26 Przyczyny, związki, skutki.

Przyczyny, związki, skutki.

W tym odcinku podcastu pokażę Ci bardzo prosty trick, który pomoże Ci lepiej przekonywać Twoich klientów do zakupu Twoich produktów i usług. Jednocześnie pomoże Ci podejmować lepsze decyzje w życiu.

To jest podcast „Marketing z głową”, źródło wiedzy dla przedsiębiorców, handlowców i marketerów, czyli dla osób, które chcą sprzedawać lepiej i chcą sprzedawać więcej. Zaprasza Łukasz Hodorowicz.

To jest podcast „Marketing z głową”, a w nim niezmiennie zaglądamy do głów Twoich klientów i szukamy odpowiedzi na pytanie „jak klienci podejmują decyzję?”. Szczególnie interesują nas decyzje związane z zakupami. Po co to robimy? Oczywiście po to, żeby pomóc Ci robić jeszcze lepszy marketing i żebyś mogła lepiej sprzedawać swoje produkty i usługi. Ja nazywam się Łukasz Hodorowicz i na co dzień pomagam firmom takim, jak Twoja stać się firmami wyjątkowymi. Wiedza, którą dzielę się z Tobą czerpię ją z badań na temat ekonomii behawioralnej, neuropsychologii oraz z 10-letniego doświadczenia w pracy z firmami takimi, jak Twoja. Ten podcast nagrywam dla wszystkich przedsiębiorców, handlowców i dla marketerów, czyli dla osób takich, jak Ty. Zaczynajmy.

Co mają wspólnego Abraham Lincoln i John F. Kennedy? Oczywiście obaj byli prezydentami Stanów Zjednoczonych. Ale to nie wszystko. Ważne wydarzenie z ich życia dzieliło dokładnie 100 lat. Lincoln zasiadł w Kongresie w 1846 roku, a Kennedy 100 lat później, w 1946 roku. Lincoln został prezydentem w roku 1860, a Kennedy 100 lat później, w roku 1960. Obaj prezydenci zginęli w piątek od strzału w głowę. Ich zabójcy mieli 3-członowe imiona. Lincolna zamordował John Wilkes Booth, a Kennedy’ego zastrzelił Lee Harvey Oswald. Brzmi przerażająco? Słuchaj dalej, będzie jeszcze lepiej. Imiona i nazwiska obu morderców składają się dokładnie z 15 liter. Ani jeden ani drugi morderca nie dożyli rozprawy. Kennedy miał sekretarkę o nazwisku Lincoln. Obaj prezydenci zginęli w piątek u boku swoich żon. A teraz najlepsze: Lincoln zginął w Teatrze Forda, natomiast Kennedy w Lincolnie wyprodukowanym przez Forda. Gdyby tego było mało, obu prezydentów zastąpił mężczyzna o imieniu Johnson.

W 1898 roku pisarz Morgan Robertson wydał nowelę pod tytułem „Daremność”. Nowela opowiadała historię luksusowego statku wycieczkowego. Jak twierdził konstruktor, statek był największym statkiem w historii i do tego miał być niezatapialny. Jednak w powieści statek rozbija się o górę lodową. Ten konkretny statek nazywał się „Titan”. Brzmi znajomo? Czy nowela opowiada losy słynnego Titanica? Być może, bo zbieżności jest znacznie więcej. Fikcyjny Titan miał za mało szalup ratunkowych, dokładnie o połowę za mało. Tak samo, jak Titanic. Titan zatonął w kwietniu. Tak samo, jak Titanic. W obu przypadkach zginęła ponad połowa pasażerów. Oba statki miały trzy silniki i dwa maszty. Zarówno Titan, jak i Titanic mogły zabrać na pokład 3000 pasażerów. Oba statki zderzyły się z górą lodową około 12 w nocy. Nowela Morgana musiała więc być relacją prawdziwych wydarzeń. Musiała być relacją zatonięcia Titanica. Problem polegał na tym, że Morgan napisał swoją powieść 14 lat przed zatonięciem Titanica. A więc czy Morgan Robertson przewidział przyszłość, a Kennedy’ego i Lincolna łączyła jakaś magiczna, kosmiczna więź? Otóż nie.

