Gdzie marka spotyka się z klientem?

Punkty styczności z marką

Podziel się

Wyobraź sobie, że jedziesz samochodem na drugi koniec Polski. Nie znasz drogi, GPS nie działa, a w schowku nie ma mapy. Gubisz się na pierwszym nieoznakowanym skrzyżowaniu. Jeśli uda Ci się dotrzeć do celu, zmarnujesz mnóstwo czasu i pieniędzy, a sama podróż pozostanie niezbyt miłym wspomnieniem.

Podobnie czują się Twoi klienci, jeśli nie planujesz punktów styczności z marką.


Bez GPS-a ani rusz

Kiedy pojawia się potrzeba zakupu, ludzie wyruszają w podróż. Z punktu A, w którym aktualnie się znajdują, do punktu B, w którym zaspokajają swoją potrzebę. Droga ta nie jest jednak linią prostą, ma pełno skrzyżowań. Twoim zadaniem jest bezpieczne i sprawne poprowadzenie ludzi z punktu A do punktu B. W tym celu musisz umieścić na trasie drogowskazy. Gdzie je postawisz? Wzdłuż prostych odcinków drogi czy na skrzyżowaniach? 


To właśnie na skrzyżowaniach ludzie spotykają się z Twoją firmą. Jeśli odpowiednio ich pokierujesz, dotrą do punktu B i staną się Twoimi klientami. Im bliżej są celu podróży, tym bardziej zwracają uwagę na drogowskazy, które przed nimi umieściłeś. Ludzie wiedzą, że są blisko punktu B, za nic w świecie nie chcą go teraz przegapić.


Trasa bez drogowskazów jest trudna i męcząca. Osoby podróżujące do punktu B gubią się. W najlepszym wypadku dotrą do celu, ale będą niesamowicie rozczarowani i więcej do Ciebie nie wrócą. 

Jak w typowej sytuacji wyznaczyć punkty styczności z marką?

Spędzasz wakacje na drugim końcu Polski, spacerujesz po mieście, a żołądek podpowiada Ci, że zbliża się pora obiadu. Co kilka kroków w Twoje ręce trafiają ulotki reklamujące restauracje, bary, pizzerie. Wiesz, że podjęcie decyzji na podstawie broszury jest trudne, dlatego wyciągasz z kieszeni smartfon i sprawdzasz recenzje lokali w internecie. Pierwsza restauracja jest poniżej Twoich oczekiwań. Dwie pozostałe, ze średnią oceną 4,3, zapowiadają się obiecująco, więc sprawdzasz, co mają w menu.


Strona internetowa pierwszej restauracji zdaje się pamiętać początki internetu. Niewyraźne zdjęcia dań sprawiają, że apetyt niebezpiecznie maleje. Na dodatek zakładka „Menu” nie działa. Skreślasz to miejsce. Sprowadzasz stronę WWW restauracji. Pierwsze wrażenie jest pozytywne – apetyczne zdjęcia, przejrzysta nawigacja. W menu znajdujesz ulubioną pizzę z ananasem (a bo ja wiem, może właśnie taki masz fetysz?). OK, nie zastanawiasz się dłużej – ruszasz do restauracji. 


Lokal stylizowany jest na włoską kawiarenkę, ze skromnym, ale klimatycznym wnętrzem. Czysto, schludnie – zapowiada się ciekawie. Siadasz przy stoliku, w brzuchu burczy Ci coraz bardziej. Na szczęście kelner zjawia się błyskawicznie. Składasz zamówienie i po 15 minutach na stole ląduje duża pizza. Taka, jaką lubisz. Znika z talerza w ciągu kilku minut. Była wyśmienita. Zamawiasz kawę i prosisz o rachunek. Kelner do rachunku dorzuca kilka cukierków. Wiesz, że to pospolity chwyt (jak działa – przeczytasz tu), ale i tak czujesz się miło. Zostawiasz kilka złotych napiwku i wychodzisz. Dotarłeś do punktu B. 


Wakacje jeszcze się nie kończą i po kilku dniach, przeglądając Facebooka, zauważasz reklamę znajomej pizzerii. Na jej widok zgłodniałeś. Nie zastanawiasz się długo, już wiesz, gdzie będziesz dzisiaj jadł obiad. 

W tej historii wyraźnie widać, w których miejscach miałeś kontakt z marką:

  • ulotka,
  • recenzja w internecie,
  • strona WWW,
  • wizyta w lokalu,
  • rozmowa z kelnerem,
  • posiłek,
  • rachunek,
  • reklama na Facebooku.

