Jeśli nie rabat to co? Strategie ustalania cen

Kiedy mówimy o zwiększeniu sprzedaży, nasze myśli intuicyjnie wędrują w stronę dwóch rozwiązań: obniżania ceny lub dodania do produktu innego dobra komplementarnego gratis – co w gruncie rzeczy oznacza to samo, co obniżenie wartości produktu . O ile w krótkim okresie te strategie mogą dać pewne efekty, o tyle na dłuższą metę prawdopodobnie będą zabójcze. Szczególnie jeśli już teraz ledwo wiążesz koniec z końcem.

Zwłaszcza cięcie cen może przynieść skutki odwrotne do oczekiwanych. W pewnym badaniu to samo wino sprzedawano w dwóch różnych cenach: 45 dolarów i 5 dolarów. Okazało się, że klienci ocieniali jakość trunku w zależności od kwoty na paragonie. Kiedy uczestnikom badania podano „tańsze” wino, twierdzili, że piją wino gorsze, niższej jakości. Natomiast gdy pili wino „droższe”, byli zachwyceni kompozycją smaku.

Co ciekawe, odczucia klientów udało się zobrazować za pomocą funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI). Urządzenie to z dużą precyzją bada aktywność poszczególnych obszarów mózgu. U osób, które zapłaciły za wino 45 dolarów, pojawiła się większa aktywność w ośrodkach związanych z przyjemnością. Mówiąc wprost: im więcej płacili, tym bardziej doceniali jakość wina. Nic dziwnego, że powiedzenie „dostajesz to, za co płacisz” ma się tak dobrze. 

Rozumiesz już, co może się wydarzyć, jeśli będziesz sprzedawał swoje usługi zbyt tanio? Klienci mogą uznać, że są wątpliwej jakości, i odejdą w poszukiwaniu droższych i „lepszych” alternatyw. 

Jak w takim nie obniżać cen, zatrzymać klientów i jednocześnie sprzedawać więcej? Jak zawsze – nie ma jednej słusznej odpowiedzi. Natomiast istnieje kilka strategii psychologicznych, które z całą pewnością mogą Ci pomóc. Dzisiaj przyjrzymy się niektórym z nich. 

Nie trać

Wyobraź sobie, że chcę odkupić od Ciebie Twoje ulubione buty albo kubek, z którego uwielbiasz pić kawę. Ile musiałbym Ci za nie zapłacić, żebyś się zgodził? Najpewniej pukniesz się w czoło i będziesz chciał ode mnie wyciągnąć więcej, niż te przedmioty są warte.

Tak właśnie działa niechęć do straty. Na dodatek jest większa od chęci zysku. O ile? Sprawdźmy.

Zaproponuję Ci grę, która polega na rzucie monetą. Wygrywasz, jeśli wypadnie orzeł, a przegrywasz, jeśli będzie to reszka. Za każdym razem, kiedy przegrasz, musisz zapłacić z własnej kieszeni 100 zł. Ile pieniędzy musiałbyś otrzymać za każdy zwycięski rzut, żebyś zgodził się na grę – 50 zł, 100 zł, 200 zł? Najprawdopodobniej zgodzisz się zagrać, kiedy wygrana będzie wynosiła co najmniej 200 zł. To dowód na to, że lęk przed utratą jest dwa razy silniejszy niż chęć zysku. 

W takim razie komunikat reklamowy może być dwukrotnie skuteczniejszy, jeśli zwrócisz uwagę klientów na to, co tracą. 
Jeżeli sprzedajesz produkt lub usługę, która może dać ludziom oszczędność, np. ubezpieczenie samochodu, zmywarkę do naczyń albo żarówki energooszczędne, zestaw cenę usługi z ilością zaoszczędzonych pieniędzy. Na przykład:

Jeśli nadal zmywasz naczynia w zlewie, tracisz 289 zł rocznie i 20 minut każdego dnia. Cena zmywarki to jedynie 999 zł. 

Lub:

Tracisz 625 zł rocznie, korzystając ze starych żarówek, podczas gdy 5 energooszczędnych żarówek kosztuje zaledwie 89 zł. 

Te dwa przykłady dotykają kolejnej strategii prezentowania ceny: kotwicy. 

Kotwica

Działanie efektu kotwicy najlepiej zobrazować na przykładzie. Wyobraź sobie, że grasz w koło fortuny. Zakręciłeś nim i zatrzymało się na liczbie 75. Tyle możesz wygrać, jeśli poprawnie odpowiesz na pytanie: jaki procent państw afrykańskich należy do Organizacji Narodów Zjednoczonych? Masz jakiś pomysł?

