7. Jak sprawić aby klienci kupowali Twój produkt po wyższej cenie. Efekt dzielonych kosztów

7. Jak sprawić aby klienci kupowali Twój produkt po wyższej cenie. Efekt dzielonych kosztów

Podziel się

Podobało Ci się? Chcesz wiedzieć kiedy pojawi się nowy odcinek? Subskrybuj!

W tej serii podcastów zadajemy sobie pytanie dwa pytania.

Jak przekonać klientów, aby zwracali mniejszą uwagę na ceny?
Jak sprawić, aby klienci wydawali u nas więcej pieniędzy?

Odpowiedzi znaleźliśmy już w kilku miejscach. W badaniach, eksperymentach oraz historiach.

Jest jednak jedno miejsce, do którego jeszcze nie zaglądaliśmy. W miejscu, o którym mówię, spotkamy prawdziwych wirtuozów gatunku. Ludzi, którzy zdają się cierpieć na cenową ślepotę. Wydają pieniądze tak jakby rosły na drzewach obok jabłek. Wydają dużo, wydają często i prawie zawsze bez zastanowienia. Pomyślałeś pewnie, że opisuje Twojego idealnego klienta, prawda? Nie tym razem. Jeśli chcemy wiedzieć, kiedy ludzie zapłacą za Twój produkt więcej, powinniśmy uczyć się od najlepszych. Dziś przyjrzymy się politykom.

Badania
Andersson, Ola and Holm, Hakan J. and Tyran, Jean-Robert and Wengström, Erik, Risking Other People’s Money: Experimental Evidence on Bonus Schemes, Competition, and Altruism (November 16, 2013). IFN Working Paper No. 989, Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2466988

Pozostałe
https://www.politico.com/story/2016/09/donald-trump-other-peoples-money-228434
https://www.goodreads.com/quotes/8590079-there-are-four-ways-in-which-you-can-spend-money

Transkrypcja odcinka

Chcesz sprzedawać więcej swoich produktów lub usług? Chcesz podnieść ceny i nie stracić klientów? Jesteś w dobrym miejscu. W tej serii podcastów zadajemy sobie pytanie, jak przekonać klientów, aby zwracali mniejszą uwagę na ceny i wydawali u nas więcej pieniędzy. Odpowiedź znaleźliśmy już w kilku miejscach – w badaniach, eksperymentach, oraz różnych historiach. Jest jednak jedno miejsce, do którego jeszcze nie zaglądaliśmy.

W miejscu, o którym mówię, spotykamy prawdziwych wirtuozów gatunku. Ludzi, którzy zdają się cierpieć na cenową ślepotę. Wydają pieniądze tak, jakby rosły na drzewach, tuż obok jabłek. Wydają dużo, wydają często i prawie zawsze bez zastanowienia. Pomyślałeś pewnie, że opisuję Twojego idealnego klienta, prawda? Nie tym razem. Jeśli chcemy wiedzieć, kiedy ludzie są gotowi zapłacić za Twój produkt lub usługę więcej, powinniśmy uczyć się od najlepszych. Dziś przyjrzymy się politykom.

Witam Cię w siódmym odcinku podcastu „Marketing z głową”. W tej serii nadal przyglądamy się cenom, a dokładniej, zjawiskom psychologicznym, które sprawiają, że ludzie zwracają na ceny mniejszą uwagę. Zaglądamy do głów klientów i szukamy odpowiedzi na pytanie: jak ludzie podejmują decyzję o zakupie. Po co to robimy? Żeby robić jeszcze lepszy marketing, i żeby lepiej sprzedawać Twoje produkty i usługi. Podcast nagrywam dla wszystkich przedsiębiorców, handlowców i marketerów – czyli dla ludzi, którzy chcą sprzedawać lepiej i chcą sprzedawać więcej. Ja nazywam się Łukasz Hodorowicz i na co dzień pomagam firmom takim jak Twoja odnieść sukces, tworząc skuteczny marketing. Swoją wiedzę czerpię z badań na temat ekonomii behawioralnej, neuropsychologii oraz dziesięcioletniego doświadczenia w pracy z firmami, takimi jak Twoja. Zaczynajmy.

