Jak w 5 krokach sprzedać produkt, który jest „zachcianką”
Podaj dalej
W skrócie: Większość produktów i usług to opcje, a nie konieczność. Klienci mogą je kupić, ale nie muszą. Możesz to jednak zmienić. W tym artykule pokażę Ci, jak mówić o swojej ofercie, by stała się dla klientów niezbędna.
W branży rzadko mówi się o pewnym problemie biznesowo-marketingowym, a jednak dotyczy on prawdopodobnie także Twojej firmy i hamuje sprzedaż. Jego rozwiązanie jest proste, choć na pierwszy rzut oka nieoczywiste. Kiedy się go pozbędziesz, zaczniesz przyciągać więcej właściwych klientów, wydasz mniej na marketing i zawsze będziesz wiedział, co mówić, żeby klienci kupowali.
Chodzi o to, że większość produktów i usług, które oferujesz, jest dla klientów opcjonalna. To znaczy, że ich nie potrzebują albo nie potrzebują ich aż tak bardzo. W tym odcinku podcastu pokażę Ci, jak w czterech krokach sprawić, by Twój produkt stał się koniecznością.
Sprzedajesz leki, witaminy czy cukierki
Inwestorzy z Doliny Krzemowej dzielą produkty i usługi na trzy kategorie: leki przeciwbólowe, witaminy i cukierki.
Leki przeciwbólowe to rzeczy, bez których klienci nie mogą się obejść. Są gotowi zapłacić za nie każdą cenę, bo rozwiązują ich palące problemy. Przykład? Ubezpieczenie samochodu – jeśli jesteś kierowcą, musisz je mieć, żeby wyjechać na drogę. Tak samo jest z podstawowymi produktami spożywczymi, jak chleb czy masło.
Witaminy to coś, co dobrze mieć, ale da się bez tego żyć. Do tej grupy należą np. diety pudełkowe czy usługa sprzątania mieszkania. Fajnie z nich korzystać, ale nie są niezbędne.
Cukierki to czysta przyjemność, coś, co kupujemy, bo sprawia nam frajdę, ale nie ma żadnego realnego wpływu na nasze życie. Do tej kategorii można wrzucić np. luksusowe torebki czy wyjście do kina.
Inwestorzy najchętniej wkładają pieniądze w leki przeciwbólowe, bo wiedzą, że klienci będą je kupować niezależnie od ceny.
Prawdopodobnie produkt lub usługa, którą oferujesz, to właśnie witamina albo cukierek. Szanse na to, że jest lekiem przeciwbólowym, są niewielkie.
Jak zmieniać cukierki w leki?
Możesz pomyśleć: „Ale przecież, jeśli prowadzę biuro rachunkowe, to jestem lekiem przeciwbólowym, bo bez księgowości nie da się prowadzić firmy”. Niestety, to nie do końca prawda. Klienci zawsze mają wybór – mogą skorzystać z innego biura albo samodzielnie rozliczać faktury, jeśli mają małą firmę. To oznacza, że nadal jesteś jedną z opcji, a nie koniecznością.
Na szczęście można to zmienić.
Możesz sprawić, że Twój produkt czy usługa przestanie być opcjonalna i stanie się koniecznością. Wystarczy pięć kroków i narzędzia oparte na psychologii konsumenta.
Większość marketerów i coachów biznesowych powie Ci, że aby zwiększyć sprzedaż, musisz ulepszyć swoją ofertę. Doradzą dodanie nowych ficzerów, dłuższą gwarancję czy obniżenie ceny. Ale prawda jest taka, że cukierki zamieniają się w leki przeciwbólowe nie dzięki zmianom w ofercie, tylko dzięki zmianie sposobu komunikacji. Zamiast marketingowych sloganów sięgnij po psychologię konsumenta.
Innymi słowy, żeby Twój produkt stał się niezbędny, wystarczy, że zmienisz sposób, w jaki o nim opowiadasz.
Znajdź Buy Trigger
Jak to zrobić? Najpierw odkryj “Buy Trigger” dla swojego produktu, czyli prawdziwego powodu, dla którego ludzie kupują. I słowo „prawdziwego” jest tutaj kluczowe – buy trigger pozwala odkryć rzeczywistą motywację zakupową Twojego klienta.
Spójrzmy na przykład Dove. Dwadzieścia lat temu firma zrozumiała, że kobiety nie szukają kosmetyków – szukają sposobu, by czuć się piękne we własnym ciele. To była ich głowna motywacja. Kiedy Dove to odkryło, stworzyło kampanię „Real Beauty”, która na zawsze zmieniła branżę kosmetyczną.
