fbpx
pozostały min
Trzymam Cię za rękę. Jesteśmy tu: Strona główna Blog Artykuł
Czas czytania: 8 min
Poziom trudności:

23 Storytelling – poznaj trzy struktury opowieści


Podobało Ci się? Chcesz wiedzieć kiedy pojawi się nowy odcinek? Subskrybuj!

Storytelling ma moc. Historie bawią, uczą, zmieniają zwykłych ludzi w lojalnych klientów. Skąd bierze się siła historii i jak wykorzystać ją w Twoim marketingu? Tego dowiesz się w tym odcinku podcastu Marketing z Głową. A do tego poznasz trzy struktury opowieści.

Badania:

Akira Murata, Luciano Fadiga, Leonardo Fogassi, Vittorio Gallese, Vassilis Raos, and Giacomo Rizzolatti, „Object Representation in the Ventral Premotor Cortex (Area F5) of the Monkey„,  1997 American Physiological Society

Pozostałe

Historie strażaków – Malcolm Gladwell , „Blink: The Power of Thinking Without Thinking
Film Incepcja – https://www.filmweb.pl/film/Incepcja-2010-500891

Bądźmy w kontakcie
F

Bądźmy w kontakcie

FB: https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG: https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT: https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI: https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin

Storytelling – poznaj trzy struktury opowieści

Storytelling. Czym jest ta magiczna formuła i czy rzeczywiście może pomóc Ci lepiej sprzedawać? A jeżeli tak, to jak korzystać ze storytellingu. W tym odcinku podcastu porozmawiamy właśnie o tym. Zaczynajmy.

To jest podcast „Marketing z głową” – źródło wiedzy dla przedsiębiorców, handlowców i marketerów, czyli dla osób, które chcą sprzedawać lepiej i chcą sprzedawać więcej. Zaprasza Łukasz Hodorowicz.

Witam Cię w 23 odcinku podcastu „Marketing z głową”. W tym podcaście niezmiennie zaglądamy do głów Twoich klientów i szukamy odpowiedzi na jakże ważne pytanie: jak klienci kupują? Czyli jak klienci podejmują decyzję o zakupie. Dla tych, którzy są z nami po raz pierwszy przypominam, że robimy to po to, żeby lepiej sprzedawać Twoje produkty i usługi, a wiedzę, którą dzielę się z Tobą czerpię z badań na temat ekonomii behawioralnej, neuropsychologii oraz 10-letniego doświadczenia w pracy z firmami takimi, jak Twoja. A więc informacje, które usłyszysz w tym podcaście to informacje poparte badaniami naukowymi oraz praktyką. A ten podcast nagrywam właśnie dla osób takich, jak Ty, czyli dla handlowców, dla przedsiębiorców i dla marketerów, czyli dla osób, które chcą sprzedawać lepiej i chcą sprzedawać więcej.

Dziś rozmawiamy o storytellingu. Rozmawiamy o tym czy storytelling rzeczywiście działa, a jeżeli tak, to w jaki sposób działa? Porozmawiamy o tym, jak historie mogą pomóc Ci lepiej sprzedawać i porozmawiamy o strukturach storytellingu czyli, jak układać dobre opowieści. Ale najpierw wyjaśnijmy sobie, że storytelling nie jest jakimś tam wynalazkiem, który wynaleźliśmy razem z marketingiem. Storytelling był z nami od zawsze i mam na to dowody.

Nasi prehistoryczni przodkowie spotykali się przy ogniskach i opowiadali sobie historie. A zapisy tych historii możemy znaleźć na ścianach prehistorycznych jaskiń. Rysunki przedstawiające sceny z polowań, sceny obrządków religijnych to właśnie storytelling w najczystszej postaci. Później mieliśmy biblię, legendy oraz mity. A to wszystko są historie czyli storytelling. A więc storytelling nie jest jakimś nowy tworem, natomiast od niedawna wiemy, jak storytelling działa.

A wszystko zaczęło się od pewnego wypadku. W latach 50-tych ubiegłego wieku, naukowiec Giacomo Rizzolatti, włoski neurofizyk badał mózgi małp. Rizzolatti chciał dowiedzieć się, która część mózgu makaków jest odpowiedzialna za funkcje motoryczne. Innymi słowy, naukowiec był ciekawy, która część mózg jest aktywna, gdy makaki sięgają na przykład po banana. W tym celu Rizzolatti przytwierdził do głów makaków specjalne diody, które odbierały impulsy elektryczne.

