pozosta艂y min
Trzymam Ci臋 za r臋k臋. Jeste艣my tu: Strona g艂贸wna Blog Artyku艂
kategoria: Podcast
Czas czytania: 8 min
Poziom trudno艣ci:

Jak podnie艣膰 ceny. Efekt koszt贸w zmiany.

Podaj dalej
Podoba艂o Ci si臋? Chcesz wiedzie膰 kiedy pojawi si臋 nowy odcinek? Subskrybuj!

W drugim odcinku Marketing z g艂ow膮 rozmawiamy o efekcie koszt贸w zmiany. Koszty zmian to cena, jak膮 klient p艂aci za zamian臋 jednego sprzedawcy na innego.

Im wy偶sze koszty zmiany tym klienci s膮 mniej wra偶liwy na ceny. Czyli je艣li klient musi zap艂aci膰 kar臋 za zerwanie umowy, najcz臋艣ciej przymknie oko na wy偶sz膮 cen臋 u aktualnego sprzedawcy. 

Ale koszty zmiany nie musz膮 by膰 finansowe. Koszty zmian mog膮 by膰 r贸wnie偶 psychologiczne.
Najcz臋艣ciej wyst臋puj膮cymi kosztami psychologicznymi s膮: 

  • Czas
  • Praca
  • Wygoda
  • Relacje

Za ka偶dym razem, gdy klient b臋dzie musia艂 po艣wi臋ci膰 jedn膮 z tych rzeczy, b臋dzie sk艂onny zap艂aci膰 wy偶sz膮 cen臋. Jak wykorzysta膰 to zjawisko i jak sprawi膰, aby klienci zap艂acili Ci wi臋cej za produkt lub us艂ug臋? Dowiesz si臋 z tego odcinka.

Chcesz, aby Twoje ceny wydawa艂y si臋 klientom ni偶sze? Chcesz podnie艣膰 ceny i nie straci膰 klient贸w? Napisa艂em o tym ebooka. Sprawd藕 https://lukaszhodorowicz.pl/50-strategii-cenowych-3

B膮d藕my w kontakcie

FB: https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG: https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT: https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI: https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin

 

Podaj dalej

Transkrypcja podcastu Marketing z G艂ow膮

Jak podnie艣膰 ceny. Efekt koszt贸w zmiany.

Nadal zastanawiasz si臋 jak sprawi膰 aby klienci zwracali mniejsz膮 uwag臋 na Twoje ceny? Chcesz sprzedawa膰 swoje produkty lub us艂ugi po cenach wy偶szych? Nawet je艣li na rynku jest konkurencja, kt贸ra sprzedaje to samo co Ty ale taniej, jeste艣 w dobrym miejscu. W tej serii podcast贸w rozmawiamy o tym co sprawia, 偶e klienci s膮 gotowi p艂aci膰 wy偶sze ceny za Twoje produkty lub us艂ugi?

Cze艣膰 witam Ci臋 w drugim odcinku podcastu 鈥濵arketing z G艂ow膮鈥. W tym podca艣cie zagl膮damy do g艂贸w Twoich klient贸w i szukamy odpowiedzi, czym kieruj膮 si臋 klienci podczas zakup贸w? Po co to robimy? Oczywi艣cie, 偶eby robi膰 jeszcze lepszy marketing, 偶eby艣 m贸g艂, mog艂a sprzedawa膰 wi臋cej swoich produkt贸w i us艂ug. Ja nazywam si臋 艁ukasz Hodorowicz i na co dzie艅 pomagam firm膮 takim jak Twoja odnie艣膰 sukces tworz膮c skuteczny marketing. Zaczynajmy.

W tym odcinku dalej rozmawiamy o cenach, a dok艂adnie o tym co sprawia, 偶e klienci s膮 mniej wra偶liwi na ceny? Czyli ch臋tniej p艂ac膮 wy偶sz膮 cen臋 za produkty lub us艂ugi. Poniewa偶 ten odcinek jest kontynuacj膮 poprzedniego, kr贸tko podsumujmy to co ju偶 ustalili艣my.
Wiemy, 偶e istnieje co艣 takiego jak prawo popytu.

