fbpx
pozostały min
Trzymam Cię za rękę. Jesteśmy tu: Strona główna Blog Artykuł
kategoria: Marketing Podcast
Czas czytania: 7 min
Poziom trudności:

25 Czy ceny z dziewiątką na końcu jeszcze działają?


Podobało Ci się? Chcesz wiedzieć kiedy pojawi się nowy odcinek? Subskrybuj!

Magiczne ceny, czyli 3,99 i 7,89 i 9,99. Kiedy działają? Dlaczego działają? Czy rzeczywiście działają? A może są tak powszechne, że klienci przestali zwracać na nie uwagę. A może w pewnych sytuacjach wyrządzają więcej szkód niż korzyści?

W tym odcinku podcastu poznasz odpowiedzi na te i inne pytania. Dowiesz się, czy warto korzystać z cen z dziewiątką na końcu i jak ustalać ceny, aby efekt był jak największy.

Pozostałe

Historia Jamesa Ritty’ego

Badania


Eli Ginzberg (1936) , “Customary Prices” , The American Economic Review 1936 / 06 Vol. 26; Iss. 2ERIC T. ANDERSON, DUNCAN I. SIMESTER (2003) Effects of $9 Price Endings on Retail Sales: Evidence from Field Experiments,  Quantitative Marketing and Economics 1(1):93-110

Chcesz, aby Twoje ceny wydawały się klientom niższe? Chcesz podnieść ceny i nie stracić klientów? Napisałem o tym ebooka. Sprawdź https://www.lukaszhodorowicz.pl/50-strategii-cenowych-3

Bądźmy w kontakcie

FB: https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG: https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT: https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI: https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin

Czy ceny z dziewiątką na końcu jeszcze działają?

„Czarujące ceny” czyli ceny z 9 na końcu: 1,99 , 3,99 , 9,99. Skąd się wzięły? Dlaczego działają? Kiedy działają, a kiedy szkodzą? W tym odcinku podcastu „Marketing z głową” porozmawiamy właśnie o tym. Zaczynajmy.

To jest podcast „Marketing z głową”, źródło wiedzy dla przedsiębiorców, handlowców i marketerów czyli dla osób, które chcą sprzedawać lepiej i chcą sprzedawać więcej. Zaprasza Łukasz Hodorowicz. Witam Cię w 25 odcinku podcastu „Marketing z głową”. W tym podcaście zaglądamy do głów Twoich klientów i szukamy odpowiedzi na pytanie „Jak klienci kupują?”, czyli jak klienci podejmują decyzję o zakupie. Szczególnie interesują nas te decyzje zakupowe.

Po co to robimy? Żeby pomóc Ci robić jeszcze lepszy marketing, i żebyś mógł lub mogła lepiej sprzedawać swoje produkty i usługi. Podcast „Marketing z głową” nagrywam dla wszystkich przedsiębiorców, handlowców i marketerów, czyli dla osób takich, jak Ty, które chcą sprzedawać więcej i chcą sprzedawać lepiej. Wiedzę, którą dzielę się z Tobą czerpię z badań na temat ekonomii behawioralnej, neuropsychologii oraz 10-letniego doświadczenia w pracy z firmami takimi, jak Twoja.

Ceny z 9 na końcu są tak popularne, że aż trudno uwierzyć, że kiedyś nie istniały. A jeszcze trudniej uwierzyć, że pojawiły się przez przypadek. Wszystko zaczęło się na Dzikim Zachodzie od niejakiego James’a Ritiego. Riti był właścicielem kilku saloonów, a największa popularnością cieszył się Pony House – bar, który Riti otworzył w 1882 roku w miejscowości Dayton. Stałymi bywalcami Pony House byli między innymi słynny Buffalo Bill, bokser James Dempsey czy postrach Dzikiego Zachodu gangster John Dillinger. Interes się kręcił, a James Ritti nie narzekał na brak klientów.

