Jak znaleźć klientów w nieoczywisty sposób
Podaj dalej
W skrócie: Inwestujesz w reklamy, prowadzisz kampanie, a efektów brak? Być może szukasz klientów tam, gdzie wszyscy – czyli tam, gdzie jest najtłoczniej. Dziś pokażę Ci, jak znaleźć odbiorców w mniej oczywistych miejscach. Pokażę historie LEGO i Red Bulla, konkretne kroki i pytania, które pomogą Ci odkryć nowe rynki, zanim zrobi to konkurencja.
Penicylina, Red Bull i Lego
W 1928 roku młody Alexander Fleming wraca z wakacji. Sprząta swoje laboratorium, wyrzuca niepotrzebne rzeczy i… znajduje skarb. Zauważa pleśń w probówce z bakteriami. Co w takiej sytuacji robi większość ludzi? Oczywiście z grymasem na twarzy wyrzuca pleśń do kosza. Ale Fleming postanawia przyjrzeć się znalezisku. Zauważa, że grzyb zabija bakterie wokół siebie – i tak odkrywa penicylinę.
Prawie 80 lat później producent zabawek dla dzieci znajduje skarb w podobny sposób. W latach dziewięćdziesiątych firma LEGO znalazła się w tarapatach. Rynek zabawek dynamicznie się zmieniał. Dzieci coraz częściej zamiast po klocki sięgały po gry komputerowe. W efekcie sprzedaż klocków spadała, a koszty utrzymania firmy nadal rosły. Marka, która od zawsze była symbolem kreatywności, zbliżała się do granicy bankructwa.
Ale Kjeld Kirk Kristiansen, wnuk założyciela marki, zauważył nietypowy trend. Analizował dane sprzedażowe i odkrył, że sprzedaż klocków rośnie wśród grupy osób, o której nikt by nie pomyślał jako o klientach LEGO. Byli to dorośli, głównie mężczyźni w wieku 30-40 lat, często z wykształceniem technicznym. Traktowali oni klocki jako formę relaksu, wyzwanie intelektualne i powrót do dzieciństwa.
Wcześniej LEGO koncentrowało się głównie na dzieciach. Teraz coś się zmieniło. W grupie klientów, która teoretycznie była zbyt dorosła na zabawki, pojawił się potencjał. LEGO zaczęło eksperymentować. Wypuściło na rynek pierwsze zestawy zaprojektowane specjalnie dla dorosłych.
Były bardziej złożone, skomplikowane i nawiązywały do poważniejszych tematów: filmów, słynnych budowli czy pojazdów. Pojawiła się linia LEGO Creator Expert, a później LEGO Ideas, gdzie klienci mogli sami zgłaszać własne projekty. Pomysł chwycił, a LEGO odbiło się od dna. Firma odzyskała pozycję na rynku i mocniej weszła w niszę zabawek dla dorosłych.
W tym samym czasie, gdy LEGO szukało nowej drogi, w zupełnie innej branży działo się coś podobnego. Napój Red Bull powstał z myślą o sportowcach, kierowcach rajdowych i osobach prowadzących aktywny tryb życia. Dlatego marka od początku sponsorowała sporty ekstremalne: skoki ze spadochronem, wyścigi motocyklowe czy wspinaczkę. W ten sposób pozycjonowała się jako „energia w puszce”, produkt dla osób żyjących na najwyższych obrotach.
Ale w pewnym momencie zespół Red Bulla, podobnie jak wcześniej ludzie w LEGO, zauważył coś zaskakującego. W statystykach sprzedaży pojawiała się powtarzająca się anomalia (nietypowe zjawisko). Spora część napojów trafiała nie do sportowców czy zwykłych konsumentów, tylko do graczy komputerowych, szczególnie podczas dużych wydarzeń e-sportowych. Gracze, żeby zachować czujność i refleks, wspomagali się energetykiem.
To był rynek, którego marka wcześniej w ogóle nie brała pod uwagę. Gamerzy przez reklamodawców często byli traktowani z przymrużeniem oka. Ale wizerunek gracza się zmienił – przestał być postrzegany jako zakompleksiony nerd w okularach. Red Bull to zauważył i poszedł za impulsem.
Rozpoczął współpracę z organizatorami turniejów, sponsorował drużyny e-sportowe i pojawiał się wszędzie tam, gdzie odbywały się zawody gier komputerowych. Dziś Red Bull w świecie e-sportu jest jednym z najważniejszych graczy, a gracze są jedną z najlojalniejszych grup klientów marki.
Co łączy te historie? Nieoczywiste miejsca, które okazały się dla marek kopalnią złota. Bohaterowie tych opowieści znaleźli bogate źródło klientów, bo spojrzeli tam, gdzie inni nie zaglądali. Przedsiębiorcy często, podobnie jak rzeka, mają tendencję do poruszania się utartymi i dobrze znanymi ścieżkami. Szukają klientów w miejscach oczywistych – tam, gdzie robią to ich konkurenci.
Restauratorzy walczą o klientów w centrach miast. Tymczasem food trucki i małe restauracje na osiedlach, przy mniejszych kosztach, często radzą sobie znacznie lepiej. Większość przedsiębiorców działa według prostego schematu: „Idź tam, gdzie są wszyscy. Tam, gdzie jest konkurencja, tam są klienci. Tam jest bezpieczniej”. To naturalny odruch, ale nie zawsze słuszny.
Pingwiny i tłok w marketingu
W marketingu, podobnie jak w naturze, najbardziej przeludnione miejsca bywają najmniej opłacalne, a często wręcz niebezpieczne. Głęboko wierzę, że to, co sprawdza się w jednej dziedzinie, działa też w innej. Możemy tu poszukać analogii w naturze, a dokładnie w zachowaniu pingwinów podczas arktycznej burzy.
Setki ptaków, tak jak przedsiębiorcy, instynktownie chcą schronić się przed burzą w środku kolonii. Tam jest najcieplej, bo ptaki ogrzewają się nawzajem. Tam wydaje się najbezpieczniej. Ale właśnie ten pozornie najbezpieczniejszy środek staje się pułapką dla wielu pingwinów.
Osobniki w centrum stada często są zgniatane, mają problemy z oddychaniem, nie mogą się poruszyć. Przegrzewają się, tracą energię i ich szanse na przetrwanie spadają, mimo że znajdują się w miejscu, które wydawało się najlepsze.
Tymczasem kilka sprytnych pingwinów odkrywa coś sprzecznego z intuicją. Na obrzeżach kolonii, po stronie zawietrznej, jest spokojniej, ciszej i bezpieczniej. Jest tam więcej miejsca do oddychania, mniej stresu, łatwiej zdobyć pożywienie i nie trzeba walczyć z napierającym tłumem. Te pingwiny na obrzeżach kolonii mają największe szanse na przetrwanie. Dlaczego? Bo wbrew intuicji nie poszły tam, gdzie wszyscy.
Dokładnie to samo dzieje się w biznesie. Gdy wszyscy właściciele firm rzucają się na te same grupy klientów, robi się tłok. Koszty rosną, skuteczność spada, a Ty, choć robisz wszystko jak trzeba, nie widzisz efektów. Dlatego zamiast rozpychać się w tłumie, proponuję Ci inne podejście: znajdź mniej oczywistego klienta. Takiego, którego nikt nie zauważa. Może mniejszego, ale bardziej lojalnego. Mniej oczywistego, ale bardziej zyskownego.
Jak rozpoznać nowy rynek
Pytanie brzmi: jak się do tego zabrać? Tak się składa, że mam odpowiedź. Oto kilka kroków, które pomogą Ci dotrzeć do klientów, których inni ignorują, a którzy chętnie kupią Twój produkt lub skorzystają z Twoich usług.
Po pierwsze: zwracaj uwagę na sygnały.
Sygnały rynkowe to nietypowe zachowania klientów, które wskazują na nowe trendy albo niezaspokojone potrzeby. Pamiętasz LEGO? Kjeld Kirk Kristiansen zauważył, że zabawki coraz częściej kupują dorośli, i na podstawie tej obserwacji stworzył nową linię klocków kolekcjonerskich.
Sygnały rynkowe są jak iskry. Niektóre zgasną, ale inne mogą rozpalić spory ogień. Czasem tymi iskrami są klienci, którzy odkrywają nowe zastosowania dla Twoich produktów, zanim Ty na nie wpadniesz. Na przykład ktoś kupuje wodoodporne etui na telefon, żeby schować w nim klucze i dokumenty podczas pracy na budowie. To sygnał, że pojawia się nowa grupa klientów, o których wcześniej byś nie pomyślał.
Jak wychwycić sygnały?
- Rozmawiaj z klientami. Pytaj: „Do czego konkretnie używasz moich produktów?” albo „Czy moje usługi robią coś więcej, niż się spodziewałeś?”.
