Jak tworzyć strony internetowe, które zdobywają klientów

Jak tworzyć strony internetowe, które zdobywają klientów

Podziel się

Co robić, gdy przez formularz kontaktowy na stronie internetowej nie spływają nowe zapytania, a klienci nie dzwonią, chociaż w zakładce „kontakt” podałaś numer do biura? Dziś porozmawiamy, jak to zmienić.

Słowo „perswazja” pochodzi od łacińskiego „persuasio” i znaczy ‘nakłaniać, mówić lub przekonywać’. Jeśli więc Twoja strona firmowa nie przekonuje klientów do kontaktu lub zakupu, to masz zaledwie internetową ulotkę. Ona po prostu widnieje w internecie – i nic poza tym. Być może przewija się przez nią wiele osób, ale tylko nieliczni zostają Twoimi klientami.

Masz stronę czy internetową ulotkę?

To, co odróżnia internetowe ulotki od skutecznych stron internetowych, to perswazja. Spójrz na moment na stronę www.booking.com. Ona aż kipi od perswazyjnych komunikatów. Czy momentami są irytujące? Możliwe. Czy działają? Z pewnością!

Zanim opowiem, jak możesz odczarować swoją stronę firmową, muszę Cię uprzedzić: w tym artykule nie znajdziesz technicznego żargonu i niezrozumiałych dla zwykłego śmiertelnika formułek. Tym razem spojrzymy na strony internetowe z perspektywy psychologii.

Bo czy tego chcesz, czy nie, każdy element Twojej witryny ma wpływ na klienta. Kolory, zdjęcia, układ menu, a nawet czcionki mogą mieć perswazyjną moc, ale równie dobrze mogą pchnąć klientów prosto w ramiona konkurencji. A tego nie chcesz, prawda? Musisz zatem sprawić, aby Twoja strona odpowiedziała na jedno, ważne pytanie klienta…

O co klient pyta?

Wróćmy do początku, czyli do chwili, gdy klient po raz pierwszy trafia na Twoją stronę. Przychodzi z konkretnym problemem, który chce rozwiązać. To, mam nadzieję, już wiesz.  Ale być może nie zdajesz sobie sprawy, że gdy ogląda Twoją stronę, zadaje sobie pytanie: „Czy ta firma pomoże mi rozwiązać mój problem?”. Na to pytanie nie potrafi sobie odpowiedzieć. Umówmy się: na razie jeszcze nic nie wie o Twojej firmie – lub wie bardzo mało.

W tym momencie w głowie klienta uruchamia się jeden z dwóch mechanizmów psychologicznych. Zacznijmy od przyjrzenia się pierwszemu z nich. 

Substytucję, inaczej zastępowanie, najłatwiej wyjaśnić na przykładzie. Załóżmy, że pewnego dnia hamulce w Twoim samochodzie odmawiają posłuszeństwa. Pech chciał, że awaria wydarzyła się na wakacjach. Jesteś w obcym mieście, w Internecie szukasz warsztatu. Nie byle jakiego, tylko takiego, który szybko i niedrogo pomoże Ci rozwiązać problem. Trafiasz na stronę firmy Auto-fix i zadajesz sobie pytanie: „Czy tu szybko i niedrogo naprawią hamulce w moim samochodzie?”.

Na to pytanie, z logicznego punktu widzenia, nie umiesz odpowiedzieć. Nie wiesz nic o tym warsztacie, nie masz pojęcia, czy znają się na swojej robocie i czy nie zawyżają cen. Potrafisz jednak odpowiedzieć na inne, łatwiejsze pytanie: „Czy strona internetowa warsztatu budzi zaufanie?”. Jeśli tak, to warsztat zyskał nowego klienta. Jeśli nie, szukasz dalej.

Substytucja zastępuje pytanie, na które nie znamy odpowiedzi („Czy pomogą mi szybko i niedrogo?”), pytaniem łatwiejszym („Czy ta strona budzi zaufanie?”). Następnie odpowiadamy na pierwsze, trudniejsze pytanie odpowiedzią z drugiego, łatwiejszego pytania.

Drugi mechanizm, który musisz poznać, to efekt aureoli. Sprawia, że oceniamy ludzi oraz firmy przez pryzmat jednej pozytywnej lub negatywnej cechy. Na pewno słyszałaś, że atrakcyjne osoby mają łatwiej w życiu. Choć brzmi to niedorzecznie, atrakcyjni ludzi postrzegani są jako inteligentniejsi.

Efekt aureoli działa również w biznesie. Po sukcesie iPoda komputery Apple’a zaczęły sprzedawać się o 25% lepiej. Popularność iPoda, niczym światło aureoli, oświetliła pozostałe produkty.

Co to oznacza dla Ciebie? Firmowa strona działa jak aureola. Pierwsze wrażenie, które wywoła, wpływa na Twoją markę. Chcesz, aby klienci postrzegali Twoją firmę jako solidną i godną zaufania, prawda? O wygląd strony internetowej powinnaś więc zadbać na końcu. Dlaczego? Już tłumaczę.

