Transkrypcja podcastu Marketing z Głową

Jak podnieść ceny.

Efekt zysków i strat

Każde zakupy to transakcja a transakcja jest równaniem. Po jednej stronie mamy zyski, czyli to, co klient otrzymuje, a po drugiej stronie mamy straty, czyli to, co klient musi poświęcić. Najczęściej stratą są pieniądze.

W końcu klient za produkt lub usługę musi zapłacić. W idealnym świecie zyski i straty równoważą się. Czyli, jeżeli kupujesz buty za 400 zł, to w zamian otrzymujesz buty, które są warte właśnie 400 zł. Jednak my już wiemy, że jeśli chodzi o pieniądze i o ceny, to nie ma czegoś takiego, jak świat idealny.

Przynajmniej z ekonomicznego punktu widzenia. Dziś dowiesz się, że gdy ludzie kupują produkty za 1000 zł, mają silne wrażenie, że wydają znacznie więcej pieniędzy. Z tego powodu nasi klienci, na ogół odczuwają dużą niepewność przed zakupem.

Jest jednak kilka sposobów, które pomogą Ci rozwiać tę niepewność i pomogą przekonać klientów, aby chętniej kupowali. Ale to nie wszystko. Z tego odcinka dowiesz się również jak sprawić, aby klienci chętniej wydawali u Ciebie więcej pieniędzy.

Witam Cię w dziewiątym odcinku podcastu „Marketing z głową”. W tym podcast’cie zaglądamy do głów klientów i szukamy odpowiedzi na ważne pytanie: jak klienci podejmują decyzję o zakupie. Po co to robimy? Oczywiście po to, żeby robić jeszcze lepszy marketing, i żeby lepiej sprzedawać Twoje produkty i usługi.

W tym sezonie podcastu rozmawiamy o cenach. Przekonujemy klientów, żeby zapłacili Ci wyższą cenę za produkty lub usługi. Jeśli nie miałeś okazji odsłuchać poprzednich odcinków, to koniecznie do nich wróć. Dlaczego? Ponieważ wszystkie 9 odcinków łączy się w całość , a co ważniejsze, w poprzednich odcinkach możesz znaleźć strategię, która pomoże Ci podnieść Twoje ceny.

My dziś rozmawiamy o ostatnim już zjawisku psychologicznym, który wpływa na postrzeganie ceny. Zjawisko to nazywa się „Efektem zysków i strat” i to jedno z najsilniejszych zjawisk, o których dotychczas rozmawialiśmy. Osobiście uważam nawet, że najsilniejsze.

Ja nazywam się Łukasz Hodorowicz i na co dzień pomagam firmom takim jak Twoja odnieść sukces, tworząc skuteczny marketing. Swoją wiedzę czerpię z badań na temat ekonomii behawioralnej, neuropsychologii oraz dziesięcioletniego doświadczenia w pracy z firmami, takimi jak Twoja. Zaczynajmy.

Niechęć do straty

Wyobraź sobie, że zaproponowałem Ci udział w grze. Gra polega na rzucie monetą. Jeśli wypadnie orzeł – przegrywasz i musisz zapłacić mi 100 zł. No, ale oczywiście możesz też wygrać, pod warunkiem, że wypadnie reszka. Wtedy ja zapłacę Tobie pewną kwotę.

Zastanów się przez chwilę, ile pieniędzy musiałbym Ci zapłacić w razie wygranej, abyś zgodził się zagrać. 100 zł? 150 zł? 200 zł? A może 250 zł? Nie wiem jak Ty, ale ja zaryzykowałbym tylko, gdyby wygrana wyniosła co najmniej 200 zł. Takie pytanie zadał w pewnym eksperymencie Daniel Kahneman, jest laureatem Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii.

