32 Jak motywować klientów do zakupu?

Jak motywować klientów do zakupu?

Wszyscy doskonale wiemy o tym, że aby przekonać klienta do zakupu, musimy go do niego odpowiednio zmotywować. Klient niezmotywowany do zakupu nie kupuje. W tym odcinku podcastu Marketing z głową porozmawiamy o tym, jak lepiej motywować klientów do zakupu, czyli jak lepiej przekonywać klientów, żeby kupili Twój produkt albo Twoją usługę. Zaczynajmy.

Witam Cię w 32. odcinku podcastu Marketing z głową. W tym podcaście niezmiennie zaglądamy do głów Twoich klientów i szukamy odpowiedzi na ważne pytanie: „Jak klienci podejmują decyzje o zakupie?”. Po co to robimy? Oczywiście po to, aby pomóc Ci robić jeszcze lepszy marketing i abyś mogła sprzedawać więcej produktów i usług. Ten podcast nagrywam dla wszystkich przedsiębiorców, handlowców i marketerów, czyli dla osób takich jak Ty, które chcą sprzedawać więcej i chcą sprzedawać lepiej. Wiedza, którą dzielę się z Tobą, pochodzi z badań na temat ekonomii behawioralnej, neuropsychologii oraz dziesięcioletniego doświadczenia w pracy z firmami takimi jak Twoja.

W 1997 roku Don Campbell wydaje książkę pod tytułem Efekt Mozarta. Książka opowiada o zbawiennym wpływie muzyki sławnego kompozytora na nasz mózg. Według autora książki pomaga nam ona lepiej rozwijać swoje zdolności poznawcze. Mówiąc inaczej, słuchając muzyki Mozarta stajemy się mądrzejsi. Książka bardzo szybko okazuje się hitem. Już rok później, w 1998 roku wszyscy rodzice nowo narodzonych dzieci w stanie Georgia w USA otrzymują kasety z muzyką Mozarta. W tym samym czasie słoweńscy lekarze idą o krok dalej. Nakładają słuchawki nowo narodzonym dzieciom i puszczają im utwory Mozarta. Lekarze, nauczyciele, rodzice na całym świecie głęboko wierzą w to, że muzyka słynnego kompozytora sprawi, że ich dzieci będą mądrzejsze od rówieśników. Skąd wzięło się to przekonanie? Czy było tylko modą, a może stały za tym jakieś naukowe fakty?

Pięć lat wcześniej, w październiku 1993 roku na łamach magazynu „Nature” ukazał się artykuł pod tytułem Muzyka a zadania przestrzenne. Autorami tego artykułu byli trzej neuroprofesorowie: Frances Rauscher, Gordon Shaw i Katherine Ky. Naukowcy twierdzili, że muzyka Mozarta idealnie rezonuje z falami mózgowymi człowieka. Z tego powodu, zdaniem naukowców, muzyka klasyczna wpływa na rozwój mózgu. Sprawia, że stajemy się mądrzejsi. Na poparcie swojej śmiałej tezy naukowcy mieli wyniki eksperymentu, który wcześniej przeprowadzili.

Badacze zebrali kilkudziesięciu studentów, których podzielili na trzy grupy. Zadaniem studentów było rozwiązanie testu na inteligencję. Przy czym każda z grup, zanim przystąpiła do rozwiązywania testu, słuchała przez 10 minut innego dźwięku. Studenci z pierwszej grupy przez 10 minut siedzieli w absolutnej ciszy. Studenci z drugiej grupy przez 10 minut słuchali muzyki relaksacyjnej. Natomiast studenci z trzeciej grupy przez 10 minut słuchali Sonaty D-dur na dwa fortepiany Mozarta. Średni wynik testów na inteligencję to 100 punktów. Jeżeli założenia naukowców były właściwe, to studenci, którzy przed przystąpieniem do egzaminu słuchali Mozarta, musieli napisać test znacznie powyżej 100 punktów. Czy tak się stało? Osoby, które wcześniej siedziały w absolutnej ciszy, uzyskały na egzaminie 110 punktów. Studenci, którzy wcześniej słuchali muzyki relaksacyjnej, dostali niewiele więcej – 111 punktów. Natomiast osoby, które wcześniej słuchały Mozarta, uzyskały aż 119 punktów. Wszystko wskazywało na to, że muzyka słynnego kompozytora rzeczywiście poprawiała zdolności poznawcze studentów. Faktycznie sprawiła, że studenci lepiej wypadali na testach i byli odrobinę mądrzejsi.

