pozosta艂y min
Trzymam Ci臋 za r臋k臋. Jeste艣my tu: Strona g艂贸wna Blog Artyku艂
kategoria: Podcast
Czas czytania: 7 min
Poziom trudno艣ci:

Jak podnie艣膰 ceny. Efekt trudnego por贸wnania.

Podaj dalej
Podoba艂o Ci si臋? Chcesz wiedzie膰 kiedy pojawi si臋 nowy odcinek? Subskrybuj!

Czy wiesz, 偶e opr贸cz wojny cenowej mi臋dzy producentami toczy si臋 jeszcze walka na opakowania? Wygrywa to pakowanie, kt贸re trudniej por贸wna膰 do opakowania konkurencji. Dlaczego?

Za wszystko odpowiada efekt trudnego por贸wnania. Gdy klienci maj膮 problem z por贸wnaniem dw贸ch podobnych produkt贸w, ceny schodzi na drugi plan. A gdy cena przestaje mie膰 znaczenie klienci kieruj膮 si臋:

  • Mark膮
  • Jednostk膮 miary
  • Jednostk膮 rozliczeniow膮 

Chcesz, aby Twoje ceny wydawa艂y si臋 ni偶sze? Chcesz podnie艣膰 ceny i nie straci膰 klient贸w? Napisa艂em o tym ebooka. Sprawd藕 https://lukaszhodorowicz.pl/50-strategii-cenowych-3

B膮d藕my w kontakcie

FB: https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG: https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT: https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI: https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin

Podaj dalej

Transkrypcja podcastu Marketing z G艂ow膮

Jak podnie艣膰 ceny. Efekt trudnego por贸wnania.

W tym odcinku rozmawiamy o tym, jak wykorzysta膰 efekt trudnego por贸wnania, aby zarobi膰 wi臋cej.

Czy wiedzia艂e艣, 偶e niekt贸re produkty sprzedaj膮 si臋 lepiej po wy偶szych cenach? Na przyk艂ad, pewna firma nie mog艂a sprzeda膰 swoich komputer贸w. Komputery kosztowa艂y tylko 79 dolar贸w, ale ludzie nie chcieli ich kupowa膰. Gdy tylko firma podnios艂a ceny do 479 dolar贸w, klienci oszaleli na punkcie komputer贸w. Dlaczego? Bo ludzie nie robi膮 zakup贸w w spos贸b racjonalny. Podczas zakup贸w najwi臋ksz膮 rol臋 odgrywaj膮 emocje.

Teraz wyobra藕 sobie co by by艂o, gdyby艣 wiedzia艂 jak klienci reaguj膮 na cen臋? Wyobra藕 sobie, 偶e wiesz kiedy klienci s膮 gotowi zap艂aci膰 za Tw贸j produkt lub us艂ug臋 wy偶sz膮 cen臋. Nie musisz sobie tego wyobra偶a膰. W tej serii podcast贸w dowiesz si臋 tego.

Cze艣膰 witam ci臋 w trzecim odcinku podcastu 鈥濵arketing z G艂ow膮鈥, w kt贸rym zagl膮damy do g艂贸w Twoich klient贸w i szukamy odpowiedzi na pytanie, jak klienci kupuj膮? Po co to robimy? Oczywi艣cie po to, 偶eby robi膰 jeszcze lepszy i jeszcze bardziej skuteczny marketing. No i oczywi艣cie po to, 偶eby lepiej sprzedawa膰 twoje produkty i us艂ugi.聽 W tym trzecim odcinku dalej rozmawiamy o cenach. I zastanawiamy si臋 w jakich sytuacjach Twoi klienci s膮 mniej wra偶liwi na cen臋.

