Je艣li nie rabat to co? Strategie ustalania cen - 艁ukasz Hodorowicz
pozosta艂y min
Trzymam Ci臋 za r臋k臋. Jeste艣my tu: Strona g艂贸wna Blog Artyku艂
Czas czytania: 7 min
Poziom trudno艣ci:

Je艣li nie rabat to co? Strategie ustalania cen

Podaj dalej

Kiedy m贸wimy o zwi臋kszeniu sprzeda偶y, nasze my艣li intuicyjnie w臋druj膮 w stron臋 dw贸ch rozwi膮za艅: obni偶ania ceny lub dodania do produktu innego dobra komplementarnego gratis 鈥 co w gruncie rzeczy oznacza to samo, co obni偶enie warto艣ci produktu . O ile w kr贸tkim okresie te strategie mog膮 da膰 pewne efekty, o tyle na d艂u偶sz膮 met臋 prawdopodobnie b臋d膮 zab贸jcze. Szczeg贸lnie je艣li ju偶 teraz ledwo wi膮偶esz koniec z ko艅cem.

Zw艂aszcza ci臋cie cen mo偶e przynie艣膰 skutki odwrotne do oczekiwanych. W pewnym badaniu to samo wino sprzedawano w dw贸ch r贸偶nych cenach: 45 dolar贸w i 5 dolar贸w. Okaza艂o si臋, 偶e klienci ocieniali jako艣膰 trunku w zale偶no艣ci od kwoty na paragonie. Kiedy uczestnikom badania podano 鈥瀟a艅sze鈥 wino, twierdzili, 偶e pij膮 wino gorsze, ni偶szej jako艣ci. Natomiast gdy pili wino 鈥瀌ro偶sze鈥, byli zachwyceni kompozycj膮 smaku.

Co ciekawe, odczucia klient贸w uda艂o si臋 zobrazowa膰 za pomoc膮 funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI). Urz膮dzenie to z du偶膮 precyzj膮 bada aktywno艣膰 poszczeg贸lnych obszar贸w m贸zgu. U os贸b, kt贸re zap艂aci艂y za wino 45 dolar贸w, pojawi艂a si臋 wi臋ksza aktywno艣膰 w o艣rodkach zwi膮zanych z przyjemno艣ci膮. M贸wi膮c wprost: im wi臋cej p艂acili, tym bardziej doceniali jako艣膰 wina. Nic dziwnego, 偶e powiedzenie 鈥瀌ostajesz to, za co p艂acisz鈥 ma si臋 tak dobrze. 

Rozumiesz ju偶, co mo偶e si臋 wydarzy膰, je艣li b臋dziesz sprzedawa艂 swoje us艂ugi zbyt tanio? Klienci mog膮 uzna膰, 偶e s膮 w膮tpliwej jako艣ci, i odejd膮 w poszukiwaniu dro偶szych i 鈥瀕epszych鈥 alternatyw. 

Jak w takim nie obni偶a膰 cen, zatrzyma膰 klient贸w i jednocze艣nie sprzedawa膰 wi臋cej? Jak zawsze 鈥 nie ma jednej s艂usznej odpowiedzi. Natomiast istnieje kilka strategii psychologicznych, kt贸re z ca艂膮 pewno艣ci膮 mog膮 Ci pom贸c. Dzisiaj przyjrzymy si臋 niekt贸rym z nich. 

Nie tra膰

Wyobra藕 sobie, 偶e chc臋 odkupi膰 od Ciebie Twoje ulubione buty albo kubek, z kt贸rego uwielbiasz pi膰 kaw臋. Ile musia艂bym Ci za nie zap艂aci膰, 偶eby艣 si臋 zgodzi艂? Najpewniej pukniesz si臋 w czo艂o i b臋dziesz chcia艂 ode mnie wyci膮gn膮膰 wi臋cej, ni偶 te przedmioty s膮 warte.

Tak w艂a艣nie dzia艂a niech臋膰 do straty. Na dodatek jest wi臋ksza od ch臋ci zysku. O ile? Sprawd藕my.

