Transkrypcja podcastu Marketing z Głową

Jak podnieść ceny. Efekt trudnego porównania.

W tym odcinku rozmawiamy o tym, jak wykorzystać efekt trudnego porównania, aby zarobić więcej.

Czy wiedziałeś, że niektóre produkty sprzedają się lepiej po wyższych cenach? Na przykład, pewna firma nie mogła sprzedać swoich komputerów. Komputery kosztowały tylko 79 dolarów, ale ludzie nie chcieli ich kupować. Gdy tylko firma podniosła ceny do 479 dolarów, klienci oszaleli na punkcie komputerów. Dlaczego? Bo ludzie nie robią zakupów w sposób racjonalny. Podczas zakupów największą rolę odgrywają emocje.

Teraz wyobraź sobie co by było, gdybyś wiedział jak klienci reagują na cenę? Wyobraź sobie, że wiesz kiedy klienci są gotowi zapłacić za Twój produkt lub usługę wyższą cenę. Nie musisz sobie tego wyobrażać. W tej serii podcastów dowiesz się tego.

Cześć witam cię w trzecim odcinku podcastu „Marketing z Głową”, w którym zaglądamy do głów Twoich klientów i szukamy odpowiedzi na pytanie, jak klienci kupują? Po co to robimy? Oczywiście po to, żeby robić jeszcze lepszy i jeszcze bardziej skuteczny marketing. No i oczywiście po to, żeby lepiej sprzedawać twoje produkty i usługi.  W tym trzecim odcinku dalej rozmawiamy o cenach. I zastanawiamy się w jakich sytuacjach Twoi klienci są mniej wrażliwi na cenę.

Mówiąc inaczej, kiedy Twoi klienci będą gotowi zapłacić za Twój produkt, albo usługę wyższą cenę. Bo umówmy się, cena ma dla klientów coraz większe znaczenie. Sytuacja w gospodarce sprawia, że klienci liczą każdą złotówkę zanim ją wydadzą. Z drugiej strony, my, jako przedsiębiorcy, chcielibyśmy sprzedawać nasze produkty i usługi po jak najwyższych cenach.  A przynajmniej po takich cenach, które dadzą nam największy zysk. Ja nazywam się Łukasz Hodorowicz i na co dzień pomagam firmom takim jak Twoja, odnieść sukces, tworząc skutecznie marketing. Zaczynajmy.

W poprzednich odcinkach podcastu ustaliliśmy już, że klienci podczas zakupów, częściej niż logiką, kierują się emocjami. Emocjami, czyli czynnikami psychologicznymi. Ustaliliśmy również, że mamy 9 zjawisk psychologicznych, które sprawiają, że klienci są mniej wrażliwi na cenę. To znaczy, że pod wpływem tych zjawisk, chętniej zapłacą Ci wyższą cenę. W poprzednich odcinkach podcastu rozmawialiśmy o efekcie alternatywy i o efekcie kosztów zmiany.

Jeśli, z jakiegoś powodu, twój marketingowy radar nie wyłapał tych odcinków, koniecznie do nich wróć i odsłuchaj. To ważne z dwóch powodów. Bo po pierwsze poprzednie odcinki łączą się z dzisiejszym. Po drugie, w poprzednich odcinkach możesz znaleźć sposób, który pomoże Ci zarobić więcej. No dobrze. Ale nie przedłużajmy, bo przed nami bardzo ciekawe zjawisko psychologiczne.

Wiem, że ostatnio obiecałem Wam, że dziś porozmawiamy o efekcie końcowych zysków. Jednak pozwólcie, że nieco zmienię plany i zamiast tego dziś opowiem Wam o efekcie trudnego porównania.

Tradycyjny model ekonomiczny

Wróćmy na moment do tradycyjnego modelu ekonomicznego. Ten model zakłada, że klient może z łatwością porównać dwa produkty i wybrać ten, którego cena najbardziej mu odpowiada. W rzeczywistości nie zawsze tak jest. I zawsze, kiedy klient będzie miał problem z porównaniem dwóch produktów, pojawi się efekt trudnego porównania. Ten efekt powoduje, że klienci często kupują droższy produkt. Z efektu trudnego porównania korzystają operatorzy sieci komórkowych.

