Jak tworzyć produkty i usługi, które klienci pokochają

Nie jest tajemnicą, że klienci zadowoleni z naszych usług lub produktów chętniej do nas wracają. Z drugiej strony liczba produktów dostępnych na rynku doprowadziła do tego, że konsumentów coraz trudniej zadowolić. Jak w takim razie w tworzyć usługi i produkty, które klienci pokochają i po które będą wracać?

Odpowiedź na to pytanie znajdziemy u szwedzkiego producenta mebli. A dokładnie – w efekcie Ikea, o którym jest dzisiejszy artykuł. 

Krótka lekcja historii

W 1950 r. firma General Mills wprowadziła na sklepowe półki produkt, który miał zrewolucjonizować rynek: Cake Mix – ciasto w proszku, które wystarczyło wymieszać z wodą i wstawić do piekarnika, aby po 60 minutach delektować się wyśmienitym smakiem domowego wypieku. W tamtych czasach brzmiało to nieprawdopodobnie. Każdy, bez względu na zdolności kulinarne, mógł upiec ciasto.

Producent wypełnił magazyny opakowaniami Cake Mixa i czekał na falę klientów, która nigdy nie nadeszła. Coś poszło nie tak. I nie chodziło o smak. Ciasto smakowało rewelacyjnie. Problemem okazała się receptura. 

Ernest Dichter, psycholog, którego poproszono o rozwiązanie zagadki, zaproponował, aby producent nieznacznie zmodyfikował formułę produktu. Skład opakowania uszczuplono o kilka składników. W efekcie do ciasta należało jeszcze dodać, oprócz wody, mleko i jajka. Ta subtelna zmiana okazała się strzałem w dziesiątkę. Gospodynie domowe pokochały Cake Mix. Szturmem ruszyły do sklepów, a produkt znikał z półek jak świeże bułki. 

Sposób przygotowania wypieku zmienił się tylko nieznacznie, ale wymagał od „kucharza” większego zaangażowania. Oprócz jajek, mleka i wody autor ciasta dodał do niego jeszcze jeden niezwykle ważny składnik. Własną pracę.

Ludzie kochają produkty, które sami tworzą

Czy kiedykolwiek podczas wizyty w restauracji zamówiłeś danie, które od czasu do czasu sam przyrządzasz? Czy pomyślałeś sobie: „W sumie dobre, ale moja wersja smakuje mi bardziej”? To właśnie definicja efektu Ikea w najczystszej postaci. Okazuje się, że rzeczy, w które włożyliśmy więcej pracy, cenimy bardziej. 

Pomyśl teraz o dowolnym meblu, który sam złożyłeś. Przypomnij sobie, jak pociłeś się, skręcając poszczególne elementy. Kosztowało to sporo pracy i potu, ale na koniec rozpierała Cię duma. A teraz pomyśl, ile jest dla Ciebie wart ten mebel. Czy odsprzedałbyś go za mniej, niż wcześniej zapłaciłeś? Nie sądzę. 

A gdybym chciał od Ciebie odkupić telewizor, który masz w salonie? Aby go uruchomić, niewiele musiałeś robić. Może poza włożeniem baterii do pilota. Jak więc wyceniasz swój telewizor? 

Widzisz różnicę? Postrzegana wartość produktu rośnie wraz z ilością pracy, którą w niego włożyliśmy. 

Jak wyceniamy wkład własny

Uwielbiamy mierzyć i nadawać zjawiskom wartości. W przypadku efektu Ikea jest tak samo. Behawiorysta Dan Ariely razem z zespołem badaczy postanowił sprawdzić, o ile więcej są dla nas warte produkty, które współtworzyliśmy. Przygotował eksperyment, który polegał na składaniu figurek zwierząt techniką origami. 

Badanych podzielono na dwie grupy: składających i oceniających. Grupa pierwsza na podstawie instrukcji tworzyła skomplikowane figury. Ponieważ byli amatorami w tej dziedzinie, efekt ich prac był raczej marny. Kiedy ukończyli składanie figurek, badacze zapytali autorów, za ile gotowi są sprzedać swoje „dzieła”. Natomiast członków grupy oceniającej zapytano, ile są w stanie zapłacić za origami, które stworzyła grupa pierwsza. 

Twórcy wyceniali swoje prace średnio 5 razy wyżej! Co więcej, sądzili, że osoby oceniające wycenią ich prace podobnie. Nie tylko więc bardziej cenimy produkty, które sami tworzyliśmy, ale również oczekujemy, że inni będą postrzegali ich wartość podobnie. 

