Jak przygotować swoją firmę do funkcjonowania w środowisku online?

Najczęściej powtarzane słowo roku 2020 to bez wątpienia „KORONAWIRUS”. Jednak biorąc pod uwagę to, jak pandemia wpłynęła na nasze życie, na podium powinno znaleźć się również słowo ZMIANA. Rozpoczęły się szczepienia i wirus kiedyś zniknie. Jednak życie po pandemii długo nie wróci do stanu sprzed roku 2020, a niektóre zmiany staną się po prostu nową rzeczywistością.

Na rynku przetrwają firmy, które się do niej przystosują, ale zanim to nastąpi, przedsiębiorcy muszą dopilnować kilku rzeczy.

Łaziec to ryba inna niż wszystkie. Żyje zarówno w wodzie, jak i na lądzie. Ewolucja poza skrzelami wyposażyła łaźca w płuca oraz płetwy przypominające łapy. Łuski tej niezwykłej ryby pozwalają jej przetrwać ekstremalnie trudne warunki. Dzięki temu łaziec szybko przemieszcza się między łowiskami i na brak pożywienia nie narzeka. Pomyśl przez chwilę o swojej firmie jak o rybie. Ląd to środowisko, w którym dotychczas prowadziłeś biznes offline.

Żeby poradzić sobie w wodzie, czyli w internecie, Twoja firma powinna być jak łaziec. Przystosować się. W ten sposób zapewnisz sobie stały dostęp do klientów. Ewolucja łaźca trwała kilka milionów lat. Twoja firma tyle czasu nie ma. Aby przetrwać, musisz ewoluować szybciej. Na szczęście to możliwe. Musisz jednak zadbać o trzy kluczowe obszary.

Po pierwsze produkt

Internet to środowisko obszerniejsze niż offline, więc szanse na rozwój są większe. Większa jest tu również konkurencja. Musisz więc się zastanowić, jak wyróżnisz swój produkt na tle produktów konkurencji.

Podczas tradycyjnych zakupów decydowała wygoda, wolne miejsce na parkingu lub sklep blisko domu. W internecie to przestaje mieć znaczenie. Jeśli chcesz, aby ludzie kupowali u Ciebie, daj im powód. Skoro nie możesz konkurować wygodnym parkingiem, zmień to, jak ludzie postrzegają Twój produkt. Jak to zrobić?

Strategie są dwie. Od Twojego produktu zależy, którą wybierzesz. Jeśli działasz w niszy i sprzedajesz unikalny towar, masz szczęście. Taki produkt często sam się wyróżnia. Nie oznacza to jednak, że masz problem z głowy. Ale o tym za moment.

Najpierw przyjrzyjmy się towarom skomodyzowanym, czyli takim, które niewiele różnią się od siebie. Jeśli sprzedajesz spinacze, dla internetowego klienta nie ma znaczenia, gdzie je kupi. Wiele osób zrobi to tam, gdzie jest po prostu taniej. Jednak strategia wyróżnienia się niską ceną sprawdza się tylko na krótką metę.

Pomijając zagrożenia związane z rentownością istnieje jeszcze ryzyko, że trafisz na klientów, którzy wiążą jakość produktu z ceną. Nowa firma w internecie z niskimi cenami wzbudzi podejrzliwość. A klienci wolą unikać ryzykownych transakcji.

Dlatego zamiast przyciągać niską ceną, popracuj nad swoim „dlaczego”. Świadomy klient, a takim jest konsument w sieci, kupuje z konkretnego powodu – wspiera markę, która walczy o miejsca pracy, wspiera również innowacje, bo chce pomóc innym.

Jeśli jeszcze nie masz swojego „dlaczego”, znajdź je i mów o nim głośno. Pokaż je na stronie internetowej i sieciach społecznościowych. Twoje „dlaczego” nada firmie osobowość i zwróci uwagę klientów.

Dobrą firmę poznaje się po tym,
jak kończy, a nie zaczyna

Wiesz, co jeszcze przyciąga klientów? Pozytywne doświadczenia. Ludzie wracają do sprzedawców, przy których dobrze się czują. Skoro ten sam produkt możesz kupić w kilku sklepach, jakość produktu przestaje mieć znaczenie.

Bardziej liczy się to, jak klient zapamięta proces zakupów. Dlatego powinieneś zrozumieć, jak powstają wspomnienia. Bora Bora to tropikalna wyspa położona na Oceanie Spokojnym. Lazurowa woda, złoty piasek i temperatura 27°C. Właśnie tam jedziesz na wakacje. Zatrzymujesz się w pięciogwiazdkowym hotelu. Wszystko jest perfekcyjne. Pogoda jak na zamówienie, prywatny apartament, jedzenie. Jednak wszystko, co dobre, kiedyś się kończy.
Twoje rajskie wakacje również.

