Storytelling to nie bajka

Niemiec płakał, jak sprzedawał…

Ile byś zapłacił za używanego golfa? Takiego, powiedzmy, sześcioletniego? 20 tys. zł? 40 tys. zł? A gdybym powiedział Ci, że taki samochód sprzedano za 800 tys. zł? 

Benjamin Halbe kupił golfa z 1999 r. za ok. 40 tys. zł. O tym, kto był poprzednim właścicielem pojazdu, dowiedział się kilka miesięcy później. Kiedy Benedykt XVI stanął na czele Kościoła katolickiego, chłopak zdał sobie sprawę, kim jest Joseph Ratzinger, którego nazwisko znajduje się w dokumentacji samochodu. 

Halbe wystawił Golfa na aukcji, na której osiągnął cenę 188 938 euro. Nowemu właścicielowi nie przeszkadzało, że Benedykt XVI nigdy tym samochodem nie jeździł – nie miał prawa jazdy. Chociaż w dowodzie rejestracyjnym widniało nazwisko papieża, samochodem kierował sekretarz Benedykta. 

Czy cokolwiek zmieniło się w golfie w ciągu kilku miesięcy? Halbe zdążył wymienić olej w silniku i klocki hamulcowe. Jednak nie to miało wpływ na wartość samochodu. Zmieniła się historia. 

Ale czy tylko? Czy coś jeszcze się dzieje, kiedy słuchamy opowieści? Czy można ten efekt zmierzyć? Czy da się policzyć, ile warte jest opowiadanie historii?

Ile warta jest dobra historia?

W 2009 r. Joshua Glenn i Rob Walker urządzili tournée po sklepach ze starociami i po garażowych wyprzedażach. Stworzyli, wartą 129 dolarów, kolekcję najbardziej tandetnych i bezwartościowych rupieci, jakie widział świat.
Panowie stali się właścicielami świecącej głowy konia, wazonu w kształcie kaczki czy dziadka do orzechów przypominającego trolla. Średnia cena zakupu jednego przedmiotu wyniosła nieco ponad 1 dolar. Mogłoby się wydawać, że Glenn i Walker są wyjątkowo osobliwymi dekoratorami wnętrz.
Jednak nie miało to nic wspólnego z kiepskim wyczuciem smaku. 

Od dłuższego czasu zastanawiali się, czy można zmierzyć wartość opowiedzianej historii. W tym celu zwrócili się do ludzi, którzy zarabiają na życie pisaniem opowieści. Poprosili blisko 200 pisarzy i dziennikarzy o napisanie fikcyjnych historii do bubli, które niedawno zakupili.
I tak figurka konia stała się tajemniczą pamiątką po zmarłej córce, a stara poduszka – symbolem utraconej miłości. Każdy z bezwartościowych przedmiotów nadal był bezwartościowym przedmiotem, ale z niesamowitą historią.

Glenn i Walker wystawili przedmioty doprawione opowieściami na licytację na eBayu. Sprzedali wszystko w ciągu 2 tygodni za kwotę 8000 dolarów. Jak to możliwe, że zaledwie kilka zdań zmyślonych opowieści sprawiło, że klienci byli gotowi zapłacić cenę wyższą o ponad 6000%? 

Żeby odpowiedzieć na to pytanie, musimy zajrzeć do mózgu makaków.

Wszystko zaczęło się od małp

Na początku lat 90. ubiegłego wieku Giacomo Rizzolatti, włoski neurofizjolog, przez przypadek dokonał przełomowego odkrycia, które pomoże nam zrozumieć fenomen storytellingu. Rizzolatti razem z kolegami badał mózg makaków, a dokładnie – ośrodek odpowiedzialny za koordynację ruchową. Przy pomocy specjalnych elektrod uczeni sprawdzili, które neurony w mózgu są aktywne, kiedy małpa chwyta banan lub jabłko. 

W trakcie eksperymentu zdarzyło się coś nieoczekiwanego. Podczas przerwy na drugie śniadanie Rizzolatti zapomniał odłączyć elektrody, które badały aktywność neuronów makaków. Nie spodziewał się tego, co zobaczył, kiedy sięgnął po ulubioną kanapkę z salami i serem. Zauważył, że w mózgach małp „zapaliły się” dokładnie (!) te same obszary, które były aktywne, kiedy makaki same chwytały pożywienie.

