Czego epidemia uczy o marketingu

Obecna sytuacja na świecie zmieniła nasz sposób postrzegania nauki. Lekcje zdalne, które dzisiaj są codziennością, jeszcze kilka tygodni temu wydawały się czystym science fiction. Dla wielu osób czas kwarantanny to okazja, by zdobyć nowe umiejętności. Nauczyciele właśnie odbyli przyspieszony kurs e-learningu, przedsiębiorcy opanowują zdalne zarządzanie zespołem, a TVP być może pozna różnice między promieniem a średnicą.

Epidemia z całą pewnością jest okazją do nauki. Kiedy w końcu minie, okaże się, że sporo osób zdobyło nowe, cenne umiejętności. Ty również masz szansę nauczyć się czegoś o marketingu. I o tym jest dzisiejszy artykuł. 

Możesz pomyśleć: no dobra, ale czego epidemia może nauczyć mnie o marketingu? Okazuje się, że całkiem sporo. Skoro wirus zmienił nasze nawyki zakupowe i spowodował nagłe zainteresowanie papierem toaletowym, warto przyjrzeć się nieco bliżej temu zjawisku. 

W ciągu ostatnich tygodni obserwowaliśmy kilka schematów zachowań. Puste półki w sklepach i wzrost cen niektórych produktów to zaledwie dwa z nich. Sieć zalała fala fake newsów, a wiele osób wbrew zaleceniom spędzało czas na świeżym powietrzu. Tym zachowaniom towarzyszyły silne emocje i brak logiki. Czy ta mieszanka coś Ci przypomina? 

Założę się, że masz w domu chociaż jedną rzecz, którą kupiłeś pod wpływem emocji, a która ostatecznie okazała się bezużyteczna (to, że świetnie zbiera kurz, nie znaczy, że jest przydatna).

Co więcej, ciężko Ci się z nią rozstać. Brzmi znajomo? Pocieszę Cię – nie jesteś sam. (Spoglądam teraz na rowerek treningowy, który rewelacyjnie sprawdza się jako wieszak na ubrania – jutro zacznę ćwiczyć. Na pewno.).

Schematy zachowań, które obserwujemy podczas zakupów i w trakcie epidemii, psycholodzy nazywają heurystykami.

Dzisiaj przyjrzymy się niektórym z nich i pokażę Ci, jak możesz z powodzeniem wykorzystać je w marketingu. 

Heurystyka dostępności

Tak najkrócej można wyjaśnić heurystykę dostępności. 

Chociaż samolot jest najbezpieczniejszym środkiem transportu, wiele osób umiera ze strachu przed lataniem. Z drugiej strony te same osoby bez większych obaw pędzą samochodem 100 km/h po wąskiej drodze. Statystyki nie pozostawiają jednak złudzeń: więcej osób ginie w wypadkach samochodowych. 

Media nagłaśniają wypadki z udziałem samochodów rzadziej, przez co trudniej je sobie przypomnieć. Natomiast informacje o katastrofach lotniczych odbijają się szerokim echem w prasie, telewizji i w internecie. W efekcie, kiedy tylko wsiadamy do samolotu, mamy przed oczyma złowieszcze nagłówki w gazetach.

Ponieważ epidemia na taką skalę jak dziś zdarza się stosunkowo rzadko, nasuwa się pytanie: czy ulegliśmy heurystyce dostępności i czy mogliśmy lepiej się przygotować? Na to pytanie odpowiemy sobie za jakiś czas, jednak z całą pewnością wielu ludzi do pewnego momentu bagatelizowało problem – chociażby nie przestrzegając zaleceń.

Skoro heurystyka dostępności ma tak silny wpływ na ludzi, warto skorzystać z niej w marketingu Twojej marki. Klienci kupują produkt lub korzystają z usług, aby rozwiązać konkretny problem.

Znajdź go i zwróć na niego uwagę swoich klientów (o tym, jak to zrobić, przeczytasz tu). Zgodnie z heurystyką dostępności problem wyda się bardziej prawdopodobny.

