pozostały min
Trzymam Cię za rękę. Jesteśmy tu: Strona główna Blog Artykuł
kategoria: Podcast
Czas czytania: 16 min
Poziom trudności:

Jak wybrać dobrą nazwę dla firmy, produktu lub usługi?

Nazwa Twojej firmy, Twojego produktu czy Twoich usług jest jak imię, które nadajesz własnemu dziecku. Nie skrzywdziłbyś dziecka wybierając dla niego złe imię, prawda? Dlatego w tym odcinku podcastu przyjrzymy się dobrym i złym nazwom. Dowiesz się, co nazwa może dla Ciebie zrobić i zastanowimy się, jak uniknąć kosztownych błędów podczas jej wybierania.


Podobało Ci się? Chcesz wiedzieć, kiedy pojawi się nowy odcinek? Subskrybuj!





Świadomi przedsiębiorcy przywiązują szczególną uwagę do nazw swoich marek, produktów czy usług. Idealna nazwa powinna być jednocześnie prosta, oryginalna, łatwa do zapamiętania, ale i nie wchodzić w konflikt z prawem. Biorąc pod uwagę powyższe wytyczne, okaże się, że na 10 stopniowej skali trudności lądujemy gdzieś w okolicach jedenastki, czyli tam gdzie mieszczą się najtrudniejsze zagadki wszechświata, między innymi ta, czym jest Polski Ład.

Nic więc dziwnego, że największe marki ustalając nazwy dla swoich produktów czy usług, zatrudniają nie tylko marketerów, copywriterów, ale również prawników. I taką też drogą w latach 90-tych podążał Reebok, który właśnie przygotowywał się do wypuszczenia na rynek nowej marki obuwia dla kobiet.

Wpadka Reebok’a

Co ciekawe specjaliści z Reebok’a brali pod uwagę aż 1500 różnych nazw. Ostatecznie po wielu tygodniach analiz i sprawdzania, czy nowa nazwa nie narusza praw autorskich innych marek, zdecydowano się nazwać nowe buty Incubus. Wydrukowano zatem etykiety, opakowania i uruchomiono kampanię reklamową promującą nowy model. Na rynek trafiło pierwsze 5 tysięcy par. Po kilku tygodniach od premiery butów rzecznik prasowy Reebok odebrał niepokojący telefon. Głos po drugiej stronie słuchawki kazał mu włączyć telewizję.

Okazało się, że na jednym z kanałów informacyjnych leciał właśnie reportaż o nowych butach. I niestety ich nie zachwalał. Okazało się, że jest pewien problem z nazwą. W 1991 roku czworo przyjaciół z Kalifornii założyło zespół muzyczny nazywając się…Incubus. Sześć lat później, czyli mniej więcej w tym samym czasie, w którym Reebok wystartował ze wspomnianymi butami, zespół wydał pierwszą płytę. I chociaż łączyła ich ta sama nazwa, nie to było problemem.

Okazało się bowiem, że zarówno przyjaciele ze szkolnej ławki jak i specjaliści z Reebok’a na nazwę swojego produktu wybrały imię mitologicznego rogatego demona, który w czasie snu nawiedza kobiety i gwałci swoje ofiary. Przyznasz, że to niezbyt fortunna nazwa produktu dla kobiet. W rezultacie Reebok wycofał buty z rynku, przeprosił klientów i zmierzył się z gigantyczną aferą wizerunkową.

Jak widać nazwa ma ogromne znaczenie. Dobra – może pomóc Ci osiągnąć sukces i przyciągnąć nowych klientów. Z kolei zła – może zabić Twój biznes, zanim ten jeszcze zdąży rozwinąć skrzydła. Dlatego dziś bliżej przyjrzymy się właśnie nazwom.

Kto, Twoim zdaniem, z większym prawdopodobieństwem jest właścicielem bujnego wąsa: Mirek czy Kamil? Założę się, że nie masz wątpliwości, prawda? Ten krótki eksperyment ma uświadomić Ci, że mamy pewne oczekiwania co do właścicieli imion. Na ogół uważamy, że Mirek, Janusz czy Waldemar z większym prawdopodobieństwem hodują bujne wąsy, niż Kamil, Dawid czy Olek. A Jadwiga najprawdopodobniej pracuje jako szkolna katechetka, czy raczej jest przebojową DJ-ką z nocnej dyskoteki?

No właśnie. Zgodzisz się zatem, że imię budzi pewne konkretne skojarzenia. Jednak czy te skojarzenia na temat właścicieli imion mają jakiekolwiek przełożenie na twarde dane?

Imię i nazwisko wpływa na przyszłość

W 1948 roku w Stanach Zjednoczonych imię Bernie należało do jednego z najrzadszych imion w kraju. Z drugiej strony praktycznie każdy Amerykanin miał wśród znajomych jakiegoś Mike’a. I teraz ciekawostka. Naukowcy ustalili, że właściciele tego pierwszego, rzadkiego imienia częściej zapadają na rzadkie choroby psychiczne, aniżeli Mike’owie. Badacze znaleźli połączenie nie tylko pomiędzy chorobami psychicznymi a imionami. Ich zdaniem dzieci o rzadkich imionach miały na ogół mniej przyjaciół i częściej spotykały się z agresją ze strony rówieśników.