Narzekał jednak na coś innego – na okradających go pracowników: barmanów i kelnerki, którzy korzystając z ruchu w salonie, część pieniędzy zamiast do metalowych puszek, chowali do własnych kieszeni. Jednej rzeczy na temat James’a Rittiegio jeszcze Ci nie powiedziałem. Ritti, oprócz tego, że był przedsiębiorcom był również wynalazcą. Postanowił wykorzystać swój talent, żeby powstrzymać kradzieże. Ritti zaprojektował i zbudował pierwszą kasę. Urządzenie było proste: za każdym razem, gdy klient płacił za whiskey albo za piwo, barman otwierał szufladę kasy i wkładał pieniądze. Za każdym razem gdy szuflada otwierała się, rozlegało się głośne dzwonienie. Dzwonek sygnalizował, że pieniądze zamiast do kieszeni barmana, trafiały właśnie do kasy, czyli tam, gdzie było ich miejsce. Taka przynajmniej była teoria.

Problem polegał na tym, że w tamtych latach większość cen była zaokrąglona. To znaczy, że whiskey kosztowało 2 dolary, piwo 1 dolara, a woda sodowa 50 centów. Klienci niemal zawsze mieli odliczone kwoty, więc barmani i tak naprawdę nie otwierali kasy, ponieważ nie musieli wydawać reszty i proceder kręcił się dalej. James Ritti był jednak człowiekiem zaradnym. Jak to na kowboja przystało – nie poddawał się bez walki. Ritti obmyślił przebiegły plan – zamiast cen zaokrąglonych, pojawiły się ceny z 9 na końcu. Whiskey, zamiast 2 dolarów, kosztowała teraz 1 dolara i 99 centów, piwo zamiast dolara kosztowało 99 centów, a woda sodowa kosztowała 49 centów. Taka zmiana zmusiła barmanów do wydawania reszty. Na Dzikim Zachodzie pytanie „Czy mogę być winny grosika?” było najlepszym sposobem, aby dostać się na tamten świat. A więc plan się powiódł, a James Ritti całkowicie przypadkowo odkrył potężną strategię cenową. Strategię, którą w 1936 roku potwierdziła profesor Ally Ginsberg.

Ginsberg razem z pewną firmą przeprowadziła eksperyment. Wspomniana firma wydrukowała 2 wersje katalogu z produktami. W pierwszym katalogu ceny produktów kończyły się na 9, w drugim te same produkty miały ceny zaokrąglone. Katalogi wysłano do statystycznie identycznych grup klientów. Jedna grupa dostała katalog z cenami z 9 na końcu, a druga grupa dostała katalog z cenami zaokrąglonymi. Okazało się, że lepiej sprzedawały się produkty z pierwszego katalogu czyli te po cenach z 9 na końcu. Pomiędzy rokiem 1987 a 2004 opublikowana w sumie 8 wiarygodnych badań na temat „magicznych cen”. Wszystkie badania potwierdziły, że ceny kończące się na 9 podnoszą sprzedaż o, uwaga, średnio 24%.

Ale czy ceny z 9 na końcu rzeczywiście są magiczne? Czy powodują, że wybieramy produkty po cenach z 9 na końcu, nawet jeżeli możemy kupić to samo w niższej cenie, ale zaokrąglonej? Wyobraź sobie, że listonosz przyniósł Ci katalog odzieżowy. Spodnie, buty, sukienki. W katalogu znalazłaś jesienne buty, które bardzo Ci się spodobały. Buty kosztują 446 złotych. Jak chętnie je kupisz? A teraz wyobraź sobie podobną sytuację, ale tym razem buty kosztują 459 złotych. 13 złotych więcej, ale cena kończy się 9. Mogłoby się wydawać, że wyższa cena odstraszy klientów, prawda? Eric Anderson przeprowadził eksperyment, który wykazał coś wręcz odwrotnego. Podobnie, jak Allie Ginsberg, Eric wydrukował 2 wersje tego samego katalogu, klienci, którzy dostali pierwszy katalog, mogli kupić letnie sukienki za 34 dolary. Z kolei klienci, do których trafiła druga wersja katalogu, za tą samą sukienkę musieli zapłacić 5 dolarów więcej, czyli 39 dolarów. I co się okazało? Więcej zamówień spłynęło od osób, które dostały katalog z ceną 39 dolarów, a niżeli od osób, które dostały katalog z niższą, ale zaokrągloną ceną. Okazało się, że sukienka sprzedawała się lepiej pomimo wyższej ceny. A wszystko za sprawą cen z 9 na końcu. Niesamowite, prawda? Aż chciałoby się zapytać „jak to możliwe?”.

