Transkrypcja podcastu Marketing z Głową

Jak podnieść ceny. Efekt kosztów zmiany.

Nadal zastanawiasz się jak sprawić aby klienci zwracali mniejszą uwagę na Twoje ceny? Chcesz sprzedawać swoje produkty lub usługi po cenach wyższych? Nawet jeśli na rynku jest konkurencja, która sprzedaje to samo co Ty ale taniej, jesteś w dobrym miejscu. W tej serii podcastów rozmawiamy o tym co sprawia, że klienci są gotowi płacić wyższe ceny za Twoje produkty lub usługi?

Cześć witam Cię w drugim odcinku podcastu „Marketing z Głową”. W tym podcaście zaglądamy do głów Twoich klientów i szukamy odpowiedzi, czym kierują się klienci podczas zakupów? Po co to robimy? Oczywiście, żeby robić jeszcze lepszy marketing, żebyś mógł, mogła sprzedawać więcej swoich produktów i usług. Ja nazywam się Łukasz Hodorowicz i na co dzień pomagam firmą takim jak Twoja odnieść sukces tworząc skuteczny marketing. Zaczynajmy.

W tym odcinku dalej rozmawiamy o cenach, a dokładnie o tym co sprawia, że klienci są mniej wrażliwi na ceny? Czyli chętniej płacą wyższą cenę za produkty lub usługi. Ponieważ ten odcinek jest kontynuacją poprzedniego, krótko podsumujmy to co już ustaliliśmy.
Wiemy, że istnieje coś takiego jak prawo popytu.

Prawo popytu mówi, że wraz ze wzrostem ceny, spada zainteresowanie produktem. Wiemy również, że prawo popytu zakłada, że klienci podczas zakupu kierują się tylko i wyłącznie logiką. Prawo popytu nie bierze pod uwagę emocji. Z poprzedniego odcinka wiemy, że to błąd, bo 95% decyzji klienci podejmują nieświadomie. A podczas zakupów częściej niż logiką, kierujemy się emocjami. Czyli czynnikami psychologicznymi.

Dlatego w tej serii podcastów przyglądamy się bliżej tym czynnikom psychologicznym, które wpływają na to jak klient postrzega cenę? Zastanawiamy się, w jakich sytuacjach cena ma dla klientów drugorzędne znaczenie? Czyli kiedy klienci są po prostu gotowi płacić więcej za Twój produkt albo usługę. Wiemy już, że takich czynników mamy dziewięć. W poprzednim odcinku podcastu Marketing z Głową omówiliśmy pierwszy czynnik, tak zwany, efekt alternatywy.

Efekt kosztów zmiany.

Dziś rozmawiamy o efekcie kosztów zmiany. Z angielskiego swiching costs efects. Jak działa efekt kosztów zmiany? Najlepiej pokażę Ci na konkretnym przykładzie. Wyobraź sobie mężczyznę. Mężczyzna nazywa się Tomek i ma 44 lata. Prowadzi własną firmę. Tomek jest malarzem i to bardzo dobrym malarzem. Z tego powodu Tomek na brak pracy nie narzeka. Zadowoleni klienci polecają Tomka swoim znajomym, ci znajomi swoim, i tak dalej, i tak dalej. Dlatego telefon Tomka dzwoni praktycznie bez przerwy. To właśnie przez telefon Tomek ustala wszystkie szczegóły dotyczące zleceń z nowymi klientami. Telefon jest dla Tomka zaraz po wałku malarskim najważniejszym narzędziem pracy.

Drogi operator, wysokie ceny

Nasz bohater od lat związany jest z pewnym operatorem. Nazwijmy go operatorem Drogim. Choć operator Drogi, jak sama nazwa wskazuje, jest drogi. Tomek ogólnie jest zadowolony z jego usług. Nie narzeka na jakość połączeń i na zasięg, tylko te koszty. Ponieważ Tomek przez telefon rozmawia dużo i długo płaci wysokie rachunki. Tomek obiecał sobie, że w przyszłym miesiącu weźmie kilka dni wolnego i zmieni operatora na innego. Ten inny operator nazywa się operator Tani. Tomek obliczył, że u operatora tańszego zaoszczędzi w ciągu tylko jednego rok, aż 800 złotych. Dla Tomka to sporo. Ma więc motywację, żeby operatora zmienić. Najpierw musi jednak rozwiązać umowę z operatorem drogim. Tomek dzwoni więc do Biura Obsługi Klienta.

