pozostały min
Trzymam Cię za rękę. Jesteśmy tu: Strona główna Blog Artykuł
kategoria: Podcast
Czas czytania: 9 min
Poziom trudności:

Marketing na sterydach, czyli duże efekty małym kosztem. O ekonomii behawioralnej.


Podobało Ci się? Chcesz wiedzieć, kiedy pojawi się nowy odcinek? Subskrybuj!





Czy tradycyjny marketing to jedyna droga, aby zdobyć ogromną rzeszę klientów i żeby sprzedać więcej produktów i usług? A może jest inna droga, która pozwoli Ci niewielkim kosztem osiągnąć równie zdumiewające wyniki? W tym odcinku podcastu odpowiemy na to pytanie.

Zaczynamy.

Problem na lotnisku

Lotnisko Schephol w Amsterdamie jest największym lotniskiem międzynarodowym w Holandii i jednocześnie najbardziej ruchliwym portem lotniczym w Europie. W 2020 roku przez lotnisko przewinęło się prawie 21 milionów pasażerów, co daje 57 tysięcy osób dziennie i 2,5 tysiąca osób na godzinę, które zalewają korytarze lotniska. Tyle samo osób, bo prawie 2,5 tysiąca, pracuje tam, dbając o bezpieczeństwo pasażerów i o czystość na lotnisku. I to właśnie o czystości chcemy dzisiaj porozmawiać.

A skoro o czystości mówimy, to musimy zajrzeć do lotniskowych toalet. Pomyśl. 57 tysięcy pasażerów każdego dnia odwiedza lotniskowe toalety, a niektórzy robią to częściej niż raz. Wchodzą tam, załatwiają swoje potrzeby, spuszczają wodę, myją ręce i wychodzą. Ale niestety nie każdy dba przy tym o czystość. Ten problem czystości szczególnie widoczny był w męskich toaletach. Pasażerowie zostawiali nieprzyjemne ślady pośpiechu tuż pod pisuarami.

Nic więc dziwnego, że przy takim ruchu na lotnisku, władze portu lotniczego wydawały na utrzymanie czystości w toaletach majątek porównywalny z dziurą budżetową naszego pięknego kraju. Na nic zdawały się apele władz lotniska, kartki przed toaletami, groźby na drzwiach czy instrukcja obsługi pisuaru. Pasażerowie po prostu olewali sprawę. Aż pewnego pięknego dnia, za sprawą ówczesnego kierownika do spraw czystości Josa van Bedafa, wszystko się zmieniło.

Departament do spraw czystości toalet zameldował dumnie, że koszty utrzymania czystości w toaletach z dnia na dzień spadły o 20%. Jako że Jos van Bedaf to były wojskowy, można by zakładać, że po prostu poprawił celność roztrzepanych pasażerów. Najciekawsze jednak jest to, jak tego dokonał. Nie wykorzystał wojskowej musztry, lecz użył ekonomii behawioralnej.

Czym jest ekonomia behawioralna?

Otóż to połączenie tradycyjnej ekonomii i psychologii. Umysł człowieka porównać możemy do jeźdźca, który siedzi na grzbiecie słonia. W idealnych warunkach jeździec ma pełną kontrolę nad słoniem. Może mu kazać skręcić, przyspieszyć albo zwolnić. Taką idealną sytuację możemy porównać właśnie do tradycyjnej ekonomii, która zakłada, że człowiek jest stworzeniem logicznym i każdą decyzję podejmuje racjonalnie. Ma pełną kontrolę nad swoimi decyzjami, czyli nad słoniem i zawsze podejmuje decyzje w oparciu o logiczne argumenty. Także decyzje zakupowe.

Wie, jak sterować ogromnym i silnym słoniem, a podczas wyborów kieruje się takimi czynnikami jak cena produktu, ilość pieniędzy w portfelu, czy sytuacja na rynku. W rzeczywistości jednak jeździec ma niewielką kontrolę nad kilkutonowym słoniem. Jego władza kończy się tam, gdzie zaczyna wolna wola słonia. Jeżeli jeździec chce zatrzymać słonia, ale ten zauważy w oddali arbuza, to jeździec niewiele może z tym zrobić, bo słoń rusza w kierunku owocu.

