Jak sprzedawać nudne produkty (skutecznie i kreatywnie)
Podaj dalej
W skrócie: Zastanawiasz się jak sprzedać nudny produkt albo nudną usługę? Jesteś w dobrym miejscu. W tym artykule poznasz cztery strategie, dziesięć narzędzi i masę inspiracji, które pomogą Ci sprzedać nudny produkt i przekształcić go w coś rewelacyjnego.
Tom Dickinson uwielbiał niszczyć, siekać, ciąć, miażdżyć. Dzięki tej pasji zamienił jeden z najnudniejszych produktów na hit internetu i biznesowy sukces. Tom, z wykształcenia inżynier, skończył studia w 1971 roku, ale nie znalazł pracy w zawodzie. Z dyplomem w ręku i nadmiarem wolnego czasu, szukał zajęć, które łączyłyby się z jego umiejętnościami.
Pewnego dnia zaprojektował młynek do kawy i odkrył, że mielenie przedmiotów sprawia mu niemal tyle samo frajdy co projektowanie. Mielenie kawy nie wystarczyło jednak, by zarobić na życie, ale projektowanie młynków – owszem. Założył więc Blendtec, firmę produkującą blendery.
Blendery były świetne, ale to nie wystarczyło, żeby dobrze się sprzedawały. Tom ponownie miał więcej czasu niż pieniędzy, ale tym razem miał też nową pasję i mnóstwo blenderów. Postanowił sprawdzić, co te urządzenia potrafią zmielić.
Na pierwszy ogień poszło to, co znalazł w domu: jabłka, wykałaczki, patyczki do uszu. Później szklane kulki, tablet i nawet kilka iPhone’ów. Wszystko starło się w pył. Tom filmował każde doświadczenie, choć sam nie wiedział jeszcze po co. Ale szybko się tego dowiedział.
Jego kolega George Wright, szef marketingu Blendtec, zaproponował, żeby wrzucić te filmy do internetu. Właśnie usłyszał o nowej stronie YouTube, która zaczynała być popularna. Pierwszy film Toma zebrał 6 milionów wyświetleń i stał się wiralem, a sprzedaż Blendtec wzrosła o 700%.
Tom i George, być może nieświadomie, skorzystali z jednej z czterech strategii, które za chwilę Ci przedstawię. Są one inspirowane nauką, biologią i ewolucją – bo gdy coś działa w jednej dziedzinie, można to przenieść na inną. Ale zanim przejdziemy do strategii, musisz zrozumieć, jaki jest prawdziwy cel Twojego produktu.
Jaki jest cel celu nudnego produktu
Ty wiesz, co sprzedajesz, ale Twój klient patrzy na to z innej perspektywy. Ty chcesz zarobić, a on chce rozwiązać swój problem. Jeśli sprzedajesz śrubki, klient kupuje je, by połączyć dwa elementy. Jeśli dorabiasz klucze, klient potrzebuje nowego klucza. To jest cel oczywisty, ale pod spodem kryje się coś więcej – „cel celu”.
To jak góra lodowa – widoczny czubek to cel, ale to, co najważniejsze, kryje się pod powierzchnią. Na przykład ktoś chce schudnąć. Ale czy naprawdę chodzi mu tylko o wagę? Nie – chce mieć więcej energii, lepiej wyglądać i poczuć się zdrowiej. Głębszy cel to lepsze samopoczucie.
Odkrycie „celu celu” pozwala lepiej mówić o produkcie i precyzyjnie trafiać w potrzeby klienta. Dzięki temu przygotujesz skuteczniejsze oferty, kampanie i reklamy. Przykład? Producent korektorów Tipp-ex odkrył, że ich produkt to coś więcej niż narzędzie do poprawiania błędów.
Zrozumieli, że to sposób na “przepisanie historii”. Stworzyli więc interaktywną kampanię „Hunter and a Bear”, w której widzowie decydowali, jak potoczy się historia. Film na YouTube obejrzało 16 milionów ludzi.
Jak odkryć „cel celu” dla swojego produktu?
Jednym z narzędzi jest metoda 5 razy DLACZEGO, wywodząca się z fabryk Toyoty. Polega na zadawaniu pytania „dlaczego?” pięć razy, aby dotrzeć do sedna problemu.