Ale imię ma nie tylko znaczenie na podwórku, wpływa również na wyniki w nauce. W amerykańskich szkołach nauczyciele wystawiają uczniom oceny w postaci liter, gdzie A to najwyższa ocena, natomiast F to odpowiednik naszej pały. I teraz okazuje się że Anny, Adamowie czy Aleksi mają większe szanse na pozytywną ocenę, czyli A, aniżeli Felix, Filip czy Felicjan. Co więcej, okazało się że prestiżowe uczelnie chętniej przyjmowały kandydatów, których imiona rozpoczynały się na literę A albo B. Zatem zanim taki młody człowiek opuści szkolne mury, jego imię może nakreślić jego dalsze losy.

Natomiast nasi niemieccy sąsiedzi zastanawiali się, jak nazwisko wpływa na przebieg kariery zawodowej. Przeanalizowali osoby o popularnych w Niemczech nazwiskach: Kaiser, König, Prinz oraz Koch i Bauer, gdzie Kaiser, König i Prinz w wolnym tłumaczeniu oznaczają imperator, król oraz książę. Natomiast Koch i Bauer to kucharz i rolnik. Okazało się, że wśród menadżerów wyższego stopnia jest znacznie więcej osób o „królewsko” brzmiących nazwiskach, a te z nazwiskiem „pospolitym” pracują na niższych stanowiskach. Rzecz jasna, przekłada się to również na zarobki wspomnianych osób.

Łatwość poznawcza i iluzja pokrewieństwa

Zatem imię, nazwisko czy nazwa ma wpływ na naszą przyszłość, a przynajmniej na to, jak postrzegają nas inni. Tak samo jest w przypadku firm, marek oraz produktów. Ponownie – marka ma znaczenie, wobec tego wymyślając nazwę nowego produktu, usługi czy firmy, należy brać pod uwagę dwie ważne kwestie: łatwość poznawczą oraz iluzję pokrewieństwa. Łatwość poznawcza pojawia się, gdy słyszymy łatwą do wypowiedzenia nazwę, bo wtedy mózg zużywa mniej energii, aby ją przetworzyć i zapamiętać. A ponieważ mózg z natury jest leniuchem, gdy tylko jest ku temu okazja, unika nadmiernej pracy. Zatem skoro łatwe do wypowiedzenia nazwy firm, produktów i marek są dla mózgu gwarancją oszczędności energii, zwraca na nie uwagę.

Ale robi coś jeszcze! Podpowiada nam, że powinniśmy zaufać firmom i produktom, które noszą łatwe nazwy. Co więcej, ma to wpływ na wyniki finansowe nowych firm, które dopiero pojawiły się na rynku. Kilka lat temu analitycy giełdowi przeanalizowali nowe na rynku spółki. Wśród nich były firmy o nazwach takich jak: Emmi, Swissfirst, Comet, Geberit, Ypsomed, Tahyod. I okazało się, że firmy o nazwach łatwych do wypowiedzenia, radziły sobie znacznie lepiej niż firmy o trudnych nazwach.

Dzieje się tak, ponieważ zakup nowego produktu, czy współpraca z nową firmą wiąże się z pewnym ryzykiem, a ludzie mają tendencję do unikania ryzyka. Zatem gdy mają okazję kupić nowy produkt, najpierw analizują stopień ryzyka oceniając go na podstawie choćby opinii w Internecie, strony internetowej oraz tego, czy firma jest aktywna w mediach społecznościowych.

Jednak nie bez znaczenia jest również nazwa. Dania o trudnych do wymówienia nazwach wydają nam się mniej zdrowe, z kolei lek Xentilen wydaje się mocniejszy, więc bardziej szkodliwy, aniżeli stary poczciwy IBUM. W związku z tym, jeżeli nazwa jest krótka i zwięzła, ludzie obdarzają ją większym zaufaniem i taka firma, produkt zdobywa dodatkowe punkty już na samym starcie.

Jednak łatwość poznawcza to tylko jedna strona medalu. Z drugiej mamy zjawisko nazwane iluzją pokrewieństwa. Z czym kojarzy Ci się nazwa LUX BUD oraz LUX MED? Obie firmy są prawdziwe. I działają w różnych branżach. Założę się jednak, że do LUX BUD-u nie przyjdziesz z bolącym zębem, natomiast w LUX MED-zie nie poprosisz o wybudowanie domu.

