5. Jak sprawić aby klienci kupowali Twój produkt po wyższej cenie. Efekt uczciwej ceny.

5. Jak sprawić aby klienci kupowali Twój produkt po wyższej cenie. Efekt uczciwej ceny.

Podziel się

Wyobraź sobie, że złamałeś szyfr cen. Wiesz jak podnosić ceny, aby nie stracić klientów. Jak to wpłynęłoby na Twoją firmę? Jak to wpłynęłoby na ciebie? Jak byś żył, gdybyś mógł sprzedawać produkty po wyższych cenach i gdybyś zarabiał więcej?

Nie musisz sobie tego wyobrażać. W tej serii podcastów dowiesz się, jak klienci postrzegają ceny i kiedy są gotowi zapłacić Ci więcej.

Dziś porozmawiamy o ciekawy i jednocześnie kontrowersyjnym zjawisku. Mianowicie o efekcie uczciwej ceny. 

Dlaczego ten efekt jest ciekawy? Bo mówi, że klienci są gotowi zapłacić za produkt każdą cenę, dopóki uważają, że to uczciwa cena. 
Dlaczego ten efekt jest kontrowersyjny? Bo jak określić czym uczciwa cena jest? 

I od tego zaczniemy. Zastanowimy się, kiedy ludzie uważają cenę za uczciwą. Następnie powiem Ci jak podnieść ceny i sprawić, aby klienci uważali je za uczciwe. Czyli chcieli kupować pomimo wyższej ceny.

Badania:
1. Harsanyi, John C. (1961). „On the Rationality Postulates underlying the Theory of Cooperative Games”. The Journal of Conflict Resolution. 5 (2): 179–196. 
2. Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch and Richard Thaler „Fairness as a Constraint on Profit Seeking: Entitlements in the Market”,  The American Economic Review, Vol. 76, No. 4 (Sep., 1986), pp. 728-741 

3. Ellen Langer, Arthur E. Blank The mindlessness of ostensibly thoughtful action: The role of „placebic” information in interpersonal interaction, Journal of Personality and Social Psychology, Jun 1978

Transkrypcja odcinka.

Wyobraź sobie, że złamałeś szyfr cen, wiesz jak podnosić ceny, aby nie stracić klientów. Jak to wpłynęłoby na Twoją firmę? Jak to wpłynęłoby na Ciebie? Jakbyś żył, gdybyś mógł sprzedawać produkty po wyższych cenach i gdybyś zarabiała więcej? Nie musisz sobie tego wyobrażać. Z tej serii podcastów dowiesz się, jak klienci postrzegają ceny i kiedy są gotowi zapłacić Ci więcej?

Cześć, witam Cię w kolejnym, piątym odcinku podcastu „Marketing z Głową”. W tym podcaście zaglądamy do głów klientów i szukamy odpowiedzi na pytanie, jak klienci podejmują decyzję o zakupie? Po co to robimy? Żeby robić lepszy marketing, i żeby skuteczniej przekonywać klientów do zakupu Twojego produktu. To jest podcast dla wszystkich przedsiębiorców, handlowców i marketerów, czyli dla ludzi, którzy chcą sprzedawać lepiej i chcą sprzedawać więcej.

Ja nazywam się Łukasz Hodorowicz i na co dzień pomagam firmom takim jak Twoja odnieść sukces, tworząc skuteczny marketing. Swoją wiedzę czerpię z badań na temat ekonomii behawioralnej, neuropsychologii oraz dziesięcioletniego doświadczenia w pracy z firmami, takimi jak Twoja. Zaczynajmy.

W tej serii podcastów przyglądamy się cenom. Zastanawiamy się, jak klienci postrzegają ceny? I szukamy sytuacji, w których cena może wydać się klientom niższa, niż jest w rzeczywistości. W poprzednich odcinkach podcastu ustaliliśmy, że w psychologii występuje 9 zjawisk, które wpływają na to, jak klienci postrzegają nasze ceny. Wiemy już, że w pewnych sytuacjach klienci chętniej zapłacą nam za produkt lub usługę więcej. Jeśli jeszcze nie odsłuchałeś tych poprzednich odcinków, to warto zrobić to teraz, ponieważ być może, w którymś z nich znajdziesz strategię, która sprawdzi się w Twojej branży i dzięki niej, możesz zarobić więcej.