(Photo ফাহিম মুনতাসির)

Ekonomia behawioralna z kolei dopuszcza wyższość słonia nad jeźdźcem i godzi się na to, że nie mamy pełnej kontroli nad naszymi decyzjami, a o wyborach, które podejmujemy, często decydują pozornie nie znaczące czynniki, takie metaforyczne arbuzy, które na swojej drodze spotyka słoń.

To „słoniowe” porównanie powinno pomóc Ci zrozumieć, że człowiek nie jest robotem, który podejmując decyzję o zakupie, kieruje się czystą matematyką i logiką. Wewnątrz nas, bowiem, drzemie kilkutonowy słoń, który steruje naszymi decyzjami i wyborami. Słoń nie jest przy tym ani logiczny, ani łatwy do opanowania.

Gdy decydujesz się rozpocząć dietę, bo gdzieniegdzie przybyło Ci zbędnych kilogramów, to kierujesz się właśnie logiką i troską o własne zdrowie. Takie logiczne decyzje, to domena jeźdźca, który wie, że należy dbać o siebie i zdrowo się odżywiać, dokonywać zdrowych wyborów, takich jak sałatka czy tofu. Jednak pod koniec dnia kontrolę przejmuje słoń, który na widok ptysia w kuchni zrywa się z uprzęży. Zapomina o jeźdźcu i rusza w kierunku ciastka.

I mimo, że niewiele możesz z tym zrobić, to ekonomia behawioralna daje Ci kilka narzędzi, które pomogą Ci poskromić słonia i skierować klienta na właściwą drogę, czyli drogę zakupu Twojego produktu lub usługi. Ale o tym za moment. Najpierw porozmawiajmy, dlaczego w ogóle powinieneś skorzystać z ekonomii behawioralnej w Twoim marketingu.

Zatem – marketing (jeśli pozbawić go całej reklamowej otoczki) ma jeden cel – wpłynąć na zachowanie klienta i przekonać go do zakupu konkretnego produktu lub usługi. Jednak odwołuje się do jeźdźca w głowie klienta i próbuje przekonać go do zakupu, używając logicznych argumentów. I czasami to się sprawdza. Czasami możesz przekonać klienta do zakupu warzyw lub owoców, tłumacząc, że to dla jego zdrowia, albo możesz przekonać go, żeby kupił u Ciebie zamiast u konkurencji, bo Ty bardziej angażujesz się we współpracę. Jednak jeżeli słoń uzna inaczej, to klient kupi czekoladę albo skorzysta z usług konkurencji. I tu do gry wchodzi ekonomia behawioralna i jej narzędzia do zmiany zachowań klienta.

Mucha w pisuarze

Wróćmy jednak na moment na lotnisko w Amsterdamie. Problem brudnych toalet można było rozwiązać na dwa sposoby. Pierwszy polegał na odwoływaniu się do jeźdźca, czyli przytaczania logicznych argumentów w postaci znaków informacyjnych, próśb o zachowanie czystości, a nawet gróźb dotyczących kar zabrudzenia. Jednak ten dialog z miejsca skazany jest na porażkę gdy nasz słoń np. spieszy się na samolot, albo jednocześnie załatwia swoje potrzeby i rozmawia przez telefon. Dlatego władze lotniska postanowiły przekonać słonia.

Pewnego dnia na dnie pisuarów znalazła się naklejka. Jednak nie była to ani naklejka informacyjna, ani też odwołująca się do gróźb. Naklejka przypominała… małą muchę, która postanowiła usiąść na dnie pisuaru. Tylko tyle wystarczyło, aby osoby korzystające z toalety, precyzyjniej załatwiały swoje potrzeby i jednocześnie dbały o czystość wokół pisuaru. W taki właśnie sposób władze lotniska uporały się z problemem brudnych toalet i zaoszczędziły potencjalnie kilkaset tysięcy euro w ciągu roku.

(Photo Peter Biľak)

Jest jeszcze jedna ważna rzecz, o której musimy sobie powiedzieć na temat ekonomii behawioralnej i tradycyjnego podejścia marketingowego. Otóż tradycyjny marketing wiąże się z dużymi pieniędzmi. Kampanie nawołujące do zmiany zachowań, czyli namawiające do wyboru jednego produktu a nie drugiego, są z reguły bardzo kosztowne. Natomiast podejście od strony ekonomii behawioralnej wymaga znacznie mniej pieniędzy i pracy.

