W skrócie: Sprzedajesz konsultacje dietetyczne, własnoręcznie malowaną porcelanę czy plany treningowe i chcesz przyciągnąć klientów, dla których liczy się coś więcej niż niska cena. Pokażę Ci, jak przy pomocy kartki, długopisu i kilku dobrych pomysłów przyciągnąć właśnie takie osoby.

Weź do ręki kartkę i długopis. Teraz narysuj trójkąt. Nic trudnego, prawda? Następnie podziel go na trzy części, rysując dwie poziome linie. W ten sposób powstanie piramida składająca się z trzech warstw. Każdy poziom trójkąta to inne informacje na temat Twojej oferty, które w całości tworzą piramidę komunikatu.

Opis produktu – zacznij od podstaw 

Zaczynamy od najniższej warstwy. Ona odpowiada na pytanie: „Czym jest Twój produkt?”. To informacje, które pomogą klientowi zrozumieć cechy i funkcje Twojej oferty. Bez nich ludzie nie będą mieli pojęcia, co w ogóle sprzedajesz. Jeśli sprzedajesz laptopy, to opowiedz o prędkości procesora, pojemności dysku i parametrach pamięci. Tworzysz porcelanowe talerzyki? Wspomnij o materiałach, z których powstają, i temperaturze, w której wypalasz naczynia.

Trener personalny na warstwie „czym jest moja oferta” opowie o planach treningowych rozpisywanych na tydzień i mentoringu podczas ćwiczeń. Na najniższej warstwie piramidy komunikatu wszystkie produkty w obrębie segmentu rynku są do siebie podobne. Każdy trener personalny sprzedaje plany treningowe, a wszystkie porcelanowe talerzyki są takie same. Dlatego do piramidy komunikatu musimy dołożyć kolejny element.

Rób to samo, ale inaczej 

Druga warstwa odpowiada na pytanie: „Co Twój produkt robi inaczej?”. Na tym poziomie szukasz jednej lub kilku rzeczy, które wyróżniają Cię na tle konkurentów. Gdy to znajdziesz, klienci przestaną porównywać Twoją ofertę z innymi i staniesz się jedynym właściwym wyborem. Jak się do tego zabrać? Znowu chwyć długopis i weź czystą kartkę.

Teraz przyjrzyj się swoim konkurentom. Odwiedź ich strony internetowe, profile w mediach społecznościowych i przeczytaj, co piszą na temat swoich produktów. Zwróć uwagę na słowa, którymi się posługują, i wypisz je. W zależności od branży zauważysz powtarzający się zestaw wyrazów: elastyczny, trwały, skoncentrowany na kliencie, bezpieczny, robiony z pasją itd. Wypisz je jeden pod drugim.

Na tym etapie na kartce powinno znaleźć się przynajmniej 10 określeń. Jeszcze lepiej, jeśli masz ich więcej. Jeśli nie potrafisz znaleźć dziesięciu, przyłóż się bardziej. One tam są, czekają, aż je zauważysz. Teraz przyjrzyj się słowom w swojej ofercie. Najpewniej są takie same albo przynajmniej podobne do wyrazów, które znalazłeś u konkurentów.

Jeśli tak, to mam dla Ciebie dwie wiadomości. Obie są złe. Po pierwsze: jeśli piszesz o produkcie tak samo jak inni, konsumenci nie widzą różnicy między Tobą a konkurencją. Po drugie: gdy wszystkie produkty są podobne, klient kieruje się ceną i wybiera ofertę najtańszą. Na szczęście Twój produkt nie musi robić czegoś nowego. Wystarczy, że będzie robił dobrze znane rzeczy w nowy sposób.