Jest rok 2018. W Rosji odbywają się mistrzostwa świata w piłce nożnej. Putin po raz czwarty zostaje prezydentem i przy okazji atakuje Ukrainę. W Chinach sklonowano małpy. Brytyjski książę Harry, ku przerażeniu babci, żeni się z Amerykanką. A w Polsce politycy zamawiają catering za 300 000 zł. Reporterzy ujawnili, że kancelaria senatu podpisała zamówienie na ośmiorniczki i inne przysmaki na kwotę 300 000 zł. Polscy politycy udowadniają, że kolacja może kosztować 16 000 zł, a na bal karnawałowy dla swoich dzieci, posłowie wydają 10 000 zł. Można? Można.

To, że politycy mają lekką rękę do pieniędzy, wiadomo nie od dziś. I nie oszukujmy się, polscy politycy nie są w tym wypadku jakimś ewenementem. Emmanuel Macron zawstydził Kim Kardashian i w trzy miesiące wydał 30 000 $ na makijaż, czyli równowartość 100 000 zł. Większego znaczenia nie ma również partia, czy poglądy polityków. Zdaje się, że politycy na ogół, pieniędzy nie liczą. Pewnie teraz żałujesz, że nie sprzedajesz ośmiorniczek albo nie eksportujesz pudru do Francji, bo tacy klienci, to samo złoto. Dosłownie.

Ale, czy politycy, to jedyni ludzie, którzy wydają pieniądze tak, jakby jutra miało nie być? Czy tylko do polityki ciągnie ludzi wyjątkowo rozrzutnych? A może politycy uważają, że w ten sposób napędzają gospodarkę? Może. Choć to raczej mało prawdopodobne. W każdym razie nam, jako badaczom ludzkiej psychiki i procesów decyzyjnych, taka odpowiedź nie wystarcza. Żeby zrozumieć, o co chodzi, musimy przyjrzeć się pewnemu szwedzkiemu eksperymentowi. To, że odbył się w Szwecji, nie jest przypadkiem – Szwedzi są najoszczędniejszym krajem w Europie, więc to właśnie z oszczędnymi Szwedami powinniśmy skonfrontować rozrzutnych polityków.

Wyobraź sobie, że ktoś prosi Cię o udział w jednej z dwóch gier. Obie gry polegają na rzucie monetą. Oprócz Ciebie, w grze biorą udział jeszcze dwie osoby. Ponieważ Ty wybierasz, w którą grę będziecie grali i to Ty rzucasz monetą, masz zagwarantowaną pewną wygraną. Czyli Ty zawsze dostaniesz pieniądze za to, że rzucisz monetą. Jednak to, ile wygrają pozostałe osoby, zależy od gry, którą wybierzesz i od rzutu monetą. Za udział w pierwszej grze dostaniesz 50 zł. Jeżeli wypadnie orzeł, wygrywa pierwszy uczestnik i dostaje 100 zł. Drugi uczestnik nie dostaje w takiej sytuacji nic.

Jeżeli wypadnie reszka, pierwszy uczestnik przegrywa a drugi dostaje 100 zł. A więc niezależnie od tego, jak rzucisz monetą, jeden z uczestników wyjdzie z pustymi rękoma. Za rzut monetą w drugiej grze, dostajesz tylko 25 zł. Jednak w tej grze, niezależnie od tego, co wypadnie, pozostali uczestnicy dostaną pieniądze. Jeśli wypadnie orzeł, pierwszy uczestnik dostanie 30 zł a drugi 20 zł. A jeżeli wypadnie reszka, pierwszy uczestnik dostaje 20 zł a drugi 30 zł. Czyli w pierwszej grze jeden uczestnik wygrywa 100 zł a drugi nie dostaje nic. Za to Ty dostaniesz 50 zł. W drugiej grze obaj uczestnicy wygrywają pieniądze, ale Ty dostaniesz tylko 25 zł. Dla pozostałych uczestników bezpieczniejsza jest druga gra. Jednak to Ty decydujesz, w którą grę zagracie. Pytanie brzmi: w którą grę wolisz zagrać? W tą, w której dostajesz 50 zł, czy tą w której dostajesz 25 zł?