Prawo popytu m贸wi, 偶e wraz ze wzrostem ceny, spada zainteresowanie produktem. Wiemy r贸wnie偶, 偶e prawo popytu zak艂ada, 偶e klienci podczas zakupu kieruj膮 si臋 tylko i wy艂膮cznie logik膮. Prawo popytu nie bierze pod uwag臋 emocji. Z poprzedniego odcinka wiemy, 偶e to b艂膮d, bo 95% decyzji klienci podejmuj膮 nie艣wiadomie. A podczas zakup贸w cz臋艣ciej ni偶 logik膮, kierujemy si臋 emocjami. Czyli czynnikami psychologicznymi.

Dlatego w tej serii podcast贸w przygl膮damy si臋 bli偶ej tym czynnikom psychologicznym, kt贸re wp艂ywaj膮 na to jak klient postrzega cen臋? Zastanawiamy si臋, w jakich sytuacjach cena ma dla klient贸w drugorz臋dne znaczenie? Czyli kiedy klienci s膮 po prostu gotowi p艂aci膰 wi臋cej za Tw贸j produkt albo us艂ug臋. Wiemy ju偶, 偶e takich czynnik贸w mamy dziewi臋膰. W poprzednim odcinku podcastu Marketing z G艂ow膮 om贸wili艣my pierwszy czynnik, tak zwany, efekt alternatywy.

Efekt koszt贸w zmiany.

Dzi艣 rozmawiamy o efekcie koszt贸w zmiany. Z angielskiego swiching costs efects. Jak dzia艂a efekt koszt贸w zmiany? Najlepiej poka偶臋 Ci na konkretnym przyk艂adzie. Wyobra藕 sobie m臋偶czyzn臋. M臋偶czyzna nazywa si臋 Tomek i ma 44 lata. Prowadzi w艂asn膮 firm臋. Tomek jest malarzem i to bardzo dobrym malarzem. Z tego powodu Tomek na brak pracy nie narzeka. Zadowoleni klienci polecaj膮 Tomka swoim znajomym, ci znajomi swoim, i tak dalej, i tak dalej. Dlatego telefon Tomka dzwoni praktycznie bez przerwy. To w艂a艣nie przez telefon Tomek ustala wszystkie szczeg贸艂y dotycz膮ce zlece艅 z nowymi klientami. Telefon jest dla Tomka zaraz po wa艂ku malarskim najwa偶niejszym narz臋dziem pracy.

Drogi operator, wysokie ceny

Nasz bohater od lat zwi膮zany jest z pewnym operatorem. Nazwijmy go operatorem Drogim. Cho膰 operator Drogi, jak sama nazwa wskazuje, jest drogi. Tomek og贸lnie jest zadowolony z jego us艂ug. Nie narzeka na jako艣膰 po艂膮cze艅 i na zasi臋g, tylko te koszty. Poniewa偶 Tomek przez telefon rozmawia du偶o i d艂ugo p艂aci wysokie rachunki. Tomek obieca艂 sobie, 偶e w przysz艂ym miesi膮cu we藕mie kilka dni wolnego i zmieni operatora na innego. Ten inny operator nazywa si臋 operator Tani. Tomek obliczy艂, 偶e u operatora ta艅szego zaoszcz臋dzi w ci膮gu tylko jednego rok, a偶 800 z艂otych. Dla Tomka to sporo. Ma wi臋c motywacj臋, 偶eby operatora zmieni膰. Najpierw musi jednak rozwi膮za膰 umow臋 z operatorem drogim. Tomek dzwoni wi臋c do Biura Obs艂ugi Klienta.

