pozostały min
Trzymam Cię za rękę. Jesteśmy tu: Strona główna Blog Artykuł
Czas czytania: 8 min
Poziom trudności:

Jak przestać konkurować ceną?

 


Podobało Ci się? Chcesz wiedzieć, kiedy pojawi się nowy odcinek? Subskrybuj!

Taxi to amerykański serial komediowy z lat 70. Opowiada o zabawnych perypetiach nowojorskich taksówkarzy. Jedną z głównych ról w nim odgrywa Christopher Lloyd (którego być może kojarzysz z filmu „Powrót do przyszłości”). Wciela się on w rolę Jimma Ignatowskiego, zwanego przez kolegów i koleżanki z pracy Iggy. I choć Iggy’emu dopisuje nieprzeciętne poczucie humoru, to narzeka na brak klientów.

Ma niewielu pasażerów, a ci, których uda mu się przez przypadek zdobyć, niechętnie płacą za kurs jego taksówką i zostawiają mu niewielkie napiwki. Biorąc pod uwagę fakt, że Iggy konkuruje z ponad tysiącem innych taksówkarzy w Nowym Jorku, to nie jest on najszczęśliwszym bohaterem tego serialu.

Pewnego dnia jednak postanawia to zmienić i decyduje, że zostanie najlepszym taksówkarzem w NYC. Pod koniec tego odcinka pasażerowie nie chcą wysiadać z jego taksówki, chętniej płacą mu wyższe ceny za przejazd, zostawiają wyższe napiwki i dają dodatkowe pieniądze za to, żeby ich przewiózł jeszcze kilka razy po Nowym Jorku.

Jak mu się to udało? Jak udało mu się wygrać z tak liczną konkurencją i co takiego zrobił Iggy, że jego pasażerowie przestali zwracać uwagę na ceny? Obiecuję, że odpowiem Ci na te pytania, ale najpierw porozmawiajmy o dwóch ekonomicznych konceptach.

Komodytyzacja

Ten pierwszy to komodytyzacja. Mówimy o niej wtedy, gdy sprzedajesz produkty lub usługi, które Twoi klienci z łatwością mogą wymienić na inne, podobne. Weźmy na przykład mleko. Na rynku jest wiele różnego rodzaju marek mleka.

Jeżeli masz swoją ulubioną markę i akurat nie ma jej na sklepowej półce, to bez problemu znajdziesz inne mleko, które możesz włożyć do koszyka, prawda? Wobec tego mleko jest produktem skomodytyzowanym. Z łatwością możesz je wymienić na inne, podobne mleko.

Jeżeli jesteś księgowym i na Twoim rynku są inne firmy świadczące podobne usługi, to również sprzedajesz usługi skomodytyzowane. Twoi klienci z łatwością mogą wymienić Cię na inną firmę, która w zasadzie zrobi dla nich to samo.

Jeżeli prowadzisz restaurację to Twój biznes jest podobny do innych restauracji działających na Twoim rynku, bo jeżeli Twój klient ma ochotę na obiad, to może go zjeść u Ciebie, ale może równie dobrze skorzystać z innej restauracji. I wtedy również mówimy, że sprzedajesz produkty skomodytyzowane. Jednak problem z tego typu produktami jest taki, że najczęściej niczym się one od siebie nie różnią i jedynym kryterium wyboru dla klienta jest cena tego produktu.

Zatem sprzedając produkty skomodytyzowane, najczęściej walczysz o klienta ceną.

Elastyczność cenowa popytu

Drugim konceptem ekonomicznym, który pomoże nam rozwiązać zagadkę Iggy’ego, jest elastyczność cenowa. Po raz pierwszy w 1890 roku wspomniał o niej Alfred Marshall, brytyjski ekonomista.

Alferd Marshall

W skrócie, elastyczność cenowa Twojego produktu lub usługi oznacza to, o ile możesz podnieść cenę, zanim klienci zaczną uciekać do tańszej konkurencji. Im produkt jest mniej elastyczny cenowo, tym lepiej, bo to oznacza, że stracisz mniej klientów w czasie podwyżki.

