6. Jak sprawić aby klienci kupowali Twój produkt po wyższej cenie. Efekt skali.

6. Jak sprawić aby klienci kupowali Twój produkt po wyższej cenie. Efekt skali.

Podziel się

Podobało Ci się? Chcesz wiedzieć kiedy pojawi się nowy odcinek? Subskrybuj!

Czy wiesz, czasami spinacze do papieru wydają się droższe niż komputer? Czy wiesz, że 50 zł w różnych sytuacjach może mieć inną wartość? Wreszcie czy wiesz, dlaczego Dustin Hoffman musiał pożyczać pieniądze pomimo tego, że pieniądze miał? W dzisiejszym odcinku poznasz odpowiedzi na te pytania i oczywiście dowiesz się, co to oznacza dla Ciebie i Twojej firmy.

Dziś rozmawiamy o efekcie skali.
Jakiś czas temu rozmawiałem ze znajomym, który sprzedaje wyposażenie dla firm. Od materiałów biurowych po meble biurowe. Zszywki, papier do drukarek, komputery, a nawet meble biurowe. Różne produkty, w różnych cenach. Ceny tych produktów zaczynają się od złotówki, a kończą nawet na 10 000 złotych. Gdy dowiedział się, że nagrywam podcast o cenach, powiedział mi, że co pewien czas zdarza mu się bardzo dziwna sytuacja. Której nie potrafi do końca wyjaśnić.

Badania
Amos Tversky and Daniel Kahneman, „The Framing of Decisions and the Psychology of Choice”, Science . 1981 Jan 30;211

Pozostałe
Weekends were made for Michelob 1977, https://tiny.pl/rjp12
Dustin Hoffman, https://tiny.pl/rjpjm

Transkrypcja odcinka

Czy wiesz, że czasami spinacze do papieru czasami wydają się droższe, niż komputer? Czy wiesz, że 50 zł w różnych sytuacjach może mieć inną wartość? Wreszcie, czy wiesz, dlaczego Dustin Hoffman musiał pożyczać pieniądze, pomimo tego, że miał pieniądze? W dzisiejszym odcinku poznasz odpowiedzi na te pytania i oczywiście dowiesz się, co to oznacza dla Ciebie i Twojej firmy?

Cześć, witam Cię w podcaście „Marketing z głową”. W tym podcaście zaglądamy do głów klientów i szukamy odpowiedzi na pytanie, jak klienci podejmują decyzję o zakupie. Po co to robimy? Żeby robić lepszy marketing, i żeby skuteczniej przekonywać klientów do zakupu Twojego produktu. To jest podcast dla wszystkich przedsiębiorców, handlowców i marketerów, czyli dla osób, które chcą sprzedawać lepiej i chcą sprzedawać więcej.

Ja nazywam się Łukasz Hodorowicz i na co dzień pomagam firmom takim jak Twoja odnieść sukces, tworząc skuteczny marketing. Swoją wiedzę czerpię z badań na temat ekonomii behawioralnej, neuropsychologii oraz  dziesięcioletniego doświadczenia w pracy z firmami, takimi jak Twoja. OK, zaczynajmy.

Przed nami szósty odcinek z serii podcastów, w których rozmawiamy o cenach. Zastanawiamy się, jak klienci postrzegają ceny? Szukamy sposobu, aby lepiej prezentować Twoje ceny i szukamy sytuacji, w których klienci zwracają mniejszą uwagę na cenę. Jeżeli słuchałeś poprzednich odcinków z tej serii, to wiesz już, że w psychologii występuje dziewięć zjawisk, które wpływają na postrzeganie ceny. Te zjawiska sprawiają, że klienci są mniej wrażliwi na ceny, czyli przymykają oko na wyższą cenę. A jeśli z jakiegoś powodu przegapiłeś poprzednie odcinki, to warto do nich wrócić. Być może w poprzednich odcinkach znajdziesz sposób, który pomoże Ci podnieść Twoje ceny.

A my dziś porozmawiamy o „efekcie skali”. Jakiś czas temu rozmawiałem ze znajomym, który sprzedaje wyposażenie dla firm. Zszywki, papier do drukarek, komputery a nawet meble biurowe. Różne produkty w różnych cenach. Ceny tych produktów zaczynają się od złotówki a kończą nawet na 10 000 zł. Gdy mój kolega dowiedział się, że nagrywam podcast o cenach, powiedział mi, że co pewien czas zdarza mu się bardzo dziwna sytuacja. Sytuacja, której nie potrafi do końca wyjaśnić.