Dwie piramidy potrzeb

Być może słyszałaś o amerykańskim psychologu Abrahamie Maslowie. Maslow za pomocą piramidy przedstawił hierarchę potrzeb człowieka. Na samym dole umieścił potrzeby fizjologiczne, takie jak jedzenie oraz sen, a na kolejnych – pozostałe potrzeby: bezpieczeństwa, przynależności, szacunku i rozwoju. Zanim zaspokoimy potrzeby wyższego rzędu, musimy zadbać o potrzeby znajdujące się niżej w hierarchii. Nie będziesz myślała o awansie w pracy, jeśli od kilku dni nie jadłaś.

W 2010 r. Steven Bradley w książce „Design Fundamentals” przełożył hierarchię potrzeb Maslowa na potrzeby użytkowników stron internetowych. Piramida Hierarchy Design of Needs opisuje potrzeby użytkowników, które powinna zaspokajać strona internetowa. Podobnie jak w przypadku piramidy Maslowa, oczekiwania należy spełniać po kolei, od dołu do góry. Zanim więc zajmiesz się upiększaniem strony, upewnij się, że działa ona bez zarzutów. Przyjrzyjmy się bliżej wszystkim poziomom piramidy Bradleya.

Pierwszą rzeczą, o którą powinnaś zadbać, jest funkcjonalność. Innymi słowy: strona musi działać. Jeśli na smartfonach menu strony szwankuje, klienci natychmiast dadzą Ci czerwoną kartkę.

Na drugim poziomie jest niezawodność. Jeśli Twój sklep internetowy działa tylko od święta, bo serwer niedomaga, możesz być pewna, że klienci zrobią zakupy u konkurencji.

Trzeci poziom to użyteczność, czyli intuicyjna obsługa strona. Jeśli klienci nie potrafią szybko odnaleźć na stronie tego, czego szukają, to znaczy, że masz problem z użytecznością.

Dopiero kiedy Twoja strona będzie funkcjonalna, niezawodna i użyteczna, możesz dołożyć do niej dodatkowe elementy, takie jak wtyczka czatu z konsultantem. Dodatki to rzeczy, bez których strona może się obejść, ale które mogą być atrakcyjne z punktu widzenia klienta.

Na samym szczycie piramidy Bradley umieścił design strony, czyli kreatywną część pracy grafika. Wygląd, kolory i czcionki mają najsilniejszy wpływ na Twojego klienta. To design jest sercem perswazyjnej strony internetowej. Ważne jednak, aby wygląd nie zepsuł funkcjonalności strony.

No dobrze, ale na co przede wszystkim zwrócić uwagę, projektując stronę internetową? Odpowiem nieco przewrotnie: na te elementy, które przyciągają wzrok klientów.

Patrz, gdzie wzrok nie sięga

W 2006 r. przeprowadzono pewne badanie. Sprawdzono, na jakie obszary strony internauci najczęściej patrzą. Za pomocą urządzenia do analizy ruchów gałek ocznych przebadano ponad tysiąc stron internetowych. Okazało się, że ludzie skanują stronę według określonego wzorca, który przypomina literę F.

Rodzaj strony internetowej jest bez znaczenia. Sklep internetowy, blog czy stronę firmową ogarniamy wzrokiem w ten sam sposób. Najpierw skanujemy górną część strony, od lewej do prawej, a następnie przewijamy ją nieco niżej, aby znowu prześledzić wzrokiem środkową część.

Z badania wynika, że elementy umieszczone w górnej części strony są najważniejsze. Z tego powodu właśnie w tym miejscu powinno znaleźć się wyraźne wezwanie do akcji – czyli numer telefonu lub link do formularza kontaktowego.

Ale to nie wszystko, czego dowiadujemy się z badania. Zapewne niewiele osób przewinie Twoją stronę w dół, czyli poza pierwszy „fold”. To dlatego popularne slidery nie są dobrym pomysłem, a przynajmniej nie w górnej części strony. Zamiast serwować klientom obrazkową karuzelę, możesz lepiej wykorzystać to miejsce. Przedstaw klientowi ofertę lub daj mu kolejne wezwanie do akcji.

Dobra strona opowiada dobrą historię

Skoro jesteśmy przy zdjęciach, to pewnie zastanawiasz się, jakie zdjęcia umieścić na stronie firmowej. Odpowiedź brzmi: takie, które opowiadają historie. Wszyscy jesteśmy ewolucyjnie uwarunkowani, aby reagować na historie. Gdy nasi przodkowie zbierali się wieczorem przy ognisku, opowiadali sobie, jak udało im się uciec przed pazurami tygrysa. Ci, którzy uważnie słuchali i wyciągali wnioski, wiedzieli, jak uniknąć śmierci w razie spotkania z drapieżnikiem.

Skoro to czytasz, najwyraźniej Twoi przodkowie zwracali uwagę na historię.Nie musisz tworzyć skomplikowanych historii obrazkowych. Nasze umysły świetnie uzupełniają brakujące fakty. Ważne jednak, aby były to historie z happy endem. Zdjęcie uśmiechniętego klienta na tle Twojego produktu to szczęśliwe zakończenie pewnej historii. A jej treść klienci ułożą sami.

