pozosta艂y min
Trzymam Ci臋 za r臋k臋. Jeste艣my tu: Strona g艂贸wna Blog Artyku艂
kategoria: Podcast Psychologia
Czas czytania: 7 min
Poziom trudno艣ci:

42 3 lekcje marketingu od Ubera.

Podaj dalej

Podoba艂o Ci si臋? Chcesz wiedzie膰 kiedy pojawi si臋 nowy odcinek? Subskrybuj!

W 2020 roku przychody Ubera wynios艂y ponad 11 miliard贸w dolar贸w. Takie wyniki osi膮gaj膮 tylko firmy, kt贸re znaj膮 psychologi臋 konsumenta. Pos艂uchaj czego Ty mo偶esz nauczy膰 si臋 od Ubera.

Podaj dalej

Witam Ci臋 w 42. odcinku podcastu Marketing z g艂ow膮. W tym podca艣cie zagl膮damy do g艂贸w Twoich klient贸w i szukamy odpowiedzi na pytanie: 鈥濲ak klienci kupuj膮?鈥, czyli jak podejmuj膮 decyzj臋 o zakupie. Dlaczego to robimy? Bo chcemy dzi臋ki temu robi膰 jeszcze lepszy marketing i chcemy pom贸c Ci sprzedawa膰 wi臋cej produkt贸w i us艂ug. A wiedza, kt贸r膮 dziel臋 si臋 z Tob膮 ca艂kowicie za darmo, pochodzi z bada艅 na temat psychologii, marketingu i dziesi臋cioletniego do艣wiadczenia w pracy z firmami takimi jak Twoja. Zapomnia艂em doda膰, 偶e podcast Marketing z g艂ow膮 nagrywam dla os贸b takich jak Ty: dla marketer贸w, handlowc贸w i przedsi臋biorc贸w. Zaczynajmy!

Uber nie kryje tego, 偶e przy pomocy aplikacji mobilnej analizuje zachowania swoich klient贸w. Dzi臋ki temu odkry艂, 偶e klienci dziesi臋膰 razy cz臋艣ciej akceptuj膮 wy偶sz膮 cen臋, gdy ich telefony s膮 bliskie roz艂adowania. Dzi艣 zastanowimy si臋, czego o marketingu i zachowaniach konsument贸w mo偶e nas nauczy膰 w艂a艣nie Uber.

Zanim porozmawiamy o Uberze zastan贸wmy si臋, jak wygl膮da podr贸偶 tradycyjn膮 taks贸wk膮. Gdy samoch贸d podje偶d偶a, Ty zajmujesz miejsce na tylnej kanapie i wita Ci臋 bezlitosny licznik. Taksometr obliczaj膮cy kwoty, z kt贸r膮 przyjdzie Ci si臋 za moment rozsta膰. Bez wzgl臋du na to, czy taks贸wka stoi, czy jedzie, czy wlecze si臋 w korku, licznik bezlito艣nie okrada Ci臋 z ci臋偶ko zarobionych pieni臋dzy. Im d艂u偶ej trwa podr贸偶, tym cz臋艣ciej spogl膮dasz na licznik. Tak, jakby艣 chcia艂 go si艂膮 woli zatrzyma膰. To jednak nic nie daje. Licznik jest nieugi臋ty. A to nieprzyjemne uczucie, kt贸re towarzyszy Ci w czasie podr贸偶y zwyk艂膮 taks贸wk膮 nazywamy b贸lem zap艂aty.

Znasz ten b贸l, gdy uderzysz ma艂ym palcem w szafk臋, prawda? Okazuje si臋, 偶e moment, w kt贸rym rozstajemy si臋 z pieni臋dzmi jest dla nas r贸wnie bolesny jak moment, w kt贸rym nasz ma艂y palec styka si臋 z tward膮 szafk膮. A wi臋c klienci, kt贸rzy podr贸偶uj膮 tradycyjn膮 taks贸wk膮, za ka偶dym razem, gdy licznik wybija wy偶sz膮 kwot臋, odczuwaj膮 b贸l. B贸l przed zap艂at膮 skutecznie odstrasza nas przed zakupami i skutecznie odstrasza r贸wnie偶 Twoich klient贸w przed transakcjami u Ciebie. Taks贸wkarze pr贸buj膮 radzi膰 sobie z b贸lem zap艂aty, wprowadzaj膮c p艂atno艣ci kartami. Jednak Uber radzi sobie z tym znacznie lepiej.

