Cena, jakość czy wartość. Czy wiesz, co liczy się dla Twoich klientów?

Cena, jakość czy wartość. Czy wiesz, co liczy się dla Twoich klientów?

Podziel się

W ujęciu ekonomicznym transakcja jest wymianą, w której dwie strony wymieniają się dobrami. Ja oddaję Ci ciężko zarobione pieniądze, w zamian Ty dajesz mi produkt lub świadczysz usługę. Transakcja jest możliwa wtedy, kiedy obie strony zyskują więcej, niż oddały. Nie dobijemy targu, jeśli cena wyda mi się zbyt wysoka lub uznasz, że płacę zbyt mało za Twoje usługi. Większość przedsiębiorców w takiej sytuacji intuicyjnie obniża ceny. W efekcie tracą więcej, niż druga strona zyskuje.
Jest jednak inny sposób na to, aby transakcja doszła do skutku i obie strony były zadowolone. Trzeba jednak do transakcji dodać – oprócz ceny i produktu – jeszcze jeden element. Element, który tak naprawdę od zawsze stanowił część udanej transakcji. Wielu przedsiębiorców o nim zapomina. Zacznijmy jednak od początku.

Czwarte prawo marketingu

W 1993 r. Al Ries i Jack Trout napisali książkę poświęconą 22 niezmiennym prawom marketingu. Od czasu jej wydania marketing ewoluował, jednak opisane prawa pozostały niezmienne. Czwarte na liście Riesa i Trouta jest prawo percepcji. Zgodnie z nim marketing nie jest wojną o produkty, ale walką o ich postrzeganie.
Prawo percepcji mówi, że jakość i cena mają niewielki wpływ na to, jak dobrze produkt się sprzedaje. Prawdziwa walka rozgrywa się w głowie klienta i toczy się o to, jak klient postrzega produkt. Zwycięski produkt ma dla klienta konkretną wartość, za którą ten chętnie płaci. 

22 niezmienne prawa marketingu

Jak inaczej wyjaśnić fakt, że Volkswagen Golf świetnie sprzedaje się w Europie, podczas gdy w USA mało kto chce nim jeździć? W 2019 r. w Stanach Zjednoczonych sprzedano zaledwie 37 000 Golfów. W tym samym czasie w Europie nabywców znalazło ponad 410 000 aut. To ponad 1000% więcej!
Gdyby marketing był wojną na produkty, Golf cieszyłby się tą samą popularnością na obu kontynentach. Jest jednak inaczej. W Europie Golf to niezawodny, stosunkowo tani samochód kompaktowy, Amerykanie zaś uważają go za mały i drogi samochód o paskudnych kształtach. Ten sam produkt – dwa różne punkty widzenia, dwa różne wyniki sprzedaży. 

Zostańmy na moment przy niemieckiej motoryzacji. W 2005 r. niejaki Benjamin Halbe wystawił na eBayu sześcioletniego Golfa IV. W tamtych latach rynkowa cena tego samochodu wynosiła ok. 40 000 zł. Halbe sprzedał auto w ciągu kilku dni. Anonimowy klient zapłacił za samochód równowartość 760 000 zł, auto zaś ostatecznie trafiło do USA. Co tu się właściwie wydarzyło?
Okazało się, że Golf należał do kardynała Josepha Ratzingera, zanim ten został papieżem. To wystarczyło, aby całkowicie zmieniła się postrzegana wartość produktu. Z punktu widzenia nowego właściciela samochód wart był 760 000 zł.

Większość z nas ma mniej szczęścia niż Benjamin Halbe, a dostęp do błogosławionych przedmiotów jest raczej ograniczony. Jak więc możesz wpłynąć na to, jak klienci postrzegają Twój produkt? Musisz nadać mu wartość. Brzmi banalnie? Zaraz przekonasz się, że wcale tak nie jest. Zanim to jednak nastąpi, odpowiedzmy sobie na pytanie, czym jest wartość produktu. 

Wartość czyli co?

