Klienci odchodzą do konkurencji? Oto prawdziwy powód.
Podaj dalej
W skrócie: O lojalności klientów dawno przestał decydować produkt i jego cena. Dziś liczy się charakter relacji między konsumentem a Twoją marką. Chodź, pokażę Ci, jak ją zrozumieć i zbudować markę, którą klienci pokochają dzięki tej relacji.
W latach 50. ubiegłego wieku psycholog John Bowlby opisał, jak więzi emocjonalne między dzieckiem a rodzicem wpływają na relacje w dorosłym życiu. Swoje odkrycia nazwał teorią przywiązania. Stała się ona fundamentem badań nad związkami i punktem wyjścia do kolejnych badań.
30 lat później psycholożka Mary Ainsworth przeprowadziła słynny eksperyment „Dziwna sytuacja” (ang. Strange Situation). Na podstawie 8 różnych scenariuszy z udziałem rodzica, dziecka oraz obcej osoby skatalogowała 4 style przywiązania.
Związki na dobre i na złe
Bezpieczne przywiązanie oznacza bliskie i stabilne relacje (“Wiem, że zawsze mogę na tobie polegać.”). To styl charakterystyczny dla osób, które angażują się w związek i z łatwością budują trwałe relacje („Cenię naszą przyjaźń i na nic bym jej nie zamienił.”).
Chaotyczne przywiązanie to emocjonalne spaghetti, w którym mieszają się potrzeba bliskości i strach („Chcę być bez przerwy przy tobie i to mnie przeraża.”). Atmosfera w takich związkach przypomina film reżyserowany przez duet Alfred Hitchcock i Michael Bay. Wiadomo, że wybuchnie, tylko nie wiadomo kiedy.
Odległe przywiązanie to styl zarezerwowany dla osób, które najlepiej czują się w swoim towarzystwie („Odpoczywam, gdy jestem sama.”). Takie osoby bywają wycofane i wolą dać się pokroić, niż rozmawiać o uczuciach („Nie rozumiem, dlaczego musimy znowu o tym rozmawiać.”).
Ambiwalentne przywiązanie oznacza związek, w którym przynajmniej jedna z osób potrzebuje bliskości, ale boi się odrzucenia, choć nie ma ku temu powodów („Dlaczego tak długo odpisujesz na wiadomości? Musiałem czekać całe 40 sekund!”). To relacje typowe dla osób o niskiej samoocenie.
Tak samo jak solidny dom można wybudować zarówno z cegieł, pustaków albo drewna, tak każdy z powyższych związków może być trwały. Wymaga jednak innej technik budowania relacji.
Relacje międzyludzkie to jednak temat na oddzielną dyskusję (albo kilka). Zastanówmy się natomiast, jak powyższe informacje przenieść na grunt marketingowy. Okazuje się, że te same style przywiązania pojawiają się w relacjach konsument – produkt. Marki, które nie rozumieją, z jakim stylem mają do czynienia, tracą klientów jako pierwsze. Pogadajmy zatem o „chemii” w związkach marketingowych.
Relacje marketingowe
Bezpieczny styl przywiązania dotyczy Super Fanów (ang. superfans). To konsumenci, którzy są gotowi za ukochaną marką pójść w ogień (czytaj: kupią wszystko, co marka sprzedaje).
Do tej kategorii wpadają fanboye Apple’a i zagorzali obrońcy Samsunga. Jedni i drudzy „kochają” swoje smartfony ślepą miłością. Na każdego klienta, który mówi „I co z tego, że taki sam jak poprzedni model? Po premierze od razu kupuję nowego iPhone’a”, przypada przynajmniej jeden, który powie „Bez Samsunga nie byłoby iPhone’a”.
Takie osoby – choć oddane ulubionej marce – potrzebują, abyś je docenił i od czasu do czasu poklepał po ramieniu. Upominek za długoletnią współpracę, dodatkowe punkty w programie lojalnościowym za staż to narzędzia, które wzmocnią w kliencie przekonanie, że dobrze wybrał, kupując u Ciebie.
Więcej pracy będzie Cię kosztowało utrzymanie relacji opartej o przywiązanie chaotyczne. Najpierw jednak upewnij się, że w takim właśnie związku jesteś.
Jeśli klient daje Ci do zrozumienia, że od czasu do czasu “ogląda się” za innymi markami (Uwielbiam kawę ze Starbucksa, ale nie pogardzę promocją w Coście”), to znak, że „kocha”, ale boi się, że miłość przysłania mu resztę świata (czytaj: inne okazje).
Taki klient uważnie obserwuje rynek i zrobi skok w bok, jeśli uzna, że inna marka lepiej się nim zaopiekuje. Jak go zatrzymać?
Często pokazuj, że masz więcej do zaoferowania niż inni. Najlepiej zapewniaj go o tym, co kilka wizyt. Program lojalnościowy Starbucks Rewards jest tak zaprojektowany, aby klienci otrzymywali drobną nagrodę po kilku zakupach. „Niespodziewany” rabat co kilka wizyt też zrobi robotę i emocjonalnie przywiąże klienta do Ciebie.
Więzi emocjonalne odgrywają niewielką rolę w związkach opartych na odległym przywiązaniu. Pamiętasz – osoby, które najbardziej cenią własne towarzystwo.
To klienci, którzy podczas zakupów na pierwszym miejscu stawiają użyteczność („Mam Toyotę, bo jest niezawodna. I co z tego, że brzydka”).
Takich konsumentów przyciągają proste i funkcjonalne korzyści. Darmowa dostawa, obsługa poza kolejką to rzeczy, które docenią. Dla nich powstało Allegro Smart i Amazon Prime.
Klientów napędzanych odległym przywiązaniem rozpoznasz od razu: wiedzą, czego chcą i są zdecydowani („Nie kombinujmy, chodźmy do Maka. Będzie szybko i tanio”).
Zdecydowania brakuje konsumentom, którzy budują związki oparte na ambiwalentnym przywiązaniu. Takie osoby bywają niepewne swoich wyborów („Mam PlayStation, ale następnym razem chyba kupię Xboxa”).
Aby zbudować trwałe relacje, potrzebują dwóch rzeczy: elastyczności („Co jeśli za kilka dni zmienię zdanie?”) oraz wyrozumiałości („Muszę wiedzieć, że nadajemy na tych samych falach”). Dlatego pokaż im, że masz jedno i drugie.
Netflix ma w ofercie kilka planów subskrypcji. Klienci w każdej chwili mogą przesiąść się na wyższy lub niższy plan albo całkowicie zrezygnować.
Poza tym aplikacja doskonale wie, że bardziej spodoba Ci się serial „Breaking Bad” niż „The Crown”. Algorytm rekomendujący to oczko puszczone do klientów ambiwalentnych.
Czego brakuje w Twoim związku.
Ludzie instynktownie rozumieją, że relacje trzeba pielęgnować (ja pomagam ci, a ty pomagasz mi). Jednak te same osoby zapominają, że to również dotyczy związków między konsumentem a marką. Przedsiębiorcy sądzą, że lojalność klienta bierze się z produktu oraz jego ceny. Mylą się. O tym, czy klient z tobą zostanie, zdecyduje to, jak dobrze rozumiesz charakter relacji, która was łączy. Jeśli zapewnisz mu to, czego oczekuje, nie musisz się martwić. Dlatego przyjrzyj się waszej relacji i zastanów, czego jej brakuje.
Powodzenia.