Czego epidemia uczy o marketingu - 艁ukasz Hodorowicz
pozosta艂y min
Trzymam Ci臋 za r臋k臋. Jeste艣my tu: Strona g艂贸wna Blog Artyku艂
Czas czytania: 7 min
Poziom trudno艣ci:

Czego epidemia uczy o marketingu

Podaj dalej

Obecna sytuacja na 艣wiecie zmieni艂a nasz spos贸b postrzegania nauki. Lekcje zdalne, kt贸re dzisiaj s膮 codzienno艣ci膮, jeszcze kilka tygodni temu wydawa艂y si臋 czystym science fiction. Dla wielu os贸b czas kwarantanny to okazja, by zdoby膰 nowe umiej臋tno艣ci. Nauczyciele w艂a艣nie odbyli przyspieszony kurs e-learningu, przedsi臋biorcy opanowuj膮 zdalne zarz膮dzanie zespo艂em, a TVP by膰 mo偶e pozna r贸偶nice mi臋dzy promieniem a 艣rednic膮.

Epidemia z ca艂膮 pewno艣ci膮 jest okazj膮 do nauki. Kiedy w ko艅cu minie, oka偶e si臋, 偶e sporo os贸b zdoby艂o nowe, cenne umiej臋tno艣ci. Ty r贸wnie偶 masz szans臋 nauczy膰 si臋 czego艣 o marketingu. I o tym jest dzisiejszy artyku艂. 

Mo偶esz pomy艣le膰: no dobra, ale czego epidemia mo偶e nauczy膰 mnie o marketingu? Okazuje si臋, 偶e ca艂kiem sporo. Skoro wirus zmieni艂 nasze nawyki zakupowe i spowodowa艂 nag艂e zainteresowanie papierem toaletowym, warto przyjrze膰 si臋 nieco bli偶ej temu zjawisku. 

W ci膮gu ostatnich tygodni obserwowali艣my kilka schemat贸w zachowa艅. Puste p贸艂ki w sklepach i wzrost cen niekt贸rych produkt贸w to zaledwie dwa z nich. Sie膰 zala艂a fala fake news贸w, a wiele os贸b wbrew zaleceniom sp臋dza艂o czas na 艣wie偶ym powietrzu. Tym zachowaniom towarzyszy艂y silne emocje i brak logiki. Czy ta mieszanka co艣 Ci przypomina? 

Czego epidemia uczy o marketingu

Za艂o偶臋 si臋, 偶e masz w domu chocia偶 jedn膮 rzecz, kt贸r膮 kupi艂e艣 pod wp艂ywem emocji, a kt贸ra ostatecznie okaza艂a si臋 bezu偶yteczna (to, 偶e 艣wietnie zbiera kurz, nie znaczy, 偶e jest przydatna).

Co wi臋cej, ci臋偶ko Ci si臋 z ni膮 rozsta膰. Brzmi znajomo? Pociesz臋 Ci臋 鈥 nie jeste艣 sam. (Spogl膮dam teraz na rowerek treningowy, kt贸ry rewelacyjnie sprawdza si臋 jako wieszak na ubrania – jutro zaczn臋 膰wiczy膰. Na pewno.).

Schematy zachowa艅, kt贸re obserwujemy podczas zakup贸w i w trakcie epidemii, psycholodzy nazywaj膮 heurystykami.

Heurystyki to inaczej skr贸ty my艣lowe, dzi臋ki kt贸rym podejmujemy szybkie, ale nie zawsze racjonalne decyzje.

Dzisiaj przyjrzymy si臋 niekt贸rym z nich i poka偶臋 Ci, jak mo偶esz z powodzeniem wykorzysta膰 je w marketingu. 

Heurystyka dost臋pno艣ci

Wydarzenia, kt贸re lepiej pami臋tamy (s膮 艂atwiej dost臋pne), wydaj膮 nam si臋 bardziej prawdopodobne. I odwrotnie 鈥 te zdarzenia, kt贸re trudniej przywo艂a膰 z pami臋ci, zdaj膮 si臋 wyst臋powa膰 rzadziej.

Tak najkr贸cej mo偶na wyja艣ni膰 heurystyk臋 dost臋pno艣ci. 

Chocia偶 samolot jest najbezpieczniejszym 艣rodkiem transportu, wiele os贸b umiera ze strachu przed lataniem. Z drugiej strony te same osoby bez wi臋kszych obaw p臋dz膮 samochodem 100 km/h po w膮skiej drodze. Statystyki nie pozostawiaj膮 jednak z艂udze艅: wi臋cej os贸b ginie w wypadkach samochodowych. 