Spróbuj porównać ze sobą kilka ofert różnych operatorów. Po pierwsze, w ramach abonamentu, każdy operator daje inną pulę darmowych minut, SMS-ów i danych. Po drugie, ceny abonamentów są różne. Po trzecie, ceny rozmów też są różne. To powoduje, że niezwykle trudno porównać ze sobą oferty. Ale wystarczy, że któryś operator w ramach umowy da Netflixa na 6 miesięcy za darmo i wybór staje się nieco łatwiejszy.

Gdy trudno dostrzec różnice w cenie, klienci przenoszą uwagę na inny element oferty. Ten, który jest dla nich zauważalny. W tym wypadku na darmowego Netflixa. Innymi słowy, klienci przestają porównywać produkt pod względem ceny, a zaczynają zwracać uwagę na coś innego. W tym wypadku na bonus w postaci Netflixa. Taki bonus może być dobrym sposobem na sprzedaż produktu, który trudno porównać do innych podobnych produktów.

Takim produktem jest na przykład komputer. Dla osób nietechnicznych zakup komputera to czarna magia. Jak spośród podobnych komputerów wybrać najlepszy? Pod uwagę trzeba brać pojemność dysku, rozmiar pamięci, szybkość procesora, szybkość karty graficznej. Dla wielu osób to trudny i ryzykowny wybór. Ale wyobraź sobie, że do jednego z komputerów sprzedawca dołącza myszkę i klawiaturę. Za darmo, jako gratis. Chociaż klienci nadal nie potrafią znaleźć różnicy między komputerami, widzą różnice w postaci dodatkowego wyposażenia. Jak się domyślasz, większość osób wybiera komputer z darmową myszką i klawiaturą.

No dobrze. Ale my chcemy sprzedawać z jak największym zyskiem. Rozdawanie gratisów to dodatkowy koszt, nawet jeśli niewielki, zawsze koszt. Dlatego ostatnią rzeczą na którą będę cię namawiał, jest rozdawanie czegokolwiek za darmo. Za to opowiem ci o innych sytuacjach, w których pojawi się efekt trudnego porównania. Takich sytuacji mamy dokładnie 3. W każdej z tych sytuacji, klient musi podjąć decyzję o zakupie. Ale nie zawsze będzie się kierował ceną. Za to będzie zwracał uwagę na inne czynniki.

Marka wpływa na cenę produktu

Pierwszym czynnikiem jest marka. Wyobraź sobie, że budzisz się w poniedziałek rano. Za tobą ciężki weekend i głowa ci pęka. Pech chciał, że nie możesz zostać w łóżku, bo o 11:00 masz spotkanie z ważnym klientem. Masz szansę podpisać dobrą umowę, ale nic z tego nie będzie dopóki głowa Cię boli. Musisz pozbyć się bólu. Na szczęście, w drodze na spotkanie, mijasz aptekę. Wchodzisz do środka i szukasz tabletek przeciwbólowych.

Masz do wyboru kilka różnych leków na ból głowy. Wszystkie różnią się składem no i oczywiście ceną. I teraz pytanie, na jakiej podstawie wybierasz tabletki? Innymi słowy, jak porównasz różne marki leków? Może sprawdzisz ich skład? A może sprawdzisz stężenie składnika aktywnego? Jeszcze bardziej zaczyna Cię boleć głowa. No właśnie, wybór jest trudny. To klasyczny przykład, efektu trudnego porównania. W tej sytuacji większość ludzi podejmując decyzję o zakupie, kieruje się marką.

A dokładnie, wcześniejszymi doświadczeniami z marką, albo siłą marki. Załóżmy, że w aptece są tabletki marki X, które znasz i które wcześniej Ci już pomagały. A więc, masz pozytywne doświadczenia z marką X. W takiej sytuacji bez wahania kupisz właśnie te tabletki. Bez względu na cenę. Nawet jeżeli tabletki tej marki X są najdroższymi tabletkami w sklepie, warto zapłacić wyższą cenę za pewną ulgę. Wcześniejsze pozytywne doświadczenia pozwalają zniwelować ryzyko złego wyboru.

