Czym są markery somatyczne i dlaczego Twój biznes ich potrzebuje?

Czym są markery somatyczne i dlaczego Twój biznes ich potrzebuje?

Markery somatyczne

Podziel się

Co ma rybka do reklamy

Przeczytałem kiedyś, że cykl pamięci złotej rybki trwa siedem sekund. To oznacza, że co siedem sekund zapomina, co wydarzyło się przed chwilą, i rozpoczyna swoje życie na nowo. Chociaż daleko nam do złotej rybki, to nasza pamięć działa podobnie. Zalewa nas ocean reklam: w internecie, na ulicy, w radiu, w telewizji. 5000 – tyle reklam, według „New York Timesa”, widzimy każdego dnia. A 98% z nich zapomnimy. 

Twoja pamięć ma ograniczoną pojemność. Pierwszeństwo mają informacje istotne dla przetrwania: numery PIN, hasła, daty, terminy, nazwiska. Spróbuj „upolować” pożywienie bez pieniędzy albo wyobraź sobie, że zapomniałeś o rocznicy ślubu (uwaga! pierwsza randka jest równie groźna). Zagrożenie czyha na każdym kroku na tych, którzy zapominają.

Żeby przetrwać, rozwinęliśmy mechanizmy obronne, które blokują niepotrzebne informacje. Dotyczy to m.in. reklam. W efekcie firmy wydają krocie na kampanie promocyjne, których nie pamiętamy. Na polskim rynku obecnych jest 100 rodzajów wód mineralnych (https://www.gov.pl/web/zdrowie/). Spróbuj przypomnieć sobie trzy reklamy wody, które widziałeś ostatnio. Trudne, prawda?

Odciśnij piętno

Jak pokonać barierę obronną i sprawić, żeby ludzie zapamiętali Twój produkt? Odpowiedzią sąmarkery somatyczne. Twórcą pojęcia jest António Damásio, portugalski neurolog. Codziennie podejmujemy setki decyzji, zarówno zakupowych, jak i osobistych. Które buty włożyć? Winda czy schody? Jakie mleko kupić? Rozpatrywanie wszystkich „za” i „przeciw” skończyłoby się bólem głowy. Markery somatyczne są zakładkami w pamięci, które prowadzą do wcześniejszych doświadczeń i emocji z nimi powiązanych. Odwołujemy się do nich, kiedy podejmujemy decyzje. Markery mają jeszcze jedną przydatną cechę: możesz je stworzyć na potrzeby swojego produktu.

Markery w akcji

Przyjrzyjmy się typowemu zakupowi wody mineralnej w sklepie. W Twoim koszyku ląduje błękitna, przypominająca sopel lodu butelka z perłową etykietą. Decyzja, którą wodę kupić, zajęła Ci 2 sekundy. Jak wyglądała wewnętrzna rozmowa, którą właśnie przeprowadziłeś?

Zawsze kupowałem „Nałęczowiankę”, ale czytałam ostatnio, że produkuje ją Nestlé. Przecież oni sprzedają ciastka, batony i w ogóle słodycze. Woda od Nestlé nie może być dobra. I tak za dużo niezdrowego jedzenia w mojej diecie. O! A to co? Arctic”. „Arctic” kojarzy mi się z Arktyką. Czy to nie jest ostatnie nieskażone miejsce na Ziemi? Ale woda arktyczna ma chyba jakiś związek z dziurą ozonową. Wolę nie ryzykować. To może „Żywiec Zdrój”? Wiem, że sadzą lasy. Są proekologiczni. A woda w polskich górach jest krystalicznie czysta. Sam piłem ze strumyka – nic tak nie gasi pragnienia.

W ten sposób woda „Żywiec” trafia do koszyka. Gdyby ktoś zapytał Cię, czemu taki wybór, odpowiedziałbyś: „Intuicja” albo „Uważam, że jest zdrowa”. W rzeczywistości skorzystałeś z markerów somatycznych. „Woda” – „drzewa” – „natura” – „źródlana” – „Żywiec Zdrój”.

Turbo markery

Najlepsze efekty dają markery somatyczne, które powstały na bazie silnych emocji. Są niezwykle trudne do usunięcia. Dlatego największy sukces odnoszą reklamy, które odwołują się do współczucia, szczęścia, zaskoczenia, obrzydzenia czy strachu. 

W czasie kampanii promującej film „Spider-Man 3” na sufitach męskich toalet umieszczono plastikowe pisuary. Obok nich – napis „Spider-Man nadchodzi…”. W pierwszej chwili mężczyźni nie widzieli niczego nadzwyczajnego. Jednak kiedy spojrzeli w górę, zauważali rząd pisuarów zawieszonych nad ich głowami. O tym, jak duże było zaskoczenie, wiedzą tylko ekipy sprzątające. Jak sądzisz, o czym pomyśleli mężczyźni, gdy kolejny raz stanęli przed pisuarem?

Markery somatyczne Łukasz Hodorowicz

Zaskoczenie nie musi być dosłowne. Przypomnij sobie kampanię reklamową papieru toaletowego Velvet. Tuziny uroczych szczeniaczków oddają się beztroskim harcom z białym jak śnieg papierem. Na dodatek wygląda na to, że papier nigdy się nie kończy. Na początku takie połączenie wydaje się nielogiczne i zaskakujące. Jednak puszyste małe pieski przywołują skojarzenia z powiększającą się rodziną, czystością , miękkością, delikatnością. Powtarzanie tego komunikatu tworzy marker somatyczny. Kiedy klient staje przed regałem z papierem toaletowym, błyskawicznie przeskakuje od „miękki” – „czysty” – „przyjemny w dotyku” – „szczeniaczek” do „Velvet”. 

Markery somatyczne Łukasz Hodorowicz

Po ile te markery i czemu tak drogo?

Czy można stworzyć silny marker bez milionowego budżetu? Żeby zmienić jeden z nawyków żywieniowych Amerykanów, wystarczyło 20 dolarów. Średnie opakowanie popcornu sprzedawanego w amerykańskich kinach zawierało 40 g niezdrowego tłuszczu nasyconego. Czyli dwa razy więcej niż zalecana dzienna norma! A ponieważ wizyty w kinie są ulubioną rozrywką Amerykanów, fakt ten miał ogromny wpływ na poziom otyłości społeczeństwa. 

Art Silverman, odpowiedzialny za kampanię społeczną, pokazał Amerykanom ekwiwalent 40 gramów tłuszczu w postaci niezdrowego jedzenia. Widok podwójnego big maca, pływających w oleju frytek, bekonu i tłustego mięsa stworzył marker somatyczny. 

Silverman połączył uczucie obrzydzenia z popcornem. W efekcie 70% Amerykanów rezygnowało z popcornu podczas seansu. Zdesperowani właściciele kin przestali używać tłuszczów nasyconych do produkcji przekąsek.

Markery somatyczne Łukasz Hodorowicz

Markery somatyczne to droga na skróty od produktu do stanu emocjonalnego. A ponieważ emocje decydują o zakupie, są tym, czego Twojej marce trzeba. Chcesz sprzedawać więcej i skuteczniej? Zastanów się dzisiaj, z jakimi emocjami możesz powiązać swój produkt.

Podobało Ci się? Mam więcej.
Jeśli chcesz otrzymywać powiadomienia o kolejnych ciekawych artykułach i mieć dostęp do ekskluzywnych treści, zapisz się do newslettera.