Uber przede wszystkim zrezygnowa艂 z licznik贸w. Nie ma taksometr贸w, kt贸re przypominaj膮 nam z ka偶dym kilometrem, z ka偶d膮 minut膮, 偶e za moment przyjdzie ta chwila, w kt贸rej musimy rozsta膰 si臋 ze swoimi pieni臋dzmi. A wi臋c wolny od trosk pasa偶er Ubera mo偶e w pe艂ni delektowa膰 si臋 podr贸偶膮. Poza tym zna cen臋 za przejazd ju偶 od pocz膮tku, zanim jeszcze zam贸wi taks贸wk臋. Co wi臋cej pasa偶er ma pewno艣膰, 偶e cena si臋 nie zmieni, nawet je偶eli b臋dzie musia艂 sta膰 w korku albo kierowca wybierze d艂u偶sz膮 tras臋, bo centrum miasta zablokuje rozwalona cysterna. A to, 偶e klient zap艂aci za przejazd z g贸ry, r贸wnie偶 nie jest bez znaczenia.

Wyobra藕 sobie, 偶e wracasz z wakacji. Na ciele masz opalenizn臋, we w艂osach piasek, a w g艂owie wspomnienia z wakacji. Wszystko pi臋knie i 艂adnie. Tylko 偶e za te wakacje musisz jeszcze zap艂aci膰. Jak my艣lisz, czy ta transakcja wp艂ynie na Twoje wspomnienia, na Twoje do艣wiadczenia zwi膮zane z wakacjami. Je偶eli intuicja podpowiada Ci, 偶e tak, to masz racj臋. Badania dowodz膮, 偶e z us艂ug i produkt贸w, za kt贸re p艂acimy wcze艣niej, jeste艣my bardziej zadowoleni. A wi臋c klienci, kt贸rzy p艂ac膮 za przejazd wcze艣niej, s膮 wolni od b贸lu zap艂aty i maj膮 wi臋ksz膮 frajd臋 z podr贸偶y.

U艣mierzenie b贸lu zap艂aty nie zawsze jednak wystarczy. Dlatego Uber robi co艣 jeszcze. Zazwyczaj s膮dzimy, 偶e osoby, kt贸re nie musz膮 robi膰 nic, s膮 szcz臋艣liwsze od os贸b, kt贸re s膮 stale zaj臋te. To znaczy, gdy nie musimy nic robi膰, mo偶emy si臋 troch臋 ponudzi膰 i czujemy si臋 lepiej. Intuicyjnie s膮dzimy, 偶e odrobina nudy jest dobra. I w sumie ci臋偶ko dziwi膰 si臋 naszej intuicji, kt贸ra podpowiada nam, 偶e w 艣wiecie ci膮g艂ych rozpraszaczy, powiadomie艅 okradaj膮cych nas z czasu i uwagi, chwila s艂odkiego nicnierobienia jest lepsza od odpowiadania na maile czy aktualizowania status贸w na Facebooku. Jednak tym razem nasza intuicja si臋 myli.