Ta łatwość przypisania nazwy do firmy, to właśnie iluzja pokrewieństwa. Sprawia ona, że bardziej wierzymy firmom, których nazwy potrafimy ożenić z czymś znajomym, np. z branżą, w której działają. Jednak pokrewieństwo może mieć znacznie więcej poziomów. Chociaż przedsiębiorcy na ogół wybierają zagranicznie brzmiące nazwy firm i produktów, zapominają, że polskie nazwy brzmią bardziej znajomo, a tym samym są uważane za bezpieczniejsze. Dlatego obiad w restauracji „Chleb i wino” wydaje się lepszym wyborem, niż w restauracji „Château brioux”.

Skoro mówimy o nazwie nowej firmy, produktu czy marki, to nie możemy pominąć kwestii prawnych aspektów rejestracji nazwy, bo wyobraź sobie, że wymyśliłeś świetną, zapadającą w pamięć nazwę, która dobrze kojarzy się klientom, ale okazuje się, że naruszyłeś czyjeś prawa autorskie. Aby uniknąć takich sytuacji, warto się skonsultować prawnie.

Co na to Rzecznik Patentowy?

Wobec tego do dzisiejszego odcinka podcastu zaprosiłem człowieka, który o nazwach firm i produktów wie wszystko. Na co dzień prowadzi rodzinną kancelarię patentową i pomaga przedsiębiorcom uniknąć kosztownych pułapek, którymi usłana jest droga do rejestracji znaku towarowego. Mikołaj Lech, bo o Nim mowa, w wolnych chwilach prowadzi blog znakitowarowe-blog.pl oraz jest autorem podcastu Prawna Ochrona Marki.

Łukasz: Mikołaju, opowiedz, proszę, na czym polega pomoc rzecznika patentowego.

Mikołaj: Rzeczników patentowych, w odróżnieniu od radców prawnych czy adwokatów, jest na polskim rynku niewielu, bo ok. 1000. A to niezwykle ciekawy zawód, bowiem łączy w sobie wiedzę inżyniera (zajmujemy się kwestiami związanymi z opatentowywaniem wynalazków z każdej dziedziny techniki) z wiedzą prawniczą, pozwalającą spierać się w sądach i przed Urzędem Patentowym. Ja zacząłem od studiów prawniczych, ale specjalizując się w swoim zawodzie, nabyłem dość rozległą wiedzę techniczną, by móc finalnie skupić się na prawnej ochronie marki oraz prawnej ochronie produktu.

I choć ta działka jest niełatwa, to uważam, że najciekawsza. Mam do czynienia z niezwykle kreatywnymi ludźmi, wynalazcami, innowatorami. Czasami mówię o nich „mali szaleńcy, którzy chcą zmienić świat”, ale to fascynujące, jak bardzo są otwarci, jak bardzo wierzą w to, co robią. Poza tym jest także masa firm, którym zależy na prawnej ochronie marki. I dlatego też to temat przewodni prowadzonego przeze mnie bloga, który jako jeden z niewielu został nagrodzony przez Urząd Patentowy za jakość treści tam prezentowaną. Mogę z pełną odpowiedzialnością powiedzieć, że jestem wielkim fanem swojej specjalizacji.

Łukasz: Świetnie. Zatem odnosząc się do dzisiejszego tematu – nazwy firmy, produktu czy usługi. Masz z nazwami styczność, bo jako Rzecznik Patentowy zastrzegasz je w Urzędzie Patentowym. Powiedz zatem, czy nazwa, nawet ta świetna marketingowo, może być „zła” od strony prawnej?

Mikołaj: Moim zdaniem istnieje bardzo mała wiedza w zakresie tego, jaka nazwa jest dobrą od strony prawnej. W tej kwestii panuje totalny bałagan. Mam styczność z wieloma agencjami reklamowymi zajmującymi się wymyślaniem nazw, które później trafiają do mnie w celu rejestracji. I często ich się zastrzec nie da. Jednak zauważam dwie kategorie problemów z prawną ochrona marki, z którymi borykają się moi klienci.

Pierwsza z nich dotyczy w większości branży e-commerce, a jest nim wymyślanie nazwy opisowej typu „rowery24”, „iperfumy”, „e-serwis”. Każda z tych nazw od razu sugeruje, czym zajmuje się dany biznes. I nawet jeśli marketingowcy, agencje reklamowe lubują się w tego typu nazwach, bo one od razu wskazują, czym się klient zajmuje, to z mojego punktu widzenia, jako Rzecznika Patentowego, jest to duży problem, bo takiej nazwy zastrzec się nie da. Są to bowiem określenia wolne w domenie publicznej. To tak, jak z określeniem chleba. Gdybyśmy mogli zastrzec słowo „chleb” do oznaczenia pieczywa, to gwarantuję Wam, że wiele osób zaczęłaby takie rzeczy zastrzegać, pozywając później wszystkich na lewo i prawo.

Natomiast druga kategoria problemów, to wejście w nazwę, która PO CZASIE okazuje się naruszająca, albo w znak towarowy już zarejestrowany albo nawet niezarejestrowany. Zdarza się, że klient zwraca się do mnie z całkiem fantazyjną nazwą, świetnym znakiem, ale kiedy robię głęboki research, znajduję znak różniący się np. jedna literą, co często doprowadza to tego, że używanie takiej nazwy czy znaku staje się niezwykle ryzykowne.