Ale jeśli słuchałeś poprzednich odcinków podcastu, to już o tym wiesz. Czego być może nie wiesz, to tego, że Kahneman dostał Nobla za sformułowanie Teorii Perspektyw. Teoria Perspektyw to zbiór reguł, które opisują, jak ludzie podejmują decyzję w obliczu ryzyka. Taką ryzykowną decyzją jest udział we wspomnianej grze.

Na pytanie o udział w grze, większość osób odpowiedziało, że wygrana musiałaby wynieść około 250 zł. Czyli zysk musiał być 2,5 raza większy, niż potencjalne ryzyko. Na tej podstawie Kahneman obliczył, że współczynnik niechęci do straty, wynosi właśnie 2,5. Innymi słowy, strata boli nas 2,5 razy bardziej, niż zysk nas cieszy. Zależność między stratą a zyskiem, Kahneman opisał na wykresie, który specjalnie dla Ciebie umieszczam w opisie odcinka. Zajrzyj do niego.

Niechęć do straty jest niezwykle ważnym zjawiskiem, jeśli mówimy o cenach, ponieważ nie tylko gra w rzut monetą jest sytuacją, w której pojawia się ryzyko. Taką sytuacją może być również jakikolwiek zakup.

Bo umówmy się, to czy będziemy zadowoleni z zakupu okazuje się najczęściej dopiero po fakcie. Także ryzyko jest bliskim towarzyszem każdej transakcji. Każdej transakcji towarzyszy również ból zapłaty. Gdy rozstajemy się z ciężko zarobionymi pieniędzmi, nasz mózg odczuwa psychiczny ból, przy czym, dzięki teorii perspektyw wiemy, że ten ból jest w rzeczywistości 2,5 razy silniejszy, aniżeli wskazywałaby na to kwota, z którą będziemy musielibyśmy się rozstać.

Innymi słowy, gdy kupujemy usługę, która kosztuje 1000 zł, cierpimy tak, jak byśmy rozstawali się z 2 500 zł. Jeśli chcesz, aby klienci więcej i chętniej płacili za Twój produkt lub usługi, musisz zniwelować niechęć do straty. Jak to zrobić?

Mam dla Ciebie trzy cenowe strategie, które Ci w tym pomogą, ale szczególnie interesująca jest ostatnia strategia – nie tylko redukuje efekt niechęci do straty, ale dodatkowo przesuwa cenowy punkt odniesienia i może sprawić, że ludzie zostawią u Ciebie więcej pieniędzy, niż wcześniej planowali.

Dziel i łącz

Zacznijmy jednak od strategii pierwszej, którą nazywam: „dziel i łącz”. Ta strategia ma cztery wariant i polega na zarządzaniu korzyściami i stratami. W pierwszym wariancie dzielimy korzyści.

Kojarzysz może reklamy telezakupów? Te, w których sprzedają między innymi niesamowite noże, cudowne garnki i mopy z wyciskaną gąbką aqualaser2000? Serio – laser w mopie. Każda z tych reklam zbudowana jest według podobnego schematu.

Weźmy na przykład pierwszą z brzegu reklamę noży. Na ekranie pojawia się cena 199 zł plus wysyłka. Jak za jeden nóż, dość drogo. Jednak każdy, kto oglądał telezakupy wie, że zaczynają się niepozornie jak odcinek „Złotopolskich”, ale wraz z upływem czasu akcja nabiera tempa rodem z „Mody na sukces”.

Zaczynamy od jednego noża w cenie 199 zł. Po kilku minutach pada pierwsze „ale to nie wszystko” i prowadzący dokłada drugi nóż, do krojenia chleba. Wartość drugiego noża – 59 zł. No ale skoro już pokroiliśmy chleb, trzeba go czymś posmarować, więc dokładamy kolejny nóż, tym razem do smarowania masła. Wartość tego drugiego noża – kolejne 59 zł.