Jeżeli wydaje Ci się, że różnica 8–9 punktów to niewiele, pomyśl o tym, że 70% ludzi na świecie ma IQ na poziomie 115 punktów. To całkiem dobry wynik i całkiem prawdopodobne, że Ty również znajdujesz się w tych 70%. A teraz wyobraź sobie, że słuchając Mozarta przez 10 minut, przy niewielkim wysiłku, możesz znaleźć się w górnych 30% najbardziej inteligentnych ludzi na świecie. Brzmi nieźle, prawda? Jeżeli o tym, czy uczeń dostanie się na studia, bardzo często decyduje niewielka liczba punktów, to oznaczałoby, że wystarczy posłuchać przez 10 minut muzyki klasycznej, aby poprawić swoje wyniki. I uczeń, który zazwyczaj dostaje czwórki, staje się uczniem szóstkowym. I tak właśnie kilka lat później na podstawie badań trojga neuroprofesorów w szpitalnych głośnikach leci muzyka klasyczna.

Ale nie tylko szpitale przyjęły nową koncepcję. Nie tylko one chciały skorzystać z dobrodziejstw muzyki klasycznej. Wytwórnia Disneya powołuje do życia markę Baby Einstein Disney. Disney produkuje bajki animowane naszpikowane muzyką klasyczną, wypuszcza serię płyt kompaktowych, z których czterolatki mogą słuchać do woli Wesela Figara i Requiem D-moll. Na rynek trafiają urocze pluszowe misie, które po naciśnięciu uszka grają serenadę na orkiestrę smyczkową Eine kleine Nachtmusik. Jeżeli kiedykolwiek zastanawiałaś się, skąd w zabawkach dla niemowlaków utwory muzyki klasycznej, to teraz znasz odpowiedź. Nagłówki gazet z całego świata donosiły, że matki, które w czasie ciąży puszczały swoim nienarodzonym dzieciom operę buffa, zazwyczaj rodziły mądrzejsze dzieci.

Z tym całym zamieszaniem wokół muzyki Mozarta był tylko jeden problem. Badanie trojga naukowców okazało się błędne. Problem leżał w jego metodologii. Od czasu pierwszego eksperymentu z muzyką Mozarta inni naukowcy przeprowadzili serię kolejnych badań. Wyniki tych badań za każdym razem napawały optymizmem. Wszystko wskazywało na to, że muzyka Mozarta rzeczywiście ma jakiś wpływ na nasze umysły. Problem polegał na tym, że tego typu badania powinny być przeprowadzane jednocześnie, a ich wyniki powinny być średnią wszystkich badań. W tym wypadku tak się nie stało. Dopiero kilka lat później niezależni naukowcy przyjrzeli się bliżej wszystkim badaniom i uśrednili ich wyniki. Okazało się, że tak naprawdę osoby, które wcześniej słuchały Mozarta, wypadały na testach zaledwie o 1,4 punktu lepiej od pozostałych osób, które Mozarta nie słuchały. 1,4 punktu to próg błędu statystycznego. Dlaczego więc ludzie tak łatwo uwierzyli w magiczną moc muzyki? Dlaczego tak łatwo uwierzyli, że mogą stać się mądrzejsi, słuchając muzyki?