Badacze postanowili pójść za ciosem i przygotowali drobną modyfikację eksperymentu. Tym razem w instrukcji pominęli kilka kroków. Zadanie stało się bardziej skomplikowane. W efekcie uczestnicy eksperymentu musieli włożyć więcej wysiłku w swoje prace. Tak samo jak poprzednio obie grupy poproszono o wycenę origami. Tym razem autorzy szacowali wartość origami jeszcze wyżej, natomiast oceniający, co zrozumiałe, gotowi byli zapłacić znacznie mniej. 

Produkty lub usługi, które angażują klientów, są wyżej cenione z powodu wkładu własnej pracy.

Efekt Ikea wyraźnie widać w wynikach eksperymentu, ale jak przejawia się on w prawdziwym świecie? Sprawdźmy. 

Ma być dobrze? Zrób to sam

Makery to restauracja w Budapeszcie, która pod względem wyboru dań nie różni się od innych lokali. Zamówisz tu tradycyjne śniadanie, dania orientalne, potrawy bez glutenu itp. Jednak wystarczy jeden rzut oka na salę restauracyjną, aby dostrzec pewne różnice.

Na każdym stoliku oprócz sztućców leży tablet. Przy stoliku znajdują się estetycznie wkomponowana kuchenka oraz piekarnik. Restauracja nie zatrudnia kucharzy, a kelner zamiast gotowego dania przynosi gościom poszczególne składniki. Na tablecie pojawia się przepis na zamówione danie i w tej chwili goście zmieniają się w kucharzy. 

Zmiana postrzeganej wartości produktu jest jednym z głównych założeń marketingu. Restauracja Makery robi to wyśmienicie. Wykorzystuje efekt Ikea i wspaniałe doświadczenia, które towarzyszą wspólnemu gotowaniu. Klienci płacą krocie, aby samemu przygotować posiłek, i świetnie się przy tym bawią.

Wystarczy spojrzeć na recenzje restauracji Maker, aby się o tym przekonać. Swoją drogą, czy ktoś odważy się wystawić niską ocenę własnemu daniu? 

Uczyń zadanie możliwym do wykonania

Przykład restauracji Maker uczy nas jeszcze jednej rzeczy na temat efektu Ikea. Zadanie stawiane przed klientem musi być możliwe do zrealizowania. Sztuka polega na zapewnieniu klientom niezbędnych narzędzi. Takich, które sprawią, że brak kompetencji przestanie być przeszkodą.

Mając odpowiednio odmierzone składniki, naczynia oraz dokładny przepis, nie musisz być kucharzem, aby ugotować danie. Z instrukcją w ręku, zestawem śrubek i odpowiednimi przyborami nie trzeba stolarza, aby złożyć meble. Ludzie mogą nawet projektować własne obuwie, jeśli otrzymają odpowiednie narzędzia.

NIKE BY YOU to strona internetowa, dzięki której każdy może stworzyć buty. Intuicyjny kreator poprowadzi Cię przez kolejne etapy. Wybierasz kształt i materiał, dobierasz kolor, rodzaj podeszwy, a nawet sznurówki. Z każdym krokiem buty stają bardziej spersonalizowane i coraz bardziej Twoje. Upłynie kilka dni, nim do Ciebie trafią, ale Ty już zdążyłeś się w nich zakochać. Gdy ktoś spyta, skąd masz takie buty, z dumą odpowiesz: „Sam zaprojektowałem”.

Lokata uczuciowa

Czy każda marka, bez względu na branżę, może skorzystać z efektu Ikea? Wierzę, że tak. 

Zastanów się, jak możesz włączyć klientów w proces tworzenia produktu lub usługi. Jeśli klient zamawia u Ciebie stronę internetową, pozwól mu (w granicach rozsądku oczywiście) uczestniczyć w projekcie. Poproś o opinie i sugestie. Im więcej czasu i wysiłku klient zainwestuje w produkt lub usługę, tym większą wartość zyskają one w jego oczach.

A jeśli z jakiegoś powodu nie możesz zaangażować klientów, spróbuj innego podejścia. Google zachęca swoich pracowników, aby 20% czasu w pracy przeznaczali na rozwijanie własnych projektów. Dzięki takiemu podejściu mamy m.in. Gmaila i Google Maps. Ludzie angażują się w projekty, w które wierzą. A wierzą w projekty, których są autorami. 

Chcesz tworzyć produkty, które Twoi klienci pokochają? Pozwól im tworzyć je razem z Tobą. To możliwe. Powodzenia!