Głos w słuchawce informuje go, że jego rozmowa jest pierwsza na liście. Tomek myśli super, szybko załatwię sprawę i być może od jutra będę płacił niższe rachunki. W tym momencie w telefonie odzywa się miła pani. Tomek wyjaśnia po co dzwoni, a miła pani poinformowała Tomka, że może rozwiązać umowę i przenieść swój numer do operator tańszego, jednak obecna umowa wygasa dopiero za kilka tygodni. Więc Tomek musi zapłacić karę za jej zerwanie. Kara wynosi 200 złotych. Tomek liczył się z karą, więc się zgadza. Zresztą 200 złotych to niewielka kwota w porównaniu z ośmioma stówkami, które Tomek zaoszczędzi na niższych rachunkach. Ale okazuje się, że kara finansowa to nie wszystko.

Aby rozwiązać umowę Tomek musi stawić się osobiście w salonie operatora droższego. Dodatkowo, musi wypełnić i złożyć wniosek o rozwiązanie umowy i wniosek o przeniesienie numeru do operatora tańszego. Następnie Tomek musi udać się do operatora tańszego podpisać nową umowę i wrócić z nią do salonu operatora droższego. Miła pani informuje Tomka, ze procedura przeniesienia numeru potrwa 2-3 dni, no góra 6. Przy czym w trakcie przeniesienia numeru jest ryzyko, że telefon Tomka może być przez pewien czas, poza zasięgiem. I teraz, gdyby miła pani widziała w tym momencie twarz Tomka, to zobaczyłaby jak zmienia kolor z czerwonego na sinobiały.

Na wiadomość, że straci kontakt z potencjalnymi klientami, Tomasz zbladł i zamilkł. Głuchą ciszę przerwała miła pani, spytała czy może Tomkowi jeszcze w czymś pomóc? Tomek podziękował i rozłączył się. Po czym spojrzał na swój telefon i pomyślał, że te rachunki jednak nie są aż tak astronomiczne. Poza tym, jest zadowolony z operatora droższego. Kto chciałby bawić się w wypełnianie wniosków, jeżdżenie od salonu do salonu? Tomek jednak umowy nie zrywa. Zostaje z operatorem droższym.

Wysokie koszty zmiany

Jak to możliwe, że Tomek zrezygnowała z 800 złotych oszczędności rocznie? Jest przedsiębiorcą, który z pewnością liczyć umie. Co takiego tu się wydarzyło? Dwa słowa: koszty zmian. Koszty zmian to cena jaka klienci płacą za zmianę sprzedawcy. Koszt zmian, to cena jaką Tomek miał zapłacić za przejście do operatora tańszego.

I teraz, jak pewnie się domyślasz istnieje silny związek pomiędzy kosztami zmiany, a ceną którą klienci gotowi są zapłacić. Im wyższe koszty zmiany, im wyższa cena związana z przejściem od jednego sprzedawcy, do drugiego, tym chętniej klienci będą płacić wyższą cenę u aktualnego sprzedawcy. Dla Tomka te koszty zmian były zbyt wysokie, więc zgadza się zostać u operatora droższego i płacić wyższe rachunki. Pomimo tego, że na rynku jest tańsza konkurencja.

No dobrze. Ale być może zauważyłeś, zauważyłaś że w tej historii nie wszystko do końca się zgadza. Przecież koszt zerwania umowy wynosił tylko 200 złotych. A z drugiej strony Tomek mógł zaoszczędzić na rachunkach aż 800 złotych. Nie trzeba być geniuszem aby obliczyć, że po zapłaceniu kar Tomkowi zostanie jeszcze 600 złotych w kieszeni. Przecież koszty zmian w tym wypadku były niewielkie. Dlaczego, więc Tomek nie zmienił operatora na tańszego? To bardzo dobre pytanie. I to pytanie rzuca nam światło na największą zaletę efektu kosztów zmian. To, co zaraz usłyszysz, to świetna informacja dla osób, które nie mogą lub nie chcą karać swoich klientów za zerwanie umowy.

