pozostały min
Trzymam Cię za rękę. Jesteśmy tu: Strona główna Blog Artykuł
kategoria: Podcast
Czas czytania: 11 min
Poziom trudności:

Decyzje, które podejmujemy. Błędy, które popełniamy

Podaj dalej

Podobało Ci się? Chcesz wiedzieć kiedy pojawi się nowy odcinek? Subskrybuj!

Większość z nas potrafi wytłumaczyć swoje wybory. Zazwyczaj rozumiesz dlaczego kupiłeś akurat te buty a nie inne, dlaczego wolisz zjeść łososia z grilla w tej kameralnej restauracji na rogu kamienicy zamiast średnio wysmażonego steka w Sphinx’ie i dlaczego ufasz swojemu dentyście bardziej niż swojemu lekarzowi.

Tyle, że zazwyczaj się mylisz. W tym odcinku dowiesz się dlaczego i co to oznacza, dla Twojej firmy.

Badania
A. J. de Craen, P. J. Roos, A. Leonard de Vries, and J. Kleijnen „Effect of colour of drugs: systematic review of perceived effect of drugs and of their effectiveness.” BMJ 1996; 313

Bądźmy w kontakcie

FB: https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG: https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT: https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI: https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin

Podaj dalej

Decyzje które podejmujemy. Błędy, które popełniamy

Cześć. Witam Cię w 21 odcinku podcastu „Marketing z głową”. W tym podcaście niezmiennie zaglądamy do głów Twoich klientów i szukamy odpowiedzi na pytanie: „Jak klienci kupują?”, czyli jak podejmują decyzję o zakupie. Po co to robimy? Oczywiście po to, żeby robić jeszcze lepszy marketing i żebyś lepiej sprzedawał swoje produkty i usługi. Ten podcast nagrywam dla wszystkich marketerów, handlowców i przedsiębiorców, czyli dla osób takich, jak Ty, które chcą sprzedawać lepiej i chcą sprzedawać więcej.

To jest podcast marketing z głową – źródło wiedzy dla przedsiębiorców, handlowców i marketerów, czyli dla osób, które chcą sprzedawać lepiej i chcą sprzedawać więcej. Zaprasza Łukasz Hodorowicz. Ja nazywam się Łukasz Hodorowicz i na co dzień pomagam firmom osiągnąć sukces, tworząc skuteczny marketing. Wiedzę, którą dzielę się z Tobą czerpię z badań na temat ekonomii behawioralnej, neuropsychologii oraz dziesięcioletniego doświadczenia w pracy z firmami takimi, jak Twoja.

Dziś porozmawiamy o mechanizmie, który moim zdaniem jest jednym z najpotężniejszych mechanizmów w marketingu. Ten konkretny mechanizm odkrył w 1974 roku laureat Nagrody Nobla, Daniel Kahneman. Natomiast ja uważam, że ten mechanizm jest dużo, dużo starszy. Na tyle stary, że ludzie opowiadają na jego temat przysłowia. Natomiast każda historia musi się gdzieś zaczynać, ta również.

Nasza historia zaczyna się w Ohio, w USA w 1889 roku przy stanowisku pucybuta. W tym miejscu po raz pierwszy spotyka się dwoje mężczyzn. Jednym z nich był lobbysta Harry Daugherty, mężczyzna wyjątkowo inteligentny, doskonale odnajdujący się w świecie polityki, znawca ludzkich charakterów i wyśmienity strateg. Drugim mężczyzną był Warren Harding, dziennikarz, który stawiał nieśmiałe kroki na arenie politycznej. Chociaż Harding jeszcze nie zdawał sobie z tego sprawy, już za dwa tygodnie wygra wybory do stanowego senatu. Jednak to będzie zaledwie początek niezwykłej kariery, która zmieni życie obu mężczyzn.

Nie wybiegajmy jednak w przyszłość, wróćmy do stanowiska pucybuta. Spotkanie obu mężczyzn ,a dokładnie wrażenie, jakie przyszły senator Harding wywołał na lobbyście tak oto opisał jeden z dziennikarzy: „Harding wyglądał imponująco. Miał wówczas około 35 lat. Jego głowa, twarz, barki i tors przykuwały uwagę, a ich wzajemne proporcje wszędzie na świecie zyskałyby mężczyźnie mocniejszy komplement, niż przystojny”.