Jest spora szansa, że Twoja odpowiedź była bliska 40%. Gdyby koło fortuny wskazało liczbę 10, najprawdopodobniej odpowiedziałbyś, że w skład ONZ wchodzi ok. 20% krajów afrykańskich. 

Prawidłowa odpowiedź to 24%, ale nie o nią tu chodzi. Zadziwiające jest to, że liczba punktów, na której koło fortuny zakotwicza uwagę, ma wpływ na odpowiedź.
Ten efekt działa również w przypadku cen. Okazuje się, że pierwsza liczba (kotwica) nie musi mieć wiele wspólnego ze sprzedawanym produktem. 

W 2004 r. naukowcy przeprowadzili pewien eksperyment: badani mogli kupić płyty CD po cenie, którą sami zaproponowali. Każdy, kto wszedł do sklepu muzycznego, mijał najpierw stragan z odzieżą. Nad straganem wisiał transparent z ceną bluzek (kotwica), które co jakiś czas zmieniano z 80 dolarów na 10 dolarów. Domyślasz się już, kiedy klienci sklepu muzycznego płacili więcej za płyty, prawda?

Jest cała masa sposobów na zakotwiczenie uwagi klientów na wyższej liczbie. 
Najpopularniejszym jest prezentacja ceny wyższej z lewej strony oraz niższej – z prawej: 192 zł 154 zł. Pamiętaj jednak, że brak związku między kotwicą a ceną działa równie dobrze. Zanim pokażesz klientom cenę, pochwal się liczbą osób, które już skorzystały z oferty, np. „Dołącz do 11 293 zadowolonych klientów. Kup za jedynie 98 zł”. 

To również efekt kotwicy sprawia, że ceny z dziewiątką na końcu są tak skuteczne. 

Czarująca dziewiątka

Ceny, które kończą się na 99, 95, 90, uruchamiają w głowie skojarzenia związane z obniżką i niepowtarzalną okazją. Przywykliśmy do tego, że kwoty takie jak 3,99, 5,95 i 1,90 symbolizują nowe, obniżone ceny, dlatego automatycznie postrzegamy je jako niższe. Ale to niejedyna przyczyna, która sprawia, że tego typu ceny mają magiczną moc.

Umysł przetwarza liczby zgodnie z kierunkiem czytania, od lewej do prawej. Ważniejsze jest jednak, że robi to nadzwyczaj szybko. Cenę 1,99 przetwarzamy, zanim zdążymy przeczytać ją do końca, dlatego jej wartość szacujemy na podstawie liczby przed przecinkiem (1) – zanim dotrzemy do części za przecinkiem (99), mamy wrażenie, że cena jest bliższa 1 niż 2.

To prowadzi nas do kolejnej cechy czarujących cen, która mówi, że działają one tylko wtedy, kiedy obniżenie wartości po prawej stronie obniża liczbę z lewej strony. Innymi słowy, różnica pomiędzy ceną 3,79 a 3,69 nie będzie miała żadnego wpływu na Twoich klientów w przeciwieństwie do cen 4,01 i 3,99.

Efekt czarującej dziewiątki możesz wzmocnić, zapisując liczby po przecinku mniejszą czcionką: 3⁹⁹. 
Taki zapis sprawia, że umysł jeszcze bardziej kotwiczy się na trójce i praktycznie pomija to, co znajduje się po prawej stronie przecinka.

Zanim jednak pobiegniesz dodawać czarującą dziewiątkę do swoich cen, musisz wiedzieć, że są sytuacje, w których cena z przecinkiem się nie sprawdzi.

Rozum czy serce?

W niektórych przypadkach ceny zaokrąglone będą postrzegane jako sztucznie zawyżone. Dla przykładu cena 1029,99 zł jest wiarygodniejsza, kiedy oferujesz produkt, który klienci kupują z racjonalnych pobudek. Na przykład zakup nowej kuchenki wydaje się logiczny w sytuacji, kiedy stara odmówiła posłuszeństwa. 

Natomiast jeśli kierujesz się emocjami i kupujesz zmywarkę, bo chcesz sprawić przyjemność mamie, cena 1030 zł będzie bardziej zachęcająca. Dlaczego? Ponieważ umysł „lubi” informacje, które potrafi łatwo przyswoić – to tzw. łatwość poznawcza. 

Jak wiesz, mózg składa się z dwóch półkul: lewej – logicznej i prawej – emocjonalnej. 

