Dlaczego marketingowe rady nie działają
Podaj dalej
Streszczenie: Nagrywaj rolki z wiralowymi dźwiękami. Stosuj 10 rad Jeffa Bezosa, a zamiast liczyć pieniądze, będziesz musiał je ważyć. Założę się, że często słyszysz te i podobne rady, niektóre nawet próbowałeś stosować, więc wiesz, że one rzadko kiedy działają i mogą nawet zaszkodzić.
Czy to oznacza, że wszystkie rady marketingowych ekspertów i guru są warte tyle, co słowo polityka przed wyborami? Niekoniecznie. Musisz jednak nauczyć się oddzielać prawdę od bzdur.
Jedna kropla krwi
W 2003 roku młoda przedsiębiorczyni ogłosiła, że wynalazła tani i bezbolesny sposób, aby wykonać kompleksowe badania całego organizmu z jednej tylko kropli krwi. Przenośne laboratoria, mniejsze od ekspresu do kawy, miały znaleźć się w każdej aptece, drogerii, a nawet sklepie spożywczym.
Diagnostyka miała stać się tak prosta i natychmiastowa jak wywoływanie zdjęć w Rossmannie. Elizabeth Holmes miała być następnym Stevem Jobsem, a jej firma – Theranos – Apple’em branży medycznej. Charyzmatyczna i niezwykle pewna siebie kobieta porwała umysły klientów i inwestorów. Zapewniała, że produkcja urządzeń do analizy dobiega końca, przedstawiała obiecujące wyniki testów.
Nic dziwnego, że błyskawicznie zbiła fortunę, a ludzie kupowali pakiety badań i przenośne laboratoria, zanim Holmes zdążyła je zaprezentować.
Ostatecznie obietnica Theranos okazała się kłamstwem, urządzenie nigdy nie działało, a Holmes skończyła w więzieniu.
Ludzie wolą pewność od dokładności
Z tej historii płynie jednak pierwsza z kilku dzisiejszych lekcji: Ludzie od dokładności wolą pewność. Gdy plastry, którymi sklejona była historia Theranos, zaczynały się odklejać, Elizabeth Holmes nadal z niezachwianą pewnością siebie utrzymywała, że badania z jednej kropli krwi są możliwe.
Nawet gdy lekarze i diagnostycy sceptycznie wypowiadali się na temat pomysłu, ludzie robili przelewy, a inwestorzy licytowali się, który wpompuje więcej pieniędzy w cudowne dziecko Doliny Krzemowej. Pewna siebie przedsiębiorczyni wygrała ze sceptycznymi specjalistami, ponieważ ludzie wybierają pewność od dokładności.
Dlatego wolisz prognozę pogody, która zapewnia, że jutro będzie padać, niż taką, która podaje, że jutro między 8:00 a 13:00 prawdopodobieństwo deszczu wynosi 13%, a od 16:00 do 21:00 ryzyko burz wynosi 55%. Nawet jeśli ta pierwsza jest niedokładna. Jak to się ma do marketingowych porad?
Stwierdzenie: „publikuj 8 hashtagów, aby podbić zasięgi swoich rolek” jest odpowiednikiem pierwszej, dokładnej prognozy pogody. Która może, ale wcale nie musi być prawdziwa. Wierzysz w nią, ponieważ pewność wygrywa z dokładnością i opinią, że: „publikując od 4 do 8 hashtagów, możesz podbić zasięgi postów, ale znaczenie ma również treść postu oraz jak duża jest konkurencja w Twojej niszy.”
Jak sobie z tym poradzić? Zawsze pytaj siebie, czy ta rada brzmi przesadnie pewnie? Czy dopuszcza wyjątki? Jeśli nie, to bardzo możliwe, że jest kompletnie nieprzydatna.
Błąd przeżywalności
Podczas II wojny światowej wojsko amerykańskie chciało wzmocnić opancerzenie swoich bombowców, aby zmniejszyć straty w bitwach powietrznych. Inżynierowie przyglądali się samolotom, które wracały z misji, i zaznaczali miejsca, w które wrogie pociski trafiały najczęściej. Maszyny najczęściej ostrzeliwano w okolicach skrzydeł, kadłuba i ogona. Dlatego te miejsca planowano wzmocnić. Na szczęście wojskowi nigdy tego nie zrobili.
Abraham Wald, matematyk, wytknął inżynierom błąd myślowy. Zauważył, że zamiast przyglądać się samolotom powracającym z frontu, należy przyjrzeć się tym, które z bitwy nie wróciły. Powracające samoloty z uszkodzeniami na skrzydłach, kadłubie i ogonie przetrwały mimo tych trafień. Rozwiązanie zagadki i elementy samolotu, które rzeczywiście należało wzmocnić, znajdowały się na zestrzelonych samolotach.
W ten sposób ukuto termin błąd przeżywalności, który powoduje, że skupiamy się na tym, co widać – samoloty, które wróciły – i ignorujemy to, czego nie widać – zestrzelone maszyny. Ten sam błąd powoduje, że nieprawdziwe marketingowe rady wydają się wiarygodne.
Gdy ktoś opowiada o 10 nawykach ludzi sukcesu, wierzymy, że wystarczy je powielić, aby odnieść podobny sukces. Niestety tego typu rady biorą się z historii osób, którym się udało (samoloty, które wróciły), i ignorują opowieści ludzi, którym się nie udało, choć stosowali te same rady (zestrzelone samoloty).
W książce „Od dobrego do wielkiego” Jim Collins opowiada o strategiach, które mają zapewnić firmom sukces. Autor powołuje się na przykłady marek, które stosowały te same narzędzia i filozofie. Niestety już 7 lat po publikacji książki część wspomnianych w niej firm zbankrutowała.
Mówiąc wprost, rady przeszczepione żywcem z innych firm wcale nie muszą dać Ci tych samych wyników.
Jak unikać takich rad? Zawsze zadawaj sobie pytanie: czy jest coś, czego nie widzę? Czy znajdą się inne firmy, które pomimo rad osiągnęły kiepskie wyniki? Jeśli odpowiedź brzmi „tak”, to może oznaczać, że przy okazji autor wspomnianych rad popełnia jeszcze jeden błąd.
Ignorujesz rolę szczęścia
Przy okazji trwających Mistrzostw Europy w piłce nożnej myślałem sporo o fenomenie tej dyscypliny sportu. Choć domyślnie nagradza się piłkarzy za ich talent, ciężką pracę i grę zespołową, to jest to sport, w którym ogromną – jeśli nie największą – rolę odgrywa szczęście. Gdyby było inaczej, wyniki meczów byłyby powtarzalne.
Dwa zespoły rozgrywają mecz w poniedziałek, środę i piątek o tych samych porach i na tym samym stadionie – wynik zawsze byłby ten sam. Tym jest powtarzalność. Jednak jeśli wynik za każdym razem jest inny, to w grę musi wchodzić coś więcej niż umiejętności i talent. Tym czymś jest szczęście.
Weźmy reprezentację Francji, która odpadła z Euro. Czy zasłużenie? A może to wynik braku szczęścia i pecha, który spotkał kapitana francuskiej reprezentacji. W jednym z pierwszych meczów Kylian Mbappé złamał nos i w pozostałych spotkaniach grał w masce, która utrudniała strzały do bramki.
Zejdźmy jednak z boiska i usiądźmy przed komputerem. Bill Gates jest wzorem dla wielu przedsiębiorców. