Psychologia personalizacji - Łukasz Hodorowicz
pozostały min
Trzymam Cię za rękę. Jesteśmy tu: Strona główna Blog Artykuł
Czas czytania: 4 min
Poziom trudności:

Psychologia personalizacji

Podaj dalej

Chcesz, aby klienci chętniej wybierali Twoje produkty i płacili za nie więcej? Pozwól im je personalizować.

Wiosną 1975 roku Gary Dahl spotkał się w barze z kilkoma przyjaciółmi. Wśród wielu tematów, które tego dnia poruszyli, jeden szczególnie zaintrygował Gary’ego. Znajomi dyskutowali o tym, które zwierzę domowe jest najmniej wymagające. Wtedy w głowie Gary’ego zrodził się pomysł na Pet Rock – zwierzątko, które nie wymagało żadnej uwagi. Pet Rock był zwykłym kamieniem.

Gary zebrał kilkanaście kamieni z plaży w Meksyku. Przykleił im plastikowe oczy, zapakował do kartonu wyścielanego sianem i wycenił zestaw na 3 dolary i 95 centów. W ciągu pół roku nowe domy znalazło 5 milionów kamiennych zwierzaków, a Gary stał się milionerem.

Psychologia personalizacji

Za sukcesem „Pet Rock” stała ciekawość konsumentów oraz pewna doza ekstrawagancji. Jednak ani jedno, ani drugie nie tłumaczy jeszcze większego fenomenu. Pet Rock przetrwał do dziś i ma się całkiem dobrze. Rozwiązanie tajemnicy kryje się w psychologii personalizacji. Kluczową rolę w sukcesie nietypowego produktu odegrały dwa mechanizmy.

Przywiązanie do obiektu

Przywiązanie do obiektu to uczucie, które powoduje, że ludzie tworzą więź z przedmiotem i przypisują mu symboliczne znaczenie. Zjawisko jest szczególnie silne u dzieci. Mój syn do 7 roku życia nie potrafił się rozstać z misiem, Benem, który pod koniec swojego pluszowego życia przypominał raczej szmacianą piłkę niż misia. Moja 9-letnia córka do dziś zasypia z ulubioną maskotką.

Psychologia personalizacji

Jednak przywiązanie do obiektu pojawia się również u dorosłych. Pod wpływem stresu lub traumy ludzie czasem przypisują przedmiotom symboliczne znaczenie i przywiązują się do nich. To między innymi dlatego niektórzy zatrzymują szczoteczkę do zębów byłego partnera albo ubrania niedawno zmarłego członka rodziny. Wierzymy, że przedmioty mogą mieć ludzkie cechy i właściwości.

Co ciekawe, przywiązanie do obiektu występuje na całym świecie. Nawet w kulturach plemiennych, które z reguły wyrzekają się dóbr materialnych.


Oczywiście, kamieniom Gary’ego Dahla nie można było przypisać żadnych cech ani właściwości. Były jak czysta tablica gotowa przyjąć nowy zestaw atrybutów. I tu kluczową rolę odegrał drugi mechanizm psychologiczny – transfer ego.

Transfer ego

Transfer ego polega na przenoszeniu własnych cech charakteru lub wyglądu na przedmioty. Sprawia, że modelujemy nieożywione elementy środowiska na swoje podobieństwo. 

Zjawisko jest ściśle związane z chęcią ekspresji i pokazania się społeczeństwu. To forma sygnalizowania innym „hej, zobacz, taki jestem”. “Radykalnym” przykładem ekspresji siebie jest tatuaż na ciele. Jednak dla większości ludzi tego typu personalizacja wiąże się ze zbyt dużym kosztem społecznym. 

Choć tatuaże są coraz bardziej akceptowane, ich właściciele (często niesłusznie) są narażeni na wykluczenie. Na przykład, mogą mieć trudności ze znalezieniem pracy. Poza tym tatuaże są decyzją nieodwracalną, której konsekwencje w przyszłości trudno przewidzieć.

