贸w podcastu wiedz膮, 偶e przy taki u艂o偶onej li艣cie klienci cz臋艣ciej wybieraj膮 dro偶sze produkty.

Co jednak, je艣li Tw贸j problem polega na tym, 偶e klienci nie kupuj膮 Twoich produkt贸w wcale. W tej sytuacji skorzystaj z drugiej regu艂y. Jednym z najwi臋kszych problem贸w sklep贸w internetowych s膮 porzucone koszyki. Szacuje si臋, 偶e w ten spos贸b sklepy trac膮 oko艂o 70% klient贸w. Wyobra藕 sobie, 偶e jeste艣 w podobnej sytuacji: klienci ogl膮daj膮 Twoje produkty, wk艂adaj膮 je do koszyka, ale nie kupuj膮. Co robisz? Gdzie szukasz przyczyny? W produkcie, a mo偶e w cenie?

W 1999 roku ten sam dylemat mia艂 Amazon. Jednak Amazon szuka艂 przyczyny w 艣rodowisku, czyli na swojej stronie internetowej. Amazon doszed艂 do wniosku, 偶e proces zakupowy uzupe艂nianie formularza, wypisywanie numeru karty kredytowej, wyb贸r formy p艂atno艣ci jest zbyt skomplikowany i czasoch艂onny. 呕eby sobie z tym poradzi膰, Amazon uruchomi艂 zakupy za pomoc膮 jednego guzika. Strona zapami臋tywa艂a Twoje dane i przy nast臋pnych zakupach wystarczy艂o wcisn膮膰 jeden guzik i to wszystko.

Dzi艣 nie brzmi to, jak rewolucja, ale uwierz mi, 20 lat temu by艂o inaczej, do tego stopnia, 偶e Amazon opatentowa艂 zakup przy pomocy jednego guzika. Warto艣膰 patentu wycenia si臋 na 2,5 biliarda dolar贸w rocznie. To, co zrobi艂 Amazon, to uproszczenie 艣rodowiska, czyli druga regu艂a zmiany zachowa艅 konsument贸w, to uproszczenie.

Jak wykorzysta膰 to w Twoim sklepie? Spraw, aby zakupy i decyzje, kt贸re musz膮 podj膮膰 klienci sta艂y si臋 prostsze. Za艂贸偶my, ze sprzedajesz wina. Wiesz, ze koneserzy win, to u艂amek Twoich klient贸w. Wiesz, 偶e wi臋kszo艣膰 ludzi na winach si臋 nie zna. Wi臋c chocia偶 ch臋tniej kupiliby butelk臋 wina, nie robi膮 tego, bo nie chc膮 wyj艣膰 na ignorant贸w. Wi臋kszo艣膰 ludzi wie po prostu, 偶e chce kupi膰 wino do obiadu, do kolacji lub na prezent. Co mo偶esz zrobi膰, aby u艂atwi膰 im decyzj臋?

Po pierwsze, mo偶esz pogrupowa膰 wina pod wzgl臋dem potrwa, do kt贸rych pasuj膮, na przyk艂ad wina do ryb, do mi臋s, wina do ser贸w. Po drugie, mo偶esz oznaczy膰 intensywno艣膰 smaku wina, na przyk艂ad ikonami w formie k贸艂ek. Jedno k贸艂ko 鈥 wino 艂agodne, 4 k贸艂ka 鈥 wino intensywne, i tak dalej. Po trzecie, mo偶esz oznaczy膰 wina pod wzgl臋dem okazji, na przyk艂ad wina do obiadu, do kolacji, do przek膮sek, wina idealnie pasuj膮ce na prezent. W ten spos贸b, podobnie, jak Amazon u艂atwisz klientom t膮 decyzj臋. Co jednak, je艣li klienci nadal nie robi膮 zakup贸w, albo zapominaj膮 je doko艅czy膰.

Wtedy przyda Ci si臋 trzecia regu艂a, 鈥瀝egu艂a przypomnienia鈥. Pacjenci po przeszczepach wiedz膮, 偶e ich zdrowie zale偶y od regularnego przyjmowania lek贸w. Jednak na og贸艂 tego nie robi膮, bo po prostu zapominaj膮. Problem dotyczy szczeg贸lnie starszych pacjent贸w. Firma Vitality postanowi艂a pom贸c. Wyprodukowa艂a innowacyjne zamkni臋cie do pojemnik贸w z lekami. Glowcaps. Glowcaps przypomina, 偶e czas wzi膮膰 lek. gdy zbli偶a si臋 pora za偶ywania leku, glowcap zaczyna miga膰 i wydaje si臋 g艂o艣ny d藕wi臋k. Wieko przestaje miga膰 i wydawa膰 d藕wi臋k dopiero, gdy pacjent otworzy opakowanie i za偶yje tabletk臋. Proste i skuteczne.