Zanim telereklama dobiegnie końca, prowadzący wypowie „ale to nie wszystko” jeszcze siedem razy. Dołoży nóż do ryb, do owoców, do warzyw, do mięsa, do papieru, nożyczki i dwie ostrzałki do ostrzenia noży. Za każdym razem wymieni cenę dodatkowych akcesoriów. A na koniec podsumuje cenę zestawu, który normalnie kosztowałby 799 zł plus wysyłka.

Ale jeśli widzowie zadzwonią w ciągu godziny, ten wspaniały zestaw mogą kupić w cenie tylko jednego noża, czyli 199 zł plus wysyłka. Równie dobrzy, prowadzący mógłby sprzedać zestaw noży w cenie 199 zł. Po co więc ten cały teatr? Chodzi o niechęć do straty i o łączenie korzyści.

Noże w zestawie postrzegane są jako jedna korzyść, za którą klient płaci 199 zł. Ale ponieważ niechęć do straty jest 2,5 razy silniejsza, od chęci zysku, klient odczuwa stratę tak, jakby płacił ponad 400 zł. Dlatego sprzedawca dzieli duże korzyści na kilka mniejszych. Zamiast sprzedawać wszystkie noże jako jeden zestaw, wymienia po kolei wszystkie elementy zestawu, a dodatkowo zwraca uwagę na cenę każdego elementu.

Dlatego korzyści wynikające z zakupu Twojego produktu należy zawsze dzielić tak, aby klient poczuł, że dostaje zawsze nawet drobne korzyści, ale dostaje ich więcej. Z tego samego powodu, zamiast dawać pracownikom jedną dużą podwyżkę, lepiej rozbić ją na kilka mniejszych w ciągu roku. Kilka mniejszych podwyżek sprawi pracownikom więcej radości, niż jedna duża.

Pewnie zastanawiasz się teraz, czy straty również powinieneś dzielić? Na przykład, czy powinieneś rozdzielić koszty dostawy, koszty pakowania i koszty samego produktu?  Otóż nie. Z wykresu niechęci do straty możemy bowiem odczytać bardzo ciekawą zależność – każda kolejna strata boli nas trochę bardziej, niż poprzednia. Dlatego w przypadku strat obowiązuje odwrotna reguła: straty należy łączyć. To właśnie drugi sposób zarządzania korzyściami i stratami.

Wyobraź sobie, że idziesz na spacer. W kieszeni masz 500 zł w różnych banknotach. W pewnym momencie orientujesz się, że zgubiłeś wszystkie pieniądze. Odczuwasz ból związany ze stratą. Pewnie jesteś nawet wściekły. Ale ostatecznie po jakimś czasie Ci przechodzi i gdy wracasz do domu, zapominasz o stracie.

A teraz wyobraź sobie podobną sytuację, ale tym razem najpierw gubisz tylko 100 zł. Odczuwasz lekki ból związany ze stratą i szybko przekładasz pieniądze do drugiej kieszeni. Pech jednak chciał, że w drugiej kieszeni masz dziurę i po 5 minutach znowu gubisz 150 zł. Tym razem znowu odczuwasz ból, a do tego nieco większy, niż poprzednio. W sumie straciłeś już 250 zł.

Sytuacja powtarza się jeszcze dwa razy. Znowu gubisz stówę i odczuwasz kolejne ukłucie w sercu a zaraz potem tracisz ostatnie 150 zł. Gdy wracasz do domu jesteś praktycznie psychicznym wrakiem człowieka. Krótki spacer zmienił się w horror, a to wszystko za sprawą niechęci do straty.Dlatego, gdy klient płaci za Twój produkt, staraj się, aby robił to raz. Raz a dobrze, jak to mówią. W każdym razie, koszty lepiej łączyć w całość, niż rozbijać je na drobne opłaty. Z tego samego powodu, gdy musisz komuś przekazać kilka złych informacji, lepiej przekaż je wszystkie naraz. Nie rozwlekaj tego w czasie. Ludzie, w większości przypadków wolą szybko „zerwać plaster”.

Łącz małe z dużym

Z wykresu niechęci do straty możemy wycisnąć coś jeszcze. Trzeci sposób polega na łączeniu małych strat z dużymi zyskami. Wyobraź sobie dwie, bardzo podobne sytuacje. W pierwszej sytuacji dostajesz mandat za złe parkowanie. Zaparkowałeś na przejściu dla pieszych – stajesz się lżejszy o 250 zł.

Pewnie teraz pukasz się w głowę i myślisz, że nigdy nie zrobiłbyś tak głupiego. Ale słuchaj dalej. Druga sytuacja jest podobna – również dostajesz 250 zł mandatu za złe parkowanie, ale wcześniej założyłeś się ze znajomym o to kto, zaparkuje samochód w bardziej ekstramalnym miejscu.Oczywiście wygrałeś zakład, stąd ten mandat. Twój znajomy musi wypłacić Ci 1000 zł. Jak sądzisz, w której sytuacji strata 250 zł na poczet mandatu zaboli Cię bardziej? W pierwszej, czy w drugiej, gdy wcześniej wygrałeś 1000 zł? Tak myślałem.

Ten przykład pokazuje, że jeśli chcesz zniwelować małe straty, powinieneś łączyć je z dużymi zyskami. Załóżmy, że prowadzisz warsztat samochodowy, klient przyprowadza Ci samochód i mówi, że do wymiany ma klocki hamulcowe. Ale gdy tak rozbierasz ten samochód okazuje się, że akurat klocki hamulcowe, to jedyna rzecz, której wymieniać nie trzeba. Wszystko pozostałe – do wymiany.

Mógłbyś oczywiście zadzwonić do klienta i powiedzieć mu po prostu, że całość wyjdzie 500 zł, ale Ty już wiesz, że straty należy niwelować. Najlepiej niwelować je korzyściami a jeszcze lepiej, korzyściami 2,5 razy większymi od strat. Mówisz więc do klienta, że owszem naprawa wyjdzie 500 zł, ale Ty dajesz na nią roczną gwarancję. Jesteś dobrym fachowcem, więc możesz sobie na to pozwolić i wiesz, że nic nie będzie Cię to kosztować. W ten sposób niwelujesz niechęć do straty Twojego klienta i klient chętnie płaci Ci 500 zł.

Czyli małe straty łączymy z dużymi korzyściami. Z tego samego powodu, niezbyt przyjemne wiadomości powinieneś łączyć z bardzo dobrymi. Tak, jak zrobiła to żona mojego przyjaciela. Pewnego razu po powrocie z zakupów otworzyła drzwi, i już od progu krzyknęła do męża: kochanie zarysowałam samochód ale Kowalska rozbiła mężowi cały przód. Zła wiadomość i bardzo dobra wiadomość.

Oddziel małe od dużego

Ostatni sposób zarządzania stratami i korzyściami polega na oddzieleniu małych zysków od dużych strat. Wyobraź sobie, że podczas wizyty w restauracji, kelner wystawił CI duży rachunek za kolację. Tym razem kelner dobrze zna regułę niechęci do straty, więc razem z rachunkiem daje Ci drobny upominek – deser na osłodę gorzkiego rachunku. Po chwili wraca i mówi, że dodatkowo należy Ci się rabat 3% do całego zamówienia.

A gdy wychodzisz, wręcza Ci jeszcze kilka słodkich cukierków. Kelner mógłby oczywiście dać Ci to wszystko w ramach rachunku, wiedział jednak, że wysoka kwota do rachunku przyćmiłaby drobne korzyści, gdyby pojawiły się równocześnie z dużą stratą. Dlatego Ty również powinieneś oddzielać małe zyski od dużych strat.

Mamy już cztery solidne metody do walki z niechęcią do straty. Ale nam to nie wystarczy. Musi być przecież coś jeszcze, co pomoże przekonać nam klientów do tego, aby zostawiali u nas więcej pieniędzy.

