Co to marketing partyzancki
Podaj dalej
- Armia duchów i lekcja marketingu
- Red Bull i marketing partyzancki
- Czym jest marketing partyzancki?
- Kiedy przydaje się marketing partyzancki
- Słabe strony marketingu partyzanckiego
- Dlaczego warto
- Psychologia marketingu partyzanckiego
- Czy marketing partyzancki to tylko spontaniczne pomysły?
- Jak zaplanować marketing partyzancki?
- Prezent na koniec
W skrócie: Szukasz sposobu, by niewielkim kosztem dotrzeć do szerokiego grona klientów? Dobrze trafiłeś! Dziś opowiem Ci, jak robić marketing partyzancki i wykręcać ogromne zasięgi bez wielkich wydatków.
Armia duchów i lekcja marketingu
Słyszałeś kiedyś o „armii duchów”? To tajemnicza jednostka specjalna amerykańskiej armii, która przez ponad 50 lat była owiana tajemnicą. Oficjalnie nie istniała aż do 1995 roku. Jednak ich historia to doskonały przykład sprytu i strategii, które możemy przenieść na grunt marketingu.
Przenieśmy się na chwilę do czerwca 1944 roku, na kilka dni przed inwazją aliantów w Normandii – znaną jako operacja Overlord. Celem było przełamanie niemieckiej obrony, co mogło zadecydować o losach wojny. Problemem była liczebna przewaga Niemców. Plan? Zmylić wroga i sprawić, by oczekiwał ataku w innym miejscu.
Do akcji wchodzi „armia duchów” – nietypowa jednostka, której członkowie byli aktorami, malarzami, technikami dźwiękowymi i projektantami mody. Nie walczyli bronią, ale sprytem. Używali makiet czołgów, drewnianych samolotów, atrap ciężarówek i fałszywych transmisji radiowych, by symulować potężne siły alianckie w miejscach oddalonych od Normandii.
W maju 1944 roku rozstawili swoją „scenę” w miasteczku Pas de Calice, 300 km od prawdziwego miejsca inwazji. Niemcy dali się nabrać. Przerzucili 150 tys. żołnierzy do Calice, osłabiając obronę Normandii.
Rezultat? Inwazja w Normandii zakończyła się sukcesem i zmieniła bieg historii.
Red Bull i marketing partyzancki
Przenieśmy się do roku 1994. Red Bull szykuje się do wejścia na europejski rynek napojów energetycznych. Problem? Rynek jest już zdominowany przez konkurencję, a Red Bull jest nowym, mało znanym graczem z ograniczonym budżetem. Co robi firma? Wymyśla sprytną strategię, która przypomina taktykę Armii Duchów z Normandii.
W piątkowe noce pracownicy Red Bulla zapełniali kosze na śmieci w dużych miastach pustymi puszkami po napoju. Gdy w sobotnie poranki ludzie wracali z imprez, widzieli przepełnione kosze i myśleli jedno: Red Bull musi być niezwykle popularny! Co robili? Biegli do sklepu, by sprawdzić, o co tyle szumu.
Efekt? Dzięki sprytowi i kreatywności Red Bull stał się liderem rynku, nie wydając fortuny na tradycyjną reklamę. Co łączy tę historię z działaniami Armii Duchów? Niskie koszty i ogromne efekty. Te dwie cechy są sercem marketingu partyzanckiego.
Czym jest marketing partyzancki?
Marketing partyzancki to sposób na osiągnięcie dużego rozgłosu przy minimalnym koszcie. Inspiracją dla tego podejścia była wojna partyzancka, gdzie walczono prowizorycznymi metodami, używając tego, co akurat jest pod ręką.
Podobnie działa marketing partyzancki: wykorzystuje kreatywne podejście i niekonwencjonalne pomysły zamiast dużych budżetów. Dzięki temu małe firmy mogą wygenerować ogromne zasięgi i skutecznie rywalizować z większymi graczami na rynku.
Kiedy przydaje się marketing partyzancki
Zimny start
Jedną z sytuacji, w których marketing partyzancki działa najlepiej, jest tzw. problem zimnego startu. Dotyczy on nowych firm i produktów, które potrzebują „iskry” – momentu, który rozpocznie ich wzrost i pomoże zdobyć popularność.