Dziś wydaje się to oczywiste – kobiety kupują kosmetyki, by poczuć się piękne, niezależnie od koloru skóry czy rozmiaru ubrań. Ale 20 lat temu było to dla branży tak rewolucyjne, jak wynalezienie żarówki.
Każda firma, każda branża i każdy rynek mają swoje buy triggery – ukryte powody, dla których klienci naprawdę kupują. Problem w tym, że wielu przedsiębiorców nie potrafi ich znaleźć. Zbyt dobrze znają swój produkt i skupiają się na tym, co sami uważają za wartościowe, zamiast na tym, co naprawdę liczy się dla klienta.
Weźmy trenerów personalnych. Wielu z nich koncentruje się na tym, co dla nich jest ważne – opowiadają o wymarzonej sylwetce, szerokich barkach czy sześciopaku na lato. Tymczasem klienci zapisują się na treningi z zupełnie innych powodów. Sześciopak to tylko efekt uboczny.
Jak więc znaleźć buy trigger dla swojego produktu? Jest na to kilka sprawdzonych metod.
Do odkrycia prawdziwych motywacji klientów możesz wykorzystać kilka prostych narzędzi – markery językowe w opiniach klientów, mapę empatii albo metodę „5 razy dlaczego”. To ostatnie możesz zastosować od razu. Wystarczy kilka razy zadać sobie pytanie: „Dlaczego klienci kupują mój produkt?”, by dojść do sedna ich potrzeb.
Przykład? Dlaczego ludzie zapisują się na treningi indywidualne? Bo chcą, żeby ktoś krok po kroku pokazał im, jak ćwiczyć. A dlaczego to dla nich ważne? Bo boją się popełnić błędy. Dlaczego tak bardzo zależy im na uniknięciu błędów? Bo obawiają się kontuzji.
Po kilku takich pytaniach okazuje się, że celem nie jest sześciopak na brzuchu, tylko szybsze efekty bez ryzyka urazu. I to jest rzeczywista motywacja klienta.
Stwórz mapę konkurencji
Gdy już spiszesz kilka powodów, dla których ludzie wybierają Twój produkt lub usługę, czas na kolejny krok – mapowanie konkurencji. Większość przedsiębiorców patrzy na nią bardzo wąsko, jak przez dziurkę od klucza.
Wydaje im się, że konkurują tylko z firmami z tej samej branży. A prawda jest taka, że klienci mogą osiągnąć swój cel na wiele sposobów. Każda alternatywna droga to Twoja konkurencja.
Możemy podzielić ją na dwa typy:
- Bezpośrednią – inne firmy w tej samej branży, które oferują podobne rozwiązania.
- Pośrednią – wszystko, co spełnia tę samą potrzebę w inny sposób i jest „wystarczająco dobre”.
Świetnym przykładem jest Starbucks. Nie rywalizuje tylko z innymi kawiarniami. Wie, że jego konkurencją są także napoje energetyczne, spotkania w kinie zamiast przy kawie, kawa zaparzona w domu, a nawet przekonanie, że kofeina szkodzi.
Dlatego zmienił sposób, w jaki opowiada o sobie. Nie mówi o sobie jako o kawiarni, ale jako o „trzecim miejscu” – przestrzeni między domem a pracą, gdzie liczy się atmosfera. Zwykła kawa jest opcjonalna, ale żadne inne miejsce nie zastąpi Starbucksa.
Jak Ty możesz spojrzeć szerzej na konkurencję i znaleźć swoich pośrednich rywali? Przede wszystkim zmień sposób myślenia. Zamiast koncentrować się tylko na innych firmach w branży, zastanów się, co jeszcze może odebrać Ci klientów.
Następnie weź kartkę i stwórz mapę konkurencji:
- Na środku napisz buy trigger, który odkryłeś w poprzednim kroku. Dla trenera personalnego może to być: „Szybsze efekty bez kontuzji”.
- W kole wokół niego wypisz bezpośrednich konkurentów – inne kluby fitness, trenerów, siłownie.
- W kole dalej wpisz konkurencję pośrednią – treningi w domu, aplikacje do ćwiczeń, darmowe filmy na YouTube, a nawet przekonanie, że aktywność fizyczna nie jest konieczna.
Kiedy masz już gotową mapę, czas na kolejny krok.
Oblicz koszty inercji
Obliczania kosztów inercji. Na tym etapie przyklejasz etykietę z ceną ignorowaniu Twojej oferty. Innymi słowy, zastanawiasz się, jakie koszty poniesie klient, jeśli nie skorzysta z Twojej usługi.
Chodzi o stworzenie punktu odniesienia, który pokaże klientowi, że Twój produkt lub usługa to konieczność. Aby to osiągnąć, musisz udowodnić, że cena Twojej oferty jest niczym w porównaniu do kosztów, jakie ponosi, rezygnując z niej.