Jak doda膰 przypomnienia do Twojego 艣rodowiska? Za艂贸偶my, 偶e sprzedajesz produkt, kt贸ry klienci kupuj膮 regularnie, na przyk艂ad toner do drukarek. Wiesz, 偶e toner wystarcza zazwyczaj na 4 tygodnie, a wi臋c raz na 3 tygodnie wysy艂asz klientom maila z przypomnieniem, 偶e toner wkr贸tce si臋 sko艅czy. Podobnie robisz z klientami, kt贸rzy dodaj膮 produkty do koszyka, ale ostatecznie ich nie kupuj膮. Im r贸wnie偶 wysy艂asz maila z przypomnieniem 鈥瀐ej, masz w koszyku produkty, kt贸rych jeszcze nie kupi艂e艣鈥. A co, je艣li prowadzisz sklep tradycyjny i nie mo偶esz wys艂a膰 przypomnienia mailem? W tej sytuacji sprawdz膮 si臋 tabliczki z informacjami w stylu 鈥瀗ie zapomnij kupi膰 mleka鈥 lub 鈥瀔up skarpetki, bo na pewno masz ich ma艂o鈥. Zdziwisz si臋, jak tak proste przypomnienia mog膮 poprawi膰 Twoj膮 sprzeda偶.

Za艂贸偶my jednak przez chwil臋, 偶e Tw贸j problem jest ca艂kowicie inny. Za艂贸偶my, 偶e prowadzisz gabinet kosmetyczny i klienci umawiaj膮 si臋 na wizyty, ale w um贸wione dni nie przychodz膮. W ten spos贸b blokuj膮 miejsce innym klientom i nara偶aj膮 Ci臋 na straty. W podobnej sytuacji by艂a jedna z klinik w USA, kt贸ra szczepi艂a pacjent贸w przeciwko grypie. A偶 70% pacjent贸w nie przychodzi艂o na um贸wione wcze艣niej wizyty. Lekarze zastanawiali si臋, jak sobie z tym poradzi膰. Najpierw zacz臋li wysy艂a膰 smsy o tre艣ci 鈥瀙ami臋taj鈥 za 3 dni masz um贸wion膮 wizyt臋, ale taki sms niewiele zmieni艂, nadal wiele os贸b nie przychodzi艂o na wizyty.

Wtedy lekarze spr贸bowali pomajstrowa膰 przy tre艣ci sms贸w. Zmienili wiadomo艣膰 na 鈥瀦a 3 dni masz um贸wion膮 wizyt臋. Je艣li si臋 nie pojawisz, kto艣 inny m贸g艂by zaj膮膰 Twoje miejsce鈥. Tym razem wi臋cej os贸b zareagowa艂o na wiadomo艣膰, ale lekarze wiedzieli, 偶e mo偶na zrobi膰 wi臋cej. Wtedy postanowili zmieni膰 co艣 w 艣rodowisku. Kiedy zapisujesz si臋 na wizyt臋, lekarz wypisuje Ci karteczk臋 z dat膮 i godzin膮 wizyty. Karteczk臋 chowasz do kieszeni i o niej zapominasz. Lekarze w klinice odwr贸cili sytuacji. Kazali pacjentom napisa膰 dat臋 wizyty na karteczce i na ko艅cu si臋 podpisa膰. Tym razem si臋 uda艂o 鈥 pacjenci zacz臋li pojawia膰 si臋 na um贸wionych wizytach, tylko dlatego, 偶e wcze艣niej sami zadeklarowali, 偶e na ni膮 przyjd膮.

Czwarta regu艂a nazywa si臋 鈥瀝egu艂膮 konsekwencji鈥. Beniamin Franklin mia艂 wielu przyjaci贸艂, ale mia艂 r贸wnie偶 wrog贸w. Pewnego dnia poprosi艂 jednego z wrog贸w, aby ten po偶yczy艂 mu ksi膮偶k臋. M臋偶czyzna zgodzi艂 si臋, a po jakim艣 czasie zosta艂 przyjacielem Franklina. Jak to mo偶liwe? Chcemy uwa偶a膰 si臋 za osoby konsekwentne. Dlatego, kiedy m臋偶czyzna wy艣wiadczy艂 Franklinowi przys艂ug臋, uzna艂, 偶e jednak darzy Franklina pewn膮 sympatia, a przynajmniej go nie nienawidzi. A skoro tak, to r贸wnie dobrze mo偶e zosta膰 jego przyjacielem. Jeden gest mo偶e zmieni膰 wiele., dlatego je偶eli tylko masz tak膮 mo偶liwo艣膰, daj klientom okazj臋 do gest贸w deklaracji. Niech klienci sami zadeklaruj膮, 偶e przyjd膮 na um贸wion膮 wizyt臋 lub kupi膮 Tw贸j produkt.

Ostatni膮 regu艂臋 zmiany zachowa艅 pomo偶e mi wyt艂umaczy膰 pewien eksperyment spo艂eczny. Ten eksperyment pom贸g艂 obni偶y膰 rachunki za pr膮d. Mieszka艅cy pewnego osiedla zu偶ywali za du偶o pr膮du. Korzystali z klimatyzacji nawet, gdy nie by艂o upa艂贸w, zapalali 艣wiat艂a, chocia偶 za oknem 艣wieci艂o s艂o艅ce. Takie zachowania rodzi艂y problemy.