My dzisiaj porozmawiamy o ciekawym i jednocześnie kontrowersyjnym zjawisku, mianowicie o efekcie uczciwej ceny. Dlaczego ten efekt jest ciekawy? Bo mówi, że klienci są gotowi zapłacić za produkt niemal każdą cenę, dopóki uważają, że to uczciwa cena. Dlaczego ten efekt jest kontrowersyjny? Bo jak określić, czym jest uczciwa cena? I od tego zaczniemy. Zastanowimy się, kiedy ludzie uważają cenę za uczciwą? A następnie powiem Ci, jak podnieść ceny i sprawić, aby klienci uważali je za uczciwe, czyli chcieli kupować, pomimo podwyżki. Zacznijmy jednak od tego, dlaczego tak trudno ustalić, czym jest uczciwa cena?

Al Ries i Jack Trout w swojej słynnej książce wymieniają 22, niezmienne, prawa marketingu. Czwartym prawem jest prawo percepcji. Prawo percepcji mówi, że marketing nie jest walką na produkty, lecz jest walką na postrzeganie tych produktów. Co to oznacza? Weźmy na przykład samochód BMW, dwie osoby mogą  postrzegać ten sam samochód w różny sposób. Dla jednego klienta BMW, to niezawodny niemiecki samochód, który wart jest niemal każdej ceny. Druga osoba może postrzegać BMW jako samochód drogi w utrzymaniu, którego zakup jest po prostu nieopłacalny. Ten sam produkt, dwa różne punkty widzenia.

Prawa marketingu działają podobnie, jak prawa w fizyce. Prawo ciążenia mówi, że jeżeli podrzucisz przedmiot do góry, to prędzej czy później ten przedmiot spadnie. Prawo ciążenia działa zarówno na jabłko, jak i na cegłę. Prawo percepcji, działa zarówno na produkt, jak i na cenę. Szczególnie, jeżeli mówimy o uczciwej cenie. Cena, która jednej osobie wydaje się uczciwa, drugiej osobie może wydać się zbyt wysoka. Czy 500 złotych za zwykłe buty to uczciwa cena? Zapłaciłbyś tyle za buty, które niczym szczególnym się nie wyróżniają? Większość ludzi powie, że nie.

A gdybym powiedział Ci, że producent, za każdą sprzedaną parę butów przekaże kolejną do osób, które są tak biedne, że nawet nie wiedzą, co to buty. Czy teraz cena pięćset złotych wydaje się bardziej uczciwa? Czy w takiej sytuacji chętniej kupisz buty? Większość ludzi powie, że tak. W ten sposób sprzedaje buty firma Toms. Za każdą sprzedaną parę wysyła drugą do osób, których na buty nie stać. Skoro ludzie kupują buty firmy Toms pomimo wyższej ceny, to najwyraźniej uważają, że cena jest uczciwa. Dlaczego? Ponieważ Toms nie bogaci się kosztem swoich klientów, a przynajmniej nie zgarnia dla siebie wszystkich pieniędzy ze sprzedaży butów.

I to jest pierwszy wniosek, który przybliża nas do rozszyfrowania koncepcji uczciwej ceny. Sprzedawca nie może bogacić się kosztem swoich klientów. Innymi słowy, sprzedawca nie może zyskać więcej, niż klient stracił. No dobrze ale głównym celem każdej firmy jest zysk. Oczywiście, pomijam wszystkie inne bardzo ważne kwestie, takie jak dostarczenie najlepszego produktu i dobro klienta. To jest ważne i bez tego w zasadzie żadna firma nie utrzyma się na rynku zbyt długo, ale koniec końców, żadna firma nie przetrwa, jeżeli będzie przynosić straty. W takim razie, jaką kwotę firma powinna zostawić dla siebie, aby klienci uważali ceny za uczciwe?

Odpowiedź na to pytanie znajdziemy w słynnym eksperymencie z 1961 roku, „Ultimatum game”. Autorem eksperymentu jest zdobywca nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii, John Harsanyi. Wyobraź sobie, że Twój znajomy wygrał 1000 złotych. Może zatrzymać część tych pieniędzy pod dwoma warunkami: po pierwsze, musi podzielić się z Tobą wygraną. Po drugie, Ty musisz przyjąć od znajomego kwotę, którą Ci zaproponował. Jeśli się zgodzisz, obaj wychodzicie z pieniędzmi. Ty z kwotą, którą znajomy Ci ofiarował, a znajomy z pozostałą częścią. Ale jeśli uznasz, że znajomy zaproponował Ci za mało i odrzucisz propozycję, oboje odchodzicie z niczym.