Nie tylko pieniądze

Koszty zmian nie muszą być finansowe. Dla Tomka kara za zerwanie umowy nie była problemem. Jednak pojawiły się inne koszty zmiany. Dużo większe niż 200 złotych za zerwanie umowy. Po pierwsze, Tomek wystraszył się papierologii. Być może chodziło mu o czas, który straci wypełniając dokumenty, a być może przeraził się, że będzie musiał jeździć od salonu jednego operatora do drugiego? Po drugie. Tomka najbardziej przeraziło to, że klienci nie będą mieli z nim kontaktu.

Tomek oczami wyobraźni zobaczył wszystkich klientów, którzy nie mogą się do niego dodzwonić gdy ten będzie poza zasięgiem. Tej ceny Tomek nie był gotowy zapłacić. Tak, więc koszty zmian mają również wymiar psychologiczny. I te psychologiczne koszty często są większe niż finansowe koszty zmian. 200 złotych to niewielka bariera do pokonania, ale ryzyko utraty nowych klientów to już spory kłopot. I te psychologiczne koszty często są dużo większe niż koszty finansowe. 200 złotych to niewielka bariera do pokonania. Ale ryzyko utraty nowych klientów? To już spory kłopot.

Okej, podsumujmy krótko to co już ustaliliśmy odnoście efektu kosztów zmian. Po pierwsze, klient, który chce zmienić jednego sprzedawcę na innego, często musi liczyć się z pewnymi kosztami zmian. Po drugie, im wyższe koszty zmian tym chętniej klienci przymkną oko na wyższą cenę. Po trzecie, koszty zmian mogą być zarówno finansowe, jak i psychologiczne. W przypadku finansowych kosztów zmian, sprawa jest dość jasna. Załóżmy, że mam telewizje kablową i miesięcznie płacę wysoki abonament. W okolicy pojawia się tańszy dostawca telewizji, ale aby podłączyć się do nowego dostawcy muszę wcześnie wymienić telewizor na nowy. W tej sytuacji mogę uznać, że koszty zmian są zbyt wysokie i że mi się to po prostu, nie opłaca.

Koszty emocjonalne

W przypadku kosztów psychologicznych sytuacja robi się jeszcze ciekawsza. I zaraz się o tym przekonasz. Zacznijmy jednak od tego, jakie mogą być psychologiczne koszty zmiany? Ludzie są gotowi zapłacić Tobie wyższą cenę, jeżeli zmiana wiąże się z poświęceniem czasu, pracy, wygody oraz relacji. Wyobraź sobie prezesa firmy, który od lat korzysta z usług jednego biura księgowego. Pewnego dnia biuro podnosi cenę usług o 15%. W takiej sytuacji prezes szuka innego tańszego biura. Ale, okazuje się, że zmiana będzie kosztowała Go sporo czasu.

Prezes musi najpierw poświęcić czas aby znaleźć nowe biuro, gdy już je znajdzie musi wdrożyć nowe biuro we wszystkie procedury, wyjaśnić jak jego firma działa i na jakiej zasadzie sprzedaje produkty. To wszystko zabiera cenny czas, którego prezes ma niewiele. Dodajmy do tego jeszcze jeden koszt zmiany, pracę. Bo okazuje się, że prezes musi samemu przewieź poufne dokumenty do nowego biura rachunkowego. W ciągu kilkunastu lat zebrało się sporo dokumentów, więc prezesa czeka sporo pracy. Aby zmienić jedno biuro rachunkowe na drugie, prezes musi poświecić czas oraz własną pracę. Koszt zmiany jest więc wysoki. Nie wiem jak ty ale większość ludzi na miejscu prezesa przymknie oko na wyższą cenę.