Bo ileż mogła kosztować niewielka naklejka muchy w porównaniu z kampaniami nawołującymi do zmiany zachowania czystości, albo do zatrudnienia dodatkowych osób, które pilnowałyby porządku w toaletach? Wobec tego przyjrzyjmy się trzem narzędziom, które podsuwa nam ekonomia behawioralna marketerom.

Funkcja auto play w Netflix

Pierwsze narzędzie to wybory domyślne. Netflix za miarę swojego sukcesu przyjmuje dwie rzeczy:

  1. retencję, czyli liczbę klientów, którzy wykupią abonament na kolejny miesiąc oraz
  2. czas spędzony przed ekranem.

Im wyższe obie wartości, tym oczywiście lepiej. W związku z tym Netflix testuje różne rozwiązania, które mają poprawić oba wskaźniki. Przed rokiem 2016 Netflix borykał się szczególnie z problemem niskiego czasu przed ekranem. Specjaliści tam zatrudnieni zastanawiali się, jak przekonać widzów, aby oglądali więcej filmów i seriali. I znowu problem można było rozwiązać na dwa sposoby.

Tradycyjny marketing podpowiadał, że należy uruchomić kampanię reklamową, informującą o nowych filmach, by zachęcać ludzi do wypróbowania nowych seriali. A nuż któryś serial zaciekawi klienta i ten zacznie oglądać więcej.

Zarządzanie tak dużą platformą, jaką jest Netflix, daje pewne korzyści. Można na przykład testować różne rozwiązania na niewielką skalę i następnie, jeżeli pomysł chwyci, przenieść go na całą populację klientów. Zatem Netflix sprawdzał, czy reklamy przekonują widzów do spędzania większej ilości czasu przed telewizorami. Jednak była to typowa próba przekonania jeźdźca. I jak się domyślacie – nie podziałała.

Wtedy programiści z Netflix’a wpadli na pomysł inny, niż tradycyjne podejście marketingowe. Skoro nie udało się przekonać jeźdźca, postanowili spróbować przekonać słonia. W tamtym czasie domyślnie po zakończeniu oglądania filmu, widz wycofany był do głównego ekranu aplikacji, gdzie mógł wybrać kolejny film albo kolejny odcinek serialu. Netflix jednak postanowił zmienić opcję domyślną, czyli wyłączenie się aplikacji i przejście do ekranu głównego.

Teraz, po obejrzeniu jednego odcinka serialu, natychmiast rozpoczynał się kolejny odcinek. Nie znalazłem konkretnych liczb, które pokazują, jak ta zmiana wpłynęła na czas przed ekranem, ale udało mi się dotrzeć do wypowiedzi jednego z programistów, który potwierdza że funkcja autoplay okazała się strzałem w dziesiątkę i potwierdza, że jak żadna inna funkcja, poprawiła czas, który widzowie spędzają przed ekranem.

Oczywiście Klienci Netflix nadal mogą wyłączyć tę funkcję, jednak w rzeczywistości niewiele osób decyduje się na zmianę opcji domyślnej. No właśnie. Okazuje się, że gdy dasz klientom pewną opcję domyślną, w rzeczywistości niewiele osób zdecyduje się aby ją zmienić. Jak to wykorzystać w Twoim marketingu?

Załóżmy, że prowadzisz restaurację. Nie narzekasz na sprzedaż Coca-Coli, ale chciałbyś sprzedawać więcej wody mineralnej, bo to na niej masz większą marżę. W takim razie może okazać się, że świetnym pomysłem jest stworzenie zestawów obiadowych, w których domyślnie podajesz wodę. Goście oczywiście mogą wymienić wodę na inny napój, ale w praktyce przekonasz się, że niewiele osób to zrobi.