Z logicznego punktu widzenia powinieneś przyjąć każdą, nawet najniższą kwotę. W końcu nawet 2 złote, to więcej, niż nic. Wiemy jednak, że ostatnią rzeczą, której należy się spodziewać w takich sytuacjach jest logika. Eksperyment Harsanyi’ego również to potwierdził. Zastanów się, jaką część swojej wygranej znajomy musiałby Ci zaproponować, abyś się zgodził? Czyli jaki podział uznałbyś za uczciwy. 10%? 20%? A może 50%? Większość ludzi odrzuciło każdą propozycję poniżej 30%. Jeśli oferujący chciał zostawić sobie więcej, niż 70% pieniędzy, druga osoba najczęściej odrzucała jego propozycję i obaj uczestnicy wychodzili bez pieniędzy. Czyli drugi wniosek, który krystalizuje nam wizję uczciwej ceny, jest taki, że sprzedawca powinien zostawić dla siebie mniej, niż 70% kwoty.

Teraz dochodzimy do miejsca, w którym zaczyna się najlepsze: jak udowodnić klientom, że nie zostawiamy dla siebie całej kwoty? Innymi słowy, jak udowodnić, że wyższa cena jest uczciwa? Oczywiście możesz przyjąć politykę podobną do Toms i podzielić się częścią zysków z potrzebującymi. To szlachetne i klienci z pewnością to docenią a Twoje wyższe ceny będą postrzegali jako uczciwe. Ale czy to jedyny sposób? Jeśli domyślasz się, że nie, to masz rację. Dziś mam dla Ciebie dwa inne sposoby, które sprawią, że klienci wybaczą Ci wyższą cenę, bo po prostu uznają ją za uczciwą.

Wyobraź sobie pewną sytuację, chcesz kupić telefon, który ostatnio stał się bardzo popularny. W związku z dużym zainteresowaniem, na telefon trzeba czekać dwa miesiące. Dotychczas telefon kosztował 2000 zł, ale ponieważ jest wielu chętnych, producent postanawia podnieść cenę o 500 zł. Teraz telefon kosztuje 2500 zł. Czy takie posunięcie uważasz za fair? Czy cena wydaje Ci się uczciwa? Odpowiedź na to pytanie próbował znaleźć inny laureat nagrody Nobla, Daniel Kanemann. W eksperymencie, który przeprowadził, 70% ludzi uznało taką cenę za nieuczciwą. Ale wtedy Kanemann nieco zmienił pytanie i zadał je kolejnej grupie ludzi. Sytuacja wygląda z grubsza tak samo, chcesz kupić telefon, zainteresowanie jest duże, wcześniej telefon kosztował 2000 zł, ale producent podnosi cenę o 500 zł.

Jednak tym razem producent zmienia narrację wokół ceny. Twierdzi, że cena 2000 zł obejmowała rabat a teraz podnosi cenę do regularnego poziomu. Czyli 2000 zł to cena z rabatem a 2500 zł, to cena normalna. Co sądzisz o takiej ofercie? W tym wypadku 60% ludzi uznało, że cena jest uczciwa. Jak to możliwe? Przecież w obu przypadkach cena jest identyczna. W obu przypadkach telefon podrożał o 500 zł. Z finansowego punktu widzenia, nic się nie zmieniło. Dlaczego więc w pierwszym przypadku 70% ludzi uważa, że cena nie jest uczciwa a w drugim prawie tyle samo ludzi uważa, że jest uczciwa? Odpowiedź brzmi, ramowanie. Ramowanie, to inaczej przesunięcie perspektywy.

Wyobraź sobie, że idziesz na zakupy do delikatesów. Chcesz kupić jogurt. Na półce są dwa jogurty, które na pierwszy rzut oka wyglądają identycznie. Jednak, gdy przyjrzysz im się bliżej zauważysz, że pierwszy ma 5% tłuszczu, a drugi ma 95% tłuszczu mniej. Który jogurt kupisz? Ten, który ma 5% tłuszczu, czy ten, który ma go o 95% mniej? Oba jogurty mają ten sam skład, więc to jak są opisane powinno być bez znaczenia. A jednak, jogurt, który ma 95% tłuszczu mniej, wydaje się lepszym wyborem. Drobna zmiana perspektywy całkowicie zmienia postrzeganie produktu. Tak właśnie działa ramowanie. Ale nie tylko produkt można pokazać z różnej perspektywy. Ramowanie działa również na cenę.