Zaproponuj臋 Ci gr臋, kt贸ra polega na rzucie monet膮. Wygrywasz, je艣li wypadnie orze艂, a przegrywasz, je艣li b臋dzie to reszka. Za ka偶dym razem, kiedy przegrasz, musisz zap艂aci膰 z w艂asnej kieszeni 100 z艂. Ile pieni臋dzy musia艂by艣 otrzyma膰 za ka偶dy zwyci臋ski rzut, 偶eby艣 zgodzi艂 si臋 na gr臋 鈥 50 z艂, 100 z艂, 200 z艂? Najprawdopodobniej zgodzisz si臋 zagra膰, kiedy wygrana b臋dzie wynosi艂a co najmniej 200 z艂. To dow贸d na to, 偶e l臋k przed utrat膮 jest dwa razy silniejszy ni偶 ch臋膰 zysku. 

Je艣li nie rabat to co? Strategie ustalania cen
Wykres obrazuj膮cy r贸偶nic臋 pomi臋dzy ch臋ci膮 zysku, a l臋kiem przed strat膮. 殴r贸d艂o: Wikipedia

W takim razie komunikat reklamowy mo偶e by膰 dwukrotnie skuteczniejszy, je艣li zwr贸cisz uwag臋 klient贸w na to, co trac膮. 
Je偶eli sprzedajesz produkt lub us艂ug臋, kt贸ra mo偶e da膰 ludziom oszcz臋dno艣膰, np. ubezpieczenie samochodu, zmywark臋 do naczy艅 albo 偶ar贸wki energooszcz臋dne, zestaw cen臋 us艂ugi z ilo艣ci膮 zaoszcz臋dzonych pieni臋dzy. Na przyk艂ad:

Je艣li nadal zmywasz naczynia w zlewie, tracisz 289 z艂 rocznie i 20 minut ka偶dego dnia. Cena zmywarki to jedynie 999 z艂. 

Lub:

Tracisz 625 z艂 rocznie, korzystaj膮c ze starych 偶ar贸wek, podczas gdy 5 energooszcz臋dnych 偶ar贸wek kosztuje zaledwie 89 z艂. 

Je艣li nie rabat to co? Strategie ustalania cen
Przyk艂ad reklamy z wykorzystaniem efektu niech臋ci do straty. 殴r贸d艂o: amica.pl

Te dwa przyk艂ady dotykaj膮 kolejnej strategii prezentowania ceny: kotwicy. 

Kotwica

Dzia艂anie efektu kotwicy najlepiej zobrazowa膰 na przyk艂adzie. Wyobra藕 sobie, 偶e grasz w ko艂o fortuny. Zakr臋ci艂e艣 nim i zatrzyma艂o si臋 na liczbie 75. Tyle mo偶esz wygra膰, je艣li poprawnie odpowiesz na pytanie: jaki procent pa艅stw afryka艅skich nale偶y do Organizacji Narod贸w Zjednoczonych? Masz jaki艣 pomys艂?

Jest spora szansa, 偶e Twoja odpowied藕 by艂a bliska 40%. Gdyby ko艂o fortuny wskaza艂o liczb臋 10, najprawdopodobniej odpowiedzia艂by艣, 偶e w sk艂ad ONZ wchodzi ok. 20% kraj贸w afryka艅skich. 

Prawid艂owa odpowied藕 to 24%, ale nie o ni膮 tu chodzi. Zadziwiaj膮ce jest to, 偶e liczba punkt贸w, na kt贸rej ko艂o fortuny zakotwicza uwag臋, ma wp艂yw na odpowied藕.
Ten efekt dzia艂a r贸wnie偶 w przypadku cen. Okazuje si臋, 偶e pierwsza liczba (kotwica) nie musi mie膰 wiele wsp贸lnego ze sprzedawanym produktem. 