G艂os w s艂uchawce informuje go, 偶e jego rozmowa jest pierwsza na li艣cie. Tomek my艣li super, szybko za艂atwi臋 spraw臋 i by膰 mo偶e od jutra b臋d臋 p艂aci艂 ni偶sze rachunki. W tym momencie w telefonie odzywa si臋 mi艂a pani. Tomek wyja艣nia po co dzwoni, a mi艂a pani poinformowa艂a Tomka, 偶e mo偶e rozwi膮za膰 umow臋 i przenie艣膰 sw贸j numer do operator ta艅szego, jednak obecna umowa wygasa dopiero za kilka tygodni. Wi臋c Tomek musi zap艂aci膰 kar臋 za jej zerwanie. Kara wynosi 200 z艂otych. Tomek liczy艂 si臋 z kar膮, wi臋c si臋 zgadza. Zreszt膮 200 z艂otych to niewielka kwota w por贸wnaniu z o艣mioma st贸wkami, kt贸re Tomek zaoszcz臋dzi na ni偶szych rachunkach. Ale okazuje si臋, 偶e kara finansowa to nie wszystko.

Aby rozwi膮za膰 umow臋 Tomek musi stawi膰 si臋 osobi艣cie w salonie operatora dro偶szego. Dodatkowo, musi wype艂ni膰 i z艂o偶y膰 wniosek o rozwi膮zanie umowy i wniosek o przeniesienie numeru do operatora ta艅szego. Nast臋pnie Tomek musi uda膰 si臋 do operatora ta艅szego podpisa膰 now膮 umow臋 i wr贸ci膰 z ni膮 do salonu operatora dro偶szego. Mi艂a pani informuje Tomka, ze procedura przeniesienia numeru potrwa 2-3 dni, no g贸ra 6. Przy czym w trakcie przeniesienia numeru jest ryzyko, 偶e telefon Tomka mo偶e by膰 przez pewien czas, poza zasi臋giem. I teraz, gdyby mi艂a pani widzia艂a w tym momencie twarz Tomka, to zobaczy艂aby jak zmienia kolor z czerwonego na sinobia艂y.

Na wiadomo艣膰, 偶e straci kontakt z potencjalnymi klientami, Tomasz zblad艂 i zamilk艂. G艂uch膮 cisz臋 przerwa艂a mi艂a pani, spyta艂a czy mo偶e Tomkowi jeszcze w czym艣 pom贸c? Tomek podzi臋kowa艂 i roz艂膮czy艂 si臋. Po czym spojrza艂 na sw贸j telefon i pomy艣la艂, 偶e te rachunki jednak nie s膮 a偶 tak astronomiczne. Poza tym, jest zadowolony z operatora dro偶szego. Kto chcia艂by bawi膰 si臋 w wype艂nianie wniosk贸w, je偶d偶enie od salonu do salonu? Tomek jednak umowy nie zrywa. Zostaje z operatorem dro偶szym.

Wysokie koszty zmiany

Jak to mo偶liwe, 偶e Tomek zrezygnowa艂a z 800 z艂otych oszcz臋dno艣ci rocznie? Jest przedsi臋biorc膮, kt贸ry z pewno艣ci膮 liczy膰 umie. Co takiego tu si臋 wydarzy艂o? Dwa s艂owa: koszty zmian. Koszty zmian to cena jaka klienci p艂ac膮 za zmian臋 sprzedawcy. Koszt zmian, to cena jak膮 Tomek mia艂 zap艂aci膰 za przej艣cie do operatora ta艅szego.

I teraz, jak pewnie si臋 domy艣lasz istnieje silny zwi膮zek pomi臋dzy kosztami zmiany, a cen膮 kt贸r膮 klienci gotowi s膮 zap艂aci膰. Im wy偶sze koszty zmiany, im wy偶sza cena zwi膮zana z przej艣ciem od jednego sprzedawcy, do drugiego, tym ch臋tniej klienci b臋d膮 p艂aci膰 wy偶sz膮 cen臋 u aktualnego sprzedawcy. Dla Tomka te koszty zmian by艂y zbyt wysokie, wi臋c zgadza si臋 zosta膰 u operatora dro偶szego i p艂aci膰 wy偶sze rachunki. Pomimo tego, 偶e na rynku jest ta艅sza konkurencja.