Wartość produktu, zgodnie z najprostszą definicją, równa się korzyść (to, co klient otrzymuje) minus koszty (to, co klient oddaje).

Wartość = Korzyść − Koszt

Im większą wartość ma produkt, tym więcej jesteśmy gotowi za niego zapłacić. 
Woda na pustyni to spora korzyść, więc butelka wody nabiera sporej wartości bez względu na cenę. Ta sama butelka wody na stacji benzynowej ma małą wartość. Jest stosunkowo droga, zwłaszcza jeśli masz drugi napój w schowku w samochodzie. Korzyści z jeszcze jednej butelki będą niewielkie, dlatego jej nie kupisz. 

Wartość produktu zależy więc od korzyści i poniesionych kosztów. Z tego powodu, kiedy spada cena lub rosną korzyści, wartość produktu jest większa. 
Wróćmy na moment do przykładu ze stacją benzynową. Załóżmy, że nie masz w schowku dodatkowego napoju, a bardzo chce Ci się pić. Ponieważ wzrosły korzyści, kupujesz wodę bez względu na jej wysoką cenę. Alternatywnie kupiłbyś butelkę wody, gdyby jej cena spadła o połowę – nawet jeśli w schowku chłodziłby się drugi napój. 

Założę się o ostatnią butelkę wody, że obniżanie cen to ostatnia rzecz, na która masz ochotę. Powinieneś zatem ustalić, jakich korzyści od Twojego produktu lub usługi oczekują konsumenci. Żeby się tego dowiedzieć, musimy wspiąć się na piramidę

Piramida Maslowa

W 1943 r. amerykański psycholog Abraham Maslow opisał hierarchię potrzeb człowieka. Model zaproponowany przez Maslowa ma kształt piramidy, a na każdym poziomie znajduje się inna potrzeba. Maslow wyróżnił potrzeby fizjologiczne, bezpieczeństwa, przynależności, szacunku oraz samorealizacji. Wszystkie decyzje – również te związane z zakupami – podejmujemy, aby zaspokoić potrzeby z piramidy Maslowa. Potrzeby wyższego rzędu nie mogą być przy tym zaspokojone, jeśli zaniedbamy potrzeby znajdujące się niżej. Nie myślisz o wakacjach pod palmami, kiedy lodówka świeci pustkami. 

Piramida potrzeb Maslowa

W pierwszej kolejności kierujemy się najbardziej pilnymi potrzebami i wybieramy te produkty, które skutecznie potrafią je zaspokoić. Im pilniejsza potrzeba, tym większe korzyści niesie ze sobą produkt, który ją zaspokaja. Takie zastawienie najczęściej idzie w parze z wysoką ceną, która w skrajnych przypadkach i tak jest bez znaczenia. To dość logiczne. Wyobraź sobie, ile byłbyś gotów zapłacić za złocistego dewolaja z frytkami, gdybyś od kilku dni nie miał nic w ustach.
Z tego powodu generalnie lepiej radzą sobie marki, które potrafią kreować potrzeby konsumentów. Jeśli Twoja marka nie należy do tego segmentu, mam dla Ciebie alternatywną strategię – piętrzenie korzyści.

Zarówno korzyść, jak i to, co klient traci, nie muszą być materialne. Umówmy się: czytasz ten artykuł, bo dobiliśmy targu. Oferuję Ci ciekawą wiedzę, za którą płacisz mi swoim czasem i uwagą. To dobra transakcja dla nas obojga. 

Większość produktów może pomóc w zaspokojeniu więcej niż jednej potrzeby. Nowy samochód może zapewnić bezpieczeństwo i być sposobem na zdobycie szacunku. Firmy, które potrafią piętrzyć korzyści, tworzą produkty o większej wartości. Zastanów się, ile jesteś gotowy zapłacić za hot doga w budce na dworcu. A teraz wyobraź sobie, że na podobny posiłek wybrałeś się do restauracji z przyjaciółmi i świetnie spędzacie czas. W obu przypadkach zaspokoiłeś głód, natomiast w drugiej sytuacji dodatkowo zadbałeś o potrzeby związane z przynależnością. Jeśli do tego restauracja jest popularną miejscówką w mieście, a mimo to udało się Ci zarezerwować stolik, to możesz zdobyć szacunek przyjaciół. W takiej sytuacji wyższa kwota na rachunku jest całkowicie zrozumiała. Rozumiesz już, jak to działa, prawda?