Zatem wracając do Twojego pytania. Nie można patrzeć na kwestię nazewnictwa tylko od strony prawnej, ponieważ gdyby klient podążał tylko za naszymi wskazówkami typu: tu dodać, to odjąć, to zamazać, to wyszłoby coś tak garbato szczerbatego, że owszem, da się zarejestrować, ale marketingowo to to się nie sprzeda. Miejmy więc świadomość, że aby nazwa zadowoliła agencję marketingową, klienta i rzecznika patentowego, powinna należeć do kategorii znaków silnych.

I bardzo ważna jest tu współpraca wyżej wymienionych stron, bo sam miałem kiedyś sytuację, kiedy klient stworzył nazwę dla swojego sklepu internetowego w oparciu o imiona swoich synów. Całkiem normalne imiona, nic, co mogłoby wzbudzać podejrzenia. Zrobiliśmy zatem badanie i wysłaliśmy opinię do zaprzyjaźnionej agencji marketingowej, która miała zająć się stworzeniem logo. Natomiast czujni pracownicy agencji zadzwonili do mnie z pytaniem, czy weryfikowałem tę nazwę. Odpowiedziałem, że tak, wszystko jest w porządku. Na co marketingowcy odparli: a sprawdzałeś w Google, co pojawia się po wpisaniu tych dwóch imion? No nie.

Nie sprawdzałem. Ale kiedy to zrobiłem, wyskoczyły zdjęcia dwóch latynoskich striptizerów ubranych w kaski, oplecionych linami. A klient chciał otworzyć…hurtownię budowlaną, więc Latynosi pięknie by się wpasowali. Od tego czasu oprócz weryfikacji w bazach urzędów patentowych, czyli zajmowania się kwestią prawną, sprawdzam także w Google, by nie było wtopy marketingowo-wizerunkowej.

Łukasz: Czyli faktycznie, idealnie kiedy agencja marketingowa, która wymyśla nazwę, bądź zajmuje się logo, współpracuje z Tobą.

Mikołaj: Oczywiście. Choć lubię współpracować z klientami, którzy mają większą wiedzę o ochronie marki, którzy np. słuchają mojego podcastu, bądź czytają mojego bloga i rozumieją jakie pułapki czyhają i jak unikać błędów. Najgorzej niestety jest, kiedy ktoś już kilka lat działa pod jakąś marką, a ja mu muszą powiedzieć, że ta nazwa jest „trafiona”.

Łukasz: No tak. Ale robiąc research w Internecie siłą rzeczy trafiasz pewnie na mity związane z rejestracją znaku, nazwy. Powiesz nam o takich najpopularniejszych?

Mikołaj: Bardzo często spotykam się z mitem CEiDG. To przeświadczenie klienta, że skoro urzędnik nie widział problemu z zarejestrowaniem działalności gospodarczej w CEiDG, to także nie będzie problemu z zastrzeżeniem nazwy. Jednakże urzędnicy w najmniejszym stopniu nie weryfikują tego, czy nazwa nie narusza prawa.

Przy okazji pisania jednego artykułu pokusiłem się o sprawdzenie, ile w Polsce jest firm o nazwie ARTBUD. Otóż ponad 800. 800 firm o identycznej nazwie. To samo ma się TOMBUDów. Których, rzecz jasna, w znakomitej większości, właścicielami są Tomasze. Odrobinę dokładniejsza weryfikacja ma miejsce przy rejestracji spółki, której nazwa miałaby być identyczna, jak nazwa innej ze spółek. Jednakże wystarczy myślnik np. ART-BUD i wpisu można dokonać, ale najczęściej skutkuje to dochodzeniem, nawet po latach, kto ma prawo do nazwy.

Kolejnym mitem jest mit drobnej modyfikacji. Klientom często wydaje się, że jeśli jakiś znak już jest zastrzeżony, to można odrobinę go zmienić i obejść prawo. Jedni mówią o 20% zmian, inni o 30%, słyszałem też o 52%, ale tak naprawdę nie ma bezpiecznej, w kontekście praw autorskich, wartości. To duży problem, bo często takie „drobne modyfikacje” skutkują tym, że trzeba zmienić nazwę, czy oddać domenę internetową.

Mit kolejny, to mit ochrony prawnej. Po co rejestrować znak, skoro prawo pozwala chronić markę bez formalnej rejestracji. I jest to prawda. Ale częściowa. Upraszczając – prawo jest następstwem komercyjnej obecności na rynku. Dajmy na to restauracja „Feniks”, działająca w Bydgoszczy, jest chroniona prawnie, ale zasięg tej ochrony obejmuje tylko usługi restauracyjne w Bydgoszczy, może tylko w dzielnicy, w której działa restauracja, ale na pewno nikt nie jest w stanie zakazać nazwać swoją restaurację „Feniks” w Zakopanem, bo nikt przez pomyłkę nie pojedzie do Zakopanego.