Gdy bliżej przyjrzymy się obu historiom, okaże się, że różnic jest znacznie więcej, aniżeli podobieństw. Titanic zatonął podczas pierwszego rejsu, natomiast Titan był już weteranem morskich podróży. Titan zatonął w całości, a Titanic rozpadł się na dwie części. Titan zatonął natychmiast, a Titanic tonął powoli. Jeśli chodzi o Lincolna i Kennedy’ego, Kennedy był katolikiem, natomiast Lincoln był protestantem. Kennedy zginął od strzału z daleka, a Lincoln zginął od strzału z bliska. Lincoln zginął w Waszyngtonie, Kennedy w Teksasie. Lista różnic ciągnie się niemal w nieskończoność. W każdym razie jest ich znacznie więcej, aniżeli podobieństw między tymi dwoma przypadkami. No dobrze, ale co to tak naprawdę oznacza? Dwie rzeczy: przede wszystkim szukamy związków przyczynowo – skutkowych nawet tam, gdzie ich nie ma. Po drugie, kiepsko radzimy sobie z sytuacjami, których nie potrafimy wytłumaczyć. Z tego właśnie powodu szukamy tych związków przyczynowo – skutkowych i z tego powodu szukamy wytłumaczeń, układamy narracje, które pomagają nam zrozumieć sytuacje, których wytłumaczyć nie potrafimy.

Podczas II Wojny Światowej, gdy niemieckie samoloty bombardowały Londyn, Brytyjczycy stworzyli mapę miejsc, w których bomby spadały. Okazało się, że bomby omijały niektóre dzielnice Londynu. Brytyjczycy sądzili, że w tych miejscach mieszkają niemieccy szpiedzy. Jak się później okazało, taki rozkład bomb jest całkowicie naturalny. Gdy Apple wypuścił na rynek pierwszej generacji iPody, klienci sądzili, że ich urządzenia są rozwalone. A dokładnie, że nie działa funkcja „shuffle”, odpowiedzialna za losowe wybieranie piosenek. Problem polegał na tym, że funkcją shuffle sterował algorytm odpowiedzialny za losowe wybieranie piosenek. I teraz, taki algorytm może czasami wybrać niektóre piosenki częściej od innych. To znaczy, że jedna piosenka mogła lecieć częściej niż inna. Klienci sądzili, że nie tak powinna działać funkcja shuffle. Ostatecznie Apple musiał zmienić algorytm w taki sposób, żeby rzadziej powtarzał niektóre piosenki.

Z tego samego powodu hazardzista, który gra w kasynie w Jednorękiego Bandytę będzie tłumaczył sobie konkretne układy owoców. Jeżeli maszyna długo nie pozwoli mu wygrać, hazardzista powie sobie „no dobra, pewnie wcześniej ktoś przede mną wygrał”. Gdyby jednak udało mu się natychmiast wygrać, hazardzista wytłumaczy sobie, że pewnie wcześniej kilka osób wrzuciło w maszynę sporo pieniędzy, no i maszyna musi komuś tą wygraną zwrócić. Prawda jest jednak taka, że maszyny w kasynach działają losowo, a nawet często są ustawiane w taki sposób, żeby częściej nie pozwalały wygrać.

Skąd to się bierze? Skąd w nas taka chęć wytłumaczenia zjawisk, których wytłumaczyć się nie da? Cofnijmy się 100 000 lat wstecz. Widzimy naszego prehistorycznego przodka, który biegnie przez prehistoryczną dżunglę. Po drodze znajduje złamaną gałązkę, spłoszone zwierzęta i odcisk łapy na ziemi. Z pozoru te elementy w żaden sposób się nie łączą, ale umysł naszego prehistorycznego przodka układa narrację. Układa narrację, która może brzmieć: hej, stary, w okolicy czai się dziki, prehistoryczny tygrys, lepiej uciekaj. I teraz mózgu naszego prehistorycznego przodka absolutnie nie interesuje to, że się pomyli. Może nawet pomyli się 9 na 10 razy, ważne jest to, że 1 raz będzie miał rację i 1 raz pozwoli naszemu prehistorycznemu przodkowi uniknąć zagrożenia. Pozwoli mu zachować życie.

Skoro słuchasz tego podcastu, a ja mam okazję opowiadać Ci o pewnych rzeczach, to znaczy, że zarówno Ty i ja mamy geny naszych prehistorycznych przodków, a razem z tymi genami nasi przodkowie przekazali nam pragnienie znajdowania związków tam, gdzie ich w rzeczywistości nie ma. To zjawisko jest tak popularne, że ma nawet swoją nazwę i definicję. A nazywa się „błędem teksańskiego strzelca”. Wyobraź sobie kowboja, który chce bardzo mocno udowodnić sobie, że jest strzelcem wyborowym. Staje przed opuszczoną stodołą, z kabury wyciąga dwa rewolwery i oddaje serię strzałów w kierunku drzwi stodoły. Naboje dziurawią stodołę jak ser szwajcarski. Każdy nabój trafia w inne miejsce.