M贸wi膮c inaczej, kiedy Twoi klienci b臋d膮 gotowi zap艂aci膰 za Tw贸j produkt, albo us艂ug臋 wy偶sz膮 cen臋. Bo um贸wmy si臋, cena ma dla klient贸w coraz wi臋ksze znaczenie. Sytuacja w gospodarce sprawia, 偶e klienci licz膮 ka偶d膮 z艂ot贸wk臋 zanim j膮 wydadz膮. Z drugiej strony, my, jako przedsi臋biorcy, chcieliby艣my sprzedawa膰 nasze produkty i us艂ugi po jak najwy偶szych cenach.聽 A przynajmniej po takich cenach, kt贸re dadz膮 nam najwi臋kszy zysk. Ja nazywam si臋 艁ukasz Hodorowicz i na co dzie艅 pomagam firmom takim jak Twoja, odnie艣膰 sukces, tworz膮c skutecznie marketing. Zaczynajmy.

W poprzednich odcinkach podcastu ustalili艣my ju偶, 偶e klienci podczas zakup贸w, cz臋艣ciej ni偶 logik膮, kieruj膮 si臋 emocjami. Emocjami, czyli czynnikami psychologicznymi. Ustalili艣my r贸wnie偶, 偶e mamy 9 zjawisk psychologicznych, kt贸re sprawiaj膮, 偶e klienci s膮 mniej wra偶liwi na cen臋. To znaczy, 偶e pod wp艂ywem tych zjawisk, ch臋tniej zap艂ac膮 Ci wy偶sz膮 cen臋. W poprzednich odcinkach podcastu rozmawiali艣my o efekcie alternatywy i o efekcie koszt贸w zmiany.

Je艣li, z jakiego艣 powodu, tw贸j marketingowy radar nie wy艂apa艂 tych odcink贸w, koniecznie do nich wr贸膰 i ods艂uchaj. To wa偶ne z dw贸ch powod贸w. Bo po pierwsze poprzednie odcinki 艂膮cz膮 si臋 z dzisiejszym. Po drugie, w poprzednich odcinkach mo偶esz znale藕膰 spos贸b, kt贸ry pomo偶e Ci zarobi膰 wi臋cej. No dobrze. Ale nie przed艂u偶ajmy, bo przed nami bardzo ciekawe zjawisko psychologiczne.

Wiem, 偶e ostatnio obieca艂em Wam, 偶e dzi艣 porozmawiamy o efekcie ko艅cowych zysk贸w. Jednak pozw贸lcie, 偶e nieco zmieni臋 plany i zamiast tego dzi艣 opowiem Wam o efekcie trudnego por贸wnania.

 

Tradycyjny model ekonomiczny

Wr贸膰my na moment do tradycyjnego modelu ekonomicznego. Ten model zak艂ada, 偶e klient mo偶e z 艂atwo艣ci膮 por贸wna膰 dwa produkty i wybra膰 ten, kt贸rego cena najbardziej mu odpowiada. W rzeczywisto艣ci nie zawsze tak jest. I zawsze, kiedy klient b臋dzie mia艂 problem z por贸wnaniem dw贸ch produkt贸w, pojawi si臋 efekt trudnego por贸wnania. Ten efekt powoduje, 偶e klienci cz臋sto kupuj膮 dro偶szy produkt. Z efektu trudnego por贸wnania korzystaj膮 operatorzy sieci kom贸rkowych.

Spr贸buj por贸wna膰 ze sob膮 kilka ofert r贸偶nych operator贸w. Po pierwsze, w ramach abonamentu, ka偶dy operator daje inn膮 pul臋 darmowych minut, SMS-贸w i danych. Po drugie, ceny abonament贸w s膮 r贸偶ne. Po trzecie, ceny rozm贸w te偶 s膮 r贸偶ne. To powoduje, 偶e niezwykle trudno por贸wna膰 ze sob膮 oferty. Ale wystarczy, 偶e kt贸ry艣 operator w ramach umowy da Netflixa na 6 miesi臋cy za darmo i wyb贸r staje si臋 nieco 艂atwiejszy.