Za magię cen z 9 na końcu odpowiadają dwa mechanizmy psychologiczne: pierwszy to „kotwica”. Kiedy masz urodziny? Chodzi mi o dzień, 5-go, 14-go, a może 28-go? Pomyśl przez chwilę o tej liczbie. A teraz wyobraź sobie, że chciałbym sprzedać Ci butelkę czerwonego wina. Nie wiesz, jakie to wino, nie wiesz, jaki to rocznik, nie znasz gatunku. Ile gotowa była byś zapłacić za butelkę takiego wina? Na pewno masz w głowie pewną kwotę. I teraz, jak sądzisz czy data urodzin, o którą pytałem wcześniej ma jakikolwiek wpływ na szacunkową cenę wina? Okazuje się, że tak. Okazuje się osoby urodzone w pierwszej połowie miesiąca wyceniają wino taniej, aniżeli osoby, które urodziły się po 15-tym. To tak, jak by dzień Twoich urodzin działał niczym kotwica i przywiązywał Twój umysł do pewnej wartości. Im później się urodziłaś, tym więcej zapłacisz za wino. Gdy myślisz o cenie wina, kotwica nie pozwala Ci oddalić się za daleko od dnia Twoich urodzin czyli od liczby, o której przed chwilą pomyślałaś.

Teraz pomyśl, jak czytamy ceny, od lewej strony do prawej, prawda? Pierwsza liczby w cenie działa tak, jak data Twoich urodzin, działa jak kotwica. Gdy czytasz cenę 3,99, Twój umysł kotwiczy się na 3. zanim doczytasz cenę do końca, zakotwiczysz się na 3 i w zasadzie nie ma większego znaczenia, co pojawi się po tej trójce. Nie ma znaczenia, że 0,99 to prawie złotówka, a 3,99 to taka naprawdę 4 zł. Bo Twój umysł już się zakotwiczył. Dlatego wydaje nam się, że cenie 3,99 bliżej do 3 złotych, aniżeli do 4 złotych.

Drugi mechanizm to nauka przez asocjację. Jest spore prawdopodobieństwo, że ceny z 9 na końcu były już wszędzie. A szczególnie pojawiały się razem ze słowem „promocja”. A więc kojarzysz magiczną cenę z promocjami. Zresztą ceny z 9 na końcu muszą oznaczać, że ktoś obniżył cenę. Jeżeli dwa sklepy sprzedają ten sam produkt w cenie 20 złotych, prawdopodobnie jeden z tych sklepów będzie chciał się wyróżnić, będzie chciał przyciągnąć klientów i obniży cenę tego produktu o złotówkę. I teraz mamy ten sam produkt w dwóch cenach: 20 złotych i 19 złotych. A cena 19 złotych oznacza właśnie obniżkę. A więc w głowach naszych klientów istnieje związek pomiędzy cenami z 9 na końcu, a promocją. I właśnie dlatego, gdy wchodzisz do sklepu i widzisz cenę 9,99 , w Twojej głowie automatycznie zapala się lampka, która sygnalizuje „okazję”.

Ale naukę przez asocjację wiąże się również z pewnymi zagrożeniami. Okazuje się, że ceny z 9 na końcu w pewnych sytuacjach mogą Ci zaszkodzić. Zastanówmy się, kiedy niższa cena wydaje się podejrzana? Setki a nawet tysiące reklam, którymi jesteśmy bombardowani codziennie uwarunkowały nas w pewien sposób, to znaczy: to znaczy, nauczyły nas, że wraz z wyższą ceną idzie w parze wyższa jakość. To oznacza, że w naszych głowach pojawiło się kolejne skojarzenie dotyczące cen z 9 na końcu.