Pewnego razu podczas śniadania wydarzył się wypadek. Rizzolatti zapomniał odłączyć diody od głów makaków i wtedy wydarzyło się coś niesamowitego: gdy naukowiec sięgał po swoją kanapkę zauważył, że w mózgu makaków aktywne są te same obszary, które były aktywne, gdy małpy sięgały po banana. Okazało się, że dla mózgu małpy nie ma znaczenia czy to ona sama sięga po jedzenie czy po prostu obserwuje, jak robi to ktoś inny. I teraz pewnie zastanawiasz się, co wspólnego ma mózg człowieka z mózgiem małpy? To bardzo dobre pytanie. Rizzolatti odkrył, że ośrodek ruchu w głowach makaków znajduje się w obszarze F5.

U ludzi, odpowiednikiem tego obszaru jest Ośrodek Broki. Ośrodek Broki sprawia, że mówimy. Rozumiesz już, co dzieje się, gdy słuchasz historii? Twój mózg zachowuje się tak, jak byś to Ty sam przeżywał opowieść. Tak, jak to Ty byś sam był bohaterem historii. I dla Twojego mózgu nie ma żadnego znaczenia czy słuchasz historii czy ją czytasz. Zwróć uwagę, że gdy czytasz, to w swojej głowie słyszysz słowa wypowiadane na głos. A więc, bez względu na to czy słuchasz historii czy ją czytasz, stajesz się jej bohaterem.

No dobra, ale co to oznacza dla Twojego marketingu? I w czym w ogóle storytelling może Ci pomów? Dzięki storytellingowi lepiej zapamiętujemy fakty. Gdybym teraz poprosił Cię, abyś teraz zapamiętał kilka przypadkowych słów, na przykład bagno, dziewięć, dłoń, komórka, dzwonek, robak, miecz, smok, noga i spotkalibyśmy się za 3 dni, poprosiłbym Cię, abyś przypomniał sobie, jak najwięcej z tych słów, to okazałoby się, że pamiętasz góra 2-3 słowa.

Ale gdybym te same słowa opakował w historię, na przykład: pewnego razu rycerz wybrał się na bagna. W dłoni trzymał miecz, w kieszeni miał komórkę. Rycerz chciał pokonać smoka, który miał 9 głów. W pewnym momencie zadzwonił dzwonek w komórce. Smok się zbudził i odgryzł rycerzowi nogę. Gdybyśmy teraz spotkali się za tydzień i poprosiłbym Cię, abyś przypomniał sobie tą historię, to okazałoby się, że nie tylko pamiętasz historię, ale potrafisz opowiedzieć ją tymi samymi słowami. Innymi słowy, dzięki historii zapamiętałbyś więcej słów, aniżeli wtedy, gdy prosiłem Cię, byś zapamiętał same słowa. A więc historie pomagają zapamiętać fakty.

Po drugie, historie uczą. Tradycją wśród nowojorskich strażaków są spotkania przy piwie po udanej akcji ratowniczej. Strażacy opowiadają sobie, jak to udało im się uniknąć zagrożenia, jak udało im się uciec z płonącego budynku, jak udało im się uratować rodzinę z walącego się domu. Naukowcy, którzy obserwowali strażaków, doszli do zadziwiającego wniosku: mianowicie, okazało się, że młodsi, mniej doświadczeni strażacy nabywali większego doświadczenia przez samo słuchanie historii. Innymi słowy, młodsi strażacy uczyli się, jak stać się lepszymi ratownikami, słuchając historii starszych, bardziej doświadczonych kolegów. A więc historie pomagają nam się uczyć. Po trzecie, storytelling pomaga przekonywać.

Załóżmy, że chciałbym sprzedać Ci nową stronę internetową. Najpierw musiałbym przekonać Cię, że takiej strony potrzebujesz. I teraz, mogę to zrobić, opowiadając Ci pewne fakty. Mógłbym Ci odpowiedzieć, że stronę internetową ma 90% firm, że 99% klientów szuka firmy w Internecie. Mógłbym opowiedzieć o tym, że 50% internautów przegląda strony internetowe na urządzeniach mobilnych. Ale mógłbym również opowiedzieć Ci historię. Historię przedsiębiorcy, takiego, jak Ty, który borykał się z poważnym problemem.

Jego problem polegał na tym, że nie miał klientów. Ten przedsiębiorca nazywał się Krystian i próbował zdobyć klientów na Facebooku, na Instagramie, a nawet drukował ulotki. Ale to nic nie dawało. Klientów, jak nie było, tak nie było. I wtedy Krystian wpadł na pomysł, żeby przygotować prostą stronę internetową. Na stronie internetowej umieścił informacje o swojej firmie, o swojej ofercie, dane kontaktowe i kilka zdjęć realizacji. I wiesz co? Okazało się, że to był strzał w dziesiątkę. Okazało się, że wcześniej klienci słyszeli o firmie Krystiana, ale tak naprawdę nie wiedzieli, czym ta firma się zajmuje i nie wiedzieli, jak się z nią skontaktować, a do tego nie mieli pojęcia, że Krystian robi takie fajne rzeczy. Od czasu, kiedy Krystian ma stronę internetową, na brak klientów nie narzeka, a do tego musi odmawiać niektórych zleceń.

I teraz, po wysłuchaniu takiej historii, czujesz się trochę, jak Krystian i rozumiesz już korzyści, które wynikają z posiadania własnej strony internetowej. Jesteś odrobinę bardziej przekonany do tego, żeby mieć własną stronę internetową. A więc historie przekonują.

No dobrze, wiesz już o tym, że dobra historia pomaga zapamiętać, pomaga uczyć czyli przekazuje wiedzę i pomaga przekonać klienta. Ale być może nadal nie wiesz, jak Tworzyć historię. Dobra historia musi mieć dwie rzeczy: po pierwsze, musi mieć bohatera, który zmaga się z pewnym problemem, a po drugie, dobra historia ma określoną strukturę. Takich struktur jest kilka. Natomiast ja chciałbym, żebyśmy porozmawiali sobie o 3 najważniejszych, które pomogą Tobie osiągnąć 3 cele, o których wcześniej powiedzieliśmy. Czyli pomogą Tobie przekonać klienta, pomogą nauczyć klienta pewnych rzeczy, albo sprawią, że klient będzie lepiej pamiętał fakty.

Pierwszą strukturą są tak zwane „kręgi na wodzie” . Gdy do wody wrzucasz kamień, na wodzie powstają kręgi, to oczywiste. Z każdym kolejnym kręgiem powstaje następny i następny i tak dalej i tak dalej. Struktura storytellingu „kręgi na wodzie” jest bardzo podobna do tego zjawiska. Polega na tym, że otwierasz kolejne wątki historii, niczym kręgi na wodzie. To znaczy, zaczynasz historię od pierwszego wątku, którego nie zamykasz. W środku pierwszego wątku otwierasz drugi wątek, którego również nie zamykasz. W środku drugiego wątku otwierasz trzeci wątek i tak dalej i tak dalej, a następnie po kolei zamykasz wszystkie wątki. Trochę, jak te rosyjskie laleczki matrioszki: chowasz historię w kolejnej historii.

Przykładem takiej narracji jest film „Incepcja”. Reżyser otwiera kilka wątków, które w pewnym momencie rozgrywają się jednocześnie, a następnie zamyka je po kolei. Ta technika, ponieważ otwiera kilka wątków, pomaga przemycić wiele ważnych informacji. A więc, jeżeli masz dużo informacji, które chcesz, aby klient zapamiętał, wykorzystujesz technikę „kręgi na wodzie”.

Drugą techniką jest tak zwana „podróż bohatera”. „Podróż bohatera”, jak sama nazwa wskazuje, opowiada podróż bohatera z punktu A, ze świata A do świata B. w tej strukturze bohater opuszcza znany świat A i dociera do nowego świata B odmieniony i wzmocniony. To struktura opowieści, którą znajdziesz między innymi w bajce „Król Lew”: młody Simba opuszcza znany, bezpieczny świat, wyrusza w długą i niebezpieczną podróż, z której wraca silniejszy, odważniejszy, wraca Król Lew. Tą sama strukturę wykorzystują również Gwiezdne Wojny. Młody Luke Skywalker opuszcza farmę swojego wuja tylko po to, aby wyruszyć w międzygalaktyczną podróż, z której powróci jako potężny rycerz Jedi.

W Twojej opowieści bohaterem jest klient. Klient, który żyje w znanym, bezpiecznym świecie. Klient, aby przezwyciężyć swoje problemy, również musi udać się w podróż. W tej podróży Twój produkt, Twoja usługa pomoże klientowi. Dzięki Twojemu produktowi, albo Twojej usłudze, klient wraca z podróży silniejszy, wzmocniony, odmieniony. Podróż bohatera pomoże Ci nauczyć Twojego klienta nowych umiejętności. Tego samego, czego nauczył się bohater Twojej opowieści, nauczy się również Twój klient.