W późniejszych latach, kiedy Harding stał się bardziej znany poza lokalną społecznością, w jego charakterystykach nie raz pojawiało się słowo „rzymski”. Kiedy zszedł z platformy pucybuta, można było zauważyć niezwykłą proporcjonalność nóg w stosunku do reszty ciała, a jego zwinność, prostota sylwetki i swoboda ruchów, pogłębiały wrażenie wdzięku i męskości. Gibkość połączona z potężną prostotą oraz duże, szeroko rozstawione, błyszczące oczy, gęste, czarne włosy i śniada cera, upodabniały go do przystojnego Indiania. Uprzejmość, z jaką ustępował miejsca kolejnemu klientowi, dowodziła przyjaznego nastawienia do ludzi, mówił donośnie, głosem pełnym męskiej siły i ciepła. Zadowolenie, z jakim przyjmował zabiegi pucybuta świadczyły o dbałości o ubiór, niecodziennej u mieszkańca małego miasta. Sposób wręczania napiwków wskazywał na dobroduszność i chęć sprawienia przyjemności, płynącą ze zdrowia i szczerej sympatii do świata. Gdy Daughtery przyglądał się Hardingowi, w jego głowie pojawiła się wątła myśl.

Myśl, która tamtego dnia na stanowisku pucybuta wydawała się zuchwała, niedorzeczna i wręcz szalona. Daughtery pomyślał: „Czy ten mężczyzna nie byłyby idealnym prezydentem?”. Problem polegał na tym, że ktoś taki, jak Harding, rzadko kiedy staje się prezydentem. Warren Harding nie był wybitnie inteligentny. W polityce pociągały go przede wszystkim alkohol, gra w pokera, w golfa oraz spotkania towarzyskie. Harding był słabym mówcą. Jego słowa nie porywały tłumów. Brakowało mu jasnej, sprecyzowanej i inspirującej wizji, którą wyborców oczarowali jego poprzednicy, Franklin Roosevelt czy Abraham Lincoln.

A jednak, w niezrozumiały dla nas jeszcze sposób, Daughtery umieszcza Warrena Hardinga na fotelu prezydenta Stanów Zjednoczoncy. Harding rządzi tylko przez 2 lata. Umiera na zawał serca. Po śmierci ujawniono szereg skandali z jego udziałem. Prezydentowi Hardingowi udowodniono, między innymi korupcję, romanse i wymuszenia. W Encyklopedii Britannica pod hasłem „skandale”, Harding ma własną, oddzielną stronę.

Zazwyczaj nie tak wyobrażamy sobie osiągnięcia człowieka, któremu zaufał cały naród. Nic więc dziwnego, że historia nadała Hardingowi tytuł:„najgorszego prezydenta Stanów Zjednoczonych”. Jak do tego doszło? Jak to możliwe, że jeden człowiek zwiódł cały kraj i przekonał miliony ludzi, aby oddali na niego głos?

Żeby lepiej zrozumieć, co wtedy wydarzyło się w Stanach Zjednoczonych, zróbmy szybki eksperyment. Najlepiej jak teraz umiem opiszę Tobie dwa zdjęcia. Zdjęcia przedstawiają dwie osoby. Na pierwszym zdjęciu widzę młodą kobietę. Ma około 30 lat, blond włosy do ramion, na nosie ma przeciwsłoneczne okulary. Ubrana jest w skromną koszulkę na cienkich ramiączkach w kolorze fioletowym. Zdjęcie na które patrzę zrobiono na tle Wielkiego kanionu, prawdopodobnie w czasie wakacji. Na drugim zdjęciu stoi mężczyzna ubrany w biały t-shirt, granatowe ogrodniczki. Na dłoniach ma czerwone rękawice robocze, a w dłoniach trzyma klucz francuski, rozmiar 24. za plecami mężczyzny stoi biały Volskwagen z otwartą maską. Zdjęcie najprawdopodobniej zrobiono w warsztacie samochodowym.

