Jak zdobyć pierwszych klientów, gdy dopiero zaczynasz
Podaj dalej
W skrócie: 'Wyróżnij się’, 'zbuduj przewagę’, 'pokaż swoją ofertę’ – te rady świetnie działają, gdy masz już ugruntowaną pozycję na rynku. Ale co, gdy dopiero zaczynasz i nikt o Tobie nie słyszał? Dziś pokażę Ci, jak przyciągnąć pierwszych klientów, nawet gdy jesteś “świeżakiem” w branży.
Historia pewnej pasty do zębów
Choć dziś trudno w to uwierzyć, czarne i zepsute zęby kiedyś były powodem do dumy. Dlaczego? Bo cukier, który je niszczył, był towarem luksusowym. Czarne zęby sygnalizowały, że ktoś ma pieniądze i stać go na słodycze. Tyle że luksus miał swoją cenę. Z czasem lekarze zorientowali się, że zęby nie powinny wypadać przed trzydziestką, i zaczęli promować szczotkowanie pastą. Tylko co z tego, skoro ludzie nadal unikali pasty jak diabeł wodę święconą?
Dopiero na początku XX wieku Claude Hopkins, guru perswazyjnego copywritingu, przekonał ludzi do codziennego szczotkowania. Promując pastę Pepsodent, nie powiedział po prostu: „Myjcie zęby”. Zamiast tego zalecił stosowanie pasty po każdym posiłku, a przynajmniej dwa razy dziennie – po śniadaniu i kolacji.
W ten sposób Hopkins stworzył mentalne połączenie między nową czynność (szczotkowanie zębów) z codziennym nawykiem (śniadanie i kolacja). Proste, ale skuteczne. Tej kampanii zawdzięczasz dziś swój piękny uśmiech.
Sprzedaż jak zmiana nawyku
Zdobywanie nowych klientów przypomina budowanie nawyków. Tu i tu chodzi o zmianę – często trudną. Gdy zaczynasz biegać, pojawiają się wątpliwości: „nigdy tego nie robiłem, po co się męczyć?”. Podobnie myśli klient rozważający współpracę z nieznaną firmą – lepiej zostać przy sprawdzonym dostawcy.
Pojawia się niepewność przed wkroczeniem na nieznane terytorium. Ludzie naturalnie wybierają to, co znane i bezpieczne. Dlatego jako nowa firma jesteś jak ta niezbadana kraina – klienci obawiają się tam zapuścić.
Ważne staje się stopniowe oswajanie ze zmianą. Większe szanse na regularne bieganie masz, zaczynając od krótkich dystansów i powoli je wydłużając. Podobnie działa to w biznesie – łatwiej przekonać klienta małymi krokami, stopniowo budując zaufanie do Twojej marki.
Dziś pokażę Ci, jak przyciągać nowych klientów, gdy jeszcze nikt Cię nie zna. Wykorzystamy cztery sprawdzone narzędzia psychologiczne zakorzenione w mechanizmach budowania nawyków.
Efekt nowego początku
Pierwsze narzędzie to „efekt nowego początku” – wewnętrzne przekonanie, że zmiana przychodzi łatwiej w naturalnych momentach przełomowych. Widać to świetnie w styczniu, gdy masowo rozpoczynamy diety czy treningi. Nowy rok to symboliczny start od czystej kartki.
Naukowcy, analizując dane o wyszukiwaniach diet czy zakupach karnetów na siłownię, zauważyli wyraźny wzorzec. Zainteresowanie nowymi nawykami faktycznie rośnie na początku roku. Ale nie tylko wtedy – podobny efekt występuje na początku miesiąca, tygodnia czy nawet w ważne święta narodowe.
I nie chodzi tylko o to, że ludzie są wtedy bardziej zmotywowani. W te naturalne momenty przełomowe są też bardziej otwarci na nowe rozwiązania i chętniej zaufają firmie, której wcześniej nie znali. To jak z postanowieniami noworocznymi – „nowy rok, nowy ja, nowa siłownia”.
Jak to wykorzystać?
Najpierw wypisz wszystkie uniwersalne momenty nowych początków – początek roku, kwartału, miesiąca czy tygodnia. Następnie znajdź punkty zwrotne typowe dla Twojej branży. Dla księgowego będzie to początek roku podatkowego, dla trenera personalnego – styczeń i wrzesień, a dla szkoły językowej – start roku szkolnego czy okres przed wakacyjnymi wyjazdami.