Gdy trudno dostrzec r贸偶nice w cenie, klienci przenosz膮 uwag臋 na inny element oferty. Ten, kt贸ry jest dla nich zauwa偶alny. W tym wypadku na darmowego Netflixa. Innymi s艂owy, klienci przestaj膮 por贸wnywa膰 produkt pod wzgl臋dem ceny, a zaczynaj膮 zwraca膰 uwag臋 na co艣 innego. W tym wypadku na bonus w postaci Netflixa. Taki bonus mo偶e by膰 dobrym sposobem na sprzeda偶 produktu, kt贸ry trudno por贸wna膰 do innych podobnych produkt贸w.

Takim produktem jest na przyk艂ad komputer. Dla os贸b nietechnicznych zakup komputera to czarna magia. Jak spo艣r贸d podobnych komputer贸w wybra膰 najlepszy? Pod uwag臋 trzeba bra膰 pojemno艣膰 dysku, rozmiar pami臋ci, szybko艣膰 procesora, szybko艣膰 karty graficznej. Dla wielu os贸b to trudny i ryzykowny wyb贸r. Ale wyobra藕 sobie, 偶e do jednego z komputer贸w sprzedawca do艂膮cza myszk臋 i klawiatur臋. Za darmo, jako gratis. Chocia偶 klienci nadal nie potrafi膮 znale藕膰 r贸偶nicy mi臋dzy komputerami, widz膮 r贸偶nice w postaci dodatkowego wyposa偶enia. Jak si臋 domy艣lasz, wi臋kszo艣膰 os贸b wybiera komputer z darmow膮 myszk膮 i klawiatur膮.

No dobrze. Ale my chcemy sprzedawa膰 z jak najwi臋kszym zyskiem. Rozdawanie gratis贸w to dodatkowy koszt, nawet je艣li niewielki, zawsze koszt. Dlatego ostatni膮 rzecz膮 na kt贸r膮 b臋d臋 ci臋 namawia艂, jest rozdawanie czegokolwiek za darmo. Za to opowiem ci o innych sytuacjach, w kt贸rych pojawi si臋 efekt trudnego por贸wnania. Takich sytuacji mamy dok艂adnie 3. W ka偶dej z tych sytuacji, klient musi podj膮膰 decyzj臋 o zakupie. Ale nie zawsze b臋dzie si臋 kierowa艂 cen膮. Za to b臋dzie zwraca艂 uwag臋 na inne czynniki.

Marka wp艂ywa na cen臋 produktu

Pierwszym czynnikiem jest marka. Wyobra藕 sobie, 偶e budzisz si臋 w poniedzia艂ek rano. Za tob膮 ci臋偶ki weekend i g艂owa ci p臋ka. Pech chcia艂, 偶e nie mo偶esz zosta膰 w 艂贸偶ku, bo o 11:00 masz spotkanie z wa偶nym klientem. Masz szans臋 podpisa膰 dobr膮 umow臋, ale nic z tego nie b臋dzie dop贸ki g艂owa Ci臋 boli. Musisz pozby膰 si臋 b贸lu. Na szcz臋艣cie, w drodze na spotkanie, mijasz aptek臋. Wchodzisz do 艣rodka i szukasz tabletek przeciwb贸lowych.

Masz do wyboru kilka r贸偶nych lek贸w na b贸l g艂owy. Wszystkie r贸偶ni膮 si臋 sk艂adem no i oczywi艣cie cen膮. I teraz pytanie, na jakiej podstawie wybierasz tabletki? Innymi s艂owy, jak por贸wnasz r贸偶ne marki lek贸w? Mo偶e sprawdzisz ich sk艂ad? A mo偶e sprawdzisz st臋偶enie sk艂adnika aktywnego? Jeszcze bardziej zaczyna Ci臋 bole膰 g艂owa. No w艂a艣nie, wyb贸r jest trudny. To klasyczny przyk艂ad, efektu trudnego por贸wnania. W tej sytuacji wi臋kszo艣膰 ludzi podejmuj膮c decyzj臋 o zakupie, kieruje si臋 mark膮.