Wróćmy do przykładu z telefonem. Ale najpierw wyjaśnijmy sobie coś: ludzie nie lubią tracić. Są naukowe badania, które to potwierdzają. Poziom bólu, który odczuwamy po stracie 100 złotych jest większy, niż poziom radości, który odczuwamy po wygraniu takiej samej kwoty. Nie lubimy tracić czasu, okazji, ale ponad wszystko, nie znosimy tracić pieniędzy. W pierwszym scenariuszu, producent podniósł cenę telefonu z 2000 zł do 2500 zł. Z tej perspektywy podwyżka kojarzy się klientom ze stratą 500 zł. Jeśli chcę kupić telefon, to muszę za niego zapłacić o 500 zł więcej, niż wcześniej planowałem, prawda? W tym przypadku większość ludzi postrzega podwyżkę jako stratę 500 zł i uważa, że cena nie jest uczciwa.

W drugim scenariuszu, producent również podniósł cenę o 500 zł, ale tym razem przedstawił podwyżkę z innej perspektywy. Telefon kosztował 2000 zł, ale to była cena promocyjna. Teraz promocja skończyła się i telefon kosztuje 2500 zł. W tym scenariuszu również płacisz za telefon o 500 zł więcej, ale inaczej postrzegasz stratę. Skoro 2000 zł, to cena z rabatem a 2500 zł, to normalna cena, to przegapiłeś okazję. Tym razem tracisz rabat, widzisz różnicę? Najbardziej boli strata pieniędzy. Utrata rabatu wydaje się mniej bolesna. W tej sytuacji większość klientów uzna wyższą cenę za uczciwą.

Czyli pierwszym sposobem na to, aby podwyżka wydawała się bardziej uczciwa jest ramowanie. Gdy wyższą cenę pokażesz z odpowiedniej perspektywy, cena wyda się bardziej uczciwa. Dlatego dobrym pomysłem, szczególnie przy premierze produktu, jest start od ceny „promocyjnej”. „Promocyjnej” w cudzysłowie oczywiście. Ale co jeśli Twój produkt lub usługa jest już na rynku, a Ty mimo wszystko chcesz podnieść cenę? W takiej sytuacji powinieneś skorzystać z drugiej strategii, która sprawi, że wyższa cena wyda się uczciwa. Tym razem, wyobraź sobie, że sklep w którym zazwyczaj kupujesz owoce podnosi ceny bananów o 50%. Sporo. Mogłoby się wydawać, że klienci będą postrzegać taką dużą podwyżkę jako nieuczciwą. Jest jednak coś, co może zrobić właściciel sklepu, aby było inaczej.

Zanim opowiem Ci, co to takiego, muszę opowiedzieć Ci o kolejnym głośnym eksperymencie. W latach ’80-tych wybawieniem studentów było ksero. Szybki i tani sposób na powielenie książek, notatek albo zadań domowych. W tamtych latach uczelnie dysponowały jednym, góra dwoma punktami ksero. W efekcie kolejki do kopiarek były gigantyczne. Psycholog, Ellen Langern, zastanawiała się, czy studenci w kolejce ustąpią jej miejsca. Innymi słowy, próbowała „wbić się” w kolejkę do ksero. Jeśli wydaje Ci się, że to był  prosty eksperyment, to spróbuj poprosić o przysługę głodnego studenta w długiej kolejce.

Dlatego Ellen poprosiła o pomoc innych studentów. A w zanadrzu miała trzy różne strategie. W pierwszym przypadku, student zwracał się do kolegów w kolejce słowami, przepraszam, mam kilka kartek, czy mogę skorzystać z ksero przed Tobą? Czyli w zasadzie nie podawał żadnego argumentu. W tej sytuacji tylko 60% osób zgodziło się ustąpić miejsca. W drugim przypadku, student mówił, przepraszam, mam kilka kartek, czy mogę skorzystać przed Tobą? Ale zaraz potem podawał argument, bo bardzo się spieszę. W tej sytuacji aż 94% ludzi zgodziło się ustąpić miejsca. Czyli wystarczyło, że studenci uzasadnili swoją prośbę i mogli skorzystać z ksero poza  kolejką. Nieźle, prawda? Ale to jeszcze nic. W trzecim przypadku, zamiast argumentu „bardzo się spieszę”, student użył czegoś, co ja nazywam „argumentem bez znaczenia”. Zwracał się do ludzi w kolejce słowami, przepraszam, mam kilka kartek, czy mogę skorzystać przed Tobą, bo muszę coś do skopiować. Nie wiem jak Ty, ale raczej każda osoba w kolejce do ksero musi coś skopiować, także taki argument nie powinien mieć żadnego znaczenia. A jednak, podobnie jak wcześniej aż 93% osób zgodziło się ustąpić miejsca. Niesamowite, prawda? Ten eksperyment pokazał, że wystarczy jakkolwiek uzasadnić swoją prośbę, aby ludzie na ogół przystali na Wasze warunki.