Niektórzy klienci zażarcie i agresywnie negocjują ceny tanich produktów, takich jak spinacze do papieru. Mogłoby się wydawać, że taka już jest polityka ich firm, wyszarpać jak największy rabat od sprzedawcy. Jednak ci sami klienci potrafią bez zająknięcia wydać nawet 5000 zł na komputer. Jak to ujął mój kolega, nawet im kursor nie drgnie, gdy składają takie zamówienie. Ci sami ludzie szarpią się o każdą złotówkę kupując spinacze, ale lekką ręką wydają kilka tysięcy złotych na komputer. O co chodzi? Oczywiście, gdy nie wiadomo o co chodzi, zawsze chodzi o kasę. I tak jest w tym przypadku. Za całe zamieszanie odpowiada efekt skali.

Efekt skali sprawia, że to, ile klienci są gotowi zapłacić za produkt, zależy od skali budżetu, jakim dysponują. Innymi słowy, jeżeli ludzie dysponują dużym budżetem, chętniej wydają więcej. Innymi słowy, jeżeli ludzie dysponują niewielkim budżetem – są bardziej oszczędni. Teraz pewnie pomyślisz, no dobra Łukasz, ale Ameryki to ty chłopie nie odkryłeś. To jasne, że jeżeli zarabiam więcej, czyli mam większy budżet, to chętniej kupuję droższe produkty. Osoba, która zarabia 3000 zł raczej nie kupi zegarka za 1000 zł. Za to osoba, której miesięcznie na konto wpływa 7000, i owszem. A poza tym, co to ma wspólnego z ludźmi, którzy negocjują ceny spinaczy? Odpowiem krótko: wszystko.

Chodzi o skalę wydatków. Niektóre firmy zużywają w ciągu roku mnóstwo spinaczy do papieru, natomiast komputer kupują zazwyczaj raz na kilka lat. Firma na ogół ustala budżet na cały rok. A więc w skali roku,  na zakup spinaczy wyda znacznie więcej, aniżeli na komputer, który kupuje się raz na kilka lat. A kiedy zakup pochłania dużą część budżetu, zaczynamy zwracać uwagę na ceny. Ludzie, w odróżnieniu od firm, ustalają swój budżet w skali miesiąca. Jakikolwiek zakup, który znacząco uszczupli miesięczny budżet sprawi, że klienci zaczną porównywać ceny. Dla rodziny z miesięcznym budżetem 5000 zł, telewizor za 3000 zł jest dużym wydatkiem. Jeśli w tej rodzinie jest kilkoro dzieci, to również zakup jedzenia będzie miał duży wpływ na miesięczny budżet. W każdym z tych wypadków rodzina będzie porównywać ceny i będzie szukała tańszych alternatyw.

Jak poradzić sobie z klientami, którzy porównują ceny? Na ten temat rozmawialiśmy w 1 i 4 odcinku podcastu „Marketing z głową”. Linki do tych odcinków umieszczę w opisie tego podcastu. Jeżeli wśród Twoich klientów są osoby, które porównują ceny Twojego produktu do produktów konkurencji, warto wrócić do tych odcinków.

No dobrze, ale czy jest coś jeszcze, co możesz zrobić, aby zakup Twojego produktu lub usługi mniej nadwyrężał budżet Twojego klienta? Czyli, czy jest coś, co możesz zrobić, aby klienci chętniej kupowali Twoje produkty? Oczywiście mógłbyś obniżyć ceny, ale wiem, że nie chcesz tego robić. Dlatego, powinieneś wiedzieć, jak Twoi klienci zarządzają pieniędzmi. Przynajmniej z psychologicznego punktu widzenia.

Aktor Dustin Hoffman, którego być może znasz z takich filmów, jak „Epidemia” lub „Absolwent”, zdobył w sumie 27 nagród filmowych, w  tym dwa Oscary. W swojej całej karierze zarobił w sumie 50 milionów dolarów. Ale u Hoffmana nie zawsze się przelewało. Na przykład za swój pierwszy film zarobił jedynie 4000 dolarów. Dlatego były czasy, kiedy Hoffmanowi nie starczało pieniędzy od pierwszego do pierwszego. W tamtych latach Hoffman miał dość specyficzny sposób obchodzenia się z pieniędzmi. Trzymał je w szklanych słoikach. W każdym słoiku znajdowała się pewna suma pieniędzy. Na słoikach aktor przyklejał białe etykiety, które podpisywał. W ten sposób oznaczał cel, na który może przeznaczyć pieniądze z różnych słoików. Hoffman miał oddzielny słoik z pieniędzmi, między innymi na czynsz, na telefon, na jedzenie, i na nagłe wypadki.