W pewnym eksperymencie ludzie mieli do wyboru albo siedzie膰 bezczynnie przez 15 minut albo porazi膰 si臋 pr膮dem, tak dla zabicia czasu. Wi臋kszo艣膰 uczestnik贸w tego eksperymentu wytrzymywa艂a maksymalnie siedem minut, zanim z nud贸w zacz臋li kopa膰 si臋 pr膮dem. A jedna osoba ju偶 po jednej minucie da艂a sobie elektrycznego kopa. Do ko艅ca eksperymentu nacisn臋艂a guzik 10 razy. Chocia偶 wydaje nam si臋, 偶e fajnie jest si臋 troch臋 ponudzi膰, w rzeczywisto艣ci daliby艣my wiele, aby zaj膮膰 si臋 czymkolwiek. Tak zastanawiam si臋, co robi艂by ten kole艣, kt贸ry wytrzyma艂 zaledwie minut臋, gdyby musia艂 czeka膰 20 minut na taks贸wk臋. Wol臋 nie my艣le膰.

No w艂a艣nie, gdy ludzie czekaj膮 na taks贸wk臋, pojawia si臋 bezczynno艣膰. Uber zamiast razi膰 klient贸w pr膮dem, zajmuje ich w nieco inny spos贸b. Bardziej humanitarny. Pokazuje, gdzie znajduje si臋 taks贸wka. W aplikacji Ubera mo偶esz obserwowa膰, jak daleko od Ciebie jest taks贸wka, za ile minut pojawi si臋 na miejscu, czy stoi w korku, czy zawraca鈥 To prawie tak, jakby艣 ogl膮da艂 wci膮gaj膮cy film. Ale nie tylko Uber dba o to, 偶eby jego klienci si臋 nie nudzili.

A kiedy nudzimy si臋 najbardziej? Gdy przestaje dzia艂a膰 internet. Wtedy masz dwa wyj艣cia: mo偶esz albo wpatrywa膰 si臋 bez ko艅ca w ekran komputera, albo mo偶esz i艣膰 porozmawia膰 z rodzin膮 i przekona膰 si臋, jacy fajni z nich ludzie. Jest jednak te偶 trzecie wyj艣cie. Mo偶esz zagra膰 w gr臋. Przegl膮darka Chrome dba o zdrowie psychiczne swoich u偶ytkownik贸w w tych trudnych chwilach i pozwala zagra膰 w prost膮, ale anga偶uj膮c膮 gr臋 w dinozaura. W ten spos贸b mo偶emy zabi膰 ci膮gn膮ce si臋 w niesko艅czono艣膰 chwile bez internetu.

Z nud膮 艣wietnie radzi sobie r贸wnie偶 jedna z polskich drukarni internetowych. Gdy wysy艂asz pliki do druku przez stron臋 internetow膮 drukarni, drukarnia musi pliki sprawdzi膰 pod k膮tem poprawno艣ci. Trwa to od kilku do nawet kilkudziesi臋ciu sekund. W tym czasie mo偶esz zagra膰 w k贸艂ko i krzy偶yk i masz poczucie, 偶e czas leci szybciej. No w艂a艣nie. Za ka偶dym razem, gdy klient musi czeka膰, powiniene艣 zapewni膰 mu co艣, czym mo偶e si臋 zaj膮膰. Okazuje si臋, 偶e kolorowanka w restauracji przydaje si臋 nie tylko najm艂odszym go艣ciom. Papierowe podk艂adki na st贸艂 z prostymi 艂amig艂贸wkami mog膮 by膰 sposobem na to, aby klienci cierpliwiej czekali na dania.

Weso艂e miasteczka zarabiaj膮 najwi臋cej, gdy zapewniaj膮 swoim go艣ciom wspania艂e wspomnienia. Go艣cie park贸w rozrywki Disneya narzekali na d艂ugie kolejki przed atrakcjami, a to wp艂ywa艂o negatywnie na ich wspomnienia i zyski parku. Kolejek nie da艂o si臋 skr贸ci膰. Ale uda艂o si臋 zrobi膰 co艣 innego. Aktorzy przebrani za postacie z bajek zacz臋li zabawia膰 ludzi w kolejkach. Tym samym park zmniejszy艂 liczb臋 niezadowolonych go艣ci. To jednak nie wszystko. Uber mo偶e da膰 nam jeszcze jedn膮 lekcj臋 na temat marketingu.