Zresztą, obiecałem Ci trzy strategie, a to tak naprawdę była dopiero pierwsza. Druga strategia polega na sortowaniu cen. Jeśli przedstawiasz klientom ceny w formie cenników lub list, to jest to strategia, którą powinieneś znać. Żeby lepiej zrozumieć jak ona działa, opowiem Ci o pewnym eksperymencie z 2002 roku, w którym główną rolę odegrały dwie pizze. To badanie, jak się pewnie domyślasz, rozegrało się w restauracji.

Odejmuj nie dodawaj

W tej restauracji goście mogli skomponować własne pizze, przy czym połowa uczestników musiała dobierać składniki do pizzy. Z kolei druga grupa uczestników, aby zamówić pizzę, musiała zrezygnować z niektórych składników. Innymi słowy, pierwsza grupa dostała „gołą” pizzę i dokładała do niej składniki a druga grupa dostała pizzę full opcja i mogła zrezygnować z niektórych składników.

Okazało się, że pierwsza grupa, ta, która dobierała dodatki, na ogół kupowała skromniejszą pizzę, niż koledzy z drugiej grupy. Jak to wytłumaczyć? Za wszystko odpowiada niechęć do straty. Grupa dobierająca dodatki do pizzy, każdy kolejny dodatek kojarzyła ze stratą pieniędzy, więc na ogół wybierali mniej dodatków. Natomiast druga grupa, postrzegała jako stratę każdy dodatek, z którego musiała zrezygnować. Dlatego ci goście wybierali ostatecznie więcej dodatków.

No dobrze, ale co to oznacza dla Twoich cenników, i jaki to ma związek z sortowaniem cen? Już tłumaczę. Załóżmy, że restauracja sortuje dania w karcie od najtańszego do najdroższego. Klient, który przegląda kartę dań, postrzega każde kolejne danie jako droższe, a każde droższe danie kojarzy mu się ze stratą pieniędzy.

W takiej sytuacji większość ludzi wybierze dania z początku listy, czyli tańsze. Jednak gdyby w karcie posortować dania od najdroższego do najtańszego, to klienci zaczną inaczej postrzegać stratę. A w takiej sytuacji, każde kolejne danie wyda się klientom gorsze od poprzedniego. Więc klienci, sądzą, że wybierając z końca listy, kupują gorsze dania. W tym wypadku, klient sądzi, że traci jakość a nie pieniądze. Dlatego zawsze sortuj ceny od najwyższych do najniższych. W ten sposób Twoi klienci wybiorą droższy produkt z cennika.

Czas na trzecią i ostatnią strategię, czyli na „przesunięcie punktu referencyjnego”. Punkt referencyjny to miejsce na wykresie Kahnemana, które oddziela zyski od strat. Na ogół, zysk zaczyna się powyżej zera, a strata zaczyna się poniżej zera. Plus jeden, to jakiś zysk a minus jeden, to oczywiście strata. Ale nie zawsze tak jest.

Bo punkt referencyjny można przesuwać. Dawno temu, kiedy na świecie nie było jeszcze Covida i mogliśmy podróżować do odległych krajów, wymyśliłem sobie, że polecę na wakacje. Znalazłem biuro podróży, które akurat sprzedawało wycieczki do Hiszpanii i przeglądam sobie oferty. Jest: Majorka na tydzień, 3 2000 zł. Nie było to mało, powiedziałbym, że na granicy kwoty, którą chciałem wydać, ale gdybym wtedy wiedział, co teraz wiem, poleciałbym dwa razy.

W każdym razie Majorka 3 200 zł na tydzień. Wchodzę w ofertę, czytam co jest w ofercie, dodałem ofertę do ulubionych, żeby pokazać wieczorem żonie. Gdy wieczorem przeglądam tę samą ofertę, zauważam, że cena się zmieniła. Tym razem cena zmalała do 2 800 zł. I co się stało? Tak się podjarałem, że kupiłem wycieczkę a dodatkowo dobrałem jeszcze ubezpieczenie i opcję all inclusive. W sumie wydałem 3 750 zł. Jak to wytłumaczyć? Bardzo prosto.