Najbardziej uci膮偶liwym by艂y przerwy w dostawach pr膮du w ca艂ym miasteczku. Pracownicy elektrowni poprosili psycholog贸w o pomoc. Psycholodzy postanowili przetestowa膰 3 r贸偶ne strategie. Elektrownia, ka偶dego miesi膮ca wysy艂a艂a klientom rachunki za pr膮d. Psycholodzy postanowili zmieni膰 tre艣膰 rachunk贸w. W pierwszym miesi膮cu, naukowcy do艂膮czyli komunikat 鈥瀘szcz臋dzaj pr膮d, w ten spos贸b ratujesz 艣rodowisko鈥, jednak niewiele to zmieni艂o. Okaza艂o si臋, 偶e ludziom raczej nie zale偶y na 艣rodowisku. A wi臋c naukowcy, do kolejnych rachunk贸w do艂膮czyli inny komunikat: 鈥瀘szcz臋dzaj pr膮d, w ten spos贸b ka偶dego roku wydasz 400 dolar贸w mniej鈥.

W kolejnym miesi膮cu ludzie zacz臋li cz臋艣ciej gasi膰 艣wiat艂a i zu偶ycie pr膮du spad艂o. Jednak przerwy w dostawach pr膮du nadal si臋 pojawia艂y. Dlatego w kolejnym miesi膮cu psycholodzy spr贸bowali innego podej艣cia. Do rachunk贸w do艂o偶yli komunikat: 鈥瀟woi s膮siedzi zu偶ywaj膮 o 30% pr膮du mniej, ni偶 ty鈥. I co si臋 sta艂o? Zu偶ycie energii spad艂o trzykrotnie w por贸wnaniu z poprzednimi komunikatami. Okaza艂o si臋, 偶e nic tak nie motywuje do zmiany, jak wp艂yw innych ludzi.

Dlatego ostatnia regu艂a nazywa si臋 鈥瀝egu艂膮 spo艂eczn膮鈥. Je偶eli chcesz j膮 wykorzysta膰 w swoim 艣rodowisku, musisz pokaza膰 sowim klientom, jak wybieraj膮 inni ludzie. 艁atwo to wdro偶y膰 w sklepie internetowym 鈥 wystarczy, 偶e poka偶esz, kt贸ry produkt budzi najwi臋ksze zainteresowanie. Podobnie w sklepie stacjonarnym. Mo偶esz zaakcentowa膰, kt贸ry produkt klienci najch臋tniej kupuj膮.

Dodatkowo mo偶esz zwr贸ci膰 uwag臋 klient贸w, 偶e skoro produkt cieszy si臋 tak du偶ym zainteresowaniem, zosta艂o go niewiele. To dodatkowo wzmocni regu艂臋 spo艂eczn膮. Wyposa偶ony w te narz臋dzia mo偶esz wprowadzi膰 niewielkie zmiany w 艣rodowisku, kt贸re wp艂yn膮 na Twoich klient贸w. Masz ju偶 wszystko, czego potrzebujesz, wi臋c teraz zastan贸w si臋, co mo偶esz poprawi膰 w sklepie internetowym, na stronie internetowej lub w tradycyjnym sklepie. Do dzie艂a.

Ale zanim zaczniesz, trzy najwa偶niejsze rzeczy do zapami臋tania. Po pierwsze, pami臋taj, 偶e natur臋 cz艂owieka trudno zmieni膰, gdy pr贸bujesz ludzi do czegokolwiek nam贸wi膰, trafisz na op贸r, 艂atwiej wp艂ywa膰 na zachowanie poprzez 艣rodowisko. Po drugie, pami臋taj o 5 regu艂ach zmiany: regule trybu domy艣lnego, regule uproszczenia, regule konsekwencji, regule przypomnienia oraz regule spo艂ecznej. Po trzecie, pami臋taj, 偶e drobne zmiany w 艣rodowisku przynosz膮 ogromne efekty, dlatego nie bagatelizuj ich.

Na dzi艣 to wszystko. Jak zwykle, je艣li dowiedzia艂e艣 lub dowiedzia艂a艣 si臋 czego艣 nowego, zostaw komentarz, polub ten odcinek. A je艣li znasz kogo艣, komu ta wiedza r贸wnie偶 mo偶e si臋 przyda膰, udost臋pnij podcast dalej, dzielmy si臋 wiedz膮. My, jak zwykle s艂yszymy lub widzimy si臋 za kilka dni w kolejnym odcinku podcastu 鈥濵arketing z g艂ow膮鈥. A tymczasem 偶ycz臋 Ci udanego dnia, udanego tygodnia, wszystkiego dobrego.

Do zobaczenia. Cze艣膰.

Co powiesz na darmowego
e-booka?

Archimedes powiedzia艂 „Dajcie mi punkt oparcia, a porusz臋 Ziemi臋”. Filozof mia艂 na my艣li d藕wigni臋. Czyli mechanizm, kt贸ry pozwala zamieni膰 ma艂y wysi艂ek w ogromne efekty. 

W ebooku zebra艂em 10 pomys艂贸w na marketingowe d藕wignie.
Chcesz je pozna膰? Zapisz si臋.