Wyobra藕 sobie, 偶e wybierasz si臋 na wakacje. Wyb贸r pad艂 na Afryk臋. Do wyboru masz dwie identyczne wycieczki do tego samego wypasionego pi臋ciogwiazdkowego hotelu, ale w dw贸ch r贸偶nych terminach. Termin pierwszej wycieczki przypada na pocz膮tek pory deszczowej i jest 50% ryzyka, 偶e bez przerwy b臋dzie pada艂o. Termin drugiej wycieczki przypada na koniec pory deszczowej i wiesz na pewno, 偶e b臋dzie pada膰 tylko przez p贸艂 pobytu. Kolejne trzy i p贸艂 dnia b臋d膮 s艂oneczne. Kt贸re wakacje wybierzesz? Te w czasie kt贸rych mo偶e la膰 bez przerwy czy te, w kt贸re na pewno b臋dzie pada膰, ale tylko przez trzy i p贸艂 dnia? Je艣li jeste艣 podobny do wi臋kszo艣ci ludzi, wybierzesz drugie wakacje, czyli gwarancj臋 s艂onecznej pogody przez trzy i p贸艂 dnia. No w艂a艣nie. Gdy pojawia si臋 ryzyko, pojawia si臋 niepewno艣膰. A gdy pojawia si臋 niepewno艣膰 szukamy opcji, kt贸ra daje nam pewn膮 gwarancj臋. 50% ryzyka, 偶e b臋dzie bez przerwy pada膰 to spora niepewno艣膰. A od jakiejkolwiek niepewno艣ci lepsza jest gwarancja. Gwarancja s艂onecznej pogody przez po艂ow臋 pobytu.

Ten sam mechanizm pojawia si臋 na zakupach czy podczas wizyty w restauracji. Gdy decydujemy si臋 na obiad, wybieramy restauracj臋, w kt贸rej mamy pewno艣膰, 偶e jedzenie b臋dzie nam smakowa艂o albo przynajmniej szukamy miejsca, w kt贸rym ryzyko, 偶e podadz膮 nam niedobre dania, jest minimalne. Wr贸膰my jednak do taks贸wek. Podr贸偶 taks贸wk膮 jest pe艂na niepewno艣ci: ile zap艂ac臋 za przejazd? czy taks贸wkarz nie zawy偶y kwoty? Czy nie pojedzie d艂u偶sz膮 tras膮, je偶eli podr贸偶uj臋 w nieznanym mie艣cie? Czy kierowca oka偶e si臋 mi艂y? Uber redukuje wszystkie te niepewno艣ci. Po pierwsze, wiesz z g贸ry, ile zap艂acisz. Nie ma mowy o dodatkowych kosztach, nawet je艣li musisz jecha膰 objazdem albo stoisz w korku. Po drugie, nie ma kompletnie 偶adnego ryzyka, 偶e przyjedzie samoch贸d, kt贸rym nie masz ochoty podr贸偶owa膰. Na przyk艂ad samoch贸d bez klimatyzacji. Ju偶 na samym pocz膮tku, zanim zam贸wisz transport, wybierasz, jakim samochodem pojedziesz. Wolisz zwyk艂y samoch贸d? Co艣 bardziej komfortowego? Czy mo偶e raczej co艣 ekskluzywnego? Nie ma znaczenia. Sam wybierasz samoch贸d, kt贸ry po Ciebie przyjedzie.

A co je艣li taks贸wka nie przyjedzie na czas? Co je艣li si臋 oka偶e, 偶e musisz czeka膰 d艂u偶ej ni偶 zak艂ada艂e艣. To dosy膰 spora niepewno艣膰, prawda? Na szcz臋艣cie zam贸wion膮 taks贸wk臋 mo偶esz anulowa膰 w ka偶dym momencie. No a poza tym widzisz, gdzie kierowca jest i za ile przyjedzie. W ten spos贸b Uber skutecznie redukuje niepewno艣膰 i przekonuje klient贸w do podr贸偶y.