Nasz bohater, nasz kowboj nie ma innego wyjścia, jak tylko przyznać się przed sobą, że jest słabym strzelcem. Chyba że weźmie farbę, znajdzie miejsce, w którym naboje trafiały najczęściej i namaluje w tym miejscu tarczę. Wtedy może powiedzieć sobie: kurczę, jednak jestem dobrym strzelcem! No właśnie, takim strzelcem jest czasami każdy z nas: szukamy wytłumaczeń, układamy narracje, szukamy związków przyczynowo – skutkowych tam, gdzie ich nie ma.

I teraz, możesz się zastanawiać, po jaką cholerę nam taki mechanizm psychologiczny, skoro na ulicach nie trafiamy już na prehistoryczne tygrysy. No i jaki to w ogóle ma związek z Twoim marketingiem. W 2004 roku na amerykańskim eBay’u pojawił się bardzo nietypowy przedmiot – 10-letni tost z przypalonym serem. Nie byłoby może w tym nic nadzwyczajnego, gdyby nie fakt, że ktoś kupił tą kanapkę za 28 000 dolarów, czyli za równowartość 100 000 złotych. Pikanterii całej sprawie dodawał fakt, że na kanapce znajdowała się podobizna, która przypominała twarz kobiety. Sprzedawca twierdził, że ta kanapka zapiekła się w taki sposób, że ukazała się na niej święta postać Maryi. Nie wiem, czy jesteś wierzący czy też nie, ale musisz przyznać, że spalony 10-letni tost z serem to dosyć dziwne miejsce na boską manifestację. A jednak znalazł się ktoś gotowy zapłacić za tą kanapkę 100 000 złotych.

Być może słyszałeś, że emocje sprzedają, a logika pozwala nam nasze zakupy usprawiedliwić. Logika czyli właśnie wytłumaczenie czyli narracje czyli związki przyczynowo – skutkowe. Prześledźmy przez moment proces myślowy, który mógł pojawić się w głowie osoby, która zapłaciła 100 000 złotych za spaloną kanapkę z serem. Błąd teksańskiego strzelca stworzył połączenie, które kazało widzieć klientowi postać świętej Maryi na kanapce. Natomiast narracja, którą klient sobie ułożył mogła brzmieć tak: „kurczę, ta kanapka rzeczywiście może być święta, a warto za nią zapłacić 28 000 dolarów, bo potraktuję to jako inwestycję. Być może za jakiś czas ta kanapka będzie warta dwa razy więcej?” Tak mniej więcej mogło to brzmieć w głowie klienta. I teraz, takie narracje układamy sobie w głowie wszyscy: Ty i ja, Twoi klienci, wszyscy ludzie.

To, jak bardzo potrzebujemy takich narracji, jak bardzo potrzebujemy związków przyczynowo – skutkowych wykazała w pewnym eksperymencie Ellen Langer. Ellen Langer zebrała trzech swoich najlepszych współpracowników i kazała im udać się do pobliskiego kampusu studenckiego. Ellen Langer kazała swoim współpracownikom znaleźć punkty ksero na tych uczelniach. Jeżeli byłeś kiedykolwiek na uczelni przy punkcie ksero, to doskonale wiesz, że w tych miejscach ustawiają się najdłuższe kolejki. Studenci zawsze coś kserują: notatki, ściągi. W pierwszym scenariuszu, współpracownik Ellen Langer podchodził do kolejki i mówił: przepraszam, mam kilka kartek, czy mogę skorzystać poza kolejką? W tym scenariuszu 60% studentów ustępowała mu kolejki. W drugim scenariuszu, współpracownik podchodził do studentów praktycznie to samo, ale dodawał potem „bo bardzo się spieszę”. W tym scenariuszu aż 94% studentów ustępowało mu miejsca.