W eksperymencie blisko 90% uczestników wybierało grę, w  której dostaną 50 zł. To, ile wygrają i czy w ogóle wygrają pozostali uczestnicy, było bez znaczenia. Ludzie na ogół nie zwracali uwagi na pieniądze pozostałych graczy. Okazuje się, że jesteśmy w stanie narazić innych na ryzyko przegranej, w zamian za pewne korzyści. Bez względu na to, co o sobie myślimy, na pierwszym miejscu zawsze stawiamy własne potrzeby.

Chociaż jesteśmy stworzeniami społecznymi, ostatecznie, jedyną osobą, na którą zawsze możemy liczyć, jesteśmy my sami. Tak ukształtowała nas ewolucja. Zanim nasi przodkowie nauczyli się żyć w grupach, musieli radzić sobie sami. Od tego zależało przetrwanie gatunku. Ci, którzy umieli zadbać o siebie, mogli przekazać swoje silne geny kolejnym pokoleniom. Skoro słuchasz tego podcastu, to znaczy, że również Ty masz te geny, i również, choć możesz nie przyznać tego otwarcie, wybrałbyś grę, w której zamiast 25 zł, dostaniesz 50 zł.

W każdym razie, ten eksperyment wyjaśnia, dlaczego politycy są tacy rozrzutni. Koniec końców, politycy nie wydają własnych pieniędzy. Wydają nasze pieniądze, które pochodzą z naszej kieszeni. A gdy ludzie mają do czynienia z cudzymi pieniędzmi, przestają na nie zwracać uwagę. Podobnie jak w szwedzkim eksperymencie – to, ile wygrają współuczestnicy, dla większości ludzi nie miało żadnego znaczenia. Po prostu na ogół nie zwracamy uwagi na pieniądze innych ludzi. A gdy ludzie wydają cudze pieniądze, nie zwracają uwagi na cenę. A przynajmniej nie tak bardzo, jakby wydawali własne pieniądze.

W psychologii takie zjawisko nazywamy „efektem dzielonych kosztów”. Efekt dzielonych kosztów sprawia, że gdy dysponujemy cudzymi pieniędzmi, zwracamy mniejszą uwagę na cenę. Donald Trump planował odbudować Syrię za pieniądze Syryjczyków. W jednym z przemówień powiedział: to nazywa się „pieniądze innych ludzi”. Sam robię to cały czas w biznesie. Gdy wydajesz pieniądze innych, nic nie ryzykujesz, a ostatecznie – spijasz śmietankę.

Laureat nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii, Milton Friedman, mówił o czterech sposobach wydawania pieniędzy, przy czym Friedman słusznie zauważył, że w każdym z tych wypadków inaczej traktujemy pieniądze. Pierwszy sposób: wydajemy własne pieniądze na własne potrzeby. Dbamy wtedy, aby pieniądze dobrze wydać. W końcu, gdy chcesz kupić dla siebie nowego smartfona, który kosztuje 1000 zł, dwa razy zastanowisz się, zanim wydasz pieniądze. Gdy wydajemy własne pieniądze na własne potrzeby, zwracamy uwagę na cenę.

Drugi sposób, to gdy wydajemy własne pieniądze ale na cudze potrzeby. W tym wypadku również przemyślisz każdy wydatek. Gdy kupujesz smartfona na prezent dla bliskiej osoby, chcesz dobrze wydać każdą złotówkę. Cena nadal ma duże znaczenie. Trzeci sposób, to gdy wydajemy cudze pieniądze ale na własne potrzeby. W tym wypadku jesteśmy dość rozrzutni. W końcu zakup smartofna dla siebie za cudze pieniądze, to czysta przyjemność. W takiej sytuacji możesz nawet kupić  droższy telefon, którego nie kupiłbyś za własne pieniądze. A gdy wydajemy cudze pieniądze na własne potrzeby, cena przestaje mieć znaczenie.