Jednak działając w Internecie, prawdziwym szaleństwem jest działanie bez ochrony marki, bo wystarczy, że ktoś znak, nazwę zastrzeże za naszymi plecami i może nas zablokować w działaniach. Na Facebooku, Instagramie nikt nikogo nie pyta, kto był pierwszy. Tam liczy się świadectwo rejestracji.

Łukasz: Czy w efekcie wiary w te mity, przedsiębiorcy często narażają się na koszty i czy mogą wyrządzić sobie szkody, które w niektórych wypadkach ciężko nawet odwrócić?

Mikołaj: Wiesz, ja stoję na stanowisku, że wejście w spór sądowy, czy wejście w spór przed Urzędem Patentowym to jest już przegrana, nawet w sytuacji, kiedy finalnie spór jest wygrany. Dlaczego? Ze względu na koszty. Abstrahując od tych finansowych, koszty czasowe i emocjonalne ponoszone podczas walki o życie własnego biznesu, są olbrzymie. Znam przypadki, kiedy sąd na wniosek nasz, czy naszych przeciwników, na czas trwania sporu zabezpieczył roszczenia w postaci np. zakazu posługiwania się domeną internetową, bądź zajęcia towaru przez komornika. Ta sytuacja prowadzi do powolnego wykrwawiania się firmy, a w Polsce takie spory potrafią trwać latami.

Kiedyś pokusiłem się o policzenie kosztów jednego z naszych klientów, którego sprawa trwa już siódmy rok. Zatem koszty, jakie do tej pory musiał ponieść na przygotowanie dowodów, przy założeniu, że jego czas nie jest wliczony w rachunki, to około 30 tysięcy złotych. Trzeba mieć świadomość, że jeśli ktoś zastrzeże znak towarowy za naszymi plecami, to zazwyczaj procedura wygląda następująco: pierwszy spór o unieważnienie znaku towarowego, drugi spór toczy się o zaprzestanie naruszania. Od decyzji Urzędu Patentowego można się odwołać do sądu. Od wyroku o naruszenie znaku towarowego także można odwołać się do wyższych instancji. To trwa. To kosztuje.

Natomiast koszt rejestracji znaku towarowego na Polskę to opłata 1000-2000 zł. W przypadku skorzystania z usług rzecznika patentowego, należy do tego doliczyć ok. 2000 zł. Czyli mamy 3000-4000 zł vs. ewentualny spór na 30000 zł.

W tych 3000-4000 zł mamy 10 lat ochrony. Czyli daje nam to koszt ok. 30 zł miesięcznie.

Jeśli jednak chcielibyśmy zastrzec znak towarowy na Unię Europejską, to trzeba ponieść wydatek rzędu 1000 Euro. Jednakże w tym roku istnieje system dofinansowania z UE, które może sięgnąć nawet 75% opłaty urzędowej, czyli ponad 750 Euro refunduje urząd. Nigdy dotąd nie było tak łatwo (w ok. 10 dni jest decyzja) i tak tanio (mowa o dofinansowaniu). Naprawdę warto z tego skorzystać.

Łukasz: A czy w związku z tym, co do tej pory powiedziałeś, jest coś, co my-przedsiębiorcy, możemy zrobić, by sprawdzić, czy już nie wdepnęliśmy na minę?

Mikołaj: Oczywiście, można samodzielnie sprawdzić, czy dana nazwa nie jest zastrzeżona i jest to dość proste. Wyjaśniam to w TYM artykule na moim blogu. Umieściłem w nim bazę urzędów, w których warto to sprawdzić. Uczulam jednak, że nie zawsze zdarzy się tak, że pod tą samą nazwą działa nasza konkurencja. Zdarzają się przecież firmy o identycznych nazwach, pod warunkiem, że działają w różnych branżach. Mamy zegarki Atlantic i mamy bieliznę Atlantic i jestem pewien, że ktoś, kto chce kupić zegarek, przez pomyłkę nie kupi bokserek.

Poza tym warto też sprawdzić, gdzie ten znak jest chroniony, w Polsce, w UE, Ameryka…

Natomiast to, czego osoba nie mająca szczegółowej wiedzy w tym zakresie, nie jest w stanie zrobić, to jest bardzo trudno z pełnym przekonaniem określić, czy nie ma znaków towarowych podobnych. Bo inaczej się ocenia, załóżmy znaki towarowe batoników; niech to będzie „Lula” i „Lila”, ponieważ kiedy je kupujemy, to nasz poziom uwagi jest niski, motywuje nas głód, działamy impulsywnie, zatem łatwo się pomylić i jest to ewidentne naruszenie prawa. Jednak gdyby były to leki na raka, to podejrzewam że większość osób się nie pomyli, tym bardziej, że takie leki przepisują lekarze. W tym przypadku dwie takie same nazwy prawa nie naruszają, bo prawdopodobieństwo pomyłki jest nikłe. (Po inne, ciekawe przykłady takich sporów odsyłam do mojego bloga).