No dobrze. Ale nie zawsze mamy wpływ na wcześniejsze doświadczenia klientów z nasza marką, prawda? Zgadza się. Ale mamy wpływ na coś innego. Na siłę i rozpoznawalność naszej marki. Załóżmy, że w aptece nie ma sprawdzonych tabletek marki X. Za to możesz kupić tanie tabletki kilku nieznanych marek, albo droższe tabletki marki, którą kojarzysz. Zakup nieznanej marki to duże ryzyko. Co jeśli tabletki nie zadziałają, albo poczujesz się po nich jeszcze gorzej? W przypadku popularnej marki ryzyko wydaje się minimalne. Który lek wybierasz? Tańszy, ale nieznany? Czy droższy, ale pewny? Większość ludzi na twoim miejscu wybierze silną markę. Gdy nie można szybko znaleźć różnicy między produktami, większość ludzi kieruje się tym co widoczne. W tym wypadku popularnością marki.

Miara produktu wpływa na cenę

Okej, pierwszym czynnikiem, który decyduje o wyborze w momencie, w którym pojawia się efekt trudnego porównania, jest marka. Decydują wcześniejsze doświadczenia z marką lub siła marki. Drugim czynnikiem jest jednostka miary produktu. Gdy ludzie mają problem z porównaniem dwóch produktów, kierują się jego miarą. Czyli sztukami, litrami, metrami, czy jakąkolwiek inną jednostką. Przy czym, niektóre produkty można mierzyć różnymi miarami. Na przykład szampon do włosów kupujemy na butelki.  Ale pojemność butelki możemy również mierzyć w litrach.

Im trudniej klientom porównać podobne produkty pod względem miary, tym częściej za produkt zapłacą wyższą cenę. Najlepiej znanym przykładem jest piwo w barze. Jednostką piwa w barze jest kufel. Najczęściej mamy dwa rodzaje kufli. Duży i mały. Duże piwo kosztuje 15 złotych, a małe 12 złotych. Mogłoby się wydawać, że klient który kupuje małe piwo płaci mniej, a klient który kupuje duże piwo, więcej.  W końcu 15 złotych za duże piwo to więcej niż 12 złotych za małe.

W rzeczywistości jest inaczej.  Dzieje się tak, ponieważ piwo można mierzyć również w litrach. Duży kufel piwa to pół litra piwa czyli 500 mililitrów. Mały kufel to 300 mililitrów. Pół litra piwa w dużym kuflu kosztuje oczywiście 15 złotych, jednak w przypadku małego kufla płacimy 12 złotych za 300 mililitrów piwa. Przeliczając tą cenę na pół litra piwa wychodzi 20 złotych. To, co pozornie wydaje się tańsze, nie zawsze takie jest.

Ponieważ klientom trudno porównać miary produktów, często płacą za produkt więcej. W przypadku usług trudno znaleźć uniwersalną jednostkę miary. Moglibyśmy założyć, że taką jednostka jest czas. Ale klienci nie chcą płacić za czas. Wolą płacić za efekt końcowy. Jeśli oddaję komputer do naprawy, to nie interesuje mnie ile czasu zajmie naprawa.

Chcę oczywiście jak najszybciej dostać sprawny komputer, ale nie chcę aby cena była uzależniona od czasu jaki komputer spędzi w serwisie. Wolę zapłacić za sprawny komputer, czyli efekt końcowy. A efekt końcowy łatwo porównać i łatwo możemy powiązać go z ceną. Komputer albo działa, albo nie. Jeśli do wyboru mam dwa serwisy komputerowe i w obu serwisach naprawią mój komputer, to wybieram tańszą opcję. Ostatecznie i tak zapłacę za efekt końcowy. I tu pojawia się trzeci czynnik, który może sprawić, że klienci chętniej zapłacą wyższą cenę. Szczególnie w przypadku usług.

