Jak sprawić, by klient zwrócił uwagę właśnie na Ciebie?

Zazwyczaj cenimy sobie przewidywalność. Chcemy wiedzieć, jaka pogoda będzie jutro, chcemy, aby autobus przyjeżdżał zawsze na czas i chcemy, żeby ktoś poinformował nas, jeżeli spotkanie, na które byliśmy umówieni, nie odbędzie się. Rzeczywiście przewidywalność w życiu jest fajna. Jednak czy ta sama zasada obowiązuje w marketingu? Czy marki powinny podążać utartymi ścieżkami i dobrze znanymi szlakami? A może w tym wypadku intuicja nas zawodzi i nasi klienci oczekują nieco nieprzewidywalności i tego, że ich zaskoczymy? Masa pytań? Spokojnie, czytaj dalej, a zaraz poznasz na nie odpowiedzi.

Phish to amerykański zespół rockowy, który powstał w 1983 roku. Na koncie ma 15 albumów, a słynie z tego, że miesza rocka z innymi gatunkami muzycznymi; z reggae, country, jazzem, bluesem, a nawet muzyką elektroniczną i popem. Oprócz tego zespół może pochwalić się wyjątkowo wiernymi i lojalnymi fanami. Na Facebooku obserwuje ich blisko 700 tysięcy osób, które chętnie komentują i udostępniają cokolwiek tylko zespół wrzuci na swój profil.

Jednak jeszcze aktywniejsi są fani na forum internetowym, znajdującym się na stronie głównej zespołu.  Tam nowe wątki i dyskusje pojawiają się dosłownie co kilka minut. Fani dyskutują nie tylko na tematy związane z zespołem, muzyką czy z miejscami kolejnych koncertów. Rozmawiają również o serialach, które warto obejrzeć, hobby, a nawet składają sobie nawzajem życzenia urodzinowe. Przeglądając forum, miałem wrażenie, że zamiast na stronę internetową zespołu, trafiłem na zamknięte forum dla członków rodziny, którzy doskonale się znają, doskonale się rozumieją i uwielbiają spędzać ze sobą czas. Nic więc dziwnego, że na koncertach Phish zbiera się blisko 40 tysięcy fanów. A jak wynika z wątków, które znalazłem na forum, bilety na koncerty znikają w przeciągu 30 minut od premiery.

René Huemer/Phish

Jak członkom zespołu udało się zbudować tak zaangażowaną i lojalną grupę fanów? Odpowiedź na to pytanie znajdziemy na koncercie zespołu Phish. Okazuje się, że od roku 1983, czyli przez blisko 40 lat, zespół nigdy nie zagrał dwa razy takiego samego koncertu. I nie mam tu na myśli oprawy koncertu, świateł, sceny czy scenariusza występu. Dosłownie ani razu podczas koncertu nie zagrali dwa razy tej samej piosenki. Koncerty, które daje zespół, to wielka improwizacja. Muzycy na bieżąco wymyślają muzykę, która zaskakuje fanów.

Zaskoczenie kluczem do sukcesu

I tak też było z naszym zespołem. Zaskoczenie to coś, czemu nie umiemy się oprzeć. Ani Ty, ani ja, ani fani zespołu Phish, ani Twoi klienci. Wpływ zaskoczenia potwierdzono licznymi badaniami. Jedno przeprowadzone w Holandii dowiodło, że nasz mózg zachowuje się inaczej, gdy słyszymy informacje dobrze znane, których się spodziewamy i informacje, które są dla nas czymś nowym. Naukowcy zmierzyli aktywność komórek nerwowych i okazało się, że informacje, których się spodziewamy są zatrzymywane przez mózg i nie przedostają się do części odpowiedzialnej za pamięć. Z kolei informacje nowe skutecznie obchodziły tę barierę, wędrowały aż do ośrodka pamięci i badani lepiej je zapamiętywali. Jeśli głębiej się nad tym zastanowić, to wyda Ci się to bardzo sensowne. Prawda?

Bo jeżeli powiem Ci, że autorką książek o Harrym Potterze jest J.K. Rowling, to ta informacja spłynie po Tobie. Oczywiście pod warunkiem, że wcześniej o tym wiedziałeś. Jednak jeżeli powiem Ci, że Rowling, aby skończyć ostatnią książkę o młodym czarodzieju, wynajęła 5 gwiazdkowy apartament, ponieważ w domu nie mogła się skupić, albo że zanim opublikowała pierwszą część o Harrym Potterze, aż 12 wydawnictw odrzuciło jej książkę, to obie te informacje zwrócą Twoją uwagę i zapamiętasz je na dłużej. Oczywiście znowu pod warunkiem, że wcześniej o tym nie wiedziałeś.