Magia słowa za darmo

Drugim narzędziem, które ekonomia behawioralna wkłada w nasze ręce, to jedno słowo. ZA DARMO. No dobra, to może dwa słowa, ale jak działają! Być może teraz myślisz sobie, że Ameryki to raczej nie odkryliśmy, natomiast chciałbym Tobie uświadomić coś bardzo ważnego, a mianowicie to, że pod wpływem słów ZA DARMO klienci praktycznie tracą kontrolę nad swoimi decyzjami.

Wyobraź sobie, że w sklepie możesz kupić dwa rodzaje cukierków, które bardzo lubisz: cukierki o smaku toffee i o smaku czekolady. Cukierki toffee zazwyczaj kosztują 10 groszy za sztukę, a czekoladowe – 3 zł za sztukę. Ale uwaga! Dziś masz szczęście! Trafiłeś na promocję i droższe, czekoladowe cukierki zostały przecenione o połowę i kosztują tylko 1,50 zł za sztukę. Które cukierki kupisz, biorąc pod uwagę promocję? Te, które kosztują tyle co zwykle, czy połasisz się na droższe cukierki, które możesz kupić o wiele taniej niż zwykle? Wybór wydaje się oczywisty.

A teraz wyobraź sobie nieco inną sytuację. Nadal możesz kupić dwa rodzaje cukierków: toffee i czekoladowe. Ale tym razem sprzedawca obniża cenę czekoladowych jeszcze bardziej, o kolejne 10 groszy. Niby niewiele, ale obniżka sprawia, że cukierki kosztują teraz 1,40 zł za sztukę, a cukierki toffee są za darmo. Na które cukierki skusisz się tym razem? I tym razem odpowiedź wydaje się oczywista, prawda?

W podobnym eksperymencie, gdy za oba rodzaje cukierków należało zapłacić, 75% ludzi wybierało znacznie bardziej przecenione cukierki, czyli nasze czekoladowe. Natomiast, gdy naukowcy jeszcze bardziej przecenili cukierki i obok postawili darmowe cukierki, czyli nasze toffee, proporcje odwróciły się. Tylko 25% osób wybierało cukierki przecenione, a aż 75% ludzi wybierało darmowe, czyli nasze toffee.

Gdybyśmy głębiej się nad tym zastanowili, to takie zachowanie wyda Ci się bardzo irracjonalne. W końcu jeśli ktoś ma ochotę na cukierki czekoladowe, które i tak zostały już przecenione o połowę, to nie powinno mieć znaczenia, czy może wybrać inne cukierki, które zazwyczaj i tak kosztują tyle co nic. Jednak jest coś magicznego w słowach ZA DARMO. Coś, co sprawia, że słoń pod jego wpływem szaleje i zachowuje się irracjonalnie.

Wykorzystaj to! Jeśli tylko możesz, dodaj do oferty coś, co dla Ciebie ma niewielką wartość i możesz oddać za darmo, a zwrócisz w ten sposób uwagę słonia i przekonasz klientów do zakupu.

A posługując się przykładem wcześniej wspomnianej restauracji, to ta darmowa woda do każdego obiadu zdziała cuda i wypełni szklanki gości oraz stoliki restauracji.

Manipulacja czasem

Kolejne narzędzie, które ekonomia behawioralna daje marketerom, to możliwość manipulacji czasem. Ludzi od zwierząt odróżnia między innymi właśnie postrzeganie czasu. Zwierzęta nie rozróżniają przeszłości od teraźniejszości i przyszłości. Dla nich liczy się tylko to, co tu i teraz. Nie inaczej jest w przypadku naszego słonia.

Słoń postrzega czas w bardzo wąskim ujęciu. Trudno mu się zresztą dziwić, bo tygrys, którego słoń może spotkać na swojej drodze za dwa tygodnie, jest mniej groźny aniżeli tygrys, który może zaatakować słonia za chwilę. Dlatego słoń skupia się tylko na teraźniejszości. I o ile w świecie zwierząt takie podejście ma sens, o tyle niezbyt dobrze sprawdza się w przypadku ludzi.

Tygrysem, który zagraża ludziom są np. choroby. Otyłość, czy choroba serca spowodowana nadmiernym paleniem, są dla nas tak samo groźne teraz, jak i za rok, czy nawet za dziesięć lat. Jednak słoń, który podejmuje decyzję, nie przejmuje się konsekwencjami odsuniętymi w czasie. Bardziej interesuje go teraźniejszość.