Mix marketingu

Szukając korzyści i wartości, warto zajrzeć jeszcze do marketingowego miksu 4P. Chociaż ten model powstał w roku 1960, nadal jest aktualny w wielu branżach. W końcu o tym, jak radzi sobie Twoja firma, decyduje to, jak umiejętnie żonglujesz produktem, ceną, miejscem i promocją (ang. productpriceplacepromotion).

4P marketingu


Każdy z elementów miksu marketingowego może być inną korzyścią dla Twoich klientów. Kubek kawy za 5 zł to korzystny zakup dla konsumenta, dla którego najważniejsza jest cena. Ale ta sama kawa w cenie 20 zł będzie równie atrakcyjna dla osoby, która w pierwszej kolejności docenia miejsce – pod warunkiem że w kawiarni znajdzie wygodny fotel i dostęp do wi-fi. Konsumenci, którym zależy na wyszukanym smaku kolumbijskiej kawy, zapłacą więcej za unikalny charakter produktu. I w końcu mamy osoby, dla których nie liczy się miejsce, cena ani nawet smak kawy. To łowcy promocji, których skusi darmowy kubek kawy przy kolejnej wizycie w kawiarni. 

Wraz z rozwojem internetu wzrosła świadomość konsumentów. W odpowiedzi na te zmiany Robert Lauterborn, autor książki Integrated Marketing Communication, zaproponował nowy model miksu marketingowego. Zaktualizowana wersja zakłada, że marki powinny skupiać się głównie nie na produkcie, ale na kliencie i jego potrzebach (piramida potrzeb, pamiętasz?).
I tak w 1990 r. pojawiła się koncepcja 4C, czyli: oczekiwania konsumenta (ang. consumer expectations), koszt (ang. cost), wygoda zakupu (ang. convenience) i komunikacja (ang. communication).  

4C marketingu

Model 4C daje firmom nowy zestaw narzędzi do kreowania korzyści dla klientów. Kubek kawy staje się narzędziem do budowania relacji i zaspokajania potrzeby bliskości. Cena okazuje się kosztem marginalnym, a na pierwszy plan wysuwają się inne koszty, np. czas, który musisz poświęcić w kolejce. W tej sytuacji znajdą się klienci, którzy zapłacą więcej za kawę, by kupić ją poza kolejką. Idąc dalej tym tropem: jeśli kawiarnia obsługuje stałych klientów poza kolejką, przyciągnie osoby, dla których liczy się wygoda. Również gratisowa kawa przestaje mieć znaczenie, jeśli kawiarnia od czasu do czasu wyśle swoim klientom spersonalizowaną ofertę SMS-em. 

Marketing to sztuka tworzenia i dostarczania korzyści. Jeśli chcesz, aby klienci chętnie kupowali Twoje produkty lub usługi, nadaj im wartość. Wzór na wartość produktu już znasz: wartość = korzyść − koszt. Masz więc dwa sposoby na budowanie wartości: albo obniżysz cenę, albo uświadomisz klientom korzyści. W pierwszym przypadku zyskuje klient, a Ty tracisz. W drugim zyskujecie oboje. Jak mawiają lekarze: wybór należy do Ciebie.
Skoro wiesz już, jakich korzyści oczekują klienci i gdzie należy ich szukać, wybór jest jasny: do dzieła!

Podobało Ci się? Mam więcej.
Jeśli chcesz otrzymywać powiadomienia o kolejnych ciekawych artykułach i mieć dostęp do ekskluzywnych treści, zapisz się do newslettera.