Przykład? Tinder. Na początku swojej działalności aplikacja randkowa zorganizowała imprezy studenckie na kampusach uczelni. Aby wejść na imprezę, potrzebny był bilet – Tinder zainstalowany na telefonie. Setki takich wydarzeń w różnych miastach sprawiły, że aplikacja szybko zyskała użytkowników i rozgłos.
Nie musimy szukać daleko, by znaleźć przykłady marketingu partyzanckiego. Kiedyś podczas świąt w Gdańsku zauważyłem świąteczną karuzelę przy centrum handlowym. Moje dzieci oczywiście chciały się przejechać, ale nie można było kupić biletu. Aby skorzystać z atrakcji, trzeba było pobrać aplikację Spot na telefon.
To prosty, ale skuteczny sposób na zwiększenie liczby użytkowników nowego produktu. Tego typu akcje inicjują reakcję łańcuchową, która wystrzeli markę na zupełnie nowy poziom.
Szczupły budżet
Czasami budżet marketingowy jest tak mały, że zwyczajnie nie da się z niego wyczarować wielkiej kampanii. W takich momentach marketing partyzancki staje się najlepszym rozwiązaniem. Przykład? Airbnb.
Airbnb, marka specjalizująca się w pośredniczeniu w wynajmie mieszkań i pokoi, nie miała na początku wielkich pieniędzy na reklamę. Co zrobili? Postawili na spryt i celne akcje tam, gdzie ich potencjalni klienci faktycznie byli. Wysłali swoich „żołnierzy terenowych” z ulotkami na festiwale, konferencje i inne wydarzenia, gdzie ludzie zjeżdżali z różnych miast i – co ważne – potrzebowali noclegu.
To nie było zwykłe rozdawanie ulotek. To było celowe „hakowanie” wydarzeń tematycznych. Dzięki temu Airbnb mogło trafić dokładnie do osób, które szukały ich usługi, i to w momencie, gdy potrzebowały jej najbardziej.
Airbnb nie ograniczyło się tylko do ulotek. Wykorzystali także Craiglist – amerykański odpowiednik OLX, gdzie użytkownicy często szukali pokoi i noclegów. Twórcy Airbnb stworzyli specjalny skrypt, który automatycznie zamieszczał ogłoszenia z ich strony na Craiglist.
W ten sposób Airbnb dosłownie „przejęło” część użytkowników Craiglista, którzy szukali noclegów. Zanim platforma zorientowała się, co się dzieje, Airbnb miało już masę nowych klientów. I najlepsze? Ta strategia praktycznie nic ich nie kosztowała.
Mało czasu
Marketing partyzancki sprawdza się, gdy masz mało czasu, a musisz osiągnąć widoczne efekty. Właśnie w takiej sytuacji był Uber w San Francisco, kiedy konkurencja – Lyft – zaczęła odbierać mu klientów.
Pasażerowie uznali, że Lyft jest “cieplejszą” marką, więc Uber musiał szybko coś wymyślić, żeby poprawić swój wizerunek. Co zrobili? Urządzili akcję Uber Puppy, w której można było zamówić sobie do towarzystwa szczeniaka lub kociaka. Był też wariant z podróżowaniem w towarzystwie zwierzaków.
Ta akcja nie tylko przyciągnęła klientów, ale też wygenerowała ogromny zasięg w mediach. Co ciekawe, Uber ma specjalny zespół – Uber Ops Team – który odpowiada za wymyślanie takich właśnie nieszablonowych akcji, które przynoszą rozgłos.
Uber Ops Team ma na koncie kilka genialnych kampanii. Na przykład Uber Ice Cream – zamawiasz samochód, który podjeżdża pod Twój dom i sprzedaje lody. Albo Rider Zero, gdzie w nowych miastach szukają lokalnych celebrytów, którzy zostają pierwszymi pasażerami Ubera. Dzięki temu Uber zdobywa uwagę mediów. A skoro przy mediach jesteśmy…
Uwaga mediów
Zwrócenie uwagi mediów to kolejna sytuacja, w której marketing partyzancki robi robotę. Świetnym przykładem jest Red Bull. W 2012 roku marka sponsorowała akcję Red Bull Stratos, w której Felix Baumgartner skoczył ze stratosfery.
O wycenie mówiły wszystkie gazety, programy telewizyjne i portale. Oczywiście Red Bull poniósł koszty organizacji skoku, ale w porównaniu do tego, ile kosztowałaby reklama w mediach na całym świecie, ta akcja i tak się opłaciła.