Dzieje się tak, ponieważ mózg działa jak maszynka do wykrywania nieprawidłowości, czyli rzeczy, których się nie spodziewamy. Gdy wykryje taką nieprawidłowość, przestawia się na tryb skupienia uwagi, bo chce zrozumieć, dlaczego nie udało mu się przewidzieć tego, co się wydarzyło. I dokładnie to robi.

Zaskoczenie zwraca uwagę i formułuje wspomnienia. I biorąc pod uwagę fakt, że w marketingu chodzi o to, kto lepiej zwróci uwagę klienta i którą markę klient lepiej zapamięta, to zaskakiwanie klientów jest umiejętnością na wagę złota, a przynajmniej na wagę sporej sumy pieniędzy.

Subway na diecie

Na własnej skórze, a raczej na własnym portfelu przekonała się o tym marka Subway – kanapkowy fastfood. W 1998 roku student Jared Fogle borykał się z nadwagą. Ważył blisko 200 kilogramów. Miał niewielu przyjaciół, a zajęcia na uczelni wybierał, nie na podstawie swoich zainteresowań, ale na podstawie krzeseł, w które się mieścił. Pełen kompleksów Fogle unikał ludzi i zamiast jadać na szkolnej stołówce, zamawiał kanapki i sałatki na wynos. Przyznasz, że dla kogoś takiego jak Jared, dla którego znalezienie odpowiednich ubrań, jest równie trudne, jak dopasowanie krzesła na uczelni, stołowanie się w fastfoodach nie jest najlepszą decyzją.

Jednak po kilku tygodniach kanapkowej diety zauważył, że zaczyna chudnąć. Z każdym kolejnym tygodniem i każdą kolejną kanapką gubił kolejne kilogramy. Ostatecznie, w ciągu roku, Jared zgubił ponad 100 kilogramów dzięki fastfoodowej diecie. Ta historia była tak zaskakująca, że zainteresowały się nią prasa i telewizja. W rezultacie Jared został rzecznikiem Subway’a, a sama marka w ciągu trzech lat potroiła sprzedaż kanapek i swoje zyski.

Historia kogoś, kto dzięki fastfoodowi chudnie, jest czymś zaskakującym i nieoczekiwanym do tego stopnia, że nie potrafimy przejść obok tej informacji obojętnie. Zwracamy na nią uwagę i zapamiętujemy ją lepiej, niż informacje o tym, że ktoś inny schudł dzięki tradycyjnej diecie, bo to wydaje się być czymś oczywistym. Jednak ktoś, kto gubi 100 kilogramów dzięki kanapkom z fastfooda, jest czymś absolutnie zaskakującym.

Zaprojektuj zaskoczenie

Historia Jareda niejako zaskakuje nas podwójnie, ponieważ zaskoczenie w marketingu rzadko pojawia się naturalnie. W przypadku Jareda i marki Subway możemy powiedzieć że zaskakującą historię ułożyło życie. Jednak w marketingu zaskoczenie trzeba zaprojektować. W jaki sposób? Już tłumaczę, bo drogi są dwie. Pierwsza polega na zadaniu sobie pytania: jakie oczekiwania mają moi klienci względem mojego produktu lub marki i jak mogę te oczekiwania… wywrócić do góry nogami?

Doskonale robi to sklep internetowy z kosmetykami Birchbox. Każdy z nas doskonale wie, jak działa sklep internetowy. Niektórzy kupują w Internecie kilka razy w miesiącu, a jeszcze inni robią zakupy tylko w sklepach internetowych. Mamy więc bardzo silnie ugruntowane oczekiwania co do ich działalności. Wiemy, że należy założyć konto, znaleźć produkt, dodać go do koszyka, złożyć zamówienie i cierpliwie czekać, aż kurier zadzwoni, tudzież wrzuci paczkę przez płot. Birchbox robi to inaczej.

Po rejestracji wypełniasz krótką ankietę, zaznaczasz, ile masz lat, jaki masz rodzaj cery i czy masz uczulenie na jakiekolwiek substancje. Następnie płacisz miesięczny abonament i za kilka dni odbierasz paczkę od kuriera, wypełnioną kosmetykami dobranymi do Twojej cery. W ramach abonamentu takie paczki trafiają do Ciebie pięć razy w miesiącu.