W 2004 r. naukowcy przeprowadzili pewien eksperyment: badani mogli kupi膰 p艂yty CD po cenie, kt贸r膮 sami zaproponowali. Ka偶dy, kto wszed艂 do sklepu muzycznego, mija艂 najpierw stragan z odzie偶膮. Nad straganem wisia艂 transparent z cen膮 bluzek (kotwica), kt贸re co jaki艣 czas zmieniano z 80 dolar贸w na 10 dolar贸w. Domy艣lasz si臋 ju偶, kiedy klienci sklepu muzycznego p艂acili wi臋cej za p艂yty, prawda?

Jest ca艂a masa sposob贸w na zakotwiczenie uwagi klient贸w na wy偶szej liczbie. 
Najpopularniejszym jest prezentacja ceny wy偶szej z lewej strony oraz ni偶szej 鈥 z prawej: 192 z艂 154 z艂. Pami臋taj jednak, 偶e brak zwi膮zku mi臋dzy kotwic膮 a cen膮 dzia艂a r贸wnie dobrze. Zanim poka偶esz klientom cen臋, pochwal si臋 liczb膮 os贸b, kt贸re ju偶 skorzysta艂y z oferty, np. 鈥Do艂膮cz do 11 293 zadowolonych klient贸w. Kup za jedynie 98 z艂鈥. 

Je艣li nie rabat to co? Strategie ustalania cen
Zalando.pl korzysta z kotwicy prezentuj膮c ceny.

To r贸wnie偶 efekt kotwicy sprawia, 偶e ceny z dziewi膮tk膮 na ko艅cu s膮 tak skuteczne. 

Czaruj膮ca dziewi膮tka

Ceny, kt贸re ko艅cz膮 si臋 na 99, 95, 90, uruchamiaj膮 w g艂owie skojarzenia zwi膮zane z obni偶k膮 i niepowtarzaln膮 okazj膮. Przywykli艣my do tego, 偶e kwoty takie jak 3,99, 5,95 i 1,90 symbolizuj膮 nowe, obni偶one ceny, dlatego automatycznie postrzegamy je jako ni偶sze. Ale to niejedyna przyczyna, kt贸ra sprawia, 偶e tego typu ceny maj膮 magiczn膮 moc.

Umys艂 przetwarza liczby zgodnie z kierunkiem czytania, od lewej do prawej. Wa偶niejsze jest jednak, 偶e robi to nadzwyczaj szybko. Cen臋 1,99 przetwarzamy, zanim zd膮偶ymy przeczyta膰 j膮 do ko艅ca, dlatego jej warto艣膰 szacujemy na podstawie liczby przed przecinkiem (1) 鈥 zanim dotrzemy do cz臋艣ci za przecinkiem (99), mamy wra偶enie, 偶e cena jest bli偶sza 1 ni偶 2.

To prowadzi nas do kolejnej cechy czaruj膮cych cen, kt贸ra m贸wi, 偶e dzia艂aj膮 one tylko wtedy, kiedy obni偶enie warto艣ci po prawej stronie obni偶a liczb臋 z lewej strony. Innymi s艂owy, r贸偶nica pomi臋dzy cen膮 3,79 a 3,69 nie b臋dzie mia艂a 偶adnego wp艂ywu na Twoich klient贸w w przeciwie艅stwie do cen 4,01 i 3,99.

Efekt czaruj膮cej dziewi膮tki mo偶esz wzmocni膰, zapisuj膮c liczby po przecinku mniejsz膮 czcionk膮: 399
Taki zapis sprawia, 偶e umys艂 jeszcze bardziej kotwiczy si臋 na tr贸jce i praktycznie pomija to, co znajduje si臋 po prawej stronie przecinka.

Zanim jednak pobiegniesz dodawa膰 czaruj膮c膮 dziewi膮tk臋 do swoich cen, musisz wiedzie膰, 偶e s膮 sytuacje, w kt贸rych cena z przecinkiem si臋 nie sprawdzi.

Rozum czy serce?

W niekt贸rych przypadkach ceny zaokr膮glone b臋d膮 postrzegane jako sztucznie zawy偶one. Dla przyk艂adu cena 1029,99 z艂 jest wiarygodniejsza, kiedy oferujesz produkt, kt贸ry klienci kupuj膮 z racjonalnych pobudek. Na przyk艂ad zakup nowej kuchenki wydaje si臋 logiczny w sytuacji, kiedy stara odm贸wi艂a pos艂usze艅stwa. 

Natomiast je艣li kierujesz si臋 emocjami i kupujesz zmywark臋, bo chcesz sprawi膰 przyjemno艣膰 mamie, cena 1030 z艂 b臋dzie bardziej zach臋caj膮ca. Dlaczego? Poniewa偶 umys艂 鈥瀕ubi鈥 informacje, kt贸re potrafi 艂atwo przyswoi膰 鈥 to tzw. 艂atwo艣膰 poznawcza. 

Jak wiesz, m贸zg sk艂ada si臋 z dw贸ch p贸艂kul: lewej 鈥 logicznej i prawej 鈥 emocjonalnej. 

Ceny zaokr膮glone odczytujemy szybciej, a 偶eby je przetworzy膰, nie musimy wykonywa膰 skomplikowanych oblicze艅. W towarzystwie 鈥炁俛twych鈥 cen doskonale czuje si臋 prawa p贸艂kula, kt贸ra jest odpowiedzialna za emocje. Kiedy robimy zakupy dla przyjemno艣ci, aktywujemy emocjonaln膮 cz臋艣膰 m贸zgu i z 艂atwo艣ci膮 przetwarzamy ceny zaokr膮glone. 

Dlatego r贸wne kwoty powiniene艣 stosowa膰, je艣li sprzedajesz towary luksusowe, kt贸re przewa偶nie s膮 zakupem emocjonalnym. Przy okazji przypomnij sobie, jakie skojarzenia wywo艂uje 99 na ko艅cu ceny. To z tego powodu w cenie ekskluzywnej torebki Prady nie znajdziesz czaruj膮cej dziewi膮tki. 

Je艣li nie rabat to co? Strategie ustalania cen
Towar luksusowy i zaokr膮glona cena.

Natomiast ceny z przecinkiem s膮 precyzyjne, mniej powszechne i skomplikowane. Z takimi kwotami lepiej radzi sobie lewa p贸艂kula m贸zgu, odpowiedzialna za logiczne my艣lenie.

Dlatego je偶eli kupujesz z powod贸w racjonalnych, to 鈥瀦abierasz na zakupy鈥 lew膮 p贸艂kul臋, kt贸ra woli ceny precyzyjne i 艂atwiej przyswoi kwot臋 1763,99 z艂.

Precyzyjne ceny sprawdzaj膮 si臋 jeszcze w jednym przypadku: kiedy sprzedajesz produkty lub us艂ugi indywidualne, kt贸rych warto艣膰 trudno oszacowa膰. Tak膮 us艂ug膮 mo偶e by膰 naprawa samochodu, stworzenie strony internetowej lub projekt domu. W贸wczas precyzyjne okre艣lenie ceny, np. 578,95 z艂, sugeruje, 偶e dok艂adnie policzyli艣my cz臋艣ci sk艂adowe us艂ugi, przez co warto艣膰 jest postrzegana jako bardziej wiarygodna. 

Je艣li nie rabat to co? Strategie ustalania cen
Zakupy bez emocji i precyzyjna cena.

Wr贸膰my na moment do 艂atwo艣ci poznawczej. Badania z 2012 r., kt贸re przeprowadzili Keith Coulter i Kent Monroe, dowiod艂y, 偶e im cena kr贸tsza, tym szybciej j膮 przetwarzamy. Dlatego cena 12 z艂 wydaje nam si臋 ni偶sza ni偶 12,00 z艂. Usu艅 skr贸t 鈥瀦艂鈥 z ceny, a osi膮gniesz jeszcze lepszy efekt. 

Je艣li nie rabat to co? Strategie ustalania cen
Przyk艂ad u偶ycia kr贸tkich cen.

W przypadku cennik贸w mo偶esz zwi臋kszy膰 sprzeda偶, stosuj膮c jeszcze jedn膮 strategi臋: sortowanie. Je偶eli posortujesz ceny od najni偶szych do najwy偶szych, Twoi klienci b臋d膮 postrzega膰 ka偶dy kolejny produkt na li艣cie jako dro偶szy, mniej op艂acalny zakup. To spowoduje, 偶e cz臋艣ciej b臋d膮 wybiera膰 ta艅sze pozycje z cennika.