A dok艂adnie, wcze艣niejszymi do艣wiadczeniami z mark膮, albo si艂膮 marki. Za艂贸偶my, 偶e w aptece s膮 tabletki marki X, kt贸re znasz i kt贸re wcze艣niej Ci ju偶 pomaga艂y. A wi臋c, masz pozytywne do艣wiadczenia z mark膮 X. W takiej sytuacji bez wahania kupisz w艂a艣nie te tabletki. Bez wzgl臋du na cen臋. Nawet je偶eli tabletki tej marki X s膮 najdro偶szymi tabletkami w sklepie, warto zap艂aci膰 wy偶sz膮 cen臋 za pewn膮 ulg臋. Wcze艣niejsze pozytywne do艣wiadczenia pozwalaj膮 zniwelowa膰 ryzyko z艂ego wyboru.

No dobrze. Ale nie zawsze mamy wp艂yw na wcze艣niejsze do艣wiadczenia klient贸w z nasza mark膮, prawda? Zgadza si臋. Ale mamy wp艂yw na co艣 innego. Na si艂臋 i rozpoznawalno艣膰 naszej marki. Za艂贸偶my, 偶e w aptece nie ma sprawdzonych tabletek marki X. Za to mo偶esz kupi膰 tanie tabletki kilku nieznanych marek, albo dro偶sze tabletki marki, kt贸r膮 kojarzysz. Zakup nieznanej marki to du偶e ryzyko. Co je艣li tabletki nie zadzia艂aj膮, albo poczujesz si臋 po nich jeszcze gorzej? W przypadku popularnej marki ryzyko wydaje si臋 minimalne. Kt贸ry lek wybierasz? Ta艅szy, ale nieznany? Czy dro偶szy, ale pewny? Wi臋kszo艣膰 ludzi na twoim miejscu wybierze siln膮 mark臋. Gdy nie mo偶na szybko znale藕膰 r贸偶nicy mi臋dzy produktami, wi臋kszo艣膰 ludzi kieruje si臋 tym co widoczne. W tym wypadku popularno艣ci膮 marki.

Miara produktu wp艂ywa na cen臋

Okej, pierwszym czynnikiem, kt贸ry decyduje o wyborze w momencie, w kt贸rym pojawia si臋 efekt trudnego por贸wnania, jest marka. Decyduj膮 wcze艣niejsze do艣wiadczenia z mark膮 lub si艂a marki. Drugim czynnikiem jest jednostka miary produktu. Gdy ludzie maj膮 problem z por贸wnaniem dw贸ch produkt贸w, kieruj膮 si臋 jego miar膮. Czyli sztukami, litrami, metrami, czy jak膮kolwiek inn膮 jednostk膮. Przy czym, niekt贸re produkty mo偶na mierzy膰 r贸偶nymi miarami. Na przyk艂ad szampon do w艂os贸w kupujemy na butelki. 聽Ale pojemno艣膰 butelki mo偶emy r贸wnie偶 mierzy膰 w litrach.

Im trudniej klientom por贸wna膰 podobne produkty pod wzgl臋dem miary, tym cz臋艣ciej za produkt zap艂ac膮 wy偶sz膮 cen臋. Najlepiej znanym przyk艂adem jest piwo w barze. Jednostk膮 piwa w barze jest kufel. Najcz臋艣ciej mamy dwa rodzaje kufli. Du偶y i ma艂y. Du偶e piwo kosztuje 15 z艂otych, a ma艂e 12 z艂otych. Mog艂oby si臋 wydawa膰, 偶e klient kt贸ry kupuje ma艂e piwo p艂aci mniej, a klient kt贸ry kupuje du偶e piwo, wi臋cej.聽 W ko艅cu 15 z艂otych za du偶e piwo to wi臋cej ni偶 12 z艂otych za ma艂e.