Ceny zaokrąglone odczytujemy szybciej, a żeby je przetworzyć, nie musimy wykonywać skomplikowanych obliczeń. W towarzystwie „łatwych” cen doskonale czuje się prawa półkula, która jest odpowiedzialna za emocje. Kiedy robimy zakupy dla przyjemności, aktywujemy emocjonalną część mózgu i z łatwością przetwarzamy ceny zaokrąglone. 

Dlatego równe kwoty powinieneś stosować, jeśli sprzedajesz towary luksusowe, które przeważnie są zakupem emocjonalnym. Przy okazji przypomnij sobie, jakie skojarzenia wywołuje 99 na końcu ceny. To z tego powodu w cenie ekskluzywnej torebki Prady nie znajdziesz czarującej dziewiątki. 

Natomiast ceny z przecinkiem są precyzyjne, mniej powszechne i skomplikowane. Z takimi kwotami lepiej radzi sobie lewa półkula mózgu, odpowiedzialna za logiczne myślenie.

Dlatego jeżeli kupujesz z powodów racjonalnych, to „zabierasz na zakupy” lewą półkulę, która woli ceny precyzyjne i łatwiej przyswoi kwotę 1763,99 zł.

Precyzyjne ceny sprawdzają się jeszcze w jednym przypadku: kiedy sprzedajesz produkty lub usługi indywidualne, których wartość trudno oszacować. Taką usługą może być naprawa samochodu, stworzenie strony internetowej lub projekt domu. Wówczas precyzyjne określenie ceny, np. 578,95 zł, sugeruje, że dokładnie policzyliśmy części składowe usługi, przez co wartość jest postrzegana jako bardziej wiarygodna. 

Wróćmy na moment do łatwości poznawczej. Badania z 2012 r., które przeprowadzili Keith Coulter i Kent Monroe, dowiodły, że im cena krótsza, tym szybciej ją przetwarzamy. Dlatego cena 12 zł wydaje nam się niższa niż 12,00 zł. Usuń skrót „zł” z ceny, a osiągniesz jeszcze lepszy efekt. 

W przypadku cenników możesz zwiększyć sprzedaż, stosując jeszcze jedną strategię: sortowanie. Jeżeli posortujesz ceny od najniższych do najwyższych, Twoi klienci będą postrzegać każdy kolejny produkt na liście jako droższy, mniej opłacalny zakup. To spowoduje, że częściej będą wybierać tańsze pozycje z cennika.

Wystarczy jednak odwrócić sortowanie, aby zmienić sposób, w jaki oceniamy korzyści płynące z zakupu droższych towarów. Ceny ułożone od najwyższej do najniższej sugerują, że im produkt znajduje się niżej na liście (jest tańszy), tym jego jakość może być gorsza. W myśl zasady „jaka cena, taka jakość” większość ludzi wybierze droższe produkty.

Więcej ciekawych informacji na temat kolejności pokazywania cen dostarczają badania z wykorzystaniem funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI). Naukowcy zastanawiali się, czy chętniej kupujemy droższe produkty, jeśli wcześniej poznamy ich cenę. 

Uczestnicy eksperymentu, mający 200 zł w kieszeni, ruszyli na zakupy. Okazało się, że osoby, które najpierw widziały cenę, a później obejrzały produkt, oceniały jego wartość w wymiarze czysto ekonomicznym (tanio/drogo). Innymi słowy, w ich głowach pojawiało się pytanie: „Czy ten zakup się opłaca?”.

Druga część grupy widziała produkty, zanim poznała ceny. Te osoby najczęściej podejmowały decyzję o zakupie na podstawie samego produktu. Pytanie, jakie sobie zadawały, brzmiało: „Czy ten produkt mi się podoba?”.

Pytanie retoryczne: jeśli sprzedajesz droższe produkty, to wolisz, aby na które pytanie odpowiadali Twoi klienci? 

Ból, który wywołują wysokie ceny, możesz również złagodzić, przekształcając je na równowartość opłaty za jeden dzień. Roczne ubezpieczenie samochodu o wartości 3300 zł łatwiej sprzedać, jeśli napiszesz, że to zaledwie 9 zł dziennie. Albo jeszcze lepiej: równowartość jednej kawy.

Jak widzisz, obniżka i rabat nie są jedynymi strategiami cenowymi. Które podejście najlepiej sprawdzi się w Twoim biznesie? To w dużej mierze zależy od branży, w której działasz, i od tego, w jaki sposób Twoi klienci robią zakupy (serce czy rozum, a raczej – lewa czy prawa półkula).