Gdy opuszczasz hotel, recepcjonista informuje Cię, że jest mały problem z Twoim pobytem. Okazuje się, że musisz dopłacić opłatę klimatyczną, która wynosi 600 zł. Jesteś zbulwersowany. Ale taksówka czeka, a licznik bije. Płacisz więc, wsiadasz do samochodu i zdenerwowany ruszasz na lotnisko. Po powrocie do domu okazuje się, że Twój bagaż zaginął. Pal licho szczoteczkę i pastę do zębów, ale w bagażu były Twoje ulubione buty.

W ten sposób tygodniowy pobyt w raju zmienia się w wakacyjny koszmar. A to, co po nim zostaje, to wspomnienie o dodatkowej dopłacie i chaosie na lotnisku. Tak działa zasada peak-end rule.

Laureat Nagrody Nobla Daniel Kahneman w eksperymencie z udziałem pacjentów podczas kolonoskopii, dowiódł, że najlepiej zapamiętujemy środek i koniec doświadczenia.
Co to oznacza dla Ciebie? Kluczowy jest szczyt oraz koniec zakupów.

Jeśli w trakcie zakupów pozytywnie zaskoczysz klienta, a całość zakończysz miłym akcentem, wygrałeś. Właśnie dałeś klientowi pozytywne doświadczenia i przyjemne wspomnienia.

Język cech i język korzyści

Jeśli sprzedajesz towar unikalny, bijesz się z mniejszą konkurencją. Ale to nie oznacza, że możesz zaniedbać pozytywne doświadczenia. Dodatkowo powinieneś pomóc klientom zrozumieć zalety Twojego produktu.

Większość ludzi rozumie walory mleka. Wartość towarów unikalnych, takich jak rękodzieła lub ziołowe suplementy dla kulturystów, trudniej wyłapać. Twoim zadaniem jest wykreowanie korzyści, za które klienci chętnie zapłacą. Jak to zrobić?

Gdy opowiadasz o produkcie, używaj języka korzyści, zamiast języka cech. Język cech skupia się na produkcie i opisuje fizyczne walory produktu. Język korzyści w centrum stawia klienta. Buty, w których nogi odpoczywają, to to samo, co buty ze skóry. Jednak pierwszy opis brzmi tak, że masz ochotę je wypróbować, prawda?

Jak klienci podejmują decyzje o zakupie

Czas przyjrzeć się drugiej warstwie, którą musisz przystosować do środowiska online. Chodzi o personę, czyli Twojego idealnego klienta. A dokładnie o jego proces decyzyjny, czyli jak podejmuje decyzję o zakupie.

W 1968 r. naukowcy Engel, Kollat i Blacwell opracowali schemat decyzji zakupowych. Model w skrócie nazwany EKB zakłada pięć etapów podejmowania decyzji.

Są to:

• rozpoznanie problemu (lub potrzeb),
• poszukiwanie rozwiązania,
• porównanie alternatyw,
• decyzja o zakupie,
• ocena zakupu.

Na pierwszym etapie klient ma konkretny problem i szuka rozwiązania. Być może, nie słyszał jeszcze o Twoim produkcie, ale jest gotów za niego zapłacić. O ile udowodnisz, że produkt rzeczywiście rozwiązuje problem.

Na tym etapie powinieneś poznać potrzeby swoich klientów. Zarówno te oczywiste, jak i nieoczywiste. Gdy kupujesz nowe buty, są one potrzebą oczywistą. Ale tuż pod nią znajduje się jeszcze jedna potrzeba, która odpowiada na pytanie: „dlaczego potrzebujesz nowych butów?”. Odpowiedzią jest potrzeba nieoczywista.

Wachlarz możliwości jest duży. Chcę zrobić wrażenie na ukochanym, chcę dobrze wyglądać na przyjęciu, chcę dobrze zaprezentować się podczas rekrutacji. Twoje zadanie polega na przywiązaniu produktu do potrzeby.

Każdym samochodem dojedziesz z pracy do domu. Ale samochodem marki Volvo dojedziesz najbezpieczniej. Volvo bardziej niż potrzebę przemieszczania się zaspokaja potrzebę bezpieczeństwa. A jaką potrzebę zaspokaja Twój produkt? Masz to, w takim razie możemy przejść do kolejnego etapu.

Poszukiwanie rozwiązań

Być może, słyszałeś o koncepcji mikromomentów, którą zaproponowało Google. Wyróżnia tu cztery momenty, które pojawiają się, gdy klient szuka rozwiązania. Te etapy to: chcę wiedzieć, chcę dostać się, chcę zrobić, chcę kupić.

Jak widzisz, na etapie poszukiwania rozwiązań klient rzadko szuka konkretnego produktu. Wie on, co chce osiągnąć, ale niekoniecznie już wie jak. Chcesz, aby klient do Ciebie trafił? Bądź obecny na każdym z czterech mikromomentów.