Je艣li nie rabat to co? Strategie ustalania cen
Sortowanie cen od najni偶szej do najwy偶szej. W tej sytuacji wi臋kszo艣膰 ludzi wybierze ta艅sze piwo.

Wystarczy jednak odwr贸ci膰 sortowanie, aby zmieni膰 spos贸b, w jaki oceniamy korzy艣ci p艂yn膮ce z zakupu dro偶szych towar贸w. Ceny u艂o偶one od najwy偶szej do najni偶szej sugeruj膮, 偶e im produkt znajduje si臋 ni偶ej na li艣cie (jest ta艅szy), tym jego jako艣膰 mo偶e by膰 gorsza. W my艣l zasady 鈥瀓aka cena, taka jako艣膰鈥 wi臋kszo艣膰 ludzi wybierze dro偶sze produkty.

Wi臋cej ciekawych informacji na temat kolejno艣ci pokazywania cen dostarczaj膮 badania z wykorzystaniem funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI). Naukowcy zastanawiali si臋, czy ch臋tniej kupujemy dro偶sze produkty, je艣li wcze艣niej poznamy ich cen臋. 

Uczestnicy eksperymentu, maj膮cy 200 z艂 w kieszeni, ruszyli na zakupy. Okaza艂o si臋, 偶e osoby, kt贸re najpierw widzia艂y cen臋, a p贸藕niej obejrza艂y produkt, ocenia艂y jego warto艣膰 w wymiarze czysto ekonomicznym (tanio/drogo). Innymi s艂owy, w ich g艂owach pojawia艂o si臋 pytanie: 鈥濩zy ten zakup si臋 op艂aca?鈥.

Druga cz臋艣膰 grupy widzia艂a produkty, zanim pozna艂a ceny. Te osoby najcz臋艣ciej podejmowa艂y decyzj臋 o zakupie na podstawie samego produktu. Pytanie, jakie sobie zadawa艂y, brzmia艂o: 鈥濩zy ten produkt mi si臋 podoba?鈥.

Pytanie retoryczne: je艣li sprzedajesz dro偶sze produkty, to wolisz, aby na kt贸re pytanie odpowiadali Twoi klienci? 

Je艣li nie rabat to co? Strategie ustalania cen
Najpierw produkt, nast臋pnie cena. To dobra strategia.

B贸l, kt贸ry wywo艂uj膮 wysokie ceny, mo偶esz r贸wnie偶 z艂agodzi膰, przekszta艂caj膮c je na r贸wnowarto艣膰 op艂aty za jeden dzie艅. Roczne ubezpieczenie samochodu o warto艣ci 3300 z艂 艂atwiej sprzeda膰, je艣li napiszesz, 偶e to zaledwie 9 z艂 dziennie. Albo jeszcze lepiej: r贸wnowarto艣膰 jednej kawy.

Je艣li nie rabat to co? Strategie ustalania cen
Po偶yczka w cenie roso艂u.

Jak widzisz, obni偶ka i rabat nie s膮 jedynymi strategiami cenowymi. Kt贸re podej艣cie najlepiej sprawdzi si臋 w Twoim biznesie? To w du偶ej mierze zale偶y od bran偶y, w kt贸rej dzia艂asz, i od tego, w jaki spos贸b Twoi klienci robi膮 zakupy (serce czy rozum, a raczej 鈥 lewa czy prawa p贸艂kula).

Podaj dalej

Co powiesz na darmowego
e-booka?

Archimedes powiedzia艂 „Dajcie mi punkt oparcia, a porusz臋 Ziemi臋”. Filozof mia艂 na my艣li d藕wigni臋. Czyli mechanizm, kt贸ry pozwala zamieni膰 ma艂y wysi艂ek w ogromne efekty. 

W ebooku zebra艂em 10 pomys艂贸w na marketingowe d藕wignie.
Chcesz je pozna膰? Zapisz si臋.