Media nag艂a艣niaj膮 wypadki z udzia艂em samochod贸w rzadziej, przez co trudniej je sobie przypomnie膰. Natomiast informacje o katastrofach lotniczych odbijaj膮 si臋 szerokim echem w prasie, telewizji i w internecie. W efekcie, kiedy tylko wsiadamy do samolotu, mamy przed oczyma z艂owieszcze nag艂贸wki w gazetach.

Poniewa偶 epidemia na tak膮 skal臋 jak dzi艣 zdarza si臋 stosunkowo rzadko, nasuwa si臋 pytanie: czy ulegli艣my heurystyce dost臋pno艣ci i czy mogli艣my lepiej si臋 przygotowa膰? Na to pytanie odpowiemy sobie za jaki艣 czas, jednak z ca艂膮 pewno艣ci膮 wielu ludzi do pewnego momentu bagatelizowa艂o problem 鈥 chocia偶by nie przestrzegaj膮c zalece艅.

Skoro heurystyka dost臋pno艣ci ma tak silny wp艂yw na ludzi, warto skorzysta膰 z niej w marketingu Twojej marki. Klienci kupuj膮 produkt lub korzystaj膮 z us艂ug, aby rozwi膮za膰 konkretny problem.

Znajd藕 go i zwr贸膰 na niego uwag臋 swoich klient贸w (o tym, jak to zrobi膰, przeczytasz tu). Zgodnie z heurystyk膮 dost臋pno艣ci problem wyda si臋 bardziej prawdopodobny.

Gdybym chcia艂 Ci sprzeda膰 oczyszczacz powietrza, m贸g艂bym powiedzie膰, 偶e nie chodzi o to, 偶e wreszcie pozb臋dziesz si臋 kurzu z mieszkania, tylko oto, 偶e smog z ulic przedostaje si臋 do Twojego domu i powoli Ci臋 truje. Od teraz za ka偶dym razem, kiedy spojrzysz na zakurzone meble, zdasz sobie spraw臋 z problemu. Nie ograniczaj si臋 jednak tylko do negatywnych konsekwencji. 

Wska偶 r贸wnie偶 pozytywne rezultaty stosowania Twojego produktu lub us艂ugi. Zobacz, jak robi膮 to organizatorzy loterii. Stale przypominaj膮 nam o szcz臋艣liwych zwyci臋zcach i ich kosmicznych wygranych. Ludzie ch臋tniej graj膮 w totolotka w tych totalizatorach, w kt贸rych pad艂a wysoka wygrana. Na skutek heurystyki dost臋pno艣ci przeceniaj膮 swoje szanse na wygran膮, sk艂adaj膮c kupon w 鈥瀞zcz臋艣liwej鈥 kolekturze. 

Czego epidemia uczy o marketingu

Psychologia t艂umu

Tu偶 za heurystyk膮 dost臋pno艣ci idzie kolejny schemat my艣lenia: psychologia t艂umu. By膰 mo偶e domy艣lasz si臋, jak on dzia艂a, warto jednak napisa膰 o nim kilka s艂贸w 鈥 chocia偶by z powodu polskich korzeni Salomona Ascha, kt贸ry udowodni艂 si艂臋 psychologii t艂umu. 

Czego epidemia uczy o marketingu
Solomon Asch


Pod pretekstem badania wzroku Asch poprosi艂 uczestnik贸w eksperymentu, aby wskazali, kt贸ra z linii (A, B czy C) jest najbardziej zbli偶ona pod wzgl臋dem d艂ugo艣ci do linii X. Wystarczy jeden rzut oka, aby przekona膰 si臋, 偶e prawid艂owa odpowied藕 to B. 

Czego epidemia uczy o marketingu

Jednak 75% badanych wskazywa艂o z艂膮 odpowied藕. Jak to mo偶liwe? Razem z uczestnikiem eksperymentu w pomieszczeniu przebywa艂o 12 innych os贸b. Byli to aktorzy, kt贸rzy mieli jedno zadanie: wskaza膰 z艂膮 odpowied藕. Okaza艂o si臋, 偶e nie艣wiadomy niczego uczestnik eksperymentu ulega艂 presji i r贸wnie偶 wskazywa艂 b艂臋dn膮 odpowied藕. 

To zjawisko wynika z zachowa艅 naszych przodk贸w. W czasach prehistorycznych jednostki pod膮偶aj膮ce za stadem mia艂y wi臋ksze szanse na przetrwanie. Ten instynkt, podobnie jak wiele innych, przetrwa艂 do dzisiaj i da艂 o sobie zna膰 podczas epidemii. 