Zastan贸w si臋, jakie obawy maj膮 Twoi klienci. Jakie ryzyko wi膮偶e si臋 z zakupem u Ciebie? Mo偶e chodzi o ceny? Mo偶e chodzi o czas oczekiwania? A mo偶e maj膮 w膮tpliwo艣ci co do jako艣ci? Zastan贸w si臋, jak mo偶esz zredukowa膰 te niepewno艣ci. Gdy zamawiam jedzenie z dostaw膮 do domu, najwi臋ksz膮 niepewno艣ci膮 jest dla mnie czas dostawy. Nawet nie wiesz, ile bym da艂, 偶eby w okolicy pojawi艂a si臋 restauracja, kt贸ra pozwoli mi przez aplikacj臋 艣ledzi膰 zam贸wienie. Od momentu przyj臋cia zam贸wienia, poprzez czas przygotowania i transport do domu. Restauracja zyska艂aby na pewno niejednego nowego klienta.

A ja teraz rozwiej臋 Twoj膮 niepewno艣膰 co do tego, ile jeszcze potrwa ten odcinek podcastu Marketing z g艂ow膮 i powiem, 偶e dolecieli艣my do ko艅ca. Czas wi臋c na trzy rzeczy, kt贸re warto zapami臋ta膰 z tego odcinka. Po pierwsze, pami臋taj o tym, 偶eby redukowa膰 b贸l zap艂aty. Transakcje bezgot贸wkowe, p艂atno艣ci przed zleceniem i jasne stawki to sposoby na zadowolonego klienta. Po drugie, pami臋taj, 偶e wbrew temu, co podpowiada Ci intuicja, klienci nie lubi膮 si臋 nudzi膰. Zastan贸w si臋, czy klienci musz膮 czeka膰 na Tw贸j produkt albo us艂ug臋. Co robisz, aby wype艂ni膰 ten czas? I po trzecie, pami臋taj, 偶e gdy pojawia si臋 ryzyko, klienci rezygnuj膮 z zakup贸w. Dlatego staraj si臋 minimalizowa膰 ryzyko.

Na dzisiaj to wszystko. Wierz臋, 偶e dowiedzia艂e艣 si臋 czego艣 nowego z tego odcinka podcastu Marketing z g艂ow膮. Je偶eli mam racj臋, udost臋pnij podcast dalej. Dzielmy si臋 wiedz膮. A je偶eli tak si臋 sk艂ada, 偶e s艂uchasz mnie w Apple Podcast, wystaw recenzj臋 pod podcastem Marketing z g艂ow膮. Zajmie Ci to 10 sekund, a mi pomo偶e dotrze膰 do os贸b takich jak Ty 鈥 do marketer贸w, handlowc贸w i przedsi臋biorc贸w. A my jak zwykle s艂yszymy si臋 za kilka dni w kolejnym odcinku podcastu. Tymczasem do us艂yszenia, do zobaczenia. Wszystkiego dobrego!

 

Badania

  1. Wilson, Timothy & Reinhard, David & Westgate, Erin & Gilbert, Daniel & Ellerbeck, Nicole & Hahn, Cheryl & Brown, Casey & Shaked, Adi. (2014). Just think: The challenges of the disengaged mind. Science (New York, N.Y.). 345. 75-7. 10.1126/science.1250830.
  2. Prelec, Drazen and George Loewenstein (1998). 鈥淭he Red and the Black: Mental Accounting of Savings and Debt,鈥 Marketing Science, 17 (1), 4鈥28.

B膮d藕my w kontakcie

FB:聽https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG:聽https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT:聽https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI:聽https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin

Co powiesz na darmowego
e-booka?

Archimedes powiedzia艂 „Dajcie mi punkt oparcia, a porusz臋 Ziemi臋”. Filozof mia艂 na my艣li d藕wigni臋. Czyli mechanizm, kt贸ry pozwala zamieni膰 ma艂y wysi艂ek w ogromne efekty. 

W ebooku zebra艂em 10 pomys艂贸w na marketingowe d藕wignie.
Chcesz je pozna膰? Zapisz si臋.