Ale uwaga. Nigdy nie wiesz, co znajdziesz w kartoniku. Jednak sądząc po blisko 2000 pozytywnych recenzji na Facebooku, marka ma w większości zadowolonych klientów. Birchbox bierze oczekiwania klientów na temat sklepu internetowego i zakupów w Internecie, a następnie niszczy je, tworząc ogromne zaskoczenie.

Zbuduj oczekiwania i je… zburz

W drugiej strategii, zamiast bazować na oczekiwaniach, które już istnieją, budujesz własne, a później je burzysz. In-N-Out Burger to popularna w Stanach Zjednoczonych sieć restauracji typu fastfood, założona tuż po drugiej wojnie światowej. Sieć w niektórych częściach kraju wygrywa z McDonald’s czy Burger Kingiem. Oczywiście wyśmienite burgery ze świeżej wołowiny oraz soczystych warzyw nie są tu bez znaczenia. Jednak restauracja przyciąga klientów czymś jeszcze, czymś zaskakującym, a mianowicie menu, które od początku istnienia restauracji nie zmieniło się ani razu. Składa się ono tylko z pięciu pozycji: podwójnego burgera, pojedynczego burgera, cheeseburgera, frytek i shake’ów.

Nie to jednak jest zaskakujące. Zastanawiasz się pewnie, jak restauracja z tak ubogim menu, utrzymała się tak długo na rynku? Bardzo dobre pytanie. Wystarczy podejść do lady, gdzie goście składają zamówienia i wszystko stanie się jasne, albo jeszcze bardziej zaskakujące. Okaże się bowiem, że ludzie składając zamówienia posługują się niezrozumiałym dla Ciebie szyfrem. Zamiast zamawiać burgera, zamawiają „trzy na trzy” albo „cztery na cztery w stylu proteinowym”. O co chodzi? Oczywiście o zaskoczenie. W restauracji In-N-Out obowiązuje drugie, sekretne menu, które pierwotnie było zarezerwowane tylko dla jej pracowników.

www.in-n-out.com

„Trzy na trzy” oznacza trzy kawałki wołowiny przełożone trzema plasterkami sera, „cztery na cztery w stylu proteinowym”, to cztery kawałki mięsa z dodatkowymi warzywami. Czy tajne menu rzeczywiście było zarezerwowane tylko dla wybranych? Czy może zostało skrupulatnie zaplanowane, aby zaskakiwać gości, którzy spodziewali się skromnej listy burgerów? Cóż, wierzę, że restauracja sprytnie zbudowała oczekiwania w głowach swoich gości, a następnie, dzięki zaskakującemu, sekretnemu menu, zniszczyła te oczekiwania. Dzięki temu dziś nie musi obawiać się konkurencji. I Ty również nie musisz, jeżeli zaczniesz zaskakiwać swoich klientów.

Zapamiętaj

Ale zanim ruszysz, zanim zaczniesz budować i burzyć oczekiwania w głowach Twoich klientów, trzy rzeczy, które warto zapamiętać:
– Po pierwsze, pamiętaj o tym, że zaskakujące rzeczy i informacje zwracają naszą uwagę i lepiej je zapamiętujemy.
– Po drugie pamiętaj, że zaskoczenie osiągniesz przez wywrócenie do góry nogami oczekiwań Twoich klientów.
– I po trzecie pamiętaj również, że możesz samemu budować oczekiwania i następnie je burzyć.

Do dzieła!

Badania

1. Gross L (2006) How the Human Brain Detects Unexpected Events. PLoS Biol 4(12): e443. https://doi.org/10.1371/journal.pbio.0040443

Pozostałe

1. Strona główna zespołu Phish https://phish.net/
2. Historia Jareda https://www.fastcompany.com/1404961/jared-power-story
3. Wydawcy odrzucili książę J.K. Rowling https://www.insider.com/revealed-jk-rowlings-original-pitch-for-harry-potter-2017-10
4. Tu J.K. Rowling wynajęła apartament, by napisać ostatnią cześć Harry’ego Pottera https://www.therowlinglibrary.com/2016/06/01/the-balmoral-hotel-where-j-k-rowling-finished-harry-potter-and-the-deathly-hallows/

Bądźmy w kontakcie

FB: https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG: https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT: https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI: https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin