pozostały min
Trzymam Cię za rękę. Jesteśmy tu: Strona główna Blog Artykuł
kategoria: Podcast Marketing
Czas czytania: 5 min
Poziom trudności:

Jak ułożyć dobry opis produktu

Podaj dalej

Jak ułożyć opis produktu, aby klienci chcieli kupować

Układanie opisu produktu lub usługi to dla niejednego przedsiębiorcy spore wyzwanie. Ale ułożenie opisu, który dodatkowo zwróci uwagę Twojego klienta i pomoże sprzedać produkt, to już niemal Mission Impossible. Tak nie musi być.

W tym artykule pokażę Ci, jak przygotować opis produktu, który otworzy portfele Twoich klientów. To, czego dziś nauczysz się, wykorzystasz na swojej stronie internetowej, w mediach społecznościowych, w ofertach sprzedażowych oraz podczas zwykłych rozmów z klientami.

Opis produktu – od czego zacząć?

Zanim nauczymy się układać dobre opisy produktów, musimy zrozumieć, czego chce klient? Pytanie może wydać Ci się banalne, ale zaraz odkryjesz, że takie nie jest. Zastanówmy się przez chwilę, po co ludzie chodzą do Starbucks’a?

Pierwsza myśl, która przychodzi do głowy, czyli kawa, jest błędna. Kawę, to można kupić gdziekolwiek, a najlepiej wypić ją w domu. Do Starbucks’a chodzi się po to, żeby lepiej się poczuć, odprężyć i posłuchać komplementów od baristy.

Najstarsze marketingowe przysłowie mówi, że klient nie chce kupić młotka, on chce wbić gwóźdź. Ale jak się nad tym tak głębiej zastanowić, to on tak naprawdę nie chce wbić gwoździa, tylko chce zawiesić półkę.

No ale tak naprawdę nie chodzi mu o tę półkę, tylko o to, żeby na półce mógł postawić książki. Ale tak ostatecznie, to nawet nie chodzi o te książki. Chodzi o to, żeby ludzie, którzy przychodzą do niego do domu widzieli, że on czyta i że jest intelektualistą.

Gdybyśmy taką analizę wykonali dla każdego produktu i usługi, to okazałoby się, że tak naprawdę kupujemy, aby zaspokoić 1 z 5 podstawowych potrzeb:

  • potrzebę fizjologiczną – kupuję chleb, żeby nie umrzeć z głodu;
  • potrzebę bezpieczeństwa – opłacam czynsz, żeby mieć dach nad głową;
  • potrzebę przynależności – kupuję wycieczkę do Hiszpanii, bo lecą wszyscy moi znajomi;
  • potrzebę szacunku i uznania – płacę za kurs online, bo nowa wiedza da mi szanse na awans w pracy
  • potrzebę samorealizacji – te same kursy online kupuje również, bo to inwestycja w moje własne kompetencje.

Opis produktu musi odnosić się do potrzeby konsumenta

Jak widzisz, jeden produkt może zaspokajać więcej, niż jedną potrzebę, a te potrzeby często są nieuświadomione, a  to oznacza, że klienci tak naprawdę nie wiedzą, jaką potrzebę zaspokajają przez zakup.

Dlatego raczej unikaj pytań w stylu: przepraszam, czy Pan kupuje ten samochód, żeby zaspokoić potrzebę bezpieczeństwa? Czy może chodzi o kryzys wieku średniego i potrzebuje Pan zdobyć uznanie?

To Ty musisz odkryć, jakie potrzeby może zaspokoić Twój produkt lub usługa. Ale dlaczego musisz znać potrzeby i motywacje Twoich klientów? Ludzie na ogół nie lubią, gdy próbujemy im coś sprzedać. Dlatego wykształcili coś na wzór tarczy, od której wszystkie komunikaty reklamowe się odbijają.

Ta tarcza powoduje, że klienci z powodzeniem ignorują większość reklam. Większość, ale nie wszystkie. Jest kilka komunikatów, które sprawiają, że tarcza opada. Domyślasz się, o których komunikatach mówię, prawda?

Tak, chodzi o te, które nawiązują do 1 z 5 podstawowych potrzeb. Jeśli Twój klient uzna, że produkt, który sprzedajesz, może zaspokoić którąś ze wspomnianych potrzeb, opuszcza tarczę i zwraca uwagę na produkt.

 

Jak w praktyce napisać dobry opis produktu

No dobrze, ale jak tą wiedzę teoretyczną zamienić w praktyczną umiejętność, czyli jak w praktyce pisze się opisy produktów, które zwracają uwagę? Najpierw musisz poznać coś, co nazywa się „piramidą wiadomości”.

Piramida wiadomości, to schemat pisania o produktach i usługach. Składa się z trzech warstw. Każda warstwa odpowiada na inne pytanie, dotyczące Twojego produktu i każda warstwa jest punktem wyjścia do opisu Twojego produktu.

Opis produktu – warstwa pierwsza

U podstawy piramidy leży warstwa „co to jest?”. Ta warstwa określa rdzeń Twojego produktu, podstawową funkcjonalność. Dla samochodu rdzeniem będzie transport z punktu A do punktu B. Na tej warstwie konkurencyjne produkty są do siebie bardzo podobne.

Wszystkie buty, to po prostu buty. Wszystkie salony kosmetyczne sprzedają to samo – usługę upiększania się. Wszystkie samochody zawiozą Cię z punktu A do punktu B. Jeżeli w opisie Twojego produktu lub usługi zawrzesz tylko warstwę „co to jest?”, to mam dla Ciebie złą wiadomość – polegniesz.

Po pierwsze klienci nie rozumieją, w jaki sposób Twój produkt lub usługa może zaspokoić którąś z pięciu potrzeb, a więc produkt odbija się od tarczy klienta. Po drugie, na warstwie „co to jest?” Twój produkt w żaden sposób się nie wyróżnia i jest taki sam, jak wszystkie produkty na rynku.

Wiele osób na tej warstwie kończy tworzenie opisów produktów lub usług. To ogromny błąd. Dlatego opis w stylu: mam na sprzedaż kurtkę, rozmiar XL, puchową, nie zrobi z Ciebie milionera. Wybacz.

Opis produktu – warstwa druga

Dlatego musimy dołożyć drugą warstwę do piramidy wiadomości. Druga warstwa odpowiada na pytanie: „co to robi?”. W tym miejscu produkty zaczynają się od siebie różnić.

Buty przestają być zwykłymi butami, a stają się wygodnymi butami, w których stopa oddycha. Warstwa „co to robi?” zwraca uwagę klienta, bo produkty wyróżniają się na tle przeciętnych produktów. iPod firmy Apple zdominował rynek odtwarzaczy muzyki. Ale iPod nie był pierwszym odtwarzaczem mp3. Firma Creative wcześniej opatentowała niewielki, przenośny odtwarzacz muzyki Zen. Ale być może nawet o nim nie słyszałeś. Dlaczego?

Dlaczego tak niewiele osób kupowało odtwarzacz Zen, a niemal wszyscy znają iPoda? Odpowiedź znajdziemy, jeżeli przyjrzymy się opisom obu odtwarzaczy. Creative pisze o swoim produkcie: odtwarzacz mp3, 50 GB pojemności. Apple pisze: 1000 piosenek w Twojej kieszeni.

W jednym i w drugim przypadku treść, którą niesie opis, jest taka sama, to znaczy oba odtwarzacze mają cholernie dużo miejsca na muzykę, ale Creative kończy opis produktu na warstwie „co to jest?”. Natomiast Apple dodaje jeszcze „co to robi?”. Kliencie, teraz możesz zmieścić 1000 piosenek w swojej kieszeni.

Zwróć uwagę, że opis odtwarzacza Zen, to czysta abstrakcja. Umiesz wyobrazić sobie 50 GB? Ja nie. Ale za to bez problemu potrafię wyobrazić sobie, że 1000 piosenek będę słuchał w pociągu z Gdańska do Warszawy i ani jedna nie odtworzy się ponownie. Dlatego warstwa „co to robi?” powinna być ułożona z konkretnych słów, przykładów i metafor. W ten sposób podkręcisz jej moc i lepiej zwrócisz uwagę klientów.