Marshall jednak wspomina, że elastyczność cenowa każdego produktu nie jest wartością stałą i może się zmieniać w zależności od różnych czynników i wymienia siedem sił mających na nią wpływ i mogących ją zwiększyć bądź zmniejszyć. A jedną z tych sił jest tak zwana wymienność, czyli to, jak łatwo Twoi klienci mogą zamienić Twój produkt na inny. Widzisz już, jak to wiąże się z komodytyzacją?

Wykres elastyczności cenowej popytu

Zatem jeśli potrafisz udowodnić Twoim klientom, że Twój produkt jest niewymienny, klienci przestaną zwracać uwagę na jego cenę.

Wróćmy więc do Iggy’ego i spójrzmy, jak mu się udało przekonać pasażerów taksówki, że jego usługi są niewymienne i jak zamienił zwykłą podróż taksówką w niesamowitą przygodę.
Otóż opowiadał ciekawe historie o każdym miejscu, które mijała taksówka, serwował swoim pasażerom kanapki, napoje, a nawet śpiewał im utwory Franka Sinatry.

W ten sposób klienci nie mogli porównać cen kursu jego taksówki do cen innych taksówek i w efekcie pasażerowie chętnie płacili mu więcej. Ta historia może wydawać się nieco przerysowana, ale świetnie obrazuje to, że jeżeli uda Ci się udowodnić klientom niewymienność Twoich produktów, ci przestaną zwracać uwagę na Twoje ceny.

Zapytasz, jak osiągnąć taką niewymienność i jak udowodnić klientowi, że nie ma innego, drugiego produktu, który mógłby kupić w zamian za Twój? Jak to zwykle w marketingu bywa, sposobów jest kilka, natomiast ja przygotowałem dla Ciebie trzy najprostsze i najskuteczniejsze.

Specjaliście nie walczą ceną

Ten pierwszy to specjalizacja. Jeżeli na rynku jest kilka szkół językowych i wszystkie uczą języka angielskiego, to w zasadzie każda z tych szkół jest do siebie podobna. Klient, podejmując decyzję o tym, w której szkole chce się uczyć, bierze pod uwagę przede wszystkim cenę.

Ale wyobraź sobie, że na rynku pojawia się jeszcze jedna szkoła języka angielskiego, z tym że uczy tylko osoby, które chcą podjąć pracę za granicą. Ot, taka specjalizacja w bardzo wąskiej niszy. Wobec tego klientom trudniej będzie porównać jej ofertę do ofert pozostałych szkół, prawda?

Specjalizacja to strategia, z której korzysta również marka Salomon – producent obuwia. Salomon nie produkuje butów dla wszystkich. Produkuje buty dla sportowców. Zatem klient szukający butów sportowych, przestanie porównywać ceny Salomonów do cen pozostałych butów na rynku. I w ten sposób marka dystansuje się od konkurencji i dzięki swojej specjalizacji sprawia, że cena schodzi na drugi plan.

Własna metodologia

Drugą strategią odróżnienia się od konkurencji jest metodologia. W tej strategii, zamiast mówić o tym, co robisz, opowiadasz, jak to robisz. Znowu posłużę się przykładem szkoły językowej. Jeżeli na rynku jest kilka szkół języka angielskiego to, tak jak już ustaliliśmy, są one do siebie podobne. Ale wyobraź sobie, że powstaje nowa szkoła nauczająca angielskiego własną, autorską metodą.

Klienci znowu nie umieją porównać tej konkretnej metodologii nauczania do sposobu, w jaki nauczają pozostałe szkoły, bo jak ma oszacować, czy cena lekcji w tej konkretnej szkole, przy tej konkretnej metodzie jest ceną wysoką czy niską? Nie da się tego zrobić i w tej sytuacji cena także schodzi na drugi plan.

Zwróć uwagę, że z tej strategii bardzo często korzystają również np. producenci herbaty, którzy nie sprzedają zwykłej herbaty, a sposób, w jaki ta herbata została przygotowana.