Teraz, załóżmy, że masz problem z samochodem. Której z tych dwóch osób powierzysz swój samochód? Większość osób w tej sytuacji bez mrugnięcia okiem powie, że mężczyźnie, który przypomina mechanika. Zastanówmy się, dlaczego? Zastanówmy się dlaczego potrafimy tak szybko podejmować decyzje. Zastanówmy się, dlaczego tak często tak często nasze decyzje są błędne. Kobieta na zdjęciu to Ruth Buscombe i jest inżynierem w teamie Formuły 1. Ruth zna się na samochodach. Mężczyzna, to jakiś przypadkowy model ze stocków i równie dobrze może nawet nie mieć samochodu i może nawet nie mieć prawa jazdy, a jednak większość osób bez mrugnięcia okiem powierzyłaby mu swój samochód. Zastanówmy się, dlaczego?

Wyróżniamy dwa rodzaje pytań: pytania niemożliwe i pytania możliwe. Pytanie niemożliwe, to takie, na które z logicznego punktu widzenia nie jesteśmy w stanie odpowiedzieć. Na przykład, jaka będzie temperatura za 2 tygodnie? Czy ten człowiek będzie dobrym prezydentem? Czy ludziom w górach żyje się lepiej, niż mieszkańcom Pomorza? Czy ta osoba zna się na samochodach? To wszystko są pytania niemożliwe.

Nie umiemy na nie odpowiedzieć, przynajmniej nie z logicznego punktu widzenia. Aby odpowiedzieć sobie na pytanie, która z tych osób lepiej zna się na samochodach, musielibyśmy najpierw lepiej te osoby poznać, musielibyśmy dowiedzieć się, do jakich szkół chodziły i jakie mają doświadczenia, czy pracowały kiedykolwiek wcześniej z samochodami, i tak dalej, i tak dalej. A więc to pytanie niemożliwe.

Z drugiej strony mamy pytania możliwe i to są te pytania, na które jesteśmy w stanie w tym momencie odpowiedzieć. To jest na przykład pytanie: jaka jest teraz pogoda za oknem? Czy ta osoba mi się podoba? Czy ta osoba przypomina kogoś, kto zna się na samochodach? I teraz, w momencie, w którym Twój mózg trafia na pytanie niemożliwe, dochodzi do substytucji. Substytucja to zjawisko, które polega na zastępowaniu pytania niemożliwego pytaniem możliwym. I to robi Twój mózg za każdym razem, kiedy stoisz przed obliczem odpowiedzi na pytanie niemożliwe. Zastępuje to pytanie pytaniem możliwym i na to pytanie tak naprawdę odpowiada.

Kiedy zapytałem Cię, która z tych osób zna się na samochodach, nie byłeś w stanie odpowiedzieć na to pytanie, ale byłeś w stanie odpowiedzieć na pytanie możliwe, które mogło brzmieć na przykład tak: która z tych osób wydaje mi się, że zna się lepiej na samochodach? I odpowiedź z tego pytania podstawiłeś pod pytanie niemożliwe, czyli „która z tych osób zna się na samochodach?” wróćmy do historii Hardinga, najgorszego prezydenta w historii Stanów Zjednoczonych.

Domyślasz się już pewnie, jak to się stało, że Harding zasiadł na fotelu prezydenta? Jak do tego doszło, że przekonał Amerykanów, iż będzie dobrym prezydentem? Amerykanie przed wyborami zadawali sobie pytanie: czy Warren Harding będzie dobrym prezydentem? To pytanie oczywiście wpadało do kategorii pytań niemożliwych. I żeby sobie odpowiedzieć, Amerykanie musieliby najpierw poznać szczegółową historię Warrena Hardinga. Musieliby dowiedzieć się do jakiej szkoły chodziło, jakie oceny w szkole dostawał, jakim był uczniem, jakim był człowiekiem i tak dalej i tak dalej. I teraz odpowiedź na to pytanie z logicznego punktu widzenia było niemożliwe.

Żaden człowiek nie jest w stanie odpowiedzieć sobie na pytanie, czy kandydat będzie dobrym prezydentem, dopóki ten kandydat prezydentem nie zostanie. Natomiast Amerykanie potrafili odpowiedzieć sobie na pytanie możliwe, które brzmiało najprawdopodobniej tak: czy Warren Harding wygląda na człowieka godnego zaufania? Czy Warren Harding dobrze się prezentuje przed kamerą? Czy Warren Harding jest człowiekiem, który mi się podoba? I na tej podstawie miliony Amerykanów dokonało wyboru.