No dobrze. Ale by膰 mo偶e zauwa偶y艂e艣, zauwa偶y艂a艣 偶e w tej historii nie wszystko do ko艅ca si臋 zgadza. Przecie偶 koszt zerwania umowy wynosi艂 tylko 200 z艂otych. A z drugiej strony Tomek m贸g艂 zaoszcz臋dzi膰 na rachunkach a偶 800 z艂otych. Nie trzeba by膰 geniuszem aby obliczy膰, 偶e po zap艂aceniu kar Tomkowi zostanie jeszcze 600 z艂otych w kieszeni. Przecie偶 koszty zmian w tym wypadku by艂y niewielkie. Dlaczego, wi臋c Tomek nie zmieni艂 operatora na ta艅szego? To bardzo dobre pytanie. I to pytanie rzuca nam 艣wiat艂o na najwi臋ksz膮 zalet臋 efektu koszt贸w zmian. To, co zaraz us艂yszysz, to 艣wietna informacja dla os贸b, kt贸re nie mog膮 lub nie chc膮 kara膰 swoich klient贸w za zerwanie umowy.

Nie tylko pieni膮dze

Koszty zmian nie musz膮 by膰 finansowe. Dla Tomka kara za zerwanie umowy nie by艂a problemem. Jednak pojawi艂y si臋 inne koszty zmiany. Du偶o wi臋ksze ni偶 200 z艂otych za zerwanie umowy. Po pierwsze, Tomek wystraszy艂 si臋 papierologii. By膰 mo偶e chodzi艂o mu o czas, kt贸ry straci wype艂niaj膮c dokumenty, a by膰 mo偶e przerazi艂 si臋, 偶e b臋dzie musia艂 je藕dzi膰 od salonu jednego operatora do drugiego? Po drugie. Tomka najbardziej przerazi艂o to, 偶e klienci nie b臋d膮 mieli z nim kontaktu.

Tomek oczami wyobra藕ni zobaczy艂 wszystkich klient贸w, kt贸rzy nie mog膮 si臋 do niego dodzwoni膰 gdy ten b臋dzie poza zasi臋giem. Tej ceny Tomek nie by艂 gotowy zap艂aci膰. Tak, wi臋c koszty zmian maj膮 r贸wnie偶 wymiar psychologiczny. I te psychologiczne koszty cz臋sto s膮 wi臋ksze ni偶 finansowe koszty zmian. 200 z艂otych to niewielka bariera do pokonania, ale ryzyko utraty nowych klient贸w to ju偶 spory k艂opot. I te psychologiczne koszty cz臋sto s膮 du偶o wi臋ksze ni偶 koszty finansowe. 200 z艂otych to niewielka bariera do pokonania. Ale ryzyko utraty nowych klient贸w? To ju偶 spory k艂opot.

Okej, podsumujmy kr贸tko to co ju偶 ustalili艣my odno艣cie efektu koszt贸w zmian. Po pierwsze, klient, kt贸ry chce zmieni膰 jednego sprzedawc臋 na innego, cz臋sto musi liczy膰 si臋 z pewnymi kosztami zmian. Po drugie, im wy偶sze koszty zmian tym ch臋tniej klienci przymkn膮 oko na wy偶sz膮 cen臋. Po trzecie, koszty zmian mog膮 by膰 zar贸wno finansowe, jak i psychologiczne. W przypadku finansowych koszt贸w zmian, sprawa jest do艣膰 jasna. Za艂贸偶my, 偶e mam telewizje kablow膮 i miesi臋cznie p艂ac臋 wysoki abonament. W okolicy pojawia si臋 ta艅szy dostawca telewizji, ale aby pod艂膮czy膰 si臋 do nowego dostawcy musz臋 wcze艣nie wymieni膰 telewizor na nowy. W tej sytuacji mog臋 uzna膰, 偶e koszty zmian s膮 zbyt wysokie i 偶e mi si臋 to po prostu, nie op艂aca.