Gdybym chciał Ci sprzedać oczyszczacz powietrza, mógłbym powiedzieć, że nie chodzi o to, że wreszcie pozbędziesz się kurzu z mieszkania, tylko oto, że smog z ulic przedostaje się do Twojego domu i powoli Cię truje. Od teraz za każdym razem, kiedy spojrzysz na zakurzone meble, zdasz sobie sprawę z problemu. Nie ograniczaj się jednak tylko do negatywnych konsekwencji. 

Wskaż również pozytywne rezultaty stosowania Twojego produktu lub usługi. Zobacz, jak robią to organizatorzy loterii. Stale przypominają nam o szczęśliwych zwycięzcach i ich kosmicznych wygranych. Ludzie chętniej grają w totolotka w tych totalizatorach, w których padła wysoka wygrana. Na skutek heurystyki dostępności przeceniają swoje szanse na wygraną, składając kupon w „szczęśliwej” kolekturze. 

Psychologia tłumu

Tuż za heurystyką dostępności idzie kolejny schemat myślenia: psychologia tłumu. Być może domyślasz się, jak on działa, warto jednak napisać o nim kilka słów – chociażby z powodu polskich korzeni Salomona Ascha, który udowodnił siłę psychologii tłumu. 

Pod pretekstem badania wzroku Asch poprosił uczestników eksperymentu, aby wskazali, która z linii (A, B czy C) jest najbardziej zbliżona pod względem długości do linii X. Wystarczy jeden rzut oka, aby przekonać się, że prawidłowa odpowiedź to B. 

Jednak 75% badanych wskazywało złą odpowiedź. Jak to możliwe? Razem z uczestnikiem eksperymentu w pomieszczeniu przebywało 12 innych osób. Byli to aktorzy, którzy mieli jedno zadanie: wskazać złą odpowiedź. Okazało się, że nieświadomy niczego uczestnik eksperymentu ulegał presji i również wskazywał błędną odpowiedź. 

Przypomnij sobie pierwsze dni kwarantanny. Sklepowe półki świeciły pustkami, a domowe schowki pękały od nadmiaru papieru toaletowego. Chociaż nic nie wskazywało na to, że sklepy zostaną zamknięte, tłumy ludzi ruszyły na zakupy. Większość osób nie zastanawiała się nad sensem tych robienia zapasów. Internet zalały zdjęcia pustych regałów i niekończących się kolejek do kas, a psychologia tłumu zrobiła resztę. Instynkt podpowiedział: wszyscy robią zapasy, ty również lepiej zrób…

Nic dziwnego, że psychologia tłumu jest jednym z najczęściej wykorzystywanych schematów w marketingu. Wszystkie sieci społecznościowe opierają się na tym zachowaniu. Zasięgi postów napędzane są przez lajki na Facebooku, a marki zdobywają popularność dzięki influencerom, za którymi podążają klienci. 

Ty też możesz na tym skorzystać. Pochwal się popularnością swojego produktu. Pokaż, jak chętnie klienci korzystają z Twoich usług, i podziel się pozytywnymi opiniami na temat swojego produktu. Przekonaj klientów, że Twój produkt cieszy się powszechną renomą. Kiedy ludzie zauważą jego popularność, podążą za tłumem. 

Wyczulenie na negatywne informacje

Kolejnym schematem zachowań, który zawdzięczamy naszym przodkom, jest wyczulenie na negatywne informacje. W czasach, kiedy wszystko dookoła chciało nas pożreć, ludzie, którzy wszędzie widzieli zagrożenie, mieli większe szanse na przetrwanie.

Chociaż świat zmienił się od tego czasu, a zagrożenia przybrały inną formę, nadal jesteśmy w naturalny sposób wyczuleni na negatywne informacje. Dołóż do tego prędkość, z jaką przekazujemy informacje, a otrzymasz gotowy przepis na fake newsy. 

Nieprawdziwe informacje pozornie mają nas ostrzegać przed niebezpieczeństwem, dlatego rozprzestrzeniają się szybciej niż sam wirus. Innymi słowy, fake newsy żywią się strachem. Spróbuj przypomnieć sobie jakikolwiek fake news zawierający pozytywne informacje. 

Z tego samego powodu marki powinny dbać o nieskazitelną opinię. Twoi klienci są wyczuleni na negatywne informacje. Wyłapią je szybciej niż opinie pochlebne. To właśnie negatywne informacje na temat marek rozprzestrzeniają się szybciej, dlatego warto monitorować internet, aby wyłapać ogniska negatywnych newsów, zanim zamienią się w pożar. Możesz skorzystać z darmowego narzędzia Google Alerts lub płatnego Brand24. 