Wyobraź sobie, że boli cię głowa. Masz wrażenie, że ktoś goli Twój mózg tępą maszynką do golenia. Nie możesz myśleć, nie możesz się skupić. Ale uwaga. Za jedyne 200 złotych możesz kupić tabletkę, która natychmiast uwolni Cię od bólu. Płacisz? Jasne że tak.

A teraz wyobraź sobie, że z Twoją głową jest wszystko w porządku, nic Cię nie boli, jednak możesz kupić tę samą tabletkę za 200 zł, która tak samo uśmierzy Twój ból, który najprawdopodobniej pojawi się za rok. Czy tym razem również kupujesz? Wątpię.

No właśnie. Dlatego gdy jeździec mówi: idziemy na siłownię zadbać o przyszłe zdrowie, słoń woli włączyć tu i teraz kolejny odcinek serialu na Netflix.

Jak zatem wykorzystać czas, aby zmotywować klientów i ich słonia do niezwłocznego zakupu? Przede wszystkim zaproponuj natychmiastową korzyść. Spójrz, jak robią to producenci samochodów.

„Chcesz mieć nowy samochód? Nie ma problemu! Możesz go mieć od razu!
Wystarczy, że teraz zapłacisz połowę ceny, a drugą połowę ceny zapłacisz za rok.”

To komunikat, który trafia do słonia nie martwiącego się tym, co będzie jutro, czy za rok. Dla słonia liczy się to, że może mieć samochód już dziś.

I znowu, jak wykorzystać to w Twoim marketingu i jak może wykorzystać to nasza hipotetyczna restauracja? Ciekawy jestem jaką popularnością cieszyłyby się znacznie droższe stoliki z priorytetem obsługi. Takie stoliki, przy których nie trzeba czekać na kelnera, a dania podawane są dwa razy szybciej.

Trzy rzeczy do zapamiętania

I w ten oto sposób opowiedziałem Ci o trzech narzędziach, które ekonomia behawioralna odkrywa przez marketerami. Zatem czas na podsumowanie i trzy najważniejsze rzeczy, które warto zapamiętać z tego odcinka podcastu.

  1. Pamiętaj, że ekonomia behawioralna, to sposób na duże efekty niewielkim kosztem.
  2. Pamiętaj, że umysł klienta jest jak jeździec na słoniu. Jeździec wydaje rozkazy, ale ostatecznie decyzje podejmuje silniejszy słoń.
  3. I pamiętaj o trzech narzędziach, które wabią słonie: o opcjach domyślnych, o słowach ZA DARMO oraz o manipulacji czasem.

 

I jeszcze zadanie na dziś dla Ciebie. Zastanów się, które z tych trzech narzędzi sprawdzi się najlepiej w Twoim marketingu: ZA DARMO, wybory domyślne czy manipulacja czasem? Koniecznie wybierz jedno, sprawdź i daj mi znać, jak wyszło. Możesz do mnie napisać na [email protected]


Badania:

Shampanier, Kristina & Mazar, Nina. (2007). Zero as a Special Price: The True Value of Free Products. Marketing Science. 26. 742-757. 10.1287/mksc.1060.0254.


Pozostałe: 

Programista Netflixa o funkcji autoplay
Napisz do mnie na [email protected]


Bądźmy w kontakcie

FB: https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG: https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT: https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI: https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin

Podobało Ci się? Mam więcej.
Sprawdź też inne artykuły..
Łukasz Hodorowicz - Blog | Podcast | Newsletter o marketingu

Pomagam firmom osiągnąć sukces, tworząc skuteczny marketing. Jestem tu, bo wierzę, że każda firma może stać się wielka. Musi tylko nauczyć się, jak robić marketing, który działa. I uważam, że świat był smutny, zanim pojawił się serial PRZYJACIELE.

Potrzebujesz marketingowego wsparcia?

Porozmawiajmy. Bez zobowiązań.
Powiem Ci co mogę zrobić dla Ciebie i Twojej firmy.

🕰️ Chcesz mieć więcej czasu dla siebie? 🕰️
Dołącz do darmowego kursu "Produktywność w 6 dni".

X