Opowiadają o młodych listkach drzewka herbacianego zerwanych przez wyspecjalizowanych plantatorów o konkretnej porze dnia, wcześnie rano, zanim słońce zdążyło jeszcze wzejść na niebie i wysuszyć pozostającą jeszcze na nich kroplę rosy z nocy. W ten sposób i dzięki tej metodologii zrywania listków herbaty producent dystansuje się od konkurencji.

A więc autorska metoda tego, w jaki sposób świadczysz swoje usługi, czy produkujesz produkty, jest świetnym sposobem, żeby odróżnić się od konkurencji i udowodnić klientowi, że Twoje produkty są niewymienne.

Kolejną (i moim zdaniem najsilniejszą) strategią jest zamian produktu w usługę. Żeby wytłumaczyć, co mam na myśli, posłużę się przykładem restauracji Makery z Budapesztu. Na pierwszy rzut oka nie różni się ona niczym od pozostałych restauracji.

Możesz w niej zamówić śniadanie, obiad czy kolację. Możesz zjeść dania regionalne albo zamówić coś z kuchni azjatyckiej. Jednak wystarczy jeden rzut oka na stoliki w restauracji, żeby zauważyć coś nietypowego. Oprócz talerzy sztućców i szklanek na stole znajdują się tablety. Co jednak najciekawsze, restauracja Makary nie zatrudnia kucharzy.

Gdy złożysz zamówienie, kelner nie przyniesie Ci gotowego dania, tylko składniki do przygotowania tego dania. A na tablecie, który znajduje się na Twoim stoliku, ukaże się przepis. I w tym momencie to Ty stajesz się swoim własnym kucharzem.

źródło: makeryworld.com

I proszę, restauracja Makary w sprytny sposób zamienia produkt, którym jest posiłek, na usługę całkowicie dystansując się tym od pozostałych restauracji w Budapeszcie, bo klienci bez problemu mogą porównać ceny pozostałych dań w innych restauracjach, ale nie są w stanie zrobić tego w stosunku do cen restauracji Makery, ponieważ tam produkt został obudowany dodatkową usługą.

Jeśli i Ty potrafisz swój produkt opakować w usługę, to również przestaniesz konkurować ceną.

Wyobraź sobie, że sprzedajesz komputery. Co prawda taki sam sprzęt można kupić w innych sklepach w Twoim mieście albo w setkach sklepów internetowych, jednak Ty dodatkowo oferujesz swoim klientom usługę instalacji oprogramowania, wstępną konfigurację komputera, instalację podstawowych programów, programu antywirusowego, a dodatkowo proponujesz im przeniesienie danych ze starego komputera do nowego.

Jak, w takiej sytuacji, Twoi klienci mają porównać ceny pozostałych komputerów i tego z Twojego sklepu, opakowanego w usługę? Nie da się. Przestaną zatem zwracać aż tak dużą uwagę na cenę.

Wszystko jest doświadczeniem

No dobrze, pomyślisz, ale co jeżeli sprzedajesz usługi? Jak opakować już istniejącą usługę w dodatkową usługę? W tym wypadku trzeba posłużyć się nieco inną strategią i zamienić usługę na doświadczenia. Linie lotnicze Southwest Airlines działają na zatłoczonym rynku usług lotniczych.

W tej branży głównym kryterium wyboru jest bezpieczeństwo podróży i wszystkie linie lotnicze muszą spełniać rygorystyczne standardy w tej kwestii, zatem jest tu niewiele miejsca, by odróżnić się od konkurencji. Ale Southwest Airlines wpadło na bardzo ciekawy pomysł.

Na pewno kojarzysz instrukcje bezpieczeństwa odczytywane przed każdym lotem przez członków załogi: jak założyć kamizelkę ratunkową, jak zapiąć pasy, gdzie znajdują się najbliższe wyjścia awaryjne. Każde linie lotnicze robią to w podobny, nudny sposób.