Wyniki tego eksperymentu były zadziwiające, bo wystarczyło, że współpracownik Ellen Langer podał jakiś argument, jakąś przyczynę, a studenci chętniej ustępowali mu miejsca. Ale najciekawsze było to, co odkrył trzeci współpracownik. Podchodził do studentów i mówił do nich tak: przepraszam, czy mogę skorzystać poza kolejką, bo muszę coś skopiować. I teraz, nie wiem, jak Ty, ale ja za każdym razem, kiedy stałem w kolejce do ksero, to zawsze musiałem coś skopiować, a więc taki argument „bo muszę coś skopiować” nie powinien kompletnie nic zmieniać. A jednak aż 93% studentów ustępowało tej osobie miejsca. Okazało się, że nie tylko wystarczy podać studentom jakiś logiczny argument, żeby przekonać ich do ustąpienia miejsca, ale wystarczy podać argument, który nie ma żadnego znaczenia, tak naprawdę. Tak bardzo pragniemy usprawiedliwić swoje decyzje, że jesteśmy gotowi przyjąć jakikolwiek argument, który pozwoli nam wytłumaczyć samemu przed sobą, dlaczego właśnie tak robimy. To właśnie zadziało się w eksperymencie, o którym Ci przed chwilą powiedziałem – studentom wystarczyło podać jakikolwiek argument, żeby przekonać ich, że decyzja, którą podejmują czyli ustępują miejsca, jest decyzją właściwą.

Bardzo podobny eksperyment przeprowadził noblista Daniel Kahneman. Daniel Kahneman opowiedział uczestnikom tego eksperymentu o dwóch sklepach spożywczych. W każdym ze sklepów sprzedawca podniósł cenę pomidorów o 50%. różnica polegała na tym, że w jednym ze sklepów sprzedawca podał uzasadnienie takiej podwyżki: powiedział, ze musi podnieść ceny, ponieważ ceny podnieśli dostawcy. Następnie Kahneman zapytał uczestników eksperymentów, w którym ze sklepów chętniej zrobiliby zakupy. Okazało się, że większość osób bez mrugnięcia okiem wybrała sklep, w którym sprzedawca podał uzasadnienie podwyżki cen. A więc mamy kolejny dowód na to, że ludzie potrzebują wytłumaczeń, potrzebują przyczyn, potrzebują związków, potrzebują narracji, które pomogą im usprawiedliwić decyzje. I właśnie z tego samego powodu Ty drogi słuchaczu również powinieneś dać Twoim klientom uzasadnienie, dlaczego powinni kupić właśnie u Ciebie, a nie u konkurencji.

Jeżeli prowadzisz kwiaciarnię, to powiedz Twoim klientom, że bukiety, które sprzedajesz, zachowują świeżość tylko dlatego, że każdego ranka przywozisz świeże kwiaty. Jeżeli prowadzisz pralnię, udowodnij Twoim klientom, że u Ciebie wypiorą ubrania najlepiej, ponieważ niedawno zainwestowałeś w nową pralkę. Jeżeli prowadzisz restaurację i chcesz przekonać swoich klientów, że Twoja restauracja jest najlepszym miejscem na spotkanie biznesowe, to dodaj, że jest tak dlatego, bo masz najszybsze wi-fi w mieście. Daj klientom logiczny argument, daj klientom narrację, która pozwoli im usprawiedliwić decyzję, zakup Twojego produktu albo Twojej usługi. W ten sposób pomożesz klientom usprawiedliwić tą decyzję i łatwiej przekonasz ich do zakupu u Ciebie.

A na dzisiaj to wszystko. Jak zawsze, zanim się rozstaniemy, mam dla Ciebie 3 najważniejsze rzeczy, które chciałbym, abyś zapamiętał/zapamiętała z tego odcinka podcastu „Marketing z głową”. Po pierwsze, pamiętaj, czym jest „błąd teksańskiego strzelca”, pamiętaj o tym, że umysł szuka wytłumaczeń nawet tam, gdzie ich nie ma. Po drugie, pamiętaj, że ludzie potrzebują narracji, potrzebują wytłumaczeń i argumentów, aby usprawiedliwić przed sobą swoje decyzje. I po trzecie, pamiętaj o tym, aby dostarczać Twoim klientom właśnie tych argumentów, właśnie tych logicznych usprawiedliwień po to, aby klienci mogli zracjonalizować sobie zakupy.

A teraz dziękuję Ci za Twoją uwagę i za to, że słuchasz. Jeżeli dziś dowiedziałaś się czegoś nowego, wystaw recenzję pod podcastem „Marketing z głową” – dla Ciebie to tylko chwila, a mnie pomoże dotrzeć do osób takich, jak Ty, do handlowców, do przedsiębiorców i do marketerów. A jeżeli znasz osobiście osobę, której ten odcinek podcastu albo podcast „Marketing z głową” może się przydać – udostępnij odcinek dalej, dzielmy się wiedzą. Na dzisiaj to wszystko. My, jak zwykle słyszymy się za kilka dni w kolejnym odcinku podcastu „Marketing z głową”, a tymczasem życzę Ci udanego dnia, udanego tygodnia, wszystkiego dobrego, do usłyszenia, do zobaczenia. Hej.