W rzeczywisto艣ci jest inaczej.聽 Dzieje si臋 tak, poniewa偶 piwo mo偶na mierzy膰 r贸wnie偶 w litrach. Du偶y kufel piwa to p贸艂 litra piwa czyli 500 mililitr贸w. Ma艂y kufel to 300 mililitr贸w. P贸艂 litra piwa w du偶ym kuflu kosztuje oczywi艣cie 15 z艂otych, jednak w przypadku ma艂ego kufla p艂acimy 12 z艂otych za 300 mililitr贸w piwa. Przeliczaj膮c t膮 cen臋 na p贸艂 litra piwa wychodzi 20 z艂otych. To, co pozornie wydaje si臋 ta艅sze, nie zawsze takie jest.

Poniewa偶 klientom trudno por贸wna膰 miary produkt贸w, cz臋sto p艂ac膮 za produkt wi臋cej. W przypadku us艂ug trudno znale藕膰 uniwersaln膮 jednostk臋 miary. Mogliby艣my za艂o偶y膰, 偶e tak膮 jednostka jest czas. Ale klienci nie chc膮 p艂aci膰 za czas. Wol膮 p艂aci膰 za efekt ko艅cowy. Je艣li oddaj臋 komputer do naprawy, to nie interesuje mnie ile czasu zajmie naprawa.

Chc臋 oczywi艣cie jak najszybciej dosta膰 sprawny komputer, ale nie chc臋 aby cena by艂a uzale偶niona od czasu jaki komputer sp臋dzi w serwisie. Wol臋 zap艂aci膰 za sprawny komputer, czyli efekt ko艅cowy. A efekt ko艅cowy 艂atwo por贸wna膰 i 艂atwo mo偶emy powi膮za膰 go z cen膮. Komputer albo dzia艂a, albo nie. Je艣li do wyboru mam dwa serwisy komputerowe i w obu serwisach naprawi膮 m贸j komputer, to wybieram ta艅sz膮 opcj臋. Ostatecznie i tak zap艂ac臋 za efekt ko艅cowy. I tu pojawia si臋 trzeci czynnik, kt贸ry mo偶e sprawi膰, 偶e klienci ch臋tniej zap艂ac膮 wy偶sz膮 cen臋. Szczeg贸lnie w przypadku us艂ug.

Jednostka rozliczeniowa wp艂ywa na cen臋

Chodzi o jednostk臋 rozliczeniow膮. Jednostka rozliczeniowa jest jednostk膮 na podstawie kt贸rej sprzedawca ustala cen臋. Klienci biur rachunkowych p艂ac膮 za ilo艣膰 faktur, kt贸rymi biuro musi si臋 zaj膮膰. Jednostk膮 rozliczeniow膮 jest wi臋c jedna faktura. Firmy sprz膮taj膮ce rozliczaj膮 si臋 z klientami na podstawie powierzchni.聽 Wi臋c jednostk膮 rozliczeniow膮 jest jeden metr kwadratowy. Klienci zazwyczaj bez problemu mog膮 por贸wna膰 ceny dw贸ch us艂ug na podstawie jednostek rozliczeniowych. Za艂贸偶my, 偶e firmie A za posprz膮tanie jednego metra kwadratowego p艂acisz 3 z艂ote. Firmie B za t臋 sama powierzchnie p艂acisz 2,50 z艂otych.

Bez problemu mo偶esz por贸wna膰 cen臋 i wybra膰 firm臋 ta艅sz膮. To jasny i prosty wyb贸r. Ale wyobra藕 sobie, 偶e firma A zmienia jednostk臋 rozliczeniow膮. Zamiast ustala膰 ceny na podstawie powierzchni, ustala je w zale偶no艣ci od ilo艣ci pracy, kt贸r膮 wykona. Innymi s艂owy, im wi臋cej brudu do posprz膮tania, tym cena wy偶sza. Po ka偶dym sprz膮taniu pracownicy firmy zbieraj膮 kurz, 艣mieci i inne nieczysto艣ci do jednego worka i wa偶膮 worek. Im wi臋cej 艣mieci w worku, tym wi臋cej by艂o do posprz膮tania. Im wi臋cej by艂o do posprz膮tania, tym wi臋kszy rachunek. Firma A wycenia swoj膮 prac臋 nast臋puj膮co: p贸艂 kilograma zebranych 艣mieci, 80 z艂otych. Z drugiej strony firma B za wysprz膮tanie 100 metrowego biura wystawia rachunek, 250 z艂otych. Tym razem na pierwszy rzut oka firma A wydaje si臋 ta艅sza. A poniewa偶 klienci maj膮 problemy z por贸wnaniem obu firm, wiele os贸b wybierze firm臋, kt贸ra wydaje si臋 ta艅sza. OK. I