Wróćmy do śrubek:
Dlaczego ludzie je kupują?
Bo chcą połączyć elementy.
Dlaczego?
Bo tylko w ten sposób maszyny działają?
Dlaczego maszyna musi działać?
Bo przestój kosztuje.
Dlaczego straty finansowe są tak istotne?
Bo firmy nie stać na dodatkowe koszty i zależy jej na reputacji niezawodnego dostawcy.
I tu dochodzimy do sedna.
Ludzie nie kupują śrubek. Kupują spokój ducha, bezpieczeństwo finansowe i dobrą reputację. To dużo cenniejsze niż same śrubki i nakrętki.
Magiczne rozwiązanie nudnego produktu
Drugim narzędziem, które pomaga odkryć „cel celu”, jest tzw. „magiczne rozwiązanie” z psychologii kognitywnej. Polega na wyobrażeniu sobie, że Twój klient budzi się, a wszystkie jego problemy związane z Twoim produktem nagle znikają. Jakie są tego symptomy? Skąd wie, że jego problem został rozwiązany?
Jeżeli problemem klienta jest wymiana śrubek i dbanie o to, aby elementy były ze sobą połączone, to w magicznym świecie nie musi martwić się przestojami w produkcji. Nie musi zatrudniać mechaników, którzy godzinami szukają luźnych śrubek. Nie odbiera telefonu o drugiej w nocy z informacją, że linia produkcyjna stanęła, bo pękła śruba.
Jeżeli dorabiasz klucze, to w idealnym świecie nikt nie zatrzaskuje kluczy w mieszkaniu, a ślusarze nie muszą wymieniać zamków.
Te symptomy, świadczące o tym, że problem zniknął, to właśnie „cele celu”. To głębsze korzyści, dla których ludzie kupują Twój produkt. Zapisz je, bo jeszcze do nich wrócimy. A teraz porozmawiajmy o biologii.
Transformacja na lepsze
Danaus plexippus, czyli Monarszka Księżna, to brzydka gąsienicą, która wcina liście i prawie nie rusza się poza swoje pięć metrów kwadratowych. Jednym słowem nudne stworzenie. Ale pewnego dnia zmienia się w jednego z najpiękniejszych motyli, symbol transformacji i wolności.
Biologia uczy, że czasem jedynym wyjściem jest zmiana. W przypadku „nudnych” produktów transformacja może być najlepszym rozwiązaniem. W tym wypadku chodzi o to, by coś zwykłego uczynić interesującym.
Spójrz na Starbucksa. Sprzedaje kawę – jeden z najbardziej powszechnych produktów na świecie. Możesz ją kupić w sklepie, na stacji paliw, w przydrożnym barze. A jednak fani Starbucksa twierdzą, że kawa nigdzie indziej nie smakuje tak samo. Dlaczego? Bo
Starbucks nie sprzedaje kawy – sprzedaje doświadczenie. Zmienił zwykłą kawę, gąsienicę, w pięknego motyla.
Nie zawsze da się zamienić produkt w pełne doświadczenie, ale zawsze można je dodać. MailChimp, platforma do wysyłki maili, świetnie to rozumie. Wysyłanie newsletterów jest nudne i monotonne – tydzień w tydzień piszesz, wysyłasz, powtarzasz. Ale MailChimp wie, że celem nie jest samo wysyłanie maili. Chodzi o budowanie relacji z klientami (cel celu, pamiętasz?).
Firma zdaje sobie również sprawę, że wysyłanie wiadomości bywa stresujące, szczególnie na dużą skalę. Dlatego po każdym wysłanym mailu aplikacja przybija Ci wirtualną piątkę i daje poczucie osiągnięcia.
Podobnie działa Duolingo. Nauka języka to nudne zajęcie, ale Duolingo zamienia ją w zabawę. Dodaje elementy gry, wyzwania i humor. Sowa Duo dopinguje Cię do regularnej nauki, a zwykła edukacja staje się czymś, co chce się robić.
Podobnie jak Starbucks i Duolingo, Monzo udowodniło, że nawet nudną branżę można ożywić. Monzo to bank, ale jego strona internetowa przypomina galerię sztuki albo firmę projektującą odważne, kolorowe wnętrza.