A takich wytycznych jest naprawdę wiele. I nie jest ważne, czy według nas znaki są podobne, czy nie. Ważne jest natomiast, jak to oceni sąd lub Urząd Patentowy.

Zatem identyczność każdy może sprawdzić sam, ale jeśli chce się czuć bezpiecznie, powinien zgłosić się do rzecznika patentowego, który jest w stanie zweryfikować, czy dany znak da się zarejestrować oraz czy nie narusza on prawa

Łukasz: Słuchając Cię dochodzę do wniosku, że rejestracja znaku towarowego nie ma sztywnych wytycznych, raczej daje duże pole do interpretacji. Zresztą jak z innymi przepisami prawa. Nie ma pewności, że sąd nie zakwestionuje nazwy.

Mikołaj: Tak, prawo jest interpretacyjne. Podstawowe przepisy można samodzielnie sprawdzić, ale chcąc mieć pewność i zminimalizować ryzyko, bezpiecznie jest umówić się na poradę prawną.

Łukasz: A jak prawdopodobny jest scenariusz, że ktoś zastrzega sobie nazwę mojej firmy?

Mikołaj: Cóż, jako Rzecznik Patentowy bardzo często dostaje sygnały od klientów, że ktoś próbuje przejąć ich nazwę. I to, wbrew pozorom, wcale nie najczęściej przez tzw. trolle od znaków towarowych (czyli firmy, specjalizujące się w kradzieży cudzych marek, by móc później szantażować okradzionego, wymuszając okup). Zatem kto najczęściej jest uzurpatorem? Prawda niestety jest taka, że najciemniej pod latarnią. To najbliżsi partnerzy biznesowi: wspólnicy, współpracownicy, którzy odchodząc z firmy, czują się ojcami sukcesu danej marki i wydaje im się być właściwym, by zarejestrować znak towarowy na siebie.

Jednak jeszcze poważniej wygląda to w kwestii wzorów przemysłowych, czyli ochrony wyglądu przedmiotu. Choćby świeża sytuacja, sprzed roku, kiedy zastrzeżono wygląd wiszących foteli. Wzór przemysłowy zastrzegł jeden człowiek, przenosząc prawa na…Chińczyka (o którym w Chinach nikt nie słyszał, a już tym bardziej pod podanym adresem).

Owy człowiek blokujący zastrzegł wygląd foteli, by przyblokować innych sprzedających na Allegro, bowiem konkurencja była ogromna. I Allegro zablokowało sprzedaż towarów za miliony złotych. Dlaczego się to udało? Ponieważ nasz „Chińczyk” posiadał świadectwo rejestracji. A ono, jak powtarzam od lat, wszystkich hipnotyzuje. I choć finalnie ta sprawa zakończyła się dobrze, to znaczy wzór zostanie unieważniony, to konkurencja straciła ogromne pieniądze mając zablokowaną sprzedaż.

Jest też głośna sprawa lodów Ekipa, o których pewnie wszyscy słyszeli. I to ja zauważyłem, że trzy dni przed nimi, ktoś inny zarejestrował ten znak na Polskę. Cała sprawa, wraz z wywiadem z człowiekiem, który ubiegł ekipę Fritza, jest na moim kanale na YouTube, zatem zainteresowanych odsyłam tam.

Nawet powyższe przykłady po raz kolejny pokazują, że rejestracja znaku jest zdecydowanie tańsza niż spór. Mówi się, że życie uczy, iż nieszczęścia zdarzają się innym, ale WYCIĄGAJMY Z TEGO WNIOSKI.

Łukasz: No tak. Zdarzają się przejęcia znaków towarowych, ale czy zdarzają się też przejęcia świetnie prosperujących stron internetowych, domen?

Mikołaj: Mam w portfolio swoich spraw taką, kiedy broniliśmy abonenta domeny okazje.pl, ponieważ inna firma, w celu przejęcia domeny zastrzegła logo w urzędzie unijnym i pozwała naszego klienta, zarzucając naruszenie znaku towarowego. Klient miał szczęście, że nie była to nazwa domeny budząca konkretne skojarzenia i nasza linia obrony skupiła się na tym, że nie można zmonopolizować określenia „okazje”, bo to określenie wolne w domenie publicznej, jak ze wspomnianym wcześnie „chlebem”.

Ale znam sprawę, która trafiła do Sądu Arbitrażowego ds. Domen Internetowych, kiedy to zastrzeżono znak i na tej podstawie udało się przejąć domenę, natomiast klient niestety nie skorzystał z pomocy prawnika i domenę stracił. Choć bardzo łatwo dało się to wybronić.

A czasami zwykła konsultacja wystarczy, by kogoś nakierować bądź uświadomić powagę sytuacji. I większość sporów o domeny internetowe opiera się właśnie o zarejestrowane znaki towarowe i wtedy przyszłość naszej domeny jest w rękach arbitra lub sędziego.