Pewnego razu Hoffmana odwiedził kolega, aktor Gene Hackman. Ten, który grał między innymi Lexa Luthora w filmie „Superman”. Ponieważ Hackman finansowo radził sobie lepiej od Hoffmana, Hoffman poprosił go o pożyczkę. Gene Hackman już wyciągał pieniądze już wyciągał pieniądze z portfela, ale wtedy zauważył słoiki na półce. We wszystkich, poza jednym, były pieniądze, więc Hackman zapytał kolegę, dlaczego chce pożyczyć pieniądze, skoro ma własne. Wtedy Hoffman odpowiedział: widzisz, skończyła mi się kasa na jedzenie. Mam tylko pieniądze na czynsz, na rachunki, i na nagłe wypadki i nie mogę wydać ich na inny cel.

Ta historia pokazuje, jak ludzie zarządzają budżetem. Co prawda na ogół nie trzymają pieniędzy w słoikach, ale za to rozdzielają budżet w głowach, na tak zwanych „mentalnych kontach”. Słoiki są odpowiednikiem kont mentalnych. Na kontach mentalnych przechowujemy pieniądze na różne cele. Mamy w głowie konto, na którym rezerwujemy pieniądze na jedzenie, na rachunki, na paliwo. Dlaczego te mentalne konta są tak istotne z punktu widzenia cen? Ponieważ pieniądze na różnych kontach mentalnych traktujemy inaczej.

Wyobraź sobie, że kilka dni temu dostałeś mandat za złe parkowanie. Musisz zapłacić 100 zł kary. Trudno. Stało się. Dziś dzwoni znajomy i mówi, że w kinie leci świetny film. Pyta, czy się wybierzesz? Bilet plus popcorn kosztuje 50 zł. Czy pójdziesz? A teraz wyobraź sobie podobną sytuację. Wyobraź sobie, że kilka dni temu wydałeś 100 zł na bilet na koncert. Dziś dzwoni znajomy i mówi, że w kinie leci świetny film. Pyta, czy wybierzesz się z nim. Bilet plus popcorn kosztuje jak poprzednio 50 zł. Czy i tym razem pójdziesz? Większość ludzi, którzy wcześniej wydali 100 zł na koncert, do kina nie pójdą. Dlaczego? Bo pieniądze na koncert i film pochodzą z tego samego konta mentalnego: „rozrywka”. A skoro w tym tygodniu wydałem już 100 zł na rozrywkę, to kino sobie odpuszczę. Inaczej jest w przypadku osób, które wcześniej zapłaciły za mandat. Ci ludzie inaczej patrzą na 100 zł, ponieważ pieniądze pochodzą z innego konta mentalnego. Na przykład na rachunki.

Chociaż logika nakazuje nam o pieniądzach myśleć w ten sam sposób niezależnie od sytuacji, widzimy, że tak nie jest. Ale nie tylko pieniądze z różnych kont mentalnych traktujemy inaczej. Inaczej też traktujemy produkty i usługi, w zależności od tego, z którego konta mentalnego za nie płacimy. Dustin Hoffman nie mógł zapłacić za jedzenie pieniędzmi przeznaczonymi na rozrywkę. Ale gdyby wybrał się na kolację do restauracji, to jedzenie stałoby się rozrywką. Aktor inaczej postrzegałby kolację i mógłby zapłacić za nią pieniędzmi z konta mentalnego „rozrywka”. Jeden produkt może wpadać do różnych kategorii i do różnych kont mentalnych.

Być może Coca-Cola kojarzy Ci się z napojem, który pijesz tylko przy specjalnych okazjach, na imprezie albo podczas obiadu w restauracji. Płacisz za coca-colę pieniędzmi z konta mentalnego „rozrywka”. Jeśli masz niewielki budżet na rozrywkę, kupujesz Coca-Colę rzadziej. Dlatego Coca-Cola w swoich reklamach stara się pokazać napój, jako towarzysza rodzinnych obiadów. W ten sposób przekonuje Cię, że powinieneś zapłacić za nią z mentalnego konta „codzienne wydatki”. Na takie wydatki ludzie zazwyczaj mają większy budżet, więc w skali większego budżetu wydadzą na Coca-Colę więcej pieniędzy.

Podobny zabieg przeprowadził producent piwa Michael Ob. W swoich reklamach przekonywał, że weekendy są po to, aby napić się piwa. Ludzie wydają pieniądze z mentalnego konta „rozrywka” zazwyczaj w weekendy. Dlatego nawet pod koniec miesiąca mają budżet na weekendowe wydatki. Michael Ob wiedział o tym i sprytnie połączył swoje piwo właśnie z weekendowymi wydatkami.