Co więcej, możesz sam kreować nowe początki. W pewnym badaniu naukowcy poprosili studentów o wyznaczenie celu. Następnie wysłali im przypomnienia o dacie startu, ale ujęli ją różnie – jako „trzeci czwartek marca” lub „pierwszy dzień wiosny” (przypadające tego samego dnia). W grupie z „pierwszym dniem wiosny” aż 26% osób rozpoczęło realizację celu, podczas gdy w grupie z „trzecim czwartkiem” – tylko 7%.
Mając listę nowych początków, przyjrzyj się swojej komunikacji z klientami – stronie internetowej, mediom społecznościowym i ofertom. Jeśli zachęcasz klientów do zapisania się na konsultację „w czwartek” albo korzystania z oferty „ważnej do końca czerwca”, tracisz okazję. Zamiast tego wykorzystaj siłę nowych początków – zaproponuj start zajęć z początkiem lata albo dołączenie do grupy pierwszego dnia wiosny.
Siła impulsu
Drugim elementem budowania nawyków jest impuls – przypomnienie o nowej czynności. Wróćmy do kampanii Pepsodent – tam impulsem było śniadanie i kolacja. Te stałe punkty dnia przypominały o szczotkowaniu zębów. Bo zanim nowe zachowanie stanie się nawykiem, potrzebujemy regularnych przypomnień. A najlepszym przypomnieniem jest coś, co już robimy – nasz codzienny rytuał.
Weźmy przykład: chcesz pamiętać o codziennym telefonie do babci. Samo postanowienie „będę dzwonić codziennie” nie wystarczy. Lepiej połączyć to z konkretnym impulsem: „gdy wypiję poranną kawę, zadzwonię do babci” albo „po pracy jadę prosto na siłownię”.
Badanie siły impulsów
Naukowcy zbadali wpływ impulsów na zmianę zachowań, porównując trzy grupy uczestników pod kątem regularnych ćwiczeń na siłowni:
- W pierwszej grupie, bez impulsów i motywacji, tylko co trzecia osoba ćwiczyła regularnie
- W drugiej grupie, gdzie czytano motywacyjne informacje o wpływie ćwiczeń na zdrowie, rezultat był podobny
- W trzeciej grupie aż 90% osób ćwiczyło regularnie. Różnica? Dodano impuls – uczestnicy musieli konkretnie zadeklarować kiedy, gdzie i w jakich okolicznościach pójdą na siłownię
Znaczenie dla biznesu
Marketing działa jak motywator. I podobnie jak w eksperymencie z ćwiczeniami, sama motywacja ma niewielki wpływ na nowe zachowania – w tym przypadku na współpracę z nową firmą. Dlatego zamiast zasypywać klientów kolejnymi reklamami i promocjami, potrzebujesz impulsu – konkretnego momentu lub sytuacji, który przypomni im o Twojej ofercie.
Rodzaje impulsów w biznesie
- Czas: „zadzwonię i umówię się na wizytę w poniedziałek o dziewiątej”
- Miejsce: „zadzwonię, gdy przyjdę do biura”
- Sytuacja: „umówię się na wizytę, gdy poczuję ochotę na coś słodkiego”
Jak wykorzystać impulsty
Jak określić impulsy dla swojej sprzedaży? Zacznij od celu – co dokładnie ma zrobić klient? Zadzwonić i umówić spotkanie? Wypełnić formularz? Pobrać materiały?
Teraz wypisz:
- Uniwersalne impulsy dla wszystkich klientów – początek dnia, przerwa na obiad, powrót do domu
- Elementy rutyny Twojego klienta – poranna kawa? Sprawdzanie maili? Popołudniowy przegląd social mediów? Planowanie następnego dnia?
Teraz połącz swój cel z impulsem. Przykłady skutecznych komunikatów:
- „W pierwszy poniedziałek miesiąca, sprawdzając stan konta, kliknij link do bezpłatnej analizy Twojej sytuacji finansowej”
- „We wtorek o 10:00, podczas porannej kawy, zapisz się na 30-minutowy webinar”
- „Gdy kapie kran i nie możesz spać, nie czekaj do jutra. Wyślij SMS ze słowem 'kran’. Oddzwonimy rano i umówimy naprawę”
Redukowanie przeszkód
Zmiana nawyków to często nie problem motywacji, ale przeszkód na drodze. Ludzie wiedzą, że sport i rzucenie palenia im pomoże, a jednak nadal siedzą na kanapie z papierosem. Dlaczego? Bo problemem jest tarcie, nie motywacja.
Spójrzmy na przykład siłowni. Sama odległość może być przeszkodą – im dalej fitness klubu mieszkasz, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że zaczniesz ćwiczyć. Badania pokazują, że osoby mieszkające w promieniu 3 km od siłowni częściej uprawiają sport. A z każdym dodatkowym kilometrem szansa na rozpoczęcie ćwiczeń spada o 6%.
Znajdź prawdziwy problem
Daniel Kahneman, niedawno zmarły ojciec ekonomii behawioralnej, dał świetną radę: zamiast pytać „jak zachęcić ludzi do nowości?”, zapytaj „dlaczego jeszcze tego nie robią?”.
Dlatego przestań, jak większość przedsiębiorców, bombardować klientów marketingiem. Zadaj sobie proste pytanie: dlaczego klienci jeszcze u mnie nie kupują?
Możliwe odpowiedzi:
- Trudno Cię znaleźć w internecie
- Twoja strona ginie wśród konkurencji
- Skomplikowany formularz kontaktowy
- Jesteś na LinkedInie, gdy Twoi klienci siedzą na Instagramie
To wszystko przeszkody utrudniające zakup. Jak je usunąć? Mamy kilka sprawdzonych strategii.
Małe kroki
Podziel decyzję o współpracy na etapy. W pewnym badaniu poproszono ludzi o wpłatę 150 dolarów na cele charytatywne – niewielu się zgodziło. Ale gdy zaproponowano 5 dolarów dziennie przez miesiąc, prawie wszyscy przystali na propozycję. Kwota ta sama, ale podzielona na mniejsze kroki.
Przypomina mi to scenę z serialu M.A.S.H., gdzie Radar planuje wywieźć wojskowego Jeepa z Wietnamu. Jego plan? Wysyłać auto do domu śrubka po śrubce. Jak twierdził – nikt nie zauważy, że Jeep znika.
Te historie pokazują ważną prawdę – każda duża decyzja składa się z etapów. Również decyzja Twojego klienta o współpracy. Najpierw rozpoznaje potrzebę, potem szuka rozwiązania, porównuje możliwości i dopiero decyduje o zakupie. Problem? Większość przedsiębiorców próbuje sprzedać produkt już na pierwszym etapie, długo przed gotowością klienta.
Wsparcie na każdym etapie
Zamiast sprzedawać od razu, daj klientowi to, czego potrzebuje na każdym etapie zakupowej podróży:
Etap rozpoznania potrzeb
- Pomóż klientom zrozumieć skalę problemu i jego konsekwencje
- Przykład: jeśli prowadzisz szkołę językową, klientom myślącym o awansie zaproponuj darmowy test lub bezpłatną konsultację z lektorem
- Dzięki temu klienci zrozumieją swoje braki, a Ty, choć jeszcze nie sprzedajesz, zdobędziesz ich zaufanie
Etap poszukiwania rozwiązań
- Zaoferuj coś wartościowego, ale niezobowiązującego
- Na tym etapie pokazujesz swoją wartość, nie wywierając presji
- Sprawdzą się próbne lekcje, dostęp do zeszytów ćwiczeń albo nagrań z kursów
- Klient zobaczy, jak wygląda nauka w Twojej szkole
Etap porównywania alternatyw
- To moment, gdy klient przygląda się różnym opcjom
- Wyróżnij się czymś wyjątkowym
- Sprawdzi się 30-dniowa gwarancja satysfakcji albo zwrot pieniędzy
- Gwarancje działają na tym etapie najskuteczniej
Więcej o ścieżce zakupowej klienta znajdziesz w mojej książce „Rozszyfruj klienta, sprzedawaj więcej” lub posłuchasz w 82. odcinku podcastu „Marketing z głową”.
Uprość decyzję
Druga strategia to maksymalne uproszczenie procesu zakupowego. Świetnie robi to londyńska restauracja Bob Bob Ricard, która sprzedaje zdumiewająco dużo szampana. Nie przez promocje czy obniżki – po prostu maksymalnie uprościli składanie zamówień.
W zwykłej restauracji musisz machać ręką, przywołać kelnera, składać zamówienie – spory wysiłek, szczególnie po kilku lampkach. W Bob Bob Ricard? Naciskasz przycisk przy stoliku, a kelner zjawia się z szampanem na tacy. Łatwo, szybko, prosto.
Ty też możesz znaleźć swój „szampański przycisk”. Zastanów się, jak ułatwić klientom zakup, zapis czy rezerwację. Przykłady:
Szkoła językowa:
- Dodaj na stronie terminy rozpoczęcia zajęć
- Wprowadź możliwość zapisu jednym kliknięciem
Serwis AGD:
- Uruchom numer do SMS-ów – klient wysyła adres, a Ty w godzinę odbierasz sprzęt
- Wprowadź czat na żywo do wstępnej diagnozy i oszacowania czasu naprawy
Firma sprzątająca:
- Stwórz usługę „sprzątanie na teraz” – w 3 godziny doprowadzasz mieszkanie do porządku
- (I szykuj się na telefony od nastolatków, których rodzice wracają z wakacji!)