A więc kiedy stoimy przed obliczem odpowiedzi na pytanie, na które nie jesteśmy w stanie odpowiedzieć z logicznego punktu widzenia, pojawia się substytucja. Substytucja polega na zastępowaniu pytania niemożliwego pytaniem możliwym. Substytucja jest mechanizmem, który pozwala nam podejmować szybkie decyzje, ale czasami te decyzje są błędne.

Niestety bez substytucji nie możemy się obejść. Gdyby nie substytucja musielibyśmy analizować każdą decyzję, musielibyśmy analizować każdy fakt przed podjęciem decyzji, a to byłoby wyczerpujące i na dłuższą metę nikt nie mógłby tak funkcjonować. A więc substytucja jako mechanizm psychologiczny jest dobra, natomiast bardzo często prowadzi do błędnych decyzji, do błędnych ocen i do błędnych założeń.

Wspomniałem wcześniej o tym, że jest nawet przysłowie, które przestrzega przed substytucją. Przestrzega nas, bo jeżeli bliżej przyjrzymy się wszystkim przysłowiom, które mamy, to one w zasadzie powstały po to, żeby nas ostrzegać. Na przykład przysłowie „Kto pod kim dołki kpie, sam w nie wpada” przestrzega nas przed tym, żeby nie robić innym nieprzyjemności, które mogą się później na nas odbić. Przysłowie „Lepszy wróbel w garści, niż gołąb na dachu” ostrzega nas przed podążaniem za nieosiągalnymi celami. A powiedzenie „Kłamstwo ma krótkie nogi”, to oczywiście przestroga przed tym, żeby zawsze mówić prawdę.

W każdym razie przysłowia są po to, żeby nas przestrzegać, żeby nam przypominać o pewnych błędach, które możemy popełniać. I teraz, przysłowie, które ostrzega nas przed substytucją brzmi: „Nie oceniaj książki po okładce”. Nie oceniaj książki innego człowieka, innego produktu po pozorach, ponieważ te pozory mogą doprowadzić Cię do błędnych decyzji. Ale ponieważ my, ludzie słabo radzimy sobie z podejmowaniem decyzji w oparciu o fakty i o analizę, sięgamy do substytucji za każdym razem, kiedy podejmujemy trudną decyzję.

No dobrze, ale jakie zastosowanie ma substytucja w marketingu? No cóż, marketing to podejmowanie decyzji. Pytanie, które zadawali sobie wyborcy w Stanach Zjednoczonych brzmiało: czy ten człowiek będzie dobrym prezydentem? Natomiast Twoi klienci przychodzą do Ciebie, do Twojej firmy z podobnym pytaniem. To pytanie brzmi: czy ta firma lub ten produkt jest w stanie mi pomóc? Czy ta firma jest w stanie rozwiązać mój problem? I teraz, z logicznego punktu widzenia to pytanie, które zadają sobie klienci jest pytaniem niemożliwym.

Klienci nie są w stanie odpowiedzieć na to pytanie, dopóki nie kupią Twojego produktu, dopóki nie skorzystają z Twojej oferty, dopóki nie skorzystają z Twojej usługi. Kiedy mamy do czynienia z pytaniem niemożliwym pojawia się substytucja i Twoi klienci odpowiadają sobie na inne, zastępcze pytanie, na które są w stanie łatwiej odpowiedzieć.

Wyobraźmy sobie teraz, tak czysto hipotetycznie, sytuację, w której jesteś na wakacjach w mieście, którego nie znasz i zgłodniałeś. Chciałbyś wybrać się do restauracji. Do wyboru masz 5 różnych restauracji i w głowie jedno pytanie. Pytanie, na które nie potrafisz sobie odpowiedzieć. Pytanie, które brzmi: w której z tych restauracji jedzenie będzie mi bardziej smakowało? Oczywiście to pytanie wpada do kategorii pytań niemożliwych. Natomiast jest szereg innych pytań, na które potrafisz sobie odpowiedzieć w kontekście tych konkretnych restauracji.