Gdy po raz pierwszy oglądałem ofertę biura podróży, wyświetliła mi się cena 3 200 zł. To była kwota, którą zaakceptowałem, czyli strata finansowa, z którą już się pogodziłem. A więc punkt referencyjny ustawiłem na kwocie 3 200 zł. Gdy zobaczyłem ofertę po raz drugi, cena zmieniła się na 2 800 zł. A więc punkt referencyjny przesunął się o 400 zł. Z tej perspektywy zyskałem 400 zł, czyli moja strata niejako stała się zyskiem i w efekcie wydałem 400 zł, z którymi i tak się wcześniej pożegnałem, no i dodatkowe kilkaset złotych.

Jak wykorzystać przesunięcie punktu referencyjnego w praktyce? Załóżmy, że projektujesz strony internetowe i składasz ofertę klientowi. Mówisz mu, że strona będzie kosztowała 11 000 zł. Ale Ciebie tak naprawdę bardziej interesuje kwota zbliżona raczej do 5 500 zł. Następnie wymieniasz wszystkie prace, które obejmują przygotowanie strony, czyli projekt strony, zakodowanie projektu, wszystkie podstrony, zdjęcia, adres strony, i co tam jeszcze strona potrzebuje.

Oczywiście pamiętasz o tym, żeby każdą z tych rzeczy osobno wycenić. W tym momencie zrobiłeś już dwie rzeczy: zakotwiczyłeś punkt referencyjny na kwocie 11 000 zł i oddzieliłeś wszystkie korzyści od strat. Następnie, mówisz klientowi, że zależy Ci na współpracy z nim, więc jeśli podpiszecie umowę, dasz mu rabat i całość zamknięcie w kwocie powiedzmy 8 000 zł.

Tym samym przesuwasz punkt referencyjny. Widzisz błysk w oku klienta, więc ciągniesz temat dalej. Tłumaczysz, że jeżeli klient poleci Cię swoim znajomym, to jesteś w stanie jeszcze obniżyć cenę, powiedzmy tak do 6 000 zł, ale to już ostateczna cena i niżej nie schodzisz.

I w ten oto sposób najpierw ustaliłeś punkt referencyjny klientowi na kwocie 11 000 zł, następnie przesunąłeś go do 8 000 zł i znowu do 6 000 zł. W ten sposób klient nie tylko chętniej kupi Twoja usługę, ale dodatkowo będzie Ci wdzięczny, bo dzięki Tobie zyskał 5 000 zł. I kto wie, być może te pieniądze wda u Ciebie?

Tak działa przesunięcie punktu referencyjnego a my zbliżamy się do końca dzisiejszego odcinka. Czas więc na trzy rzeczy, które warto zapamiętać: po pierwsze, pamiętaj o zjawisku niechęci do straty i o tym, że strata boli nas 2,5 raza bardziej, niż zysk nas cieszy.

Po drugie, pamiętaj o strategiach, które pomogą Ci zniwelować niechęć do straty u Twoich klientów, czyli o strategii dziel i łącz i o sortowaniu cen od najwyższej do najniższej. Po trzecie, pamiętaj o tym, że możesz przesuwać punkt referencyjny Twoich klientów. Tym samym możesz sprawić, że strata stanie się ich zyskiem.

Na dziś to wszystko. Jak zawsze dziękuję Ci za Twój czas i za to, że słuchasz. Jeśli dowiedziałeś/dowiedziałaś się czegoś nowego, polub ten odcinek, zostaw komentarz. A jeśli znasz kogoś, komu ta wiedza również może się przydać, udostępnij podcast „Marketing z głową” dalej. Dzielmy się wiedzą. A my, jak zawsze słyszymy się za tydzień. Do usłyszenia. Cześć.