Historie takie jak ta pokazują, że marketing partyzancki działa tam, gdzie tradycyjne metody zawodzą. To właśnie w takich sytuacjach – przy ograniczonym budżecie – kreatywność i spryt pozwalają małym firmom rywalizować z dużymi graczami. Ale czy marketing partyzancki lek na całe zło?
Słabe strony marketingu partyzanckiego
Nie do końca. Jak każdy rodzaj strategii, marketing partyzancki ma swoje wady. Po pierwsze, jego skuteczność często opiera się na efekcie zaskoczenia i świeżości. To oznacza, że większość tego typu akcji działa tylko raz – trudno je powtórzyć i liczyć na taki sam sukces.
Po drugie, marketing partyzancki trudno skalować. Weźmy na przykład akcję Airbnb z ulotkami na eventach. Aby powtórzyć ten manewr w wielu miejscach, potrzebujesz więcej pracowników, więcej ulotek, a koszty rosną lawinowo. Podobnie było z Red Bull Stratos – trudno wyobrazić sobie kolejne takie skoki na masową skalę bez gigantycznych wydatków.
W skrócie – marketing partyzancki działa mocno, ale jednorazowo. Ale mimo tych ograniczeń, warto się nad nim pochylić, bo gdy się uda, efekty mogą wystrzelić Twój biznes w kosmos.
Dlaczego warto
W marketingu wyniki firm opisują dwie krzywe. Pierwsza to krzywa rozkładu normalnego, zwana przez matematyków krzywą Gaussa. Jej kształt przypomina dzwon. Po bokach dzieje się niewiele, większość wartości skupia się wokół środka – w strefie przeciętnych wyników.
Krzywa Gaussa idealnie opisuje firmy stosujące tradycyjny marketing. Większość z nich osiąga przeciętne efekty: ani wielkich sukcesów, ani całkowitych porażek. Tradycyjny marketing jest więc bezpieczny – da Ci wyniki, ale najczęściej będą one… średnie.
Druga krzywa to krzywa siły, zwana też krzywą długiego ogona. To ona opisuje wyniki osiągane przez firmy stosujące marketing partyzancki. Ta krzywa ma charakterystyczny długi ogon, w którym znajduje się wiele firm z kiepskimi wynikami. Jednak na samym końcu krzywej, tam, gdzie pojawiają się ekstrema, są te firmy, którym robiły marketing partyzancki i im wyszło.
Jeśli marzą Ci się wyniki dalekie od przeciętności i chcesz przy niewielkich kosztach osiągnąć ogromne efekty w krótkim czasie, marketing partyzancki prawdopodobnie jest dla ciebie
Psychologia marketingu partyzanckiego
Za sukcesem marketingu partyzanckiego stoi kilka mechanizmów psychologicznych, które mocno wpływają na nasze reakcje i decyzje.
Po pierwsze, efekt zaskoczenia. Nasze mózgi są zaprogramowane tak, by zwracać uwagę na wszystko, co odbiega od normy. Dlaczego? W ewolucyjnej przeszłości nowe rzeczy mogły oznaczać zagrożenie albo szansę – dlatego do dziś automatycznie reagujemy na niespodzianki.
To właśnie robi marketing partyzancki. Wykorzystuje dobrze znane schematy – np. wzorce reklam, które dobrze znamy – i je przerywa. Nagle widzisz coś, co nie pasuje do Twojego „obrazu” typowej reklamy. To przerwanie schematu, czyli tzw. pattern interrupt, automatycznie przyciąga naszą uwagę.
Po drugie, marketing partyzancki wywołuje silne emocje. Każda dobra akcja tego typu to zastrzyk emocji, które pomagają lepiej zapamiętać markę. Weźmy Uber Puppy – urocze zwierzaki sprawiały radość i masę uśmiech. Albo Red Bull Stratos – ten skok to był koktajl nerwów, napięcia i adrenaliny. Te emocje sprawiają, że marka zostaje w pamięci na długo.
Po trzecie, marketing partyzancki często wymaga od konsumenta zanurzenia w doświadczenie. Akcje takie jak promocja Tindera czy aplikacji Spot zmuszały ludzi do działania – wyciągnięcia telefonu, zainstalowania aplikacji, a potem korzystania z niej. Jasne, część osób odinstaluje aplikację, gdy przestanie być potrzebna. Ale większość pomyśli: „Skoro już mam ją na telefonie, to może warto spróbować”.