Jednostka rozliczeniowa wpływa na cenę

Chodzi o jednostkę rozliczeniową. Jednostka rozliczeniowa jest jednostką na podstawie której sprzedawca ustala cenę. Klienci biur rachunkowych płacą za ilość faktur, którymi biuro musi się zająć. Jednostką rozliczeniową jest więc jedna faktura. Firmy sprzątające rozliczają się z klientami na podstawie powierzchni.  Więc jednostką rozliczeniową jest jeden metr kwadratowy. Klienci zazwyczaj bez problemu mogą porównać ceny dwóch usług na podstawie jednostek rozliczeniowych. Załóżmy, że firmie A za posprzątanie jednego metra kwadratowego płacisz 3 złote. Firmie B za tę sama powierzchnie płacisz 2,50 złotych.

Bez problemu możesz porównać cenę i wybrać firmę tańszą. To jasny i prosty wybór. Ale wyobraź sobie, że firma A zmienia jednostkę rozliczeniową. Zamiast ustalać ceny na podstawie powierzchni, ustala je w zależności od ilości pracy, którą wykona. Innymi słowy, im więcej brudu do posprzątania, tym cena wyższa. Po każdym sprzątaniu pracownicy firmy zbierają kurz, śmieci i inne nieczystości do jednego worka i ważą worek. Im więcej śmieci w worku, tym więcej było do posprzątania. Im więcej było do posprzątania, tym większy rachunek. Firma A wycenia swoją pracę następująco: pół kilograma zebranych śmieci, 80 złotych. Z drugiej strony firma B za wysprzątanie 100 metrowego biura wystawia rachunek, 250 złotych. Tym razem na pierwszy rzut oka firma A wydaje się tańsza. A ponieważ klienci mają problemy z porównaniem obu firm, wiele osób wybierze firmę, która wydaje się tańsza. OK. I

I to był trzeci czynnik, który sprawia, że ceny produktów są trudne do porównania. Czyli trzeci czynnik, który sprawia, że cena schodzi na drugi plan, a klienci chętniej płacą wyższą cenę. W przypadku efektu trudnego porównania sztuka polega na tym, aby znaleźć złoty środek. Jeśli klienci zbyt łatwo porównają ceny twojego produktu do cen konkurencji, nic nie wskórasz. Jeśli przesadzisz w druga stronę, czyli zbytnio skomplikujesz klientom życie, klienci mogą ci to wytknąć. Dlatego, używaj efektu trudnego porównania z głową.

A teraz chciałbym, abyś zastanowił się drogi słuchaczu, droga słuchaczko czy w twojej branży, w przypadku twojego produktu, jest szansa na skorzystanie z efektu trudnego porównania? Jeśli tak, to jak wyróżnisz swój produkt od produktu konkurencji? Jeśli nie, to w kolejnym odcinku będę miał coś specjalnie dla ciebie. No dobrze.

Zbliżamy się do końca dzisiejszego odcinka. A więc tradycyjnie 3 rzeczy, które chcę abyś zapamiętał, zapamiętała. Po pierwsze, pamiętaj, że gdy ludzie mają problem z porównaniem kilku produktów, cena schodzi na drugi plan. Po drugie ,zapamiętaj, że gdy cena schodzi na drugi plan, ludzie kierują się jedną z trzech rzeczy. Marką, jednostką miary lub jednostką rozliczeniową. Po trzecie, i być może najważniejsze, pamiętaj aby efektu trudnego porównania używać z głową.

Na dziś to wszystko. Jak zawsze, jeżeli dowiedziałeś, dowiedziałaś się czegoś nowego na temat marketingu, zostaw komentarz, polub ten odcinek. Jeśli jeszcze nie subskrybujesz podcastu, „Marketing z Głową”, to zacznij. A jeżeli znasz kogoś, komu ta wiedza się przyda, udostępnij ten odcinek dalej. Dzielmy się wiedzą. My słyszymy się za tydzień. Wtedy porozmawiamy, już na pewno, o efekcie końcowych zysków.