Dopóki nie pokażesz klientowi, ile traci, Twoja komunikacja będzie brzmiała jak typowy marketingowy slogan: „Kup teraz, nie przepłacaj”. Właśnie dlatego trzeba zamienić abstrakcyjne argumenty na konkretne, wymierne liczby.
To ważne, ponieważ:
- Ludzie lepiej rozumieją liczby niż ogólne argumenty. Przykład? Wysyłka w dwa dni przekona więcej klientów niż „ekspresowa dostawa”, a „46% taniej” brzmi bardziej przekonująco niż „nowa, niższa cena”.
- Klient potrzebuje punktu odniesienia. Musi zobaczyć, że cena Twojego produktu to drobiazg w porównaniu do strat, jakie ponosi każdego dnia, odkładając decyzję o zakupie.
Jak to zrobić? Tak jak wcześniej, metod jest kilka, ale zaczniemy od najprostszej.
Najpierw wybierz alternatywę z poprzedniego kroku. Dla trenera personalnego to mogą być treningi z filmikami na YouTube zamiast indywidualnych zajęć.
Następnie określ trzy rodzaje kosztów:
- Koszty finansowe – ile pieniędzy klient traci, wybierając alternatywę?
- Koszty czasowe – ile godzin dodatkowo musi poświęcić?
- Koszty emocjonalne – ile frustracji, stresu i nerwów go to kosztuje?
Każdą kategorię kosztów zamień na mierzalne wartości – pieniądze albo czas. Im bardziej konkretnie, tym lepiej.
Ktoś, kto zamiast treningu personalnego wybiera ćwiczenia z YouTube, już na starcie traci czas. Średnio to około 2 godziny tygodniowo na szukanie odpowiednich ćwiczeń i naukę techniki.
Jeśli przyjmiemy, że godzina jego czasu jest warta 50 zł, to w skali tygodnia traci 100 zł. A to dopiero początek.
Dochodzi jeszcze koszt opóźnionych efektów. Trenując z trenerem personalnym, mógłby osiągnąć rezultaty o 3 miesiące szybciej. Skoro tygodniowo traci 100 zł, to 3 miesiące opóźnienia kosztują go 1200 zł.
Do tego dochodzi stres, frustracja i spadek motywacji, kiedy mimo wysiłku nie widać rezultatów. Jak to przeliczyć na pieniądze? Najprostszy sposób to porównanie z inną usługą, która pomaga radzić sobie z emocjami – np. coachingiem lub terapią. Koszt? Lekko 300 zł miesięcznie. Przez 3 miesiące daje to kolejne 1200 zł.
Podsumowując: ćwiczenia na YouTube oznaczają ukryte koszty sięgające prawie 3000 zł. Warto zapamiętać tę kwotę, bo jeszcze do niej wrócimy.
Przywiąż potrzebę do oferty
Przed ostatnim etapem szlifowania komunikacji jest przywiązanie twojej oferty do potrzeby.
Usługi opcjonalne kupujemy, bo sprawiają, że czujemy się lepiej. Idziemy do kina, żeby się odstresować. Wynajmujemy stylistkę, żeby lepiej wyglądać. Ich zakup to wybór – możemy, ale nie musimy.
Tymczasem produkty i usługi konieczne przestają być opcją, bo stają się niezbędne. Nawet coś opcjonalnego można zamienić w konieczność, ale Buy trigger, alternatywy i koszty alternatyw nie zawsze wystarczą.
Żeby usługa stała się konieczna, musi być powiązana z jedną lub kilkoma podstawowymi potrzebami klienta. Te potrzeby opisał psycholog Abraham Maslow w piramidzie potrzeb:
- Potrzeby fizjologiczne – jedzenie, sen, zdrowie.
- Poczucie bezpieczeństwa – dach nad głową, pieniądze na czarną godzinę.
- Przynależność – relacje, bycie częścią grupy, wspólne wyjścia na kawę.
- Szacunek i uznanie – pochwała od szefa albo klienta.
- Samorealizacja – rozwój, nauka, zdobywanie nowych umiejętności.
Na tym etapie zadaniem jest przywiązanie oferty do jednej z tych potrzeb.
Zrób stacking korzyści. Warstwa po warstwie układaj kolejne korzyści wynikające z zakupu oferty. Zacznij od cech swojego produktu lub usługi. Co dokładnie dajesz klientowi, czego nie znajdzie w alternatywach? Trener personalny oferuje indywidualne wskazówki dotyczące techniki ćwiczeń i planów treningowych – tego nie zapewnią darmowe filmiki na YouTube ani aplikacje na smartfona.