Jednak linie lotnicze Southwest Airlines zamieniają ten nudny element usługi w doświadczenie, które pasażerowie pamiętają na długo i którym chętnie dzielą się w Internecie. Członkowie załogi odczytują komunikaty instruktażowe w przezabawny sposób.

Mówią na przykład, że jest 50 sposobów, żeby wydostać się z nieudanego związku, ale tylko 4 bezpieczne drogi wyjścia samolotu. Pasażerowie dowiadują się również, że w liniach Southwest Airlines latają najlepsi stewardzi i najlepsze stewardessy, jednak… żaden z nich nie jest dzisiaj z nimi na pokładzie, a na koniec załoga informuje pasażerów, że nikt nie kocha ich i ich pieniędzy bardziej, niż linie lotnicze Southwest Airlines. Zresztą zobacz sam.

Spójrz, zwykła usługa opakowana w niesamowite doświadczenia, wspomnienia, wrażenia. Znowu łatwo porównać ze sobą ceny dwóch biletów lotniczych, no ale jak do tych cen porównać coś takiego, co daje Ci niesamowite wspomnienia i bardzo ciekawe doświadczenia? Ponownie nie da się. I w tej sytuacji cena znowu schodzi na drugi plan.

No dobrze, ale zamieńmy to na nieco bardziej przyziemny przykład. Załóżmy, że prowadzisz salon fryzjerski. W Twoim mieście takich salonów jest kilkanaście i wszystkie, w gruncie rzeczy, świadczą te same usługi. Jak wobec tego możesz opakować zwykłą usługę pielęgnacji włosów w doświadczenia?

Możesz zaprosić do swojego salonu stylistkę, zorganizować spotkanie z klientami przy kieliszku szampana czy dobrej kawie, podczas którego będzie czas na plotki i oderwanie się od codziennej szarej gonitwy. Jestem przekonany, że na takie spotkanie przyjdzie wiele pań, które chętnie miło spędzą czas i na pewno skorzystają z Twoich usług za namową stylisty.

I znowu w tej sytuacji żadna z klientek nie będzie potrafiła porównać cen Twoich usług do cen konkurencyjnych salonów. No bo jak porównać ze sobą ceny zwykłych zabiegów fryzjerskich do cen pielęgnacji włosów, spotkania w gronie znajomych, dobrej kawy, kieliszka szampana i wymiany doświadczeń ze stylistą? Nie da się. Zamiana usługi w niepowtarzalne doświadczenie jest świetnym sposobem, który zdystansuje Cię od konkurencji i sprawi, że ludzie przestaną zwracać uwagę na Twoje ceny.

A teraz czas na trzy rzeczy, które warto wynotować.

  • Po pierwsze – pamiętaj o tym, że jeżeli Twoi klienci mogą łatwo wymienić Twój produkt, Twoją usługę na inny, musisz konkurować ceną. Ale…
  • Po drugie – pamiętaj o tym, że nawet najpowszechniejszy produkt może stać się niewymienny.
  • I po trzecie – pamiętaj, że niewymienność osiągniesz korzystając z jednej z trzech strategii: metodologii, specjalizacji i zamiany produktów w usługę albo usługi w doświadczenie.

Masz już wszystko, czego potrzebujesz, żeby odróżnić się od konkurencji. Znajdź swój wyróżnik. Znajdź swój sposób na zdystansowanie się od konkurencji i spraw, że klienci przestaną zwracać uwagę na Twoje ceny.

Do dzieła!

Podobało Ci się? Mam więcej.
Sprawdź też inne artykuły..
Łukasz Hodorowicz - Blog | Podcast | Newsletter o marketingu

Pomagam firmom osiągnąć sukces, tworząc skuteczny marketing. Jestem tu, bo wierzę, że każda firma może stać się wielka. Musi tylko nauczyć się, jak robić marketing, który działa. I uważam, że świat był smutny, zanim pojawił się serial PRZYJACIELE.

Potrzebujesz marketingowego wsparcia?

Porozmawiajmy. Bez zobowiązań.
Powiem Ci co mogę zrobić dla Ciebie i Twojej firmy.