Przypomnij sobie pierwsze dni kwarantanny. Sklepowe p贸艂ki 艣wieci艂y pustkami, a domowe schowki p臋ka艂y od nadmiaru papieru toaletowego. Chocia偶 nic nie wskazywa艂o na to, 偶e sklepy zostan膮 zamkni臋te, t艂umy ludzi ruszy艂y na zakupy. Wi臋kszo艣膰 os贸b nie zastanawia艂a si臋 nad sensem tych robienia zapas贸w. Internet zala艂y zdj臋cia pustych rega艂贸w i nieko艅cz膮cych si臋 kolejek do kas, a psychologia t艂umu zrobi艂a reszt臋. Instynkt podpowiedzia艂: wszyscy robi膮 zapasy, ty r贸wnie偶 lepiej zr贸b鈥

Nic dziwnego, 偶e psychologia t艂umu jest jednym z najcz臋艣ciej wykorzystywanych schemat贸w w marketingu. Wszystkie sieci spo艂eczno艣ciowe opieraj膮 si臋 na tym zachowaniu. Zasi臋gi post贸w nap臋dzane s膮 przez lajki na Facebooku, a marki zdobywaj膮 popularno艣膰 dzi臋ki influencerom, za kt贸rymi pod膮偶aj膮 klienci. 

Ty te偶 mo偶esz na tym skorzysta膰. Pochwal si臋 popularno艣ci膮 swojego produktu. Poka偶, jak ch臋tnie klienci korzystaj膮 z Twoich us艂ug, i podziel si臋 pozytywnymi opiniami na temat swojego produktu. Przekonaj klient贸w, 偶e Tw贸j produkt cieszy si臋 powszechn膮 renom膮. Kiedy ludzie zauwa偶膮 jego popularno艣膰, pod膮偶膮 za t艂umem. 

Wyczulenie na negatywne informacje

Kolejnym schematem zachowa艅, kt贸ry zawdzi臋czamy naszym przodkom, jest wyczulenie na negatywne informacje. W czasach, kiedy wszystko dooko艂a chcia艂o nas po偶re膰, ludzie, kt贸rzy wsz臋dzie widzieli zagro偶enie, mieli wi臋ksze szanse na przetrwanie.

Chocia偶 艣wiat zmieni艂 si臋 od tego czasu, a zagro偶enia przybra艂y inn膮 form臋, nadal jeste艣my w naturalny spos贸b wyczuleni na negatywne informacje. Do艂贸偶 do tego pr臋dko艣膰, z jak膮 przekazujemy informacje, a otrzymasz gotowy przepis na fake newsy. 

Nieprawdziwe informacje pozornie maj膮 nas ostrzega膰 przed niebezpiecze艅stwem, dlatego rozprzestrzeniaj膮 si臋 szybciej ni偶 sam wirus. Innymi s艂owy, fake newsy 偶ywi膮 si臋 strachem. Spr贸buj przypomnie膰 sobie jakikolwiek fake news zawieraj膮cy pozytywne informacje. 

Czego epidemia uczy o marketingu

Z tego samego powodu marki powinny dba膰 o nieskaziteln膮 opini臋. Twoi klienci s膮 wyczuleni na negatywne informacje. Wy艂api膮 je szybciej ni偶 opinie pochlebne. To w艂a艣nie negatywne informacje na temat marek rozprzestrzeniaj膮 si臋 szybciej, dlatego warto monitorowa膰 internet, aby wy艂apa膰 ogniska negatywnych news贸w, zanim zamieni膮 si臋 w po偶ar. Mo偶esz skorzysta膰 z darmowego narz臋dzia Google Alerts lub p艂atnego Brand24

Osobi艣cie znam ludzi, kt贸rzy zanim zdecyduj膮 si臋 na zakup, szukaj膮 negatywnych opinii na temat produktu. Dlatego warto rozwiewa膰 obawy klient贸w na ka偶dym kroku.

Wystrzegaj si臋 jednak idealizowania. Klienci doskonale wiedz膮, 偶e idealne produkty i us艂ugi nie istniej膮. Bardziej wiarygodnie wygl膮da cz臋艣ciowe przyznanie si臋 do pewnych ogranicze艅.

 Listerine doskonale wiedzia艂, 偶e p艂yn do p艂ukania ust smakuje obrzydliwie. Nie pr贸bowa艂 wmawia膰 klientom, 偶e jest inaczej. Zamiast tego stworzy艂 has艂o, kt贸re klienci pokochali: 鈥濴isterine 鈥 smak, kt贸rego nie znosisz. Dwa razy dziennie鈥. 

Efekt zerowego ryzyka

Wr贸膰my na moment do papieru toaletowego. Pomo偶e on wyja艣ni膰 kolejny schemat zachowania 鈥 efekt zerowego ryzyka. Zanim poka偶臋 Ci, jak to zjawisko wp艂yn臋艂o na masowe zakupy papieru toaletowego, zadam Ci pytanie. 