Kolejna warstwa to korzyści funkcjonalne. Jak usługa rozwiązuje problem klienta i pomaga mu osiągnąć cel? Indywidualne treningi pozwalają szybciej zobaczyć rezultaty, uniknąć błędów i zmniejszyć ryzyko kontuzji – coś, czego samodzielne ćwiczenia nie gwarantują.
Ostatnim elementem tego ćwiczenia są wartości fundamentalne, czyli te, które łączą się z podstawowymi potrzebami. Bezpieczny trening oznacza mniejsze ryzyko kontuzji, a to oznacza, że klient nie ryzykuje, że po serii martwego ciągu wyląduje w łóżku i nie będzie mógł pracować. Co za tym idzie, nie straci pensji.
W ten sposób przywiązaliśmy usługę do kilku fundamentalnych potrzeb – zdrowia, samorealizacji i bezpieczeństwa.
Gotowe? Świetnie! To oznacza, że mamy już wszystko, aby zmienić komunikację i sprawić, że produkt opcjonalny stanie się konieczny.
Zmień komunikację, nie produkt
Oto przykład oferty, którą znalazłem na stronie jednego z trenerów:
„Wybierz trening personalny i doświadcz niesamowitej transformacji pod okiem profesjonalisty.”
Brzmi jak coś, co można kupić, ale nie trzeba. Wystarczy jednak kilka zmian, by ta oferta stała się konieczna:
„Po 30. roku życia Twoja sprawność spada o 4% rocznie. Brak ruchu pogłębia i przyspiesza ten problem. To oznacza, że za 10-20 lat możesz albo zmagać się z bólem i problemami z ruchem, albo cieszyć się swobodą. Wybór należy do Ciebie. 73% osób prowadzących siedzący tryb życia walczy z przewlekłym bólem kręgosłupa i wydaje na leczenie 7400 zł rocznie. To możesz być Ty, ale nie musisz. Zadbaj o siebie już teraz, trenuj mądrze i bezpiecznie.”
Brzmi lepiej. Brzmi konkretniej. Brzmi jak coś, bez czego nie możesz się obejść.
Ale to nie wszystko. Przechodząc przez wszystkie kroki szlifowania komunikacji, odkrywasz swoje właściwe grupy docelowe – bez ankiet, bez wywiadów, bez zbędnych komplikacji. Każdy buy trigger i każda potrzeba trafiają do innego klienta. Na ich podstawie tworzysz komunikację dopasowaną precyzyjnie do problemów konkretnej grupy.
Weźmy przykład ogólnej, rozwodnionej komunikacji marketingowej firmy sprzątającej:
„Czystość i porządek w domu dają spokój, poczucie dobrostanu i zadowolenia. Nie masz ochoty na samodzielne sprzątanie? Nic nie szkodzi. Zadzwoń do nas.”
Co czujesz, gdy to słyszysz? „Meh, może kiedyś.”
A co jeśli jesteś osobą, której zależy na zdrowiu, i słyszysz to:
„Kurz, roztocza i inne niewidoczne alergeny czają się w Twoim domu. W 63% przypadków to one powodują problemy z oddychaniem i zakłócają Twój sen. Ale przecież mogę je posprzątać, pomyślisz. Problem w tym, że zwykłe sprzątanie usuwa tylko część zanieczyszczeń. My pozbywamy się aż 98% roztoczy, kurzu i patogenów. Oddychaj pełną piersią we własnym domu. Zadzwoń do nas.”
A jeśli zależy Ci na czasie i pieniądzach?
„Każdego tygodnia tracisz prawie 5 godzin na sprzątanie. W skali roku to 12 tysięcy złotych, jeśli policzysz swoją stawkę godzinową. A gdybyś ten czas mógł/mogła przeznaczyć na rozwój, odpoczynek albo po prostu grę w chińczyka z dziećmi? My zajmiemy się bałaganem, a Ty tym, co naprawdę ważne.”
A gdy priorytetem są relacje?
„68% domowych kłótni to sprzeczki o obowiązki, zwłaszcza o sprzątanie. Efekt? Bałagan w domu i napięta atmosfera. Po co tracić energię i nerwy, skoro można oddać sprzątanie w nasze ręce?”
Jeden produkt, jedna usługa, trzy różne grupy docelowe i trzy sposoby na to, by zmienić ofertę opcjonalną w konieczną.
Twój produkt i usługa mają ogromny potencjał. To, że klienci nie biją się o niego, a Twój telefon milczy, nie oznacza, że tak musi zostać. Wystarczy, że nauczysz się zamieniać ofertę opcjonalną w konieczną.
W materiałach dodatkowych znajdziesz wszystkie kroki i ściągę, dzięki którym dopracujesz swoją komunikację i dotrzesz do właściwych klientów.
Do dzieła!