Większość ludzi postrzega dietę pudełkową nie jako produkt pierwszej potrzeby, ale jako dodatkowy wydatek. Być może uważa, że za dietę pudełkową należy zapłacić pieniędzmi z konta mentalnego „zdrowie”- w końcu w ten sposób większość firm reklamuje taką dietę. „Schudnij, żyj zdrowo, poczuj się lepiej”. Dlatego osoby, które mają niewielki budżet na mentalnym koncie „zdrowie”, najczęściej nie zdecydują się na taką dietę. Ale te same osoby wydają podobne sumy na jedzenie, przy czym za jedzenie płacą z mentalnego konta „codzienne wydatki”, które jest większe, niż mentalne konto „zdrowie”.

A gdyby powiązać dietę pudełkową z codziennymi wydatkami? Zamiast odwoływać się do zdrowia, można pokazać dietę jako po prostu jedzenie w pudełkach – wygodną i szybką alternatywę dla codziennych posiłków. Takie osoby chętniej zdecydują się na dietę, jeśli zapłacą za nią pieniędzmi z konta na codzienne wydatki. Oczywiście, żadna strategia nie pomoże, jeżeli na wszystkich kontach mentalnych Twoich klientów skończą się pieniądze. A tak jest szczególnie pod koniec miesiąca. Dlatego mam kilka uniwersalnych taktyk, które mogą Ci pomóc.

Promocje najlepiej sprawdzają się, gdy klienci zamykają swoje konta mentalne, czyli pod koniec miesiąca. Wtedy budżety się kurczą, a zgodnie z efektem skali, każdy wydatek wydaje się duży. Jeżeli planujesz zrobić promocję, to najrozsądniej zrobić ją właśnie pod koniec miesiąca. Możesz również odwrócić proporcje i na początku miesiąca sprzedawać swój produkt po wyższej cenie, bo wtedy na kontach mentalnych są pieniądze. Początek miesiąca, to również dobry moment, aby zaproponować Twoim klientom vouchery na Twoje usługi. Gdy klienci dysponują większym budżetem, łatwiej wydają pieniądze, a vouchery zrealizują nawet wtedy, gdy ich konta mentalne będą puste.

Efekt skali zmniejszysz również za pomocą ramowania. O tym rozmawialiśmy w poprzednim odcinku. Pokaż cenę swojego produktu z odpowiedniej perspektywy.  Zamiast mówić o cenie jako o dużym wydatku w skali budżetu, rozbij cenę na mniejsze kwoty. Roczne ubezpieczenie, które kosztuje 3000 zł łatwiej sprzedać, jeżeli pokażesz cenę jako równowartość 9 zł dziennie przez rok. A jeszcze lepiej, jako równowartość jednej kawy. Bank PKO porównywał ceny pożyczek do dziennego zakupu kostki rosołowej. Dokładnie w ten sam sposób działają raty – zmniejszają efekt skali.

Wiadomo, że klienci wydają chętniej, gdy mają większy budżet. Nie da się oczywiście zajrzeć do portfeli klientów, ale można przyjąć pewne założenia. Szczególnie, gdy wiesz, jak klienci zarządzają swoimi pieniędzmi na kontach mentalnych. Więc do dzieła: zmniejszaj efekt skali i sprzedawaj więcej.

Ale najpierw, trzy najważniejsze rzeczy do zapamiętania. Po pierwsze, efekt skali sprawia, że ludzie chętniej kupują, gdy cena wydaje im się niewielka, w porównaniu do budżetu, którym dysponują. Po drugie, ludzie wydają pieniądze w oparciu o konta mentalne. Pieniądze na różnych kontach traktują inaczej. Po trzecie, pamiętaj o tym, jak redukować efekt skali. Przypisuj swoje produkty do innych kont mentalnych, na koniec miesiąca planuj promocje, a ceny rozbijaj na mniejsze kwoty.

Na dziś to wszystko. My, jak zawsze słyszymy się za tydzień. Przed nami jeszcze trzy zjawiska psychologiczne, które sprawiają, że klienci chętniej kupią Twój produkt, nawet po wyższej cenie. W przyszłym tygodniu porozmawiamy o „efekcie dzielenia kosztów”. A jeżeli dziś dowiedziałeś się czegoś nowego, polub ten odcinek i zostaw komentarz. A jeśli znasz kogoś, komu ten podcast może się przydać, wyślij mu link. Dzielmy się wiedzą. No dobra, słyszymy się za tydzień w kolejnym odcinku podcastu „Marketing z głową”. Do usłyszenia, cześć.

Podobało Ci się? Mam więcej.
Jeśli chcesz otrzymywać powiadomienia o kolejnych ciekawych artykułach i mieć dostęp do ekskluzywnych treści, zapisz się do newslettera.