Koszty emocjonalne

W przypadku koszt贸w psychologicznych sytuacja robi si臋 jeszcze ciekawsza. I zaraz si臋 o tym przekonasz. Zacznijmy jednak od tego, jakie mog膮 by膰 psychologiczne koszty zmiany? Ludzie s膮 gotowi zap艂aci膰 Tobie wy偶sz膮 cen臋, je偶eli zmiana wi膮偶e si臋 z po艣wi臋ceniem czasu, pracy, wygody oraz relacji. Wyobra藕 sobie prezesa firmy, kt贸ry od lat korzysta z us艂ug jednego biura ksi臋gowego. Pewnego dnia biuro podnosi cen臋 us艂ug o 15%. W takiej sytuacji prezes szuka innego ta艅szego biura. Ale, okazuje si臋, 偶e zmiana b臋dzie kosztowa艂a Go sporo czasu.

Prezes musi najpierw po艣wi臋ci膰 czas aby znale藕膰 nowe biuro, gdy ju偶 je znajdzie musi wdro偶y膰 nowe biuro we wszystkie procedury, wyja艣ni膰 jak jego firma dzia艂a i na jakiej zasadzie sprzedaje produkty. To wszystko zabiera cenny czas, kt贸rego prezes ma niewiele. Dodajmy do tego jeszcze jeden koszt zmiany, prac臋. Bo okazuje si臋, 偶e prezes musi samemu przewie藕 poufne dokumenty do nowego biura rachunkowego. W ci膮gu kilkunastu lat zebra艂o si臋 sporo dokument贸w, wi臋c prezesa czeka sporo pracy. Aby zmieni膰 jedno biuro rachunkowe na drugie, prezes musi po艣wieci膰 czas oraz w艂asn膮 prac臋. Koszt zmiany jest wi臋c wysoki. Nie wiem jak ty ale wi臋kszo艣膰 ludzi na miejscu prezesa przymknie oko na wy偶sz膮 cen臋.

Sp贸jrzmy na t膮 sytuacj臋 z nieco innej perspektywy. Za艂贸偶my, 偶e wspomniana firma znajduje si臋 tu偶 obok biura rachunkowego. Gdy okazuje si臋, 偶e zabrak艂o jakiego艣 dokumentu lub trzeba z艂o偶y膰 podpis na fakturze, ksi臋gowa sama przychodzi do prezesa. Sprawa za艂atwiana jest niemal od r臋ki. A do tego prezes praktycznie nie musi rusza膰 si臋 z miejsca, bo ma ksi臋gow膮 tu偶 obok. To bardzo wygodny uk艂ad. A inne najbli偶sze biuro rachunkowe znajduje si臋 a偶 5 kilometr贸w dalej od siedziby firmy. Gdyby prezes zmieni艂 biuro rachunkowe, to zrezygnowa艂by z wygody. Droga do nowego biura to 5 kilometr贸w w jedn膮 i kolejne 5 kilometr贸w w drug膮 stron臋. Wyobra偶asz sobie prezesa firmy, kt贸ry musi jecha膰 tak daleko, 偶eby z艂o偶y膰 jeden podpis na fakturze? Ja te偶 nie. Poniewa偶 prezes przyzwyczai艂 si臋 do wygody, woli p艂aci膰 wi臋cej.

Mamy wi臋c koszty zmiany zwi膮zane z czasem, prac膮 oraz wygod膮. Za艂贸偶my teraz, 偶e prezes jest gotowy ponie艣膰 te koszty zmiany. Ja wiem to brzmi dosy膰 nieprawdopodobnie. Prezes, kt贸ry nie ceni wygody, czasu i w艂asnej pracy. Ale prosz臋 spr贸buj to sobie przez chwile wyobrazi膰. Wyobra藕 sobie r贸wnie偶, 偶e 偶ona prezesa i w艂a艣ciciela biura rachunkowego przyja藕ni膮 si臋. Przyja藕艅, przyja藕ni膮, znajomo艣膰, znajomo艣ci膮 ale business is business i w艂a艣cicielka musi podnie艣膰 ceny swoich us艂ug. W tej sytuacji, je艣li prezes zmieni ksi臋gow膮 to wejdzie na niezwykle cienki l贸d. Prawdopodobnie ucierpi膮 na tym relacje mi臋dzy 偶on膮 prezesa, a w艂a艣cicielk膮 biura rachunkowego.