To są skrzyżowania na drodze pomiędzy punktami A i B. Na każdym z nich powinieneś umieścić drogowskaz. Drogowskazy, w zależności od rozmiaru i widoczności, mogą być kosztowne. Na szczęście nie wszystkie muszą być jednakowo duże, dlatego musisz wiedzieć, na których skrzyżowaniach warto ustawić te najskuteczniejsze. 

Dziel i rządź

Pomoże Ci w tym pogrupowanie punktów styczności. Najpierw podziel je pod względem ich dostępności. W tym wypadku wyróżniamy punkty powszechne i indywidualne. 


Punkty powszechne to te, które są dostępne dla wszystkich ludzi: ulotka, billboard, strona internetowa, recenzja w internecie. W tych punktach marka wysyła do wszystkich jednakowy komunikat. Billboard do każdego przechodnia „mówi” to samo, ulotka również. 

Punkty styczności Marki Łukasz Hodorowicz



W indywidualnych punktach styczności firma „wysyła” do konsumentów komunikaty spersonalizowane. W naszym przykładzie takim punktem styczności jest rozmowa z kelnerem.
Ten kontakt jest bardzo subiektywny, tak samo jak wrażenia po zjedzeniu posiłku. Pizza również stanowi indywidualny punkt styczności, podobnie jak spersonalizowana oferta wysłana na e-mail czy chociażby sam e-mail.


Punkty styczności Marki Łukasz Hodorowicz


Punkty styczności różnią się także pod względem tego, jak bardzo osoba, spotykając się z marką, jest zaangażowana. W tym wypadku wyróżniamy punkty głębokie oraz płytkie. 


Kiedy ludzie angażują się w kontakt z marką, mówimy o punktach głębokich. Powyżej linii zaangażowania znajdują się m.in.: strona internetowa, komentarze w internecie, rozmowa z kelnerem. W każdym z tych przypadków to klient robi krok w kierunku marki. Sam wszedł na stronę internetową, sprawdził profil restauracji, aby przeczytać recenzje, i usiadł przy stoliku, żeby porozmawiać z kelnerem.


Niezaangażowani klienci spotykają się z marką w płytkich punktach styczności. Najczęściej osoby te w ogóle nie mają wpływu na to, by doszło do spotkania. Do punktów płytkich należą  m.in.: billboard przy drodze, ulotka wetknięta do skrzynki na listy, baner na portalu internetowym. Firmy „pokazują” reklamy często jeszcze biernym odbiorcom.


Punkty styczności Marki Łukasz Hodorowicz



Jak każda mapa ta również wskazuje drogę. W prawym górnym rogu znajduje się planeta – Twoja firma. Swoim polem grawitacyjnym oddziałuje na ludzi znajdujących się w określonych punktach styczności z marką. Pole grawitacyjne jest najsilniejsze blisko planety, a słabnie, kiedy się od niej oddalamy. 



Dlatego punkty styczności znajdujące się bliżej Twojej firmy mają większy wpływ na klientów niż te położone w lewym dolnym kwadracie mapy. Nawet perfekcyjnie zaprojektowana ulotka nie da Ci tak wielu nowych klientów jak dobra recenzja na Facebooku. A wysoka ocena często okazuje się mniej skuteczna niż atrakcyjna i czytelna strona internetowa.



Twoim zadaniem jest taki sposób poprowadzenia klienta po punktach styczności z marką, żeby dotarł do punktu B. Punkt A zaczyna się w różnych momentach i miejscach. Ważne, żebyś zaprojektował odpowiednie drogowskazy dla każdego punktu styczności z marką. Większe i wyraźniejsze zlokalizuj bliżej planety. 


Mniejsze ustaw w punktach oddalonych od Twojej firmy. One mają najsłabszy wpływ na klientów. Większość firm skupia się tylko na tych najdalszych. Nie zdają sobie sprawy, że w tych miejscach przyciąganie jest najmniejsze. A to najlepszy sposób, aby stracić klientów.



W przypadku każdej firmy mapa wygląda nieco inaczej. Ale jej przeznaczenie pozostaje niezmienne: ma pomóc Ci bezpiecznie poprowadzić klientów po kolejnych punktach styczności do punktu B – zakupu. 

A teraz do dzieła; wyznacz mapę do swoich klientów.

Podobało Ci się? Mam więcej.
Jeśli chcesz otrzymywać powiadomienia o kolejnych ciekawych artykułach i mieć dostęp do ekskluzywnych treści, zapisz się do newslettera.