Jeżeli myślisz, że Twoje opowieści, które opowiadasz klientom muszą być tak samo długie, jak „Król Lew” czy „Gwiezdne Wojny”, to jesteś w błędzie. Dam Ci przykład fenomenalnej, krótkiej historii, którą na swojej stronie umieścił Nature House. Nature House sprzedaje swoim klientom diety. A historia wygląda tak: „Byłem gruby, założenie skarpetek to było wyzwanie. Schudłem. Od 15 lat podobała mi się moja fryzjerka. Teraz jesteśmy razem”. Zwróć uwagę, że bohaterem tej historii jest klient, który ma pewien problem, i który wyrusza z punktu A (jest gruby) do punktu B (schudł). A z tej podróży wraca odmieniony. A to wszystko dzięki Nature House.

Trzecia technika, to tak zwana „góra” i polega na piętrzeniu napięcia. Chodzi o to, że opowiadasz historię, która z każdym słowem staje się coraz bardziej emocjonująca. Z każdym słowem napięcie coraz bardziej rośnie, aż w pewnym momencie sięga zenitu. Twoim zadaniem jest rozładować to napięcie. Trochę, jak w serialach telewizyjnych, w których każdy odcinek buduje coraz większe napięcie, a to napięcie sięga zenitu w ostatnim odcinku sezonu, natomiast napięcie rozładowuje pierwszy odcinek kolejnego sezonu. Ta technika przypomina nieco „podróż bohatera”, natomiast w punkcie kulminacyjnym nie zawsze kończy happy endem. Ta technika, ponieważ najczęściej wiąże się z silnymi emocjami, pomaga skutecznie przekonać klienta. Ta technikę wykorzystuj, żeby opowiedzieć klientowi o pewnym problemie, z którym zmagał się Twój inny klient.

Problemy piętrzyły się, pojawiało się ich coraz więcej, aż w pewnym momencie sięgnęły punktu kulminacyjnego. I w punkcie kulminacyjnym bohater Twojej opowieści podejmuje decyzję, albo dobrą – kupuje Twój produkt, albo usługę i wszystko kończy się dobrze, albo złą – nie kupuje Twojego produktu, a historia nie kończy się happy endem. W każdym razie, jeżeli dobrze opowiesz historię korzystając z tej historii, Twój klient będzie bardziej przekonany do tego, żeby kupić Twój produkt, albo żeby kupić Twoją usługę.

I to wszystko na dzisiaj. Dziękuję Ci za Twoją uwagę, dziękuję Ci za to, że słuchasz. Zanim się rozstaniemy, 3 najważniejsze rzeczy, które powinieneś zapamiętać z tego odcinka: po pierwsze, pamiętaj o tym, że storytelling to technika, która działa i są na to naukowe dowody. Pamiętaj o tym, że storytelling pomaga przekonać Twoich klientów, pomaga lepiej zapamiętać pewne fakty oraz pomoże Ci nauczyć Twojego klienta nowych rzeczy. Po trzeci, pamiętaj o 3 strukturach storytellingu: o kręgach na wodzie, o górze, która buduje napięcie oraz o podróży bohatera.

Teraz masz już wszystko, czego potrzebujesz, żeby lepiej opowiadać historię, żeby przekonywać Twoich klientów do zakupu. Przyjrzyj się swojej stronie internetowej, swoim materiałom reklamowym, swoim postom w mediach społecznościowych i zastanów się czy jest w niech miejsce na dobrze opowiedzianą historię, a jeżeli tak, to do dzieła.

My słyszymy się za kilka dni. Zanim się pożegnamy jednak, chciałbym poprosić Cię o to, abyś wystawił recenzję, abyś polubił ten odcinek podcastu. Zajmie Ci to zaledwie chwilę, a mi pomoże dotrzeć do osób takich, jak Ty: do przedsiębiorców, do handlowców i do marketerów. A w międzyczasie życzę Ci wszystkiego dobrego, udanego dnia, udanego tygodnia. Słyszymy się za kilka dni w kolejnym odcinku podcastu „Marketing z głową”. Cześć.

Podobało Ci się? Mam więcej.
Sprawdź też inne artykuły..
Łukasz Hodorowicz - Blog o Marketingu dla firm, które chcą osiągnąć sukces

Pomagam firmom osiągnąć sukces, tworząc skuteczny marketing. Jestem tu bo wierzę, że każda firma może stać się wielka. Musi tylko nauczyć się, jak robić marketing, który działa.  Uważam, że świat był smutny zanim pojawił się serial PRZYJACIELE.

Potrzebujesz marketingowego wsparcia?

Porozmawiajmy. Bez zobowiązań.
Powiem Ci co mogę zrobić dla Ciebie i Twojej firmy.