Osoby, które nie są gotowe ponieść tych kosztów, mogą skorzystać z alternatywnych sposobów na personalizację. Na przykład, elementów garderoby. 

Personalizacja by Nike

Nike by You to projekt, który pozwala na dowolną personalizację butów. Możesz nie tylko zmieniać ich fason, kolor, sposób wiązania, ale również dodawać dowolne symbole i emblematy. Jeśli jesteś fanem „Gwiezdnych wojen”, nic nie stoi na przeszkodzie, abyś ozdobił buty wizerunkiem mistrza Yody. Jeśli jednak opowiadasz się po ciemnej stronie mocy, wybierz postać Dartha Vadera.

Psychologia personalizacji


Personalizacja butów to forma transferu ego – bezpiecznej personalizacji, dzięki której ludzie akcentują, jacy są. Tę samą funkcję spełniał Pet Rock. Kamienie idealnie nadawały się do personalizacji. Ludzie malowali swoje kamienne zwierzaki farbami, przyklejali na nie naklejki itp. Zanim kamienie trafiły do właścicieli, wszystkie były do siebie podobne. Później każdy Pet Rock był inny, tak jak ich właściciele.

Psychologia personalizacji

Jeżeli personalizacja potrafiła zmienić zwykłe kamienie w marketingowy hit, pomoże również wyróżnić Twój produkt. Możliwości personalizacji szukaj w trzech obszarach.

Personalizacja produktu

Przykłady personalizacji produktu poznałeś wcześniej. Tego typu personalizacja polega na umożliwieniu klientowi zmiany produktu w taki sposób, aby nie tracił on swoich właściwości i jednocześnie był dopasowany do potrzeb klienta.

Emblematy. Pozwól klientom pokazać, jacy są

Czasem jednak produkt, a szczególnie usługa, jest widoczna tylko dla klienta. Nie ma więc możliwości spersonalizowania jej tak, aby inni mogli to zauważyć. Pasta do zębów, wizyta u mechanika czy nawet smartfon trzymany w kieszeni to tylko niektóre przykłady “ukrytych” produktów i usług. 

Jeśli Twój produkt wpada do tej kategorii, stwórz emblemat, którym klienci będą mogli się wyrazić. Na przykład, Apple do każdego iPhona dodaje naklejkę z logo. Dzięki temu klienci łatwo mogą sygnalizować, z jaką marką się identyfikują, nie wyciągając smartfona z kieszeni.

Psychologia personalizacji

Personalizacja użytkowa 

Czasem produkt nie ma wartości estetycznej, a klienci kupują go głównie dla jego wartości użytkowej. Takim produktem jest na przykład oprogramowanie księgowe. Nie zależy nam na tym, jak ono wygląda. Ważne jest tylko to, aby działało.

Jednak i w tym przypadku jest miejsce na personalizację. W końcu nawet księgowi (bez obrazy – lubię księgowych) bywają oryginalni i docenią program, który można dostosować do swoich potrzeb. 

Tego typu personalizacja działa również w przypadku niektórych usług. Na przykład, restauracja może stworzyć ofertę dla klientów, którzy chcą sami skomponować swoje dania. Najprostszym przykładem jest pizza z wybranymi składnikami. Niektóre restauracje idą jednak o krok dalej i pozwalają klientom samodzielnie skomponować dowolne danie, a czasem nawet je przyrządzić.

Mam nadzieję, że teraz dostrzegasz potencjał drzemiący w personalizacji produktów i rozumiesz, dlaczego warto przynajmniej rozważyć dodanie jej do swojej oferty. To nie zawsze będzie proste i oczywiste, ale zawsze warto się nad tym zastanowić. Życzę powodzenia.

Podaj dalej

JAK CZĘŚCIEJ DOSTAWAĆ TO,
CZEGO CHCESZ

Darmowe szkolenie

Wszyscy jesteśmy sprzedawcami.
Czasem sprzedajesz produkty i usługi, a czasem pomysły oraz idee.

Chcesz zostać lepszym sprzedawcą?
Naucz się lepiej przekonywać do swojego zdania.
Naucz się perswazji.