Tu działa jeszcze jeden mechanizm: efekt utopionych kosztów. Jeśli coś już nas kosztowało czas, energię albo trud, czujemy się zobowiązani, żeby to wykorzystać.
Czy marketing partyzancki to tylko spontaniczne pomysły?
Choć akcje marketingu partyzanckiego mogą wyglądać na spontaniczne i szalone, w rzeczywistości są dobrze zaplanowane i przemyślane. To konkretne, ustrukturyzowane kategorie działań, które różnią się poziomem trudności i wymaganiami wdrożeniowymi. Każda z nich sprawdzi się w innych sytuacjach.
Niestandardowe nośniki reklamowe
Pierwsza kategoria to akcje oparte na niestandardowych nośnikach. Chodzi o kreatywne wykorzystanie dostępnej przestrzeni lub materiałów w sposób, który przyciągnie uwagę.
Przykład? KitKat rozstawił w mieście ławki w kształcie batonów. Ludzie siadali na nich, robili zdjęcia i publikowali je w mediach społecznościowych. Efekt? Darmowy rozgłos i większa sprzedaż.
Takie akcje sprawdzają się, gdy chcesz się wyróżnić albo zyskać duży rozgłos. Wyobraź sobie lokalną siłownię, która przykleja do ziemi monetę, niemożliwą do podniesienia. Obok reklama: „Nie możesz tego dźwignąć? Czas odwiedzić naszą siłownię”. Proste, a działa.
Współpraca
Jedną z ciekawszych kategorii marketingu partyzanckiego jest współpraca z innymi firmami. Twoja firma “podpina się” pod markę, która ma dostęp do Twojej grupy docelowej. Dobrym przykładem jest akcja Nocleg w sklepie”, którą zorganizowały Airbnb i IKEA.
Airbnb, które chciało dotrzeć do australijskich klientów, skorzystało z tego, że IKEA już ich miała. W ramach współpracy klienci Airbnb mogli zarezerwować nocleg w sklepie IKEA. Ta kreatywna akcja pomogła obu markom – Airbnb zdobyło uwagę nowych klientów, a IKEA wzmocniła swój wizerunek jako marki innowacyjnej i otwartej na nietypowe pomysły.
Po partnerskie akcje sięgaj, kiedy chcesz dotrzeć do nowych odbiorców. Przykład? Lokalny sklep zoologiczny dogaduje się z pobliską restauracją. Na ścianach restauracji zawiesza zdjęcia uroczego szczeniaka czy chomika z dopiskiem: „Znajdziesz nas w sklepie zoologicznym za rogiem”. Goście widzą reklamy, a po obiedzie odwiedzają sklep.
Relacje
Inną kategorią marketingu partyzanckiego są akcje, które budują lojalność klientów i zacieśniają relacje z marką. Tu idealnym przykładem jest Joe Girard – legenda sprzedaży samochodów, wpisana do Księgi Rekordów Guinnessa jako najlepszy sprzedawca na świecie.
W swoim rekordowym roku Joe sprzedał 1425 samochodów, podczas gdy jego konkurenci ledwo przekraczali 500 sztuk. Jego sekret? Marketing partyzancki oparty na budowaniu relacji. Joe wysyłał klientom kartki z życzeniami na każdą możliwą okazję: urodziny, imieniny, święta. Dzięki temu przypominał im o sobie i zdobywał lojalnych klientów, którzy nie tylko wracali, ale też polecali go znajomym.
Takie pomysły świetnie sprawdzają się, kiedy chcesz stworzyć grupę lojalnych klientów, która sama będzie promować Twoją markę.
Internetowe numery
Internet to kolejne pole do popisu dla marketingu partyzanckiego. W tej kategorii mieszczą się wszystkie akcje wykorzystujące internet jako główne medium: virale, real-time marketing, newsjacking (porywanie newsów) czy humorystyczne posty.
Świetnym przykładem jest wideo promocyjne Dollar Shave Club. Założyciel marki, Michael Dubin, wystąpił w zabawnym filmie, gdzie z przymrużeniem oka opowiadał o „kurewsko dobrych” żyletkach. Wideo szybko stało się viralem, osiągnęło ogromne zasięgi, a firma została sprzedana Unileverowi za okrągły miliard dolarów.
Kiedy warto sięgać po internetowe akcje partyzanckie? Kiedy chcesz szybko dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Przykład? Real-time marketing. Wyobraź sobie post promujący markę sportową, który nawiązuje do zwycięstwa polskich skoczków w skokach narciarskich. To proste, tanie i skuteczne.