Potrafisz sobie odpowiedzieć na przykład na pytanie: czy strona internetowa tej restauracji mi się podoba? Umiesz sobie odpowiedzieć na pytanie: która z tych restauracji ma bardziej apetycznie wyglądające zdjęcia na swojej stronie internetowej albo w swoich mediach społecznościowych? Wreszcie, umiesz sobie odpowiedzieć na pytanie: przy której restauracji zaparkowało więcej samochodów? I na podstawie odpowiedzi udzielonych na te pytania podejmujesz decyzję, w której restauracji zjesz. Swoją drogą, kelnerzy w restauracjach doskonale wiedzą o tym, jak substytucja wpływa na klientów. Dlatego następnym razem, kiedy będziesz w restauracji, zwróć uwagę, jak kelner sadza gości przy stolikach. Bardzo prawdopodobne, że posadzi Ciebie w miejscu przy oknie – w ten sposób kelnerzy sprawiają wrażenie, że w restauracjach jest mnóstwo ludzi. A skoro w restauracji jest mnóstwo ludzi, to znaczy, że musi być tam dobre jedzenie, prawda? I teraz jest wiele eksperymentów, które potwierdzają zjawisko substytucji.

W jednym z takich badań, naukowcy sprawdzili, jak kolor tabletek przeciwbólowych wpływa na postrzeganie skuteczności leków. Naukowcy podali pacjentom jednego ze szpitali dwa rodzaje tabletek: niebieskie i żółte. Obie tabletki miały ten sam skład i takie samo działanie, jednak różniły się kolorem.

Naukowcy chcieli sprawdzić czy pacjenci będą inaczej postrzegać skuteczność tabletek w zależności od kolorów. Kilka godzin po zażyciu tabletek, naukowcy zapytali pacjentów, jak skuteczne ich zdaniem są tabletki, które przed chwilą zażyli. I teraz to pytanie wpada do kategorii pytań niemożliwych, ponieważ my nie jesteśmy w stanie obiektywnie odpowiedzieć na pytanie: jak wpływa na nas lek przeciwbólowy. To jest całkowicie subiektywne doświadczenie. I teraz pacjenci nie umieli, oczywiście, odpowiedzieć na to pytanie, ale umieli odpowiedzieć na pytanie: czy moim zdaniem tabletka niebieska jest skuteczniejsza od tabletki żółtej? I na to pytanie sobie odpowiedzieli i jak już pewnie domyślasz w eksperymencie rzeczywiście wyszło tak, że tabletki niebieski okazały się dużo bardziej skuteczniejsze, chociaż przypominam Tobie, pacjenci zażywali ten sam lek w obu wypadkach.

I to właśnie z tego powodu słodycze w opakowaniach różowych wydają nam się słodsze, a produkty w produktach żółtych wydają nam się słone. Substytucja ma wpływ na to, jak postrzegamy produkty, jak postrzegamy usługi, jak postrzegamy innych ludzi. A skoro substytucja pojawia się wtedy, kiedy wybór jest trudny, szczególnie dziś powinniśmy przyjrzeć się temu zjawisku.

Dziś na półkach w sklepie spożywczych mamy do wyboru 70 rodzajów czekolad, 80 rodzajów mleka, 116 marek wód mineralnych. To sprawia, że wybory przeciętnego Kowalskiego są mega, mega trudne, a więc za każdym razem, kiedy klient podejmuje decyzję o zakupie, pojawia się substytucja. Klient zadaje sobie pytanie: czy ten produkt będzie dobrym produktem? Czy ten produkt mi pomoże? Czy ten produkt będzie mi smakował? Ale oczywiście nie umie sobie odpowiedzieć na te pytania. A więc zastępuje je pytaniami możliwymi i na nie udziela sobie odpowiedzi. Klienci zazwyczaj odpowiadają sobie na 3 rodzaje pytań, na które znają odpowiedzi.