Ja staram się tak zabezpieczyć swoich klientów, by zminimalizować ryzyko tego, że ktoś będzie decydował, czy przysługują im prawa. Jesteśmy zawsze pierwsi w Urzędzie Patentowym, a zwykło się w mojej branży mówić, że kto jest tam pierwszy, ten zyskuje najwięcej. Chcesz pokoju? Szykuj się do wojny, zabezpiecz się, przygotuj się.

Łukasz: No dobrze Mikołaju, a powiedz mi jeszcze jeżeli jest ktoś kto mimo wszystko uzna, że w obliczu takiego sporu, nie będzie podejmował walki i postanawia zmienić nazwę swojej firmy, czy Twoim zdaniem to dobry pomysł?

Mikołaj: Czasami jest taka konieczność. Nigdy nie można mieć pewności, że wygramy, ale raczej można oszacować, czy szanse na wygraną są wysokie czy raczej niskie. I w tej drugiej sytuacji sugeruję klientowi, by zaprzestał walki i brnął do porozumienia na ustalonych warunkach, tak, by przejść przez to maksymalnie bezboleśnie. Choć często jest to dramat tych ludzi. Wkładają czas, energię, pieniądze, pomysły w budowanie marki, przez lata, po czym muszą z tego po prostu zrezygnować.

Dlatego niedługo na swoim blogu będę miał szkolenie: „Jak stworzyć markę silną od strony prawnej”. Chciałbym, by jak najwięcej przedsiębiorców nabyło wiedzę, a z nią świadomość tego, jak mogą się chronić w tej kwestii.

Łukasz: Skoro mówimy o silnych nazwach, ciekaw jestem, z jakimi najciekawszymi, najbardziej oryginalnymi się dotąd spotkałeś?

Mikołaj: Osobiście uważam, że wszystkie te, które wbijają się w umysł, które są zaskakujące i zabawne, to właśnie nazwy świetne od strony prawnej i marketingowej.

Niedawno rozmawiałem z jednym z klientów, który postanowił nazwać swoją markę kosmetyczną „Drunk Elephant”. Pierwsze skojarzenie: co maja kosmetyki do słoni? W dodatku pijanych? Dzięki temu nazwa jest zaskakująca, dobra marketingowo ale i prawnie, bo wszelkie synonimy byłyby naruszeniem prawa.

Inną taką nazwą, którą niedawno rejestrowaliśmy, jest „Fat Bat”, czyli „Tłusty nietoperz”, dla sklepu z elektroniką. Świetne. Raz usłyszane – zostaje w pamięci.

Niestety klienci bardzo rzadko podchodzą do nazewnictwa swojej marki z takim luzem, z taką kreatywnością. W większości te nazwy brzmią poważnie, wręcz do szpiku opisowo.

Często przytaczam przykład mojego kolegi, który kilka lat temu zaczynał biznes. Miał pomysł, by nazwać swoją firmę „Borsuk”. Wyobraźmy sobie takiego uczłowieczonego borsuka na samochodzie dostawczym. Trudno byłoby nie zwrócić na to uwagi, jeszcze trudniej zapomnieć. Jednak kolega postanowił wejść w nazwę, która jest totalnym neologizmem. Jego klienci mają problem z jej zapamiętaniem i często szukając go, znajdują w Internecie po charakterystycznym nazwisku. A „Borsuka” łatwo byłoby zastrzec, i klienci bez wątpienia zapamiętaliby go.

Łukasz: Mam wrażenie, że dużą rolę odgrywa tu poczucie bezpieczeństwa. Choć prawda jest taka, że chcąc wyróżnić się na rynku, trzeba czasami iść pod prąd. Dać klientom do zrozumienia: hej, jesteśmy fajną firmą, nie boimy się oryginalności, nie boimy się awangardy w tym, co robimy. Do tego dochodzi przecież kwestia pozycjonowania w Internecie. Bo jeżeli mamy 800 TOMBUDów, 500 KRISPOLów i jednego Borsuka, to tym Borsukiem wyprzedzamy wszystkich.

Mikołaj: Tak. Króluje zasada: wyróżnij się albo zgiń. I choć spotykam się z argumentami, że takiego „Borsuka” trudniej wypozycjonować, to przecież można dodać podtytuł, określenie opisowe, np.: Borsuk -drewniane zabawki, Feniks – usługi budowlane. Natomiast wchodząc w nazwę czysto opisową ułatwiamy sprawę konkurencji.

Poza tym kolejnym minusem nazwy opisowej jest fakt, że rowery24 nie narusza prawa domeny rowery-24, jeśli tylko nie skopiuje logo. Znaki opisowe należą do kategorii znaków słabych, ponieważ konkurencja może używać tej samej nazwy, zmieniając jedynie logo.

Łukasz: Zdecydowanie się z Tobą zgadzam. Czy jest jeszcze coś, o czym chciałbyś powiedzieć?