Pełno na niej żywych barw i zabawnych zdjęć jak to z wąsatym mężczyzną kompie sie w wannie z pomarańczową gumową kaczką – symbolem ich wesołego podejścia.
W przeciwieństwie do klasycznych banków, które kojarzą się z ciężkimi marmurami i formalnym klimatem, Monzo jest po prostu fajny.
Ich kultowe, neonowokoralowe karty debetowe stały się hitem wśród millenialsów, a proste narzędzia do zarządzania finansami sprawiły, że bankowanie jest przyjemne.
Dlatego, jeśli sprzedajesz nudne produkty, zastanów się, jak możesz dodać do nich coś wyjątkowego. Na przykład dorabiane klucze w spersonalizowanych neonowych kolorach albo z indywidualnym grawerem mogą okazać się hitem.
Uczyń nudne zabawnym
A jeśli nie możesz dołożyć pozytywnych doświadczeń, postaw na humor. Old Spice jest tego świetnym przykładem . Dzięki absurdalnej kampanii „The Man Your Man Could Smell Like” z udziałem Isaiaha Mustafy odczarowali nudny kosmetyk dla starszych panów. Nagle Old Spice stał się zabawny, świeży i atrakcyjny dla młodszych konsumentów.
Pomyśl, co zabawnego możesz powiedzieć o swoim produkcie. Nawet coś tak poważnego jak śrubki można przedstawić z humorem. Możesz stworzyć kampanię pokazującą świat bez śrubek: rodzina próbuje zjeść obiad, ale stół się rozpada, talerze z jedzeniem lądują na podłodze. Albo turyści robią sobie zdjęcie przy wieży Eiffla, która bez śrubek jest tylko kupą żelastwa.
Usuń to co zbędne
Ostatnią strategią jest decoupling, czyli rozłożenie ścieżki zakupowej klienta na poszczególne etapy i eliminacja tych, które nie dają wartości lub ją odbierają. Warby Parker sprzedaje okulary, które same w sobie mogą wydawać się nudne.
Marka zrozumiała, że najbardziej frustrujący element zakupu to wizyta u okulisty i wybór oprawek. Rozwiązali to, oferując klientom możliwość zamówienia kilku par do domu. Klient przymierza oprawki w swoim tempie i zwraca te, które mu się nie podobają – dokładnie jak w sklepach z odzieżą online.
Jak możesz to wykorzystać w swojej branży? Najpierw rozłóż proces zakupu na etapy i przeanalizuj, które najbardziej drażnią klientów. Jeśli dorabiasz klucze, to prawdopodobnie jest to konieczność przyjazdu do Twojego zakładu. Rozwiązaniem będzie mobilny punkt dorabiania kluczy, który dojedzie do klienta i na miejscu rozwiąże problem.
Znajdź katalizator
Trzecia strategia pochodzi z chemii i polega na zalezieniu katalizatora, czyli substancji, która przyspiesza reakcję chemiczną. Katalizatorem jest między innymi benzyna.
Gdy próbujesz rozpalić ognisko w wietrzny dzień, musisz się nieźle namęczyć: dmuchać, machać rękami, aby ogień zapłonął. Ale z benzyną zajmie to tylko kilka sekund. W marketingu katalizator działa podobnie, pomagając produktowi „zapłonąć” i szybciej się sprzedawać.
Opowiedz historię
Jednym z przykładów katalizatora może być dobrze opowiedziana historia. Producent materacy Casper doskonale to zrozumiał. Klienci nie szukają samego materaca, oni chcą dobrze się wyspać, żeby mieć więcej energii i lepiej funkcjonować w ciągu dnia (cel celu).
Kasper stworzył więc bloga o śnie, gdzie dzielił się poradami, jak poprawić jego jakość. W ten sposób budował wizerunek eksperta, przyciągał czytelników i zamieniał ich w klientów.
Sprzedając nawet najbardziej banalny produkt, zawsze można znaleźć przynajmniej jedną ciekawą historię.
Uniwersalnym pomysłem jest opowieść o ukrytym bohaterze, gdzie produkt przedstawiany jest jako cichy, ale ważny element codziennego życia klienta.
Wyobraź sobie bloga o śrubkach. Można na nim opisać, jak wyglądał świat przed wynalezieniem systemów łączenia przedmiotów, skąd wziął się pomysł na śruby, jakie są ich rodzaje czy jak radzić sobie ze zardzewiałymi śrubami. Śrubka może stać się bohaterem wielu codziennych historii.