Amica opowiada świetną historię. A gdzie jest produkt? W tle..

Teraz przyjrzyj się zdjęciom na swojej stronie. Jaką historię opowiadają?

Literki, fonty, czcionki

Jest jeszcze jeden element strony internetowej, który mówi więcej, niż się wydaje. To fonty czy – jak kto woli – czcionki. Litery na stronie opowiadają jednak inny rodzaj historii. Ta jest o Twojej marce.

Pamiętasz, co napisałem na temat wyglądu strony i zaufania do Twojej firmy, prawda? Fonty są kolejnym elementem układanki, którą klienci układają w głowach. Jeśli krój liter gryzie się z charakterem Twojej firmy, klienci nie obdarzą Cię zaufaniem.

Wyobraź sobie stronę internetową kancelarii prawniczej i czcionkę Comic Sans. Chociaż tak skrajne przypadki są rzadkością, to mniejsze pomyłki zdarzają się zaskakująco często i mogą prowadzić do wizerunkowej katastrofy. Dlatego warto przyjrzeć się bliżej skojarzeniom, które przywołują fonty.

Serif. Te czcionki kojarzą się z tradycją, respektem i autorytetem. Jeśli działasz w branży, w której liczą się etyka, rodzinne wartości lub prestiż, to warto użyć właśnie tych czcionek na stronie.

Slab Serif. Marki z branży technologicznej, które chcą kojarzyć się z nowoczesnością, powinny wybrać fonty z tej rodziny. Slab Serif to proste i wyraźne litery. Idealne dla startupów.

Script. Gdyby czcionki miały płeć, to Script byłyby kobietami. Kojarzą się z kreatywnością i wzbudzają pozytywne emocje. W tej rodzinie znajdziesz całą gamę fontów eleganckich i intrygujących. Nie stosuj ich jednak do prezentowania głównych tekstów na stronie. Nie są zbyt czytelne. Najlepiej sprawdzają się w nazwie strony lub w logo.

Modern. Czcionki z rodziny Modern są wyraźne i stylowe. Kojarzą się z luksusem i dobrym gustem. Jeśli taki sygnał chcesz wysłać klientom, będzie to dobry wybór. Czcionki te doskonale sprawdzają się na stronach w branży modowej.

Sans Serif. Jeśli żadna z powyższych kategorii nie pasuje do Twojej branży, wybierz czcionki z rodziny Sans Serif. Są najbardziej uniwersalne. Dzięki nim Twoja firma będzie postrzegana jednocześnie jako stabilna i elastyczna.

Bez względu na to, którą czcionkę wybierzesz, pamiętaj, aby była dobrze widoczna na stronie. Odpowiedni kontrast tła w stosunku do koloru czcionki może zdecydować o wszystkim. Dobierając kolory, najlepiej posłużyć się poniższym diagramem. Wybieraj kolory, które znajdują się na przeciwległych końcach.

Jednak zanim zaczniesz zmieniać kolory na stronie, przeczytaj artykuł do końca. Kontrast to zaledwie wierzchołek kolorowej góry lodowej.

Psychologia kolorów

Być może słyszałaś, że kolory budzą konkretne skojarzenia. Czarny to m.in. władza oraz tajemnica, a zielony kojarzy się ze zdrowiem oraz z życiem. Z badaniami nad psychologicznym znaczeniem kolorów jest jednak pewien problem. Są bardzo ogólne. Rzadko uwzględniają uwarunkowania kulturowe, wiek oraz płeć.

Kolor niebieski generalnie uważany jest za najbezpieczniejszy wybór, ponieważ zazwyczaj kojarzy się pozytywnie. W naszej kulturze symbolizuje zaufanie, bezpieczeństwo, autorytet. Jednak mieszkańcom Bliskiego Wschodu może kojarzyć się z żałobą.

Z drugiej strony mamy badania, które mówią, że postrzeganie kolorów zmienia się z wiekiem. Dla większości ludzi kolor szary kojarzy się z równowagą i harmonią. Jednak jeśli Twoimi klientami są osoby powyżej 50. roku życia, szary może zadziałać na nich jak płachta na byka.

Dlatego dobieraj kolory rozważnie. Opieraj się na badaniach, ale zawsze kieruj się preferencjami klientów.

Mam nadzieję, że ten artykuł rzucił nieco światła na tematykę projektowania stron internetowych. Jak widzisz, nie ma gotowego rozwiązania dla wszystkich branż, ale są pewne reguły, które mogą pomóc Ci przekonać klientów do podjęcia słusznej decyzji – zakupu Twojego produktu.

Najpierw zastanów się, jak chcesz, aby klienci Cię postrzegali, następnie pomyśl, kim tak naprawdę jest Twój klient, a potem – działaj. Wiesz już wszystko, aby zacząć. Powodzenia!

Podobało Ci się? Mam więcej.
Jeśli chcesz otrzymywać powiadomienia o kolejnych ciekawych artykułach i mieć dostęp do ekskluzywnych treści, zapisz się do newslettera.