Troch臋 spekuluj臋, ale doskonale wiemy, 偶e to bardzo, bardzo prawdopodobne. Id藕my dalej. 呕ona prezesa jest w艣ciek艂a, 偶e m膮偶 rozwi膮za艂 umow臋 z jej przyjaci贸艂k膮, wi臋c r贸wnie偶 relacje mi臋dzy prezesem a jego 偶on膮 oberwa艂y rykoszetem. W tym wypadku koszty zmiany, czyli relacji, s膮 bardzo, bardzo wysokie.

Nie pomylimy si臋, gdy powiemy, 偶e biuro rachunkowe mo偶e sobie na wiele pozwoli膰. Przynajmniej je偶eli chodzi o ceny. Gdy w gr臋 wchodz膮 relacje, czyli czynnik bardzo emocjonalny klienci gotowi s膮 p艂aci膰 za produkt lub us艂ug臋 znacznie wy偶sz膮 cen臋.
Zadanie dla ciebie drogi s艂uchaczu, droga s艂uchaczko. Zastan贸w si臋 jakie koszty zmian musz膮 ponie艣膰 Twoi klienci, je偶eli by chcieli przej艣膰 do konkurencji? Je艣li 偶adne, to koniecznie to zmie艅. Je艣li koszty s膮 niskie, zastan贸w si臋 jak mo偶esz je podnie艣膰. To mo偶e by膰 dobry moment, aby zacz膮膰 budowa膰 bardziej za偶y艂e relacje z klientami. Albo sprawi膰 aby zakupy u Ciebie by艂y jeszcze bardziej wygodne.

Do zapami臋tania

Przemy艣l to. Jak zawsze, trzy rzeczy, kt贸re chc臋 aby艣 zapami臋ta艂, zapami臋ta艂a z tego podcastu. Po pierwsze, zapami臋taj, gdy Twoi klienci musz膮 ponie艣膰 koszty w zwi膮zku z przej艣ciem do konkurencji, rzadziej b臋d膮 to robi膰, rzadziej b臋d膮 ucieka膰 do konkurencji. Nawet je偶eli podniesiesz cen臋 za sw贸j produkt lub us艂ug臋. Po drugie, pami臋taj, ze koszty zmiany nie musz膮 by膰 finansowe. Na klient贸w ogromny wp艂yw maja koszty psychologiczne, czas, wygoda, praca, relacje. Po trzecie, pami臋taj, 偶e im wy偶szy koszt zmian, tym wy偶sz膮 cen臋 klienci s膮 gotowi zap艂aci膰 za Twoje produkty i us艂ugi.

Na dzisiaj to wszystko. Je偶eli dowiedzia艂e艣 si臋, dowiedzia艂a艣 si臋 czego艣 nowego albo je偶eli uznasz dzisiejszy odcinek za ciekawy, polub go i skomentuj. Je偶eli jeszcze nie subskrybujesz tego kana艂u, to koniecznie zacznij, a by膰 mo偶e uznasz, 偶e komu艣 dzisiejszy odcinek r贸wnie偶 si臋 przyda, wy艣lij jemu, lub jej, link. Dzielmy si臋 wiedz膮. My s艂yszymy si臋 za kilka dni, a rozmawia膰 b臋dziemy dalej o cenach i o trzecim zjawisku, kt贸re sprawia, 偶e klienci s膮 gotowi zap艂aci膰 wy偶sz膮 cen臋. To zjawisko nazywa si臋 efekt ko艅cowych zysk贸w. Do us艂yszenia.

Co powiesz na darmowego
e-booka?

Archimedes powiedzia艂 „Dajcie mi punkt oparcia, a porusz臋 Ziemi臋”. Filozof mia艂 na my艣li d藕wigni臋. Czyli mechanizm, kt贸ry pozwala zamieni膰 ma艂y wysi艂ek w ogromne efekty. 

W ebooku zebra艂em 10 pomys艂贸w na marketingowe d藕wignie.
Chcesz je pozna膰? Zapisz si臋.