Mikołaj: Mam nadzieję, że informacje, jakie przekazałem, okażą się przydatne. Jednak chciałbym, byście szczególnie zapamiętali dwie rzeczy:

  1. Działanie na rynku bez rejestracji na dłuższą metę jest ryzykowne
  2. Unikajmy nazw opisowych. A jak przekonać się, czy nazwa jest opisowa? Wykonując tzw. test Lecha (tak, sam ukułem taki test na potrzeby rozwiewania wątpliwości dotyczących właśnie nazw opisowych). Test polega na tym, aby wyobrazić sobie, że zaczepiamy na ulicy 10 przypadkowych osób i zastanawiamy się, co odpowiedziałyby na pytanie: co jest oferowane pod marką X? I gdybyśmy w miejscu „X” dali „Borsuka”, to gwarantuję, że nikt się nie domyśli. I to jest nazwa dająca najsilniejsza ochronę prawną.

Łukasz: To jest kapitalna rada. Zresztą, cała nasza rozmowa jest wysycona kapitalnymi radami, choć zdaję sobie sprawę, ze tematu nie wyczerpaliśmy nawet w 10%.

Mikołaj: Myślę, że nawet w 5% go nie wyczerpaliśmy. Od 10 lat prowadzę swojego bloga, jest tam już 350 artykułów, a ja mam nadal całą listę tematów do opisania. Chciałbym zainteresować Was tymi kwestiami, chciałbym, żebyście wiedzieli, gdzie szukać informacji. W bloga włożyłem sporo pracy, sporo wiedzy i powiem nieskromnie, że jestem z niego dumny, tym bardziej, że jakość artykułów została doceniona przez Urząd Patentowy, przyznając mi główną nagrodę.

Łukasz: Czyli nie ma lepszego źródła wiedzy na temat rejestracji znaków towarowych w polskim Internecie, niż Twój blog. Gratuluję. Mikołaju, dziękuję za tę rozmowę. Myślę, że wielu z nas uświadomiłeś istotność rejestracji znaku towarowego oraz to, że pieniądze na to wydane są inwestycją. I to niewielką w skali miesiąca.

Jeśli ktoś nadal się zastanawia, czy zarejestrować swój znak towarowy, czy nazwę swojej firmy, polecam odwiedzić blog Mikołaja.

Dzięki Mikołaju, do zobaczenia

 

Jak widzisz, kwestia nazewnictwa firmy, marki, produktu, usługi jest skomplikowana, wobec tego warto poświęcić na nią trochę czasu. Z jednej strony dobra nazwa daje Ci przewagę już na samym starcie, a z drugiej, może uchronić przed kosztownymi błędami.

Zapamiętaj

Zatem czas na trzy najważniejsze rzeczy, które pomogą Ci wybrać tę idealną nazwę dla Twojego produktu, dla Twojej firmy:

  • po pierwsze: łatwość poznawcza. Pamiętaj o tym, że nazwy, które łatwo wchodzą nam do głowy i są łatwe do wypowiedzenia, wydają nam się bardziej wiarygodne.
  • po drugie: pamiętaj o iluzji pokrewieństwa. Te nazwy, które dobrze kojarzymy, również wydają nam się bardziej wiarygodne.
  • i po trzecie: pamiętaj o tym, aby zadbać również o kwestię prawną Twojej nazwy.


Badania

  1. B. M. Savage &F. L. Wells “A Note on Singularity in Given Names”,  The Journal of Social Psychology Pages 271-272 | Published online: 01 Jul 2010
  2. Pelham, Brett W., Mauricio Carvallo, and John T. Jones. “Implicit Egotism.” Current Directions in Psychological Science 14, no. 2 (April 2005): 106–10. 
  3. Nelson LD, Simmons JP. Moniker maladies: when names sabotage success. Psychol Sci. 2007 Dec;18(12):1106-12. 
  4. Polman E, Pollmann MM, Poehlman TA. The name-letter-effect in groups: sharing initials with group members increases the quality of group work. PLoS One. 2013 Nov 13;8(11):e79039.

 

Pozostałe

Blog Mikołaja – https://znakitowarowe-blog.pl/

 

Bądźmy w kontakcie

FB: https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG: https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT: https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI: https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin

Podobało Ci się? Mam więcej.
Sprawdź też inne artykuły..
Łukasz Hodorowicz - Blog | Podcast | Newsletter o marketingu

Pomagam firmom osiągnąć sukces, tworząc skuteczny marketing. Jestem tu, bo wierzę, że każda firma może stać się wielka. Musi tylko nauczyć się, jak robić marketing, który działa. I uważam, że świat był smutny, zanim pojawił się serial PRZYJACIELE.

Potrzebujesz marketingowego wsparcia?

Porozmawiajmy. Bez zobowiązań.
Powiem Ci co mogę zrobić dla Ciebie i Twojej firmy.

🕰️ Chcesz mieć więcej czasu dla siebie? 🕰️
Dołącz do darmowego kursu "Produktywność w 6 dni".

X