Za艂贸偶my, 偶e wirusem mo偶esz zarazi膰 si臋 na dwa sposoby: przez podanie d艂oni drugiej osobie i podczas zakup贸w w sklepie. W pierwszym przypadku ryzyko zaka偶enia wynosi 65%, w drugim 鈥 35%. 

Czego epidemia uczy o marketingu

Teraz wyobra藕 sobie, 偶e na rynku dost臋pne s膮 dwie szczepionki: pierwsza nie zmniejsza prawdopodobie艅stwa zara偶enia si臋 przez podanie d艂oni, ale ca艂kowicie chroni przed zara偶eniem podczas zakup贸w. Druga zmniejsza ryzyko zara偶enia si臋 podczas zakup贸w do 15% i ryzyko podczas kontaktu do 45%. 

Czego epidemia uczy o marketingu

Je艣li jeste艣 podobny do wi臋kszo艣ci ludzi, wybierzesz pierwsz膮 szczepionk臋, mimo 偶e redukuje ca艂kowite zagro偶enie tylko o 35% 鈥 w przeciwie艅stwie do drugiej szczepionki, kt贸ra zmniejsza prawdopodobie艅stwo zara偶enia si臋 o 40%. 

To pytanie jest wzorowane na eksperymencie, kt贸ry przeprowadzili Daniel Kahneman i Amos Tversky. Naukowcy udowodnili, 偶e 97% z nas wybierze pierwsz膮 szczepionk臋. 

Dlaczego tak si臋 dzieje? Umys艂 ludzki my艣li zadaniowo. Ca艂kowite pozbycie si臋 jednego zagro偶enia wydaje si臋 korzystniejsze ni偶 tylko cz臋艣ciowe zredukowanie kilku innych 鈥 szczeg贸lnie w sytuacjach, w kt贸rych mierzymy si臋 z wi臋ksz膮 liczb膮 zagro偶e艅. Inaczej m贸wi膮c: lepiej mie膰 jeden problem z g艂owy.

W trakcie epidemii mierzymy si臋 z kilkoma zagro偶eniami jedocze艣nie. Je偶eli uda nam si臋 ca艂kowicie wyeliminowa膰 chocia偶 jedno, czujemy si臋 odrobin臋 bezpieczniej. Dzi臋ki pe艂nej lod贸wce i zapasowi papieru toaletowego mamy pewno艣膰, 偶e nasze codzienne rytua艂y nie ulegn膮 zmianie. To prosty i relatywnie tani spos贸b na stuprocentowe wyeliminowanie jednego z kilku problem贸w. 

Tego samego oczekuj膮 od Ciebie Twoi klienci: ca艂kowitego wyeliminowania przynajmniej jednego ryzyka zwi膮zanego z zakupem. W艂a艣nie z tego powodu ludzie ch臋tnie p艂ac膮 za wszelkiego rodzaju zabezpieczenia, np. za gwarancj臋 niezmienno艣ci ceny podczas rezerwacji wczas贸w.

Efekt zerowego ryzyka doskonale sprawdza si臋 r贸wnie偶 w przypadku gwarancji zwrotu pieni臋dzy. Je艣li to mo偶liwe, rozwa偶 takie rozwi膮zanie w przypadku swojego produktu lub us艂ugi. W rzeczywisto艣ci niewiele os贸b korzysta z takiego prawa zwrotu, a liczba klient贸w, kt贸rych dzi臋ki temu mo偶esz zdoby膰, rekompensuje ewentualne zwroty. 

Nawet zwyk艂a pr贸bka Twojego produktu lub wersja demo da klientowi poczucie bezpiecze艅stwa, a tym samym zmniejszy postrzegane ryzyko zakupu. Jeste艣 pewien swojej us艂ugi 鈥 daj do偶ywotni膮 gwarancj臋. Ty zyskasz klienta, a klient b臋dzie mia艂 jeden problem z g艂owy mniej. 

Je艣li szuka艂e艣 sposobu, aby w trakcie kwarantanny nauczy膰 si臋 czego艣 nowego, to ten punkt mo偶esz odhaczy膰. Sytuacja, z kt贸r膮 si臋 mierzymy, daje nam sporo okazji do nauki. Miejmy tylko nadziej臋, 偶e nowe umiej臋tno艣ci b臋dziesz m贸g艂 jak najszybciej wdro偶y膰.

Podaj dalej

Co powiesz na darmowego
e-booka?

Archimedes powiedzia艂 „Dajcie mi punkt oparcia, a porusz臋 Ziemi臋”. Filozof mia艂 na my艣li d藕wigni臋. Czyli mechanizm, kt贸ry pozwala zamieni膰 ma艂y wysi艂ek w ogromne efekty. 

W ebooku zebra艂em 10 pomys艂贸w na marketingowe d藕wignie.
Chcesz je pozna膰? Zapisz si臋.