Niższe ceny kojarzymy z niższą jakością. Pomyśl przez chwilę, kiedy jakość produktu ma szczególne znaczenie, to znaczy, kiedy zależy nam na tym, aby produkt był jak najwyższej jakości? Wyobraź sobie prezesa firmy, który wybiera się samolotem na spotkanie biznesowe. Oprócz prezesa, w samolocie są jego współpracownicy oraz właściciele innych firm, z którymi prezes współpracuje. Prezes właśnie wchodzi na pokład samolotu, a w rękach trzyma bilet. Jak sądzisz, którą klasą poleci? Droższą, biznesową czy tańszą, ekonomiczną? Niemal na pewno prezes wybierze klasę biznesową.

Dlaczego? Ponieważ nie przystoi mu latać klasą ekonomiczną. Gdyby prezes wybrał klasę ekonomiczną, ucierpiałby na tym jego wizerunek. A więc w sytuacjach, w których w grę wchodzi wizerunek zależy nam na produktach najwyższej jakości, a to oznacza, że gdy kupujemy luksusowy zegarek, markową torebkę czy drogi samochód, ceny z 9 na końcu mogą zaszkodzić. Mogą zaszkodzić ponieważ sugerują, że produkty są przecenione. Przecenione produkty najczęściej kojarzą się z niską jakością. Z tego powodu samochód za 99 999 złotych wcale nie sprzedaje się lepiej, aniżeli samochód za 100 000. A więc, gdy sprzedajesz produkty, które kojarzą się ze statusem, najczęściej produkty luksusowe, te ceny z 9 na końcu mogą Ci zaszkodzić. W sumie trudno wyobrazić sobie dwóch biznesmenów, którzy rozmawiają o tym, że właśnie udało im się kupić najnowszą limuzynę Mercedesa po przecenie.

No dobrze, ale czy to oznacza, że wystarczy, że od jakiejkolwiek odejmiesz 1 grosz i masz już „magiczną cenę|”, która przyciąga klientów? Otóż nie. Okazuje się, że „magiczne ceny” działają tylko wtedy, kiedy obniżka wpływa na liczbę po lewej stronie. To znaczy, że zmiana ceny z 5,20 na 5,19 nic nie da, bo liczba po lewej stronie – 5, nadal jest taka sama. Natomiast różnica pomiędzy 6 złotymi, a 5,99 jest ogromna. Dlatego, kiedy używasz cen z 9 na końcu, zwróć uwagę czy obniżka wpływa na liczbę po lewej stronie.

Na dzisiaj to wszystko. Dziękuję Ci za Twój czas, dziękuję Ci za Twoją uwagę, dziękuję Ci za to, że słuchasz lub oglądasz. Jeżeli w dzisiejszym odcinku dowiedziałeś się czegoś nowego – zasubskrybuj kanał „Marketing z głową”, wystaw recenzję pod tym odcinkiem. Tobie zajmie to tylko chwilę, a dzięki temu ten podcast dotrze do osób takich, jak Ty, do przedsiębiorców, do handlowców i do marketerów. Dziękuję Ci raz jeszcze. My, jak zwykle słyszymy się za kilka dni w kolejnym odcinku podcastu „Marketing z głową”. A tymczasem życzę Ci udanego dnia, udanego tygodnia. Wszystkiego dobrego. Do usłyszenia. Do zobaczenia. Cześć.

Podobało Ci się? Mam więcej.
Sprawdź też inne artykuły..
Łukasz Hodorowicz - Blog o Marketingu dla firm, które chcą osiągnąć sukces

Pomagam firmom osiągnąć sukces, tworząc skuteczny marketing. Jestem tu bo wierzę, że każda firma może stać się wielka. Musi tylko nauczyć się, jak robić marketing, który działa.  Uważam, że świat był smutny zanim pojawił się serial PRZYJACIELE.

Potrzebujesz marketingowego wsparcia?

Porozmawiajmy. Bez zobowiązań.
Powiem Ci co mogę zrobić dla Ciebie i Twojej firmy.