Daj się znaleźć. Po pierwsze bądź tam, gdzie są Twoi klienci. W mediach społecznościowych, na mapach Google. Po drugie bądź użyteczny: odpowiadaj na pytania klientów, prowadź branżowego bloga, dziel się wiedzą.

Jeśli dobrze to rozegrasz, klienci rozważą zakup u Ciebie, jednak nadal będą brali pod uwagę konkurencję. Dlatego na trzecim etapie zadbaj o opinię w internecie. W środowisku online klient ma łatwiejszy dostęp do informacji. W tym również do opinii na temat Twojego produktu.

Jeśli w sieci stawiasz pierwsze kroki, na wagę złota będą opinie dotychczasowych klientów. Poproś ich o recenzję w internecie. To ważne, bo w sieci jest masa ludzi, których
napędza zdanie innych osób. OK, jeśli na poprzednich etapach nie zawaliłeś sprawy, klient najpewniej kupi u Ciebie.

Ale to nie koniec procesu decyzyjnego. W zasadzie teraz zaczyna się najtrudniejsza część. Pamiętasz, co napisałem o doświadczeniach? To jest ta chwila, w której możesz się wykazać.

Bo na końcu klient podejmuje bardzo ważną decyzję. Zastanawia się, czy dobrze zrobił, że kupił właśnie u Ciebie. Jeśli odpowiedź brzmi tak, to świetnie. Najpewniej do Ciebie wróci i jest szansa, że poleci Cię innym.

W jednym kanale komunikacji

Ostatnim obszarem jest kanał komunikacji z klientem. Czyli to, jak będziesz informował klientów o tym, że jesteś na rynku. Na tym etapie wiele firm popełnia ten sam błąd. Próbują być wszędzie.

Na Facebooku, na YouTubie, w Google, na Instagramie. Jednak taka strategia pochłania sporo czasu i pracy. Kończy się to tym, że firma skupia się na jednym lub dwóch kanałach, najczęściej zaniedbując te, gdzie rzeczywiście mogłaby zdobyć klientów

Dlatego na tym etapie powinieneś zadać sobie pytanie: „jak moi klienci spędzają czas w internecie?”. Jeśli na Facebooku, Ty również tam bądź. Jeśli oglądają filmy na YouTubie, nagrywaj filmy i publikuj je właśnie tam. W tych działaniach bądź precyzyjny jak wiązka lasera.

Skoncentruj się na jednym, góra dwóch kanałach i skieruj cały czas i energię, aby dotrzeć do swoich klientów. Przy czym pamiętaj o różnicach między kanałami offline a online. Online jest kanałem dwukierunkowym. W tradycyjnym sklepie istniało coś takiego jak książka skarg i zażaleń.

Klienci mogli przelać na papier swoje zdanie na temat sklepu. Ale to był monolog. Właściciel czytał opinie klientów i w zasadzie na tym koniec. Internet jest jak książka skarg i zażaleń. Z tym, że tu prowadzi się dialog.

Na komentarze możesz (i powinieneś) reagować. Przy czym pamiętaj, że odpowiedź mówi więcej o Twojej firmie niż sama opinia. W offline najważniejszy jest produkt. Na ulotkach przeważnie przeczytasz informacje o firmie lub ceny produktów. Podobnie na bilbordach. W online najważniejszy jest klient.

W końcu Ty jesteś gościem w jego smartfonie lub komputerze. Zanim spróbujesz sprzedać swój produkt, zdobądź zaufanie klienta. Pokaż mu, że może na Ciebie liczyć, dziel się wiedzą, bądź pomocny. Wtedy wpuści Cię do swojego świata i kupi Twój produkt

Podsumujmy to, co przed chwilą przeczytałeś

Firmy, które chcą się odnaleźć w nowym, internetowym środowisku, muszą przygotować się na zmiany. Zmienić powinno się Twoje postrzeganie:

• produktu,
• klienta,
• kanału komunikacji

Sam produkt już nie wystarczy. Klienci w zamian za swoje pieniądze oczekują wartości i pozytywnych doświadczeń. Zmienił się również proces decyzyjny.

Wygoda i przyzwyczajenia nie mają już takiego znaczenia. Klient łatwiej porównuje i rozważa alternatywy. Ostatecznie kupuje produkt, który lepiej mówi o wartości. Ale żeby mówić o wartościach, trzeba wiedzieć, gdzie mówić. Czyli należy znaleźć dobry kanał komunikacji z klientami.

Wierzymy, że w przyrodzie ewolucja przebiega liniowo. Rytmem jednostajnym. To jednak nie jest prawda. Co pewien czas występują tak zwane skoki ewolucyjne.

Niektóre organizmy w krótkim czasie przechodzą ogromne zmiany. Nie wiemy, jak do tego dochodzi. Wiemy tylko, że dzięki skokom ewolucyjnym te organizmy stają się lepsze, szybsze, zwinniejsze.

Jeśli Twoja firma ma przetrwać w środowisku internetowym, teraz jest czas na skok ewolucyjny. Do dzieła!