Spójrzmy na tą sytuację z nieco innej perspektywy. Załóżmy, że wspomniana firma znajduje się tuż obok biura rachunkowego. Gdy okazuje się, że zabrakło jakiegoś dokumentu lub trzeba złożyć podpis na fakturze, księgowa sama przychodzi do prezesa. Sprawa załatwiana jest niemal od ręki. A do tego prezes praktycznie nie musi ruszać się z miejsca, bo ma księgową tuż obok. To bardzo wygodny układ. A inne najbliższe biuro rachunkowe znajduje się aż 5 kilometrów dalej od siedziby firmy. Gdyby prezes zmienił biuro rachunkowe, to zrezygnowałby z wygody. Droga do nowego biura to 5 kilometrów w jedną i kolejne 5 kilometrów w drugą stronę. Wyobrażasz sobie prezesa firmy, który musi jechać tak daleko, żeby złożyć jeden podpis na fakturze? Ja też nie. Ponieważ prezes przyzwyczaił się do wygody, woli płacić więcej.

Mamy więc koszty zmiany związane z czasem, pracą oraz wygodą. Załóżmy teraz, że prezes jest gotowy ponieść te koszty zmiany. Ja wiem to brzmi dosyć nieprawdopodobnie. Prezes, który nie ceni wygody, czasu i własnej pracy. Ale proszę spróbuj to sobie przez chwile wyobrazić. Wyobraź sobie również, że żona prezesa i właściciela biura rachunkowego przyjaźnią się. Przyjaźń, przyjaźnią, znajomość, znajomością ale business is business i właścicielka musi podnieść ceny swoich usług. W tej sytuacji, jeśli prezes zmieni księgową to wejdzie na niezwykle cienki lód. Prawdopodobnie ucierpią na tym relacje między żoną prezesa, a właścicielką biura rachunkowego.

Trochę spekuluję, ale doskonale wiemy, że to bardzo, bardzo prawdopodobne. Idźmy dalej. Żona prezesa jest wściekła, że mąż rozwiązał umowę z jej przyjaciółką, więc również relacje między prezesem a jego żoną oberwały rykoszetem. W tym wypadku koszty zmiany, czyli relacji, są bardzo, bardzo wysokie.

Nie pomylimy się, gdy powiemy, że biuro rachunkowe może sobie na wiele pozwolić. Przynajmniej jeżeli chodzi o ceny. Gdy w grę wchodzą relacje, czyli czynnik bardzo emocjonalny klienci gotowi są płacić za produkt lub usługę znacznie wyższą cenę.
Zadanie dla ciebie drogi słuchaczu, droga słuchaczko. Zastanów się jakie koszty zmian muszą ponieść Twoi klienci, jeżeli by chcieli przejść do konkurencji? Jeśli żadne, to koniecznie to zmień. Jeśli koszty są niskie, zastanów się jak możesz je podnieść. To może być dobry moment, aby zacząć budować bardziej zażyłe relacje z klientami. Albo sprawić aby zakupy u Ciebie były jeszcze bardziej wygodne.

Do zapamiętania

Przemyśl to. Jak zawsze, trzy rzeczy, które chcę abyś zapamiętał, zapamiętała z tego podcastu. Po pierwsze, zapamiętaj, gdy Twoi klienci muszą ponieść koszty w związku z przejściem do konkurencji, rzadziej będą to robić, rzadziej będą uciekać do konkurencji. Nawet jeżeli podniesiesz cenę za swój produkt lub usługę. Po drugie, pamiętaj, ze koszty zmiany nie muszą być finansowe. Na klientów ogromny wpływ maja koszty psychologiczne, czas, wygoda, praca, relacje. Po trzecie, pamiętaj, że im wyższy koszt zmian, tym wyższą cenę klienci są gotowi zapłacić za Twoje produkty i usługi.

Na dzisiaj to wszystko. Jeżeli dowiedziałeś się, dowiedziałaś się czegoś nowego albo jeżeli uznasz dzisiejszy odcinek za ciekawy, polub go i skomentuj. Jeżeli jeszcze nie subskrybujesz tego kanału, to koniecznie zacznij, a być może uznasz, że komuś dzisiejszy odcinek również się przyda, wyślij jemu, lub jej, link. Dzielmy się wiedzą. My słyszymy się za kilka dni, a rozmawiać będziemy dalej o cenach i o trzecim zjawisku, które sprawia, że klienci są gotowi zapłacić wyższą cenę. To zjawisko nazywa się efekt końcowych zysków. Do usłyszenia.