Rizzolatti nazwał te neurony lustrzanymi. Ich aktywność nie była wprawdzie tak silna jak podczas eksperymentu, jednak ten fakt zmienił sposób myślenia o storytellingu. Okazało się, że bez względu na to, czy małpy same sięgają po jedzenie, czy obserwują, jak robi to ktoś inny, ich mózgi wykazywały aktywność w tych samych obszarach. 

Pewnie zastanawiasz się, co ma wspólnego mózg makaków z mózgiem człowieka. Otóż neurony lustrzane u małp aktywowały się w ośrodku ruchowym zwanym F5. U ludzi odpowiednikiem tego obszaru mózgu jest ośrodek Broki, który jest związany z umiejętnością mowy. Rozumiesz już, co dzieje się w Twojej głowie, kiedy czytasz lub słuchasz ciekawej historii? Aktywują się neurony lustrzane, dzięki którym doświadczasz opowieści niemal tak, jakbyś sam był jej bohaterem. 

Kiedy wzruszasz się na wzruszającym filmie i odczuwasz silne emocje, to znak, że neurony lustrzane pracują pełną parą.

Bez emocji nie ma wspomnień

Spróbuj przypomnieć sobie, gdzie byłeś i co robiłeś 2 października 2001 r. Jeżeli tego dnia nie wydarzyło się nic szczególnego, będzie to prawie niemożliwe.
Teraz spróbuj sięgnąć pamięcią jeszcze dalej. Trzy tygodnie wcześniej – 11 września 2001 r. Kojarzysz datę? Atak na World Trade Center. Z dużym prawdopodobieństwem pamiętasz, gdzie byłeś tego dnia, w jakiej sytuacji usłyszałeś o atakach, jaka była pogoda, a może nawet jak byłeś ubrany.
Moje wspomnienia z tego dnia są wyraźne i pełne detali. Podobnie jak te z 10 kwietnia 2010 r., kiedy samolot Tu-154 rozbił się w Smoleńsku. 

Wydarzenia wywołujące silne emocje zapamiętujemy lepiej. Emocje kotwiczą w głowie wyraźne i żywe wspomnienia. Sprawdź samemu. Odszukaj wydarzenie, które szczególnie mocno utkwiło Ci w pamięci. Przywołaj je i zastanów się, dlaczego tak dobrze je pamiętasz. Jakie emocje są z nim związane? Radość, szczęście, zaskoczenie, może strach lub obrzydzenie?

Paul Ekman (facet, który był inspiracją dla postaci dr. Cala Lightmana w serialu Magia kłamstwa) zidentyfikował sześć podstawowych stanów emocjonalnych: szczęście, smutek, gniew, obrzydzenie, strach i zaskoczenie.
To one tworzą najbardziej trwałe wspomnienia. Jeżeli historia aktywuje neurony lustrzane i uwolni hormony odpowiedzialne za jedną z tych emocji, istnieje spora szanse, że zostanie zapamiętana. Stanie się częścią wspomnień słuchacza. 

Kiedy słuchamy opowieści o marce lub produkcie, odczuwamy emocje. Za sprawą neuronów lustrzanych stajemy się częścią opowieści. To, co przydarzyło się innym, przydarzyło się również nam. Ich historia staje się naszą historią. Jesteśmy emocjonalnie związani z produktem. Jak więc nie kupić czegoś, co sprawia, że tak dobrze się czujemy? Nie przeszkadza nam nawet fakt, że trochę przepłacimy. W końcu to takie przyjemne uczucie. 

Przykład? Bardzo proszę

Idziesz do kina. Nieprzypadkowo wybierasz film o Bondzie. Opowieści o agencie 007 zawsze wciskają w fotel. Są totalnie nierzeczywiste, ale czujesz przypływ adrenaliny, kiedy kule przeszywają powietrze niczym gęsty deszcz, a Bond obezwładnia przeciwników gołymi pięściami. Cóż za facet! Po seansie masz wrażenie, że wychodzisz z kina bardziej wyprostowany, szybszym, pewniejszym krokiem. Trochę jak Bond.

Czujesz się niemal jak on. Przypadkowo przechodzisz obok sklepu z zegarkami, Twój wzrok natychmiast wyłapuje czarną omegę. Taką samą, jaką nosił 007. Przymierzasz i nagle czujesz się jeszcze bardziej jak Bond. Wychodzisz ze sklepu z zegarkiem na ręku. Cóż za uczucie…