- Sprawdzaj komentarze w mediach społecznościowych, opinie w sklepach internetowych i recenzje w Google. Ludzie często piszą o rzeczach, o których sam byś nie pomyślał.
- Zwracaj uwagę na pytania od klientów, szczególnie te nietypowe. Jeżeli jesteś producentem torebek i w Twojej skrzynce lądują pytania o rozmiary dla dzieci, to może być sygnał, że na horyzoncie pojawia się nowy rynek.
Kolejny krok polega na przyglądaniu się konkurencji. Ale nie po to, żeby ją naśladować, tylko żeby znaleźć tak zwane ślepe punkty – miejsca, których Twoja konkurencja nie zauważa.
Dokładnie to zrobił Red Bull, dostrzegając potencjał w e-sporcie, zanim jeszcze zainteresowały się nim inne marki. Bo gdy znajdujesz miejsca, w których nie ma Twojej konkurencji, nie musisz walczyć ceną.
Jak dokładnie się za to zabrać?
- Obserwuj, komu Twoi konkurenci NIE sprzedają. Większość restauracji serwuje dania rodzinne, ale co z porcjami dla singli?
- Sprawdzaj opinie klientów na temat konkurencji, szczególnie te negatywne. Jeżeli ludzie narzekają na zbyt wolną dostawę, to sygnał, że jest miejsce na poprawę.
- Naucz się zauważać nisze ignorowane przez duże firmy. Jeżeli prowadzisz lokalny sklep z rowerami, może warto zaoferować naprawę z dojazdem do klienta?
Po drugie analizuj
Pamiętasz, co mówiłem o sygnałach? Są jak iskry – niektóre zgasną. Analiza polega na tym, żeby odróżnić iskry, które mają szansę rozpalić ogień, od tych, które na pewno zgasną. Niektóre sygnały oznaczają prawdziwą okazję, a inne to tylko pozorne szanse, chwilowe trendy i mody. Bez analizy możesz takiej modzie ulec, a mody mają to do siebie, że szybko przemijają.
Jak przeprowadzić analizę? Narzędzi jest kilka, ale zacznij od Google Trends. Sprawdź, czy zainteresowanie Twoim pomysłem rośnie. Upewnij się, czy zainteresowanie na rynku jest stałe, a nie pojawia się tylko sezonowo, np. na początku wakacji czy przed świętami Bożego Narodzenia.
Po trzecie weryfikuj założenia
Czujesz, że znalazłeś nowe źródło klientów? Nie analizuj w nieskończoność. Ustal konkretny cel, np. „zdobyć pięć zamówień w ciągu dziesięciu dni”. Jeżeli się nie uda, popraw strategię i zdecyduj, czy warto dalej iść w tym kierunku.
Pamiętaj, żeby podejmować przemyślane ryzyko. Eksperymentuj na ograniczoną skalę. Szybko i tanio weryfikuj swoje hipotezy. (Więcej o tym, jak bezpiecznie testować biznesowe pomysły, posłuchasz w 228. odcinku podcastu „Marketing z głową”).
Ostatni etap to dokładanie kolejnych cegiełek, czyli systematyczna ekspansja. Chodzi o stopniowe umacnianie pozycji na nowym rynku.
LEGO, zamiast od razu rzucać się na głęboką wodę i produkować niezliczone zestawy klocków dla dorosłych, wprowadzało je do oferty stopniowo. Firma badała rynek, analizowała dane i wyciągała wnioski. Podobnie robił Red Bull – zamiast od razu inwestować ogromne sumy w e-sport, zaczynał od mniejszych działań, jak dostarczanie napojów na turnieje czy sponsorowanie koszulek. Dopiero gdy marki zobaczyły, że to rzeczywiście ma sens, umacniały swoją pozycję i budowały bariery wejścia dla konkurentów.
Ty rób podobnie. Małymi krokami buduj swoją „fortyfikację”. Jeżeli rozegrasz to właściwie, znajdziesz niewykorzystany potencjał, który inni ignorują. A gdy Ci się to uda, będziesz jak odkrywca, który w ciemnej jaskini trafił na wielką, świecącą żyłę złota.
I tego gorąco Ci życzę. A żeby jeszcze bardziej Ci to ułatwić, przygotowałem ściągę. Krok po kroku pokaże Ci ona, jak znaleźć nieodkryte źródło płacących klientów. Znajdziesz tam kilkanaście pomysłów i inspiracji, które możesz przełożyć również na swoją branżę.