Co to oznacza dla naszego sprzedawcy bananów, który podniósł ceny? Wystarczy, ze usprawiedliwi podwyżkę, aby ludzie uznali wyższą cenę za uczciwą. Historia z bananami jest tak naprawdę lustrzanym odbiciem eksperymentu, który przeprowadził wspomniany wcześniej Kanemann. Kanemann zadał badanym pytanie, wyobraź sobie, że z powodu suszy rolnicy podnoszą ceny sałaty o 30%. Czy w takiej sytuacji sprzedawca w sklepie może również podnieść ceny sałaty o 30%? 80% ludzi odpowiedziało, że owszem, taka podwyżka jest uczciwa. Okazuje się, że klienci zgodzą się zapłacić więcej, jeżeli podasz im logiczny argument.

Zrozum, ludzie oczekują, że świat wokół nich da się wytłumaczyć. Stale szukamy związków przyczynowo-skutkowych. Jeśli to, to tamto. Szukamy prostych wyjaśnień najbardziej absurdalnych zdarzeń. Ludzie, którzy mają zwierzęta, stale przypisują im ludzkie cechy. W ten sposób tłumaczą sobie zachowanie swoich pupili. Gdy w naszym życiu dzieje się coś, czego nie potrafimy wytłumaczyć, tworzymy własną narrację. Przypisujemy przyczynę do skutku. Sąsiad złamał rękę? Miał pecha, a może zasłużył. Zasłużył, bo to zły człowiek. Ktoś inny odziedziczył dom w spadku – los się do niego uśmiechnął, bo to dobry człowiek. Nasz mózg nie znosi sytuacji, których nie da się wyjaśnić. Dlatego chętnie przyjmuje wytłumaczenie, które jest wiarygodne. Również w przypadku wyższych cen.

Zastanawiasz się pewnie, czy wyższą cenę można uzasadnić jakimkolwiek argumentem, podobnie jak zrobiła to Ellen Langern w swoim eksperymencie? Tego nie wiem, nie znalazłem na ten temat żadnych badań. Sam również tego nie sprawdzałem. Jednak, skoro logiczny argument działa prawie tak samo dobrze, jak argument wzięty z powietrza, to po co ryzykować?

Mamy więc drugi i ostatni sposób, który sprawia, że ludzie postrzegają wyższą cenę jako uczciwą: logiczne i jasne uzasadnienie podwyżki. Być może wyda Ci się to oczywiste, a jednak tak niewiele firm uzasadnia podwyżki cen. Po cichu podnoszą ceny i liczą na to, że klienci tego nie zauważą. Cóż, większość zauważa i przestaje kupować. Dlatego Ty powinieneś zawsze tłumaczyć, dlaczego podnosisz cenę. Jasne, z pewnością stracisz kilku klientów, ale Ci którzy zostaną i kupią, pomimo podwyżki, zniwelują straty. Być może sprzedaż mniej? Ale dzięki wyższym cenom i tak zarobisz więcej.

Czas więc na trzy najważniejsze rzeczy, które warto zapamiętać, po pierwsze, ludzie zapłacą wyższą cenę za Twój produkt lub usługę, jeśli cena wyda im się uczciwa. Po drugie, aby cena wydawała się uczciwa, pokaż podwyżkę z odpowiedniej perspektywy, czyli pamiętaj o ramowaniu. Po trzecie, pamiętaj też o sile argumentu. Ludzie na ogół postrzegają wyższą cenę jako uczciwą, jeżeli uzasadnisz podwyżkę.

Na dziś to wszystko. Jak zawsze, jeżeli dowiedziałeś się czegoś nowego, zostaw komentarz i polub ten odcinek. A jeśli uznasz, że komuś ta wiedza również się przyda, udostępnij podcast dalej. Dzielmy się wiedzą. My słyszymy się za tydzień. Dalej będziemy rozmawiać o cenach a tym razem opowiem Ci o efekcie skali, czyli o kolejnym efekcie, który sprawi, że klienci chętniej zapłacą za Twój produkt wyższą cenę. Do usłyszenia. Cześć.

Podobało Ci się? Mam więcej.
Jeśli chcesz otrzymywać powiadomienia o kolejnych ciekawych artykułach i mieć dostęp do ekskluzywnych treści, zapisz się do newslettera.