Osobiście znam ludzi, którzy zanim zdecydują się na zakup, szukają negatywnych opinii na temat produktu. Dlatego warto rozwiewać obawy klientów na każdym kroku.

Wystrzegaj się jednak idealizowania. Klienci doskonale wiedzą, że idealne produkty i usługi nie istnieją. Bardziej wiarygodnie wygląda częściowe przyznanie się do pewnych ograniczeń.

 Listerine doskonale wiedział, że płyn do płukania ust smakuje obrzydliwie. Nie próbował wmawiać klientom, że jest inaczej. Zamiast tego stworzył hasło, które klienci pokochali: „Listerine – smak, którego nie znosisz. Dwa razy dziennie”. 

Efekt zerowego ryzyka

Wróćmy na moment do papieru toaletowego. Pomoże on wyjaśnić kolejny schemat zachowania – efekt zerowego ryzyka. Zanim pokażę Ci, jak to zjawisko wpłynęło na masowe zakupy papieru toaletowego, zadam Ci pytanie. 

Załóżmy, że wirusem możesz zarazić się na dwa sposoby: przez podanie dłoni drugiej osobie i podczas zakupów w sklepie. W pierwszym przypadku ryzyko zakażenia wynosi 65%, w drugim – 35%. 

Teraz wyobraź sobie, że na rynku dostępne są dwie szczepionki: pierwsza nie zmniejsza prawdopodobieństwa zarażenia się przez podanie dłoni, ale całkowicie chroni przed zarażeniem podczas zakupów. Druga zmniejsza ryzyko zarażenia się podczas zakupów do 15% i ryzyko podczas kontaktu do 45%. 

Jeśli jesteś podobny do większości ludzi, wybierzesz pierwszą szczepionkę, mimo że redukuje całkowite zagrożenie tylko o 35% – w przeciwieństwie do drugiej szczepionki, która zmniejsza prawdopodobieństwo zarażenia się o 40%. 

To pytanie jest wzorowane na eksperymencie, który przeprowadzili Daniel Kahneman i Amos Tversky. Naukowcy udowodnili, że 97% z nas wybierze pierwszą szczepionkę. 

Dlaczego tak się dzieje? Umysł ludzki myśli zadaniowo. Całkowite pozbycie się jednego zagrożenia wydaje się korzystniejsze niż tylko częściowe zredukowanie kilku innych – szczególnie w sytuacjach, w których mierzymy się z większą liczbą zagrożeń. Inaczej mówiąc: lepiej mieć jeden problem z głowy.

W trakcie epidemii mierzymy się z kilkoma zagrożeniami jedocześnie. Jeżeli uda nam się całkowicie wyeliminować chociaż jedno, czujemy się odrobinę bezpieczniej. Dzięki pełnej lodówce i zapasowi papieru toaletowego mamy pewność, że nasze codzienne rytuały nie ulegną zmianie. To prosty i relatywnie tani sposób na stuprocentowe wyeliminowanie jednego z kilku problemów. 

Efekt zerowego ryzyka doskonale sprawdza się również w przypadku gwarancji zwrotu pieniędzy. Jeśli to możliwe, rozważ takie rozwiązanie w przypadku swojego produktu lub usługi. W rzeczywistości niewiele osób korzysta z takiego prawa zwrotu, a liczba klientów, których dzięki temu możesz zdobyć, rekompensuje ewentualne zwroty. 

Nawet zwykła próbka Twojego produktu lub wersja demo da klientowi poczucie bezpieczeństwa, a tym samym zmniejszy postrzegane ryzyko zakupu. Jesteś pewien swojej usługi – daj dożywotnią gwarancję. Ty zyskasz klienta, a klient będzie miał jeden problem z głowy mniej. 

Jeśli szukałeś sposobu, aby w trakcie kwarantanny nauczyć się czegoś nowego, to ten punkt możesz odhaczyć. Sytuacja, z którą się mierzymy, daje nam sporo okazji do nauki. Miejmy tylko nadzieję, że nowe umiejętności będziesz mógł jak najszybciej wdrożyć.