Rozjaśnij wątpliwości
Trzecia strategia to eliminowanie niepewności. Spójrz na przykład Ubera. Przed jego pojawieniem się zamawianie taksówek było loterią – nie wiadomo było, ile zapłacisz i jak długo poczekasz. Ludzie woleli autobus albo spacer niż zderzenie z tą niepewnością. Uber zmienił zasady gry – pokazuje czas przyjazdu i cenę jeszcze przed zamówieniem. Nic dziwnego, że rozłożył na łopatki tradycyjne taksówki.
Jak to wykorzystać?
Szkoła językowa:
- Stwórz przejrzystą mapę postępów z konkretnymi celami
- Określ dokładny czas nauki: „z poziomu podstawowego do rozszerzonego w 8 miesięcy przy dwóch lekcjach tygodniowo”
Serwis AGD:
- Wprowadź darmową diagnostykę z określeniem widełek cenowych
- Albo ustal politykę cenową: „90% napraw laptopów zamyka się w kwocie X złotych”
Nagrody i kary
Ostatnim elementem zmiany zachowań są nagrody i kary – znane w psychologii jako wzmocnienia pozytywne i negatywne. Zasada jest prosta: dobre zachowania nagradzamy, za złe dajemy po łapkach.
Zwykle kary działają lepiej (przez zjawisko niechęci do straty – strata boli nas dwa razy mocniej niż cieszy zysk). Ale istnieje jeszcze trzeci rodzaj wzmocnień, skuteczniejszy od obu poprzednich.
Siła niespodzianki
To wzmocnienia o różnorodnej częstotliwości, czyli po prostu niespodziewane nagrody. Działają lepiej niż te, które dostajemy zawsze. Udowodnił to eksperyment z łamigłówkami:
- Pierwsza grupa za każde rozwiązane zadanie dostawała 10 zł
- Druga grupa miała 50% szans na 5 zł i 50% na 10 zł Wynik? Grupa z niepewnymi nagrodami rozwiązała prawie dwa razy więcej zadań.
Opowieść o dwóch kawiarniach
Wyobraź sobie dwie kawiarnie:
- W pierwszej do każdej kawy dostajesz czekoladową muffinkę – zawsze, niezależnie od dnia
- W drugiej muffinkę dostajesz czasami, nigdy nie wiesz kiedy
Do której chodzisz chętniej? Na początku pewnie do pierwszej – w końcu pewne ciastko to pewne ciastko. Ale z czasem przestaje to ekscytować, staje się rutyną. Za to w drugiej kawiarni każda wizyta to potencjalna niespodzianka, a gdy już dostaniesz muffinkę, cieszy bardziej.
Problemy standardowego podejścia
W biznesie często używa się przewidywalnych nagród – rabaty, gratisy, promocje. Problem? Pojawiają się w oczywistych momentach. Klient wie, że nagroda na niego czeka, więc przestaje ona motywować. Rozwiązaniem są właśnie nagrody o różnorodnej częstotliwości.
Jak to wykorzystać
Szkoła językowa:
- Zamiast stałej promocji wprowadź niespodziewane quizy z nagrodami
- Nagrody mogą być różne: dodatkowy tydzień zajęć, dostęp do płatnych materiałów, kawa na wynos
Serwis RTV: Myślisz, że to się nie sprawdzi? Przeciwnie! Rozwiążesz nawet dwa problemy naraz:
- Jeśli narzekasz na klientów nieodbierających naprawionego sprzętu, wprowadź system losowania nagród dla tych, którzy odbiorą sprzęt w ciągu 24 godzin
- Nagrodą może być voucher na kolejną naprawę albo odświeżenie innego sprzętu
Korzyści? Szybciej pozbywasz się zalegającego sprzętu, a nowi klienci chętniej przynoszą swoje telewizory i komputery. Bo któż nie lubi nagród-niespodzianek?
Na koniec
Fizyka uczy nas prostej zasady – obiekty przyciągają się nie przez nagłe zrywy i gwałtowne ruchy, ale przez stałą, niewidzialną siłę grawitacji. Im bliżej siebie się znajdują i im mniej przeszkód między nimi, tym silniejsze przyciąganie.
Tak samo działa przyciąganie nowych klientów. Nie przez nachalne próby sprzedaży, ale przez systematyczne usuwanie barier i tworzenie naturalnych punktów styku. Im mniej przeszkód i im bliżej jesteś klienta, tym większa szansa na rozpoczęcie współpracy.
To uniwersalne prawo działa niezależnie od branży.
Wykorzystaj to. Powodzenia.