I to by艂 trzeci czynnik, kt贸ry sprawia, 偶e ceny produkt贸w s膮 trudne do por贸wnania. Czyli trzeci czynnik, kt贸ry sprawia, 偶e cena schodzi na drugi plan, a klienci ch臋tniej p艂ac膮 wy偶sz膮 cen臋. W przypadku efektu trudnego por贸wnania sztuka polega na tym, aby znale藕膰 z艂oty 艣rodek. Je艣li klienci zbyt 艂atwo por贸wnaj膮 ceny twojego produktu do cen konkurencji, nic nie wsk贸rasz. Je艣li przesadzisz w druga stron臋, czyli zbytnio skomplikujesz klientom 偶ycie, klienci mog膮 ci to wytkn膮膰. Dlatego, u偶ywaj efektu trudnego por贸wnania z g艂ow膮.

A teraz chcia艂bym, aby艣 zastanowi艂 si臋 drogi s艂uchaczu, droga s艂uchaczko czy w twojej bran偶y, w przypadku twojego produktu, jest szansa na skorzystanie z efektu trudnego por贸wnania? Je艣li tak, to jak wyr贸偶nisz sw贸j produkt od produktu konkurencji? Je艣li nie, to w kolejnym odcinku b臋d臋 mia艂 co艣 specjalnie dla ciebie. No dobrze.

Zbli偶amy si臋 do ko艅ca dzisiejszego odcinka. A wi臋c tradycyjnie 3 rzeczy, kt贸re chc臋 aby艣 zapami臋ta艂, zapami臋ta艂a. Po pierwsze, pami臋taj, 偶e gdy ludzie maj膮 problem z por贸wnaniem kilku produkt贸w, cena schodzi na drugi plan. Po drugie ,zapami臋taj, 偶e gdy cena schodzi na drugi plan, ludzie kieruj膮 si臋 jedn膮 z trzech rzeczy. Mark膮, jednostk膮 miary lub jednostk膮 rozliczeniow膮. Po trzecie, i by膰 mo偶e najwa偶niejsze, pami臋taj aby efektu trudnego por贸wnania u偶ywa膰 z g艂ow膮.

Na dzi艣 to wszystko. Jak zawsze, je偶eli dowiedzia艂e艣, dowiedzia艂a艣 si臋 czego艣 nowego na temat marketingu, zostaw komentarz, polub ten odcinek. Je艣li jeszcze nie subskrybujesz podcastu, 鈥濵arketing z G艂ow膮鈥, to zacznij. A je偶eli znasz kogo艣, komu ta wiedza si臋 przyda, udost臋pnij ten odcinek dalej. Dzielmy si臋 wiedz膮. My s艂yszymy si臋 za tydzie艅. Wtedy porozmawiamy, ju偶 na pewno, o efekcie ko艅cowych zysk贸w.

Co powiesz na darmowego
e-booka?

Archimedes powiedzia艂 „Dajcie mi punkt oparcia, a porusz臋 Ziemi臋”. Filozof mia艂 na my艣li d藕wigni臋. Czyli mechanizm, kt贸ry pozwala zamieni膰 ma艂y wysi艂ek w ogromne efekty. 

W ebooku zebra艂em 10 pomys艂贸w na marketingowe d藕wignie.
Chcesz je pozna膰? Zapisz si臋.