Akcje PR
Ostatnia kategoria marketingu partyzanckiego to akcje związane z Public Relations. Są one najtrudniejsze do zrealizowania, ale jednocześnie najbardziej spektakularne. Warto się na nie zdecydować, jeśli chcesz niewielkim kosztem zdobyć miejsce w mediach – w gazecie, na portalu informacyjnym czy w telewizji.
Przykład? W mojej książce piszę o miasteczku Halfway, które na cały rok zmieniło nazwę na Half.com. To był sprytny manewr PR-owy i jednocześnie partnerski. Half.com to nazwa internetowej księgarni, która dogadała się z władzami miasteczka.
Dzięki tej zmianie Halfway na mapach widniało jako half.com przez 365 dni. Efekt? Media huczały o tej historii, ludzie wyszukiwali w internecie „Half.com” i trafiali… prosto na stronę księgarni. Miasteczko zyskało popularność, a księgarnia klientów – podwójne zwycięstwo.
Pomysły na PR-owe akcje dla Twojej firmy
Jeśli chcesz przyciągnąć uwagę mediów bez wydawania fortuny, masz do dyspozycji różne rozwiązania:
- Organizacja eventów: Możesz stworzyć wydarzenie lub objąć patronatem istniejące – na przykład lokalny festiwal czy konkurs.
- Zbiórka krwi: Prosty, ale skuteczny sposób na pokazanie społecznego zaangażowania.
- Aukcje charytatywne: Wystawienie kolacji z szefem firmy lub „Dnia z zespołem” na aukcję Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy to sposób na to, by media zainteresowały się Twoją marką.
Dobrze zaplanowana stunt PR-owy zainteresuje dziennikarzy, którzy podłapią temat i napiszą o Twojej firmie. Ważne, aby zrobić coś, co media będą chcieli nagłośnić.
Jak zaplanować marketing partyzancki?
Zrealizowanie udanej kampanii partyzanckiej to nie zawsze bułka z masłem. Potrzebujesz kreatywności, świeżego pomysłu i dobrej znajomości branży. Ale jest kilka kroków, które ułatwią Ci to zadanie. Oto cztery, które warto wziąć pod uwagę:
Określ cel. Zastanów się, co chcesz osiągnąć?
- Zainteresować swoją marką media?
- Wzmocnić relacje z klientami?
- Dotrzeć z nowym produktem do nowych klientów?
- Ruszyć z promocją swojej firmy?
- A może po prostu trafić do jak największej liczby osób?
Każda z powyższych odpowiedzi prowadzi do innego rodzaju działań, dlatego od razu jasno określ swój cel.
Znajdź miejsce, gdzie są Twoi klienci
Kiedy już wiesz, czego chcesz, pomyśl, w którym miejscy gromadzą się Twoi odbiorcy. Zastanów się:
- Gdzie spędzają czas online? Na Facebooku, Instagramie, LinkedInie, TikToku, YouTubie?
- Gdzie są offline? Czy podróżują autobusami, chodzą do kina, czy spędzają czas na siłowni?
To właśnie tam, gdzie spędzają czas Twoi klienci, powinieneś zaplanować swoją akcję marketingu partyzanckiego.
Obserwuj i szukaj sposobu, by się wyróżnić
Kiedy już wiesz, gdzie są Twoi klienci, przyjrzyj się, co robią tam inni. Nie tylko Twoja konkurencja, ale także marki z innych branż. Jak się reklamują? Jak prezentują swoje produkty? Na przykład:
- Jeśli promują się na Facebooku, w jaki sposób to robią?
- Jeśli korzystają z billboardów, co komunikują?
Szukaj wzorców i schematów. Na tej podstawie zastanów się, jak możesz zrobić coś inaczej. Co możesz zrobić, by Twoja akcja zaskoczyła odbiorców i wpasowała się w krzywą siły, gdzie wielkie wyniki są osiągalne przy niewielkich kosztach? Jeśli dobrze to rozegrasz, efekty przekroczą Twoje najśmielsze oczekiwania i tego Ci życzę.
Prezent na koniec
Jeśli na poważnie myślisz o włączeniu marketingu partyzanckiego do swojej firmy, mam coś, co Ci pomoże – poradnik z 20 pomysłami na tego typu akcje.