Czwarty sposób, o którym mówił Friedman, to gdy wydajemy cudze pieniądze na kogoś innego. W tym wypadku nie tylko jesteśmy rozrzutni, ale częściej podejmujemy ryzykowne decyzje o zakupie. Dzieje się tak z dwóch powodów: po pierwsze – wydajemy cudze pieniądze, po drugie – nie zawsze rozumiemy potrzeby innych osób. Zakup smartfona dla kogoś innego za jego własne pieniądze, to bułka z masłem. Wystarczy wybrać pierwszy z brzegu topowy telefon.

Gdy wydajemy cudze pieniądze na cudze potrzeby, cena nie ma żadnego znaczenia. Nawet, jeżeli smartfon miałby kosztować 10 sasinów, i tak go kupisz – w końcu wydajesz nie swoje pieniądze. A więc, kiedy ludzie wydają cudze pieniądze, cena schodzi na odległy plan. A gdy ludzie wydają cudze pieniądze i dodatkowo mają z tego coś dla siebie, praktycznie nie zauważają ceny. Dokładnie to działo się, gdy ktoś podpisywał zamówienie na catering za 300 000 zł. Po pierwsze – wydawał cudze pieniądze. Po drugie – najprawdopodobniej sam zajadał się ośmiorniczkami. No dobrze, ale załóżmy, że wśród Twoich klientów jest niewielu rozrzutnych polityków. Ale być może Twoimi klientami są architekci wnętrz, zaopatrzeniowcy, styliści albo planiści ślubów i imprez? Przecież w tych branżach ludzie zazwyczaj wydają cudze pieniądze. A do tego dostają za to wynagrodzenie. Śmiało można założyć, że takie osoby nie zwracają aż tak dużej uwagi na Twoje ceny.

Oczywiście nadal kieruj się zdrowym rozsądkiem i kiedy podnosisz ceny, pamiętaj o efekcie „uczciwej ceny”. O tym zjawisku psychologicznym rozmawialiśmy w piątym odcinku podcastu „Marketing z głową”. Ale czy jeżeli Twoi klienci wydają tylko własne pieniądze, to znaczy, że jesteś skazany na niskie ceny? Oczywiście nie. Przypominam Ci, że w psychologii mamy dziewięć zjawisk, które pomogą Ci podnieść cenę.

Jeśli w poprzednich odcinkach podcastu nie znalazłeś strategii, która mogłaby pomóc  Tobie podnieść Twoje ceny, to przypominam Ci, że przed nami jeszcze dwa odcinki z tej serii. Jeśli nie chcesz ich przegapić, zasubskrybuj podcast „Marketing z głową”. Na dziś to wszystko.

Tradycyjnie, trzy rzeczy, które warto zapamiętać: po pierwsze –  ludzie, którzy wydają cudze pieniądze, zwracają mniejszą uwagę na cenę. Po drugie, pamiętaj, że są branże, w których ludzie zazwyczaj wydają cudze pieniądze. I po trzecie, gdy podnosisz cenę, pamiętaj o zdrowym rozsądku i efekcie „uczciwej ceny”. Twoi klienci wybaczą Ci wyższą cenę, ale muszą wierzyć, że cena jest uczciwa.

Jak zawsze, jeżeli dowiedziałeś, dowiedziałaś się czegoś nowego, polub ten odcinek i zostaw komentarz. A jeżeli znasz kogoś, komu to, o czym rozmawiamy, może się przydać – udostępnij podcast dalej. Dzielmy się wiedzą. A my słyszymy się za tydzień. W kolejnym odcinku podcastu porozmawiamy o efekcie „cena równa się jakość”,czyli o przedostatnim zjawisku psychologicznym, który pomoże Ci sprzedawać Twoje produkty i usługi po wyższych cenach. Do usłyszenia. Cześć.

Podobało Ci się? Mam więcej.
Jeśli chcesz otrzymywać powiadomienia o kolejnych ciekawych artykułach i mieć dostęp do ekskluzywnych treści, zapisz się do newslettera.