Jak tworzyć strony internetowe, które zdobywają klientów

Co robić, gdy przez formularz kontaktowy na stronie internetowej nie spływają nowe zapytania, a klienci nie dzwonią, chociaż w zakładce „kontakt” podałaś numer do biura? Dziś porozmawiamy, jak to zmienić.

Słowo „perswazja” pochodzi od łacińskiego „persuasio” i znaczy ‘nakłaniać, mówić lub przekonywać’. Jeśli więc Twoja strona firmowa nie przekonuje klientów do kontaktu lub zakupu, to masz zaledwie internetową ulotkę. Ona po prostu widnieje w internecie – i nic poza tym. Być może przewija się przez nią wiele osób, ale tylko nieliczni zostają Twoimi klientami.

Masz stronę czy internetową ulotkę?

To, co odróżnia internetowe ulotki od skutecznych stron internetowych, to perswazja. Spójrz na moment na stronę www.booking.com. Ona aż kipi od perswazyjnych komunikatów. Czy momentami są irytujące? Możliwe. Czy działają? Z pewnością!

Zanim opowiem, jak możesz odczarować swoją stronę firmową, muszę Cię uprzedzić: w tym artykule nie znajdziesz technicznego żargonu i niezrozumiałych dla zwykłego śmiertelnika formułek. Tym razem spojrzymy na strony internetowe z perspektywy psychologii.

Bo czy tego chcesz, czy nie, każdy element Twojej witryny ma wpływ na klienta. Kolory, zdjęcia, układ menu, a nawet czcionki mogą mieć perswazyjną moc, ale równie dobrze mogą pchnąć klientów prosto w ramiona konkurencji. A tego nie chcesz, prawda? Musisz zatem sprawić, aby Twoja strona odpowiedziała na jedno, ważne pytanie klienta…

O co klient pyta?

Wróćmy do początku, czyli do chwili, gdy klient po raz pierwszy trafia na Twoją stronę. Przychodzi z konkretnym problemem, który chce rozwiązać. To, mam nadzieję, już wiesz.  Ale być może nie zdajesz sobie sprawy, że gdy ogląda Twoją stronę, zadaje sobie pytanie: „Czy ta firma pomoże mi rozwiązać mój problem?”. Na to pytanie nie potrafi sobie odpowiedzieć. Umówmy się: na razie jeszcze nic nie wie o Twojej firmie – lub wie bardzo mało.

W tym momencie w głowie klienta uruchamia się jeden z dwóch mechanizmów psychologicznych. Zacznijmy od przyjrzenia się pierwszemu z nich. 

Substytucję, inaczej zastępowanie, najłatwiej wyjaśnić na przykładzie. Załóżmy, że pewnego dnia hamulce w Twoim samochodzie odmawiają posłuszeństwa. Pech chciał, że awaria wydarzyła się na wakacjach. Jesteś w obcym mieście, w Internecie szukasz warsztatu. Nie byle jakiego, tylko takiego, który szybko i niedrogo pomoże Ci rozwiązać problem. Trafiasz na stronę firmy Auto-fix i zadajesz sobie pytanie: „Czy tu szybko i niedrogo naprawią hamulce w moim samochodzie?”.

Na to pytanie, z logicznego punktu widzenia, nie umiesz odpowiedzieć. Nie wiesz nic o tym warsztacie, nie masz pojęcia, czy znają się na swojej robocie i czy nie zawyżają cen. Potrafisz jednak odpowiedzieć na inne, łatwiejsze pytanie: „Czy strona internetowa warsztatu budzi zaufanie?”. Jeśli tak, to warsztat zyskał nowego klienta. Jeśli nie, szukasz dalej.

Substytucja zastępuje pytanie, na które nie znamy odpowiedzi („Czy pomogą mi szybko i niedrogo?”), pytaniem łatwiejszym („Czy ta strona budzi zaufanie?”). Następnie odpowiadamy na pierwsze, trudniejsze pytanie odpowiedzią z drugiego, łatwiejszego pytania.

Drugi mechanizm, który musisz poznać, to efekt aureoli. Sprawia, że oceniamy ludzi oraz firmy przez pryzmat jednej pozytywnej lub negatywnej cechy. Na pewno słyszałaś, że atrakcyjne osoby mają łatwiej w życiu. Choć brzmi to niedorzecznie, atrakcyjni ludzi postrzegani są jako inteligentniejsi.

Efekt aureoli działa również w biznesie. Po sukcesie iPoda komputery Apple’a zaczęły sprzedawać się o 25% lepiej. Popularność iPoda, niczym światło aureoli, oświetliła pozostałe produkty.

Co to oznacza dla Ciebie? Firmowa strona działa jak aureola. Pierwsze wrażenie, które wywoła, wpływa na Twoją markę. Chcesz, aby klienci postrzegali Twoją firmę jako solidną i godną zaufania, prawda? O wygląd strony internetowej powinnaś więc zadbać na końcu. Dlaczego? Już tłumaczę.

Dwie piramidy potrzeb

Być może słyszałaś o amerykańskim psychologu Abrahamie Maslowie. Maslow za pomocą piramidy przedstawił hierarchę potrzeb człowieka. Na samym dole umieścił potrzeby fizjologiczne, takie jak jedzenie oraz sen, a na kolejnych – pozostałe potrzeby: bezpieczeństwa, przynależności, szacunku i rozwoju. Zanim zaspokoimy potrzeby wyższego rzędu, musimy zadbać o potrzeby znajdujące się niżej w hierarchii. Nie będziesz myślała o awansie w pracy, jeśli od kilku dni nie jadłaś.

W 2010 r. Steven Bradley w książce „Design Fundamentals” przełożył hierarchię potrzeb Maslowa na potrzeby użytkowników stron internetowych. Piramida Hierarchy Design of Needs opisuje potrzeby użytkowników, które powinna zaspokajać strona internetowa. Podobnie jak w przypadku piramidy Maslowa, oczekiwania należy spełniać po kolei, od dołu do góry. Zanim więc zajmiesz się upiększaniem strony, upewnij się, że działa ona bez zarzutów. Przyjrzyjmy się bliżej wszystkim poziomom piramidy Bradleya.

Pierwszą rzeczą, o którą powinnaś zadbać, jest funkcjonalność. Innymi słowy: strona musi działać. Jeśli na smartfonach menu strony szwankuje, klienci natychmiast dadzą Ci czerwoną kartkę.

Na drugim poziomie jest niezawodność. Jeśli Twój sklep internetowy działa tylko od święta, bo serwer niedomaga, możesz być pewna, że klienci zrobią zakupy u konkurencji.

Trzeci poziom to użyteczność, czyli intuicyjna obsługa strona. Jeśli klienci nie potrafią szybko odnaleźć na stronie tego, czego szukają, to znaczy, że masz problem z użytecznością.

Dopiero kiedy Twoja strona będzie funkcjonalna, niezawodna i użyteczna, możesz dołożyć do niej dodatkowe elementy, takie jak wtyczka czatu z konsultantem. Dodatki to rzeczy, be