Znajdź niszę w niszy
Kolejny katalizator to specjalizacja, czyli znalezienie niszy w niszy.
Marka Big Ass Fans produkuje sufitowe wentylatory, ale nie byle jakie — są ogromne i solidne. Firma chwali się, że stała się światowym liderem nie przez zachowawczość, lecz dzięki odwadze. Jej wentylatory przypominają śmigła helikopterów, a ich przeciętny wentylator jest większy od człowieka.
Ta specjalizacja pozwala wyróżnić się na rynku i przyciągnąć klientów gotowych zapłacić więcej za unikalne produkty. Nawet w pozornie wąskich niszach, jak śrubki do zabytkowych zegarków czy tytanowe klucze w stylu retro, można znaleźć entuzjastów z głębokimi portfelami.
Stwórz produkt flagowy
Jako katalizator sprawdzi się również flagowy produkt. Nie zawsze musisz mieć całą serię specjalistycznych produktów — czasem wystarczy jeden wyjątkowy.
Heinz wprowadził limitowaną edycję keczupu w zielonym i fioletowym kolorze, co natychmiast zwróciło uwagę mediów i klientów. Innym przykładem były słoiki Nutelli z imionami klientów. Niby proste smarowidło do chleba, a jednak ta personalizacja okazała się strzałem w dziesiątkę.
Zastanów się, jak możesz stworzyć coś podobnego dla swojego produktu. Może limitowane edycje śrub z grawerem loga klienta, które dodadzą prestiżu meblom?
A jeśli dorabiasz klucze, spróbuj linii ze stali nierdzewnej, tytanu albo z opcją indywidualnego graweru. Dzięki takim drobnym zmianom nawet najzwyklejsze produkty mogą zyskać nowy blask.
Symbioza
Ostatnia strategia pochodzi z biologii i opiera się na symbiozie. W przyrodzie nawet niepozorne organizmy, jak bakterie, potrafią tworzyć korzystne relacje z większymi i bardziej dynamicznymi organizmami.
W biznesie działa to podobnie – nudne marki dzięki współpracy z innymi mogą sporo zyskać.
Dobrym przykładem jest współpraca z influencerami. Kellogg’s, producent płatków śniadaniowych, regularnie współpracuje z popularnymi blogerami kulinarnymi, dzięki czemu stale przypomina o sobie klientom. Nawet jeśli płatki same w sobie nie wywołują dreszczy emocji, to promowanie ich przez rozpoznawalne osoby pozwala im „błyszczeć”.
Podobne posunięcie wykonało LEGO, kiedy znalazło się na krawędzi bankructwa. Firma nawiązała współpracę ze studiami filmowymi i stworzyła serie klocków inspirowane hitami, takimi jak Harry Potter czy Iron Man. Dzięki temu zabawki LEGO zyskały nowe życie, łącząc się z rozpoznawalnymi markami i postaciami, które ludzie kochają.
Symbioza nie musi ograniczać się do oczywistych współprac. Pomyśl o markach, które naturalnie uzupełniają Twoją ofertę. Na przykład producent śrubek łączy siły z dostawcą wiertarek i tworzą wspólny zestaw narzędzi. Firma dorabiająca klucze dogaduje się z firmą przeprowadzkową, której klienci często potrzebują nowych kluczy do mieszkania.
Pamiętaj jednak, że prawdziwa symbioza to relacja, w której obie strony coś zyskują. Aby przekonać potencjalnego partnera, pokaż, że również masz coś wartościowego do zaoferowania.
Na koniec
Wiem, że w nudnych branżach czasem trudno znaleźć iskrę pomysłu i motywację do działania. Szczególnie gdy patrzysz na śrubkę i jedyne, co widzisz, to śrubka. Dlatego wierzę, że ten tekst nie tylko okaże się pomocny, ale też zainspiruje Cię do działania.
Nudny produkt jest jak węgiel – zwykły, niezbyt atrakcyjny, ale z ogromnym potencjałem. Podobnie jak węgiel przy odpowiednich warunkach może stać się diamentem, tak każdy „nudny” produkt może zabłysnąć przy użyciu właściwych strategii: Powodzenia!