Za wszystko odpowiada iluzja potencjału. Iluzja potencjału to zjawisko psychologiczne, które sprawia, że głęboko wierzymy, iż przy pomocy niewielkiego wysiłku możemy osiągnąć niesamowite rzeczy. Czy kiedykolwiek słyszałeś o tym, że ludzie wykorzystują zaledwie 10% swojego mózgu? Mówiąc inaczej, że drzemie w nas 90% potencjału, którego nie wykorzystujemy? To przekonanie to mit. Po pierwsze, narządy i komórki, których nie używamy, obumierają. To oznaczałoby, że po świecie chodzi całkiem sporo zombie z martwymi mózgami. Po drugie, nie wiem, czy wiesz, że nasza spora głowa, która musi utrzymać ogromny mózg, jest zagrożeniem dla kobiet podczas porodu. Nie wierzę, że matka natura wyposażyłaby nas w narząd, który jest nam z jednej strony niepotrzebny, a z drugiej strony stwarza zagrożenie dla naszego życia. No a po trzecie, dzięki technologii wiemy doskonale, że praktycznie wszystkie obszary naszego mózgu są aktywne. Może nie wiemy, za co wszystkie obszary odpowiadają, ale doskonale wiemy, że pracują. A więc to, że wykorzystujemy zaledwie 10% naszego mózgowego potencjału, to mit.

Jednak jeszcze niedawno prawie 70% ludzi głęboko wierzyła w to, że mogą odblokować 90% swojego potencjału. To właśnie dzięki iluzji potencjału filmy takie jak Spiderman czy książki takie jak Harry Potter zdobywają ogromną popularność. Nastolatek ugryziony przez pająka zyskuje supermoce i staje się superbohaterem. Zwykły chłopak w ciągu kilku chwil staje się niezwykłym czarodziejem. Iluzja potencjału każe nam wierzyć, że każdy z nas może osiągnąć coś niesamowitego. I wbrew pozorom iluzja potencjału nie jest czymś złym. Gdyby nie to zjawisko, gdyby nie iluzja potencjału, bylibyśmy jedynie leniwymi bułami. Nikt nie budzi się rano z myślą: „Dzisiaj przebiegnę 10 kilometrów”. Raczej budzimy się i myślimy, że chcemy zgubić 10 kilogramów, że chcemy być bardziej wysportowani, że chcemy czuć się po prostu lepiej. A więc iluzja potencjału motywuje nas do działania.

A skoro iluzja potencjału potrafi zmotywować ludzi, to warto przyjrzeć się jej przez pryzmat marketingu, prawda? A gdy to zrobimy, okaże się, że jest całkiem spora grupa produktów, które ludzie kupują po to, aby stać się lepszą wersją siebie samych. Weźmy na przykład rynek edukacyjny. Kursy, książki, szkolenia pomagają nam odblokować nasz wewnętrzny potencjał. Branża sportowa – ubrania sportowe, sprzęt – pomagają nam stać się lepszą wersją siebie. Wszystkie produkty związane ze zdrowiem – suplementy diety – również pomagają nam stać się lepszą, zdrowszą wersją siebie. Tak samo branża beauty – salony kosmetyczne, kosmetyki – one również sprawiają, że stajemy się piękniejsi, młodsi, odrobinę lepsi.

Charles Revson założyciel Revlon Cosmetics powiedział kiedyś: „W fabrykach produkujemy kosmetyki, ale w sklepach sprzedajemy nadzieję”. I to właśnie nadzieja jest produktem iluzji potencjału. Ludzie wierzą, że dzięki produktom, które kupują, staną się lepsi. Mają nadzieję, że te produkty pomogą im odblokować ich wewnętrzny potencjał. Dlatego dzięki iluzji potencjału możesz nauczyć się tworzyć lepsze oferty. Oferty, które bardziej przekonują Twoich klientów do zakupu. Możesz nauczyć się pisać lepsze posty na Facebooku, które lepiej nakłaniają klientów do zakupu. Wreszcie możesz nauczyć się pisać lepsze opisy na stronę internetową, do sklepu internetowego. Takie opisy, które sprawiają, że klienci czują się bardziej zmotywowani do zakupu. Żeby się do tego zabrać, musisz wykonać cztery kroki.

Pierwszy krok polega na rozpoznaniu ukrytej aspiracji. To znaczy musisz odpowiedzieć sobie na pytanie, kim chcą się stać Twoi klienci dzięki Twojemu produktowi. Zastanawiasz się pewnie, dlaczego po prostu nie zapytać o to Twoich klientów. Cóż… Klienci najprawdopodobniej nie powiedzą Ci prawdy. I to nie dlatego, że Twoi klienci kłamią. Tylko dlatego, że Twoi klienci tak naprawdę nie wiedzą, czego chcą. Gdy Sony wyprowadzało na rynek pierwszego boomboxa przeprowadziło badania focusowe. Zapytała pewną grupę potencjalnych klientów, w jakim kolorze chcieliby, aby był ich wymarzony boombox. Klienci podawali różne odpowiedzi: żółty, zielony, pomarańczowy, a nawet różowy. W każdym razie wszyscy byli zgodni co do jednego. Każdy inny kolor, byle nie czarny. Pół roku później na rynek trafiły boomboxy w 15 żywych, jaskrawych kolorach. Jak myślisz, który kolor klienci najchętniej wybierali? Czarny. Z tego samego powodu w ślepych testach Pepsi osoby, które twierdziły, że wolą Pepsi, wybierały Coca-Colę.

Klienci nie wiedzą, czego chcą, dlatego Twoim zadaniem jest odkryć ukryte aspiracje klientów. Jak to zrobić? Musisz odpowiedzieć sobie na dwa pytania. To pierwsze brzmi: co klient zacznie robić lepiej, gdy kupi Twój produkt? Jeżeli sprzedajesz kurs pierwszej pomocy dla właścicieli kotów, to Twoi klienci po obejrzeniu tego kursu będą lepiej opiekowali się swoimi pupilami. Jeżeli sprzedajesz aparaty fotograficzne, to klient, który kupi od Ciebie wypasiony aparat, zacznie robić lepsze zdjęcia. Jeżeli sprzedajesz obuwie sportowe, to Twoi klienci, gdy kupią nowe buty, będą szybciej biegać, zaczną rzadziej łapać kontuzje i tak dalej.

I teraz przychodzi czas na drugie pytanie, które musisz sobie zadać. To pytanie brzmi: kim w takim razie staną się ludzie, którzy skorzystają z Twojego produktu, Twojej usługi? Właścicielka kota, która wie, jak lepiej zareagować, gdy kot zachoruje, staje się lepszym opiekunem. Człowiek, który zaczyna robić lepsze zdjęcia, staje się lepszym fotografem. Człowiek, który kupił nowe buty do biegania i zaczyna lepiej, szybciej, częściej biegać, staje się zdrowszym człowiekiem, staje się lepszym sportowcem. Staje się człowiekiem, który żyje dłużej.

I teraz, gdy poznałeś już ukryte aspiracje Twojego klienta, zadanie polega na uznaniu tych aspiracji. To znaczy, że musisz opowiedzieć swojemu klientowi o tym, że doskonale rozumiesz jego potrzeby, że doskonale rozumiesz jego aspiracje. A jeszcze lepiej, jeżeli możesz powiedzieć, że Ty sama byłeś kiedyś w tym samym miejscu, w którym teraz jest Twój klient. To znaczy tak samo jak Twój klient chciałaś uwolnić swój ukryty potencjał. Jeżeli nie możesz tego opowiedzieć, opowiedz historię Twojego innego klienta, który był dokładnie w tym samym miejscu, w którym jest teraz Twój klient. Dlaczego to takie ważne, aby uznać aspiracje klienta? Okazuje się, że my bardziej lubimy ludzi, którzy są do nas podobni. To znaczy, którzy mają takie same zainteresowania, takie same pragnienia jak my sami. To właśnie z tego powodu przyjaciele/przyjaciółki mają takie same albo podobne zainteresowania. Lubimy i bardziej ufamy ludziom, którzy są do nas podobni.

OK, na tym etapie odkryłaś już aspiracje Twojego klienta i je uznałaś. Teraz Twoje zadanie polega na rozwianiu obiekcji, które najpewniej Twój klient ma. No bo nie sądzisz chyba, że Twój produkt albo Twoja usługa jest jedyną drogą dla Twojego klienta do osiągnięcia pełni jego potencjału? No jasne! Człowiek, który chce stać się lepszym fotografem, może z jednej strony rozważać zakup nowego aparatu fotograficznego, ale z drugiej strony może uważać, że to samo osiągnie, zapisując się na kurs fotografii albo kupując szkolenie online. Albo nawet korzystając z darmowego kursu na YouTubie. Dla Twojego klienta to wszystko są narzędzia do uwolnienia pełni swojego potencjału. Jak sobie z tym poradzić? Jak rozwiać obiekcje klienta? Musisz skorzystać z techniki, którą nazywam metodą prób i błędów.

Na tym etapie musisz opowiedzieć Twojemu klientowi historię innego klienta, który metodą prób i błędów doszedł do wniosku, że Twój produkt, Twoja usługa jest najlepszą drogą do tego, aby klient zrealizował swój potencjał. Uświadamiasz Twojemu klientowi, że inne osoby metodą prób i błędów w bardzo bolesny i kosztowny sposób przekonały się, że Twój produkt, Twoja usługa jest najlepszą drogą do osiągnięcia pełni swojego potencjału. W ten sposób rozwiewasz obiekcje klienta przed zakupem i opór spada. Ale to jeszcze nie koniec, bo przed Tobą ostatni i najważniejszy krok – malowanie świetlanej przyszłości.

Na tym etapie wracasz do początku, wracasz do ukrytych aspiracji Twojego klienta i zastanawiasz się, jak wyglądać będzie życie Twojego klienta, gdy już skorzysta z Twojego produktu i usługi. I Twoim zadaniem jest pokazanie klientowi tej przyszłości. Człowiek, który kupił od Ciebie aparat, staje się lepszym fotografem, robi lepsze zdjęcia, zdobywa uznanie i może pozwolić sobie na wyższe ceny. A to prowadzi do tego, że ma więcej pieniędzy i może sobie wreszcie pozwolić na te wymarzone wczasy w Tajlandii. Osoba, która kupiła nowe buty do biegania, zaczęła częściej biegać, schudła, uwolniła się od zadyszki i przebiegła swoje pierwsze 10 kilometrów. A więc na tym etapie pokazujesz klientom, jak zmieni się ich życie, gdy skorzystają z Twojego produktu, Twojej usługi. Jak zmieni się ich życie, gdy odblokują swój potencjał. I jeżeli w tych czterech krokach zrobiłaś wszystko, jak należy, to Twoi klienci są bardziej zmotywowani do zakupu i częściej kupują.

I tak oto dolecieliśmy do końca dzisiejszego odcinka podcastu Marketing z głową. Zanim się rozstaniemy, jak zwykle trzy rzeczy, które chciałbym, abyś zapamiętała. Po pierwsze, pamiętaj, że iluzja potencjału jest faktem. Sprawia, że bardzo głęboko wierzymy w to, że możemy stać się lepszą wersją siebie samych. Wbrew pozorom to nic złego. Gdyby nie iluzja potencjału, nie mielibyśmy motywacji. Po drugie, pamiętaj o tym, że jest całkiem spora grupa produktów, które ludzie kupują, aby stać się kimś lepszym. Być może Twój produkt również jest w tej grupie. I po trzecie, pamiętaj o tym, że aby lepiej przekonywać klientów do zakupu, aby bardziej motywować klientów do zakupu, musisz spełnić cztery kroki: odkryć ukryte aspiracje Twoich klientów, uznać je i rozwiać obiekcje i namalować świetlaną przyszłość.

Na dzisiaj to wszystko. Dziękuję Ci za Twój czas. Dziękuję Ci za Twoją uwagę. Dziękuję Ci za to, że słuchasz. Jeżeli dzisiaj dowiedziałaś się czegoś nowego i tak się składa, że słuchasz mnie w Apple Podcast, wystaw recenzję pod podcastem Marketing z głową. Zajmie Ci to tylko chwilę, a mnie pomoże dotrzeć do innych osób takich jak Ty – do marketerów, do handlowców i do przedsiębiorców. A jeżeli znasz taką osobę, której ten podcast może się przydać, udostępnij go dalej. Dzielmy się wiedzą. No a my – tradycyjnie już – słyszymy się za kilka dni w kolejnym odcinku podcastu Marketing z głową. Tymczasem życzę Ci wszystkiego dobrego. Życzę Ci udanego dnia, udanego tygodnia. Do usłyszenia. Do zobaczenia. Cześć!