Pierwsza kategoria, to odpowiedzi dotyczące marki. Jeżeli nie umiem sobie odpowiedzieć na pytanie: czy ten produkt lub ta usługa pomoże mi rozwiązać mój problem?, podejmę decyzję w oparciu o silną markę. To właśnie z tego powodu po produkty Apple’a ustawiają się kolejki zanim ten produkt trafi do sprzedaży. Klienci nie mają zielonego pojęcia czy owy iPhone czy iPad będzie dobrym produktem, czy będzie produktem wystarczająco dobrym dla nich, ale potrafią sobie odpowiedzieć na pytanie: czy Apple jest silną marką?

Druga kategoria, to odpowiedzi dotyczące Twojego produktu. Jeżeli nie umiem sobie odpowiedzieć na pytanie „czy ta pizza w tej konkretnej pizzerii będzie mi smakować?”, podejmę decyzję na podstawie tego, co wiem na temat tego produktu. Jeżeli ta pizzeria pozycjonuje się jako pizzeria oferująca największą pizzę w mieście, to jest spore prawdopodobieństwo, że wiele osób na tej podstawie podejmie decyzję czy wybrać się do tej pizzerii.

Trzecią kategorią są założenia. Załóżmy, że zanim jeszcze wysłuchałeś tego odcinka podcastu, powiedziałem Tobie, że na reaserch tego odcinka przeznaczyłem 2 tygodnie. Jak bardzo, Twoim zdaniem wartościowy byłby ten odcinek? Najprawdopodobniej stwierdziłbyś, że skoro poświęciłem aż 2 tygodnie na przygotowanie tego odcinka, to musi on być dość ciekawy, merytoryczny, a przynajmniej chociaż odrobinę warty Twojej uwagi. A teraz, zastanów się, jak odpowiedziałbyś na to pytanie, gdybym powiedział Ci, że na research przeznaczyłem zaledwie godzinę? No właśnie. Podjąłbyś decyzję na podstawie pewnych założeń. Dlatego założenia, pozory, to co widać na pierwszy rzut oka, w marketingu są bardzo ważne.

Na dzisiaj to wszystko. Bardzo dziękuję Ci za Twoją uwagę. Bardzo dziękuję Ci za to, że słuchasz i oglądasz. Zanim się rozstaniemy, jak zwykle mam dla Ciebie 3 najważniejsze rzeczy, które chciałbym, abyś zapamiętał z tego odcinka. Po pierwsze, pamiętaj czym jest substytucja. Po drugie, pamiętaj o tym, że Twoi klienci przychodzą do Ciebie z pewnym pytaniem, na które nie potrafią sobie odpowiedzieć i będą to pytanie zastępowali innym pytaniem, na które odpowiedzieć potrafią. Po trzecie, pamiętaj, że są 3 kategorie pytań, na które klienci zawsze umieją znaleźć odpowiedź. To pytania dotyczące Twojej marki, pytania dotyczące Twojego produktu czyli to, jak Twój produkt się kojarzy i pytania dotyczące pewnych założeń, związanych z Twoim produktem.

Pamiętaj też o tym, aby nie oceniać książki po okładce i pamiętaj o tym, że wszyscy jesteśmy narażeni na substytucję. Sam często łapię się na tym, że wybieram restaurację na podstawie tego, ile samochodów stoi na parkingu, czy ile osób ustawia się w kolejce po stolik.

Jeżeli dziś dowiedziałeś się czegoś nowego, zostaw komentarz, napisz recenzję dla tego odcinka. A jeżeli znasz kogoś, komu ta wiedza również może się przydać, udostępnij podcast dalej – dzielmy się wiedzą. Ta osoba na pewno będzie Ci wdzięczna i również mi pomożesz docierać do osób takich, jak Ty: do marketerów do handlowców i do przedsiębiorców. Słyszymy się w każdym razie za kilka dni w kolejnym odcinku „Marketing z głową”, a tymczasem życzę Ci udanego tygodnia, udanego dnia. Wszystkiego dobrego, do zobaczenia, do usłyszenia. Cześć.

Co powiesz na darmowego
e-booka?

Archimedes powiedział „Dajcie mi punkt oparcia, a poruszę Ziemię”. Filozof miał na myśli dźwignię. Czyli mechanizm, który pozwala zamienić mały wysiłek w ogromne efekty. 

W ebooku zebrałem 10 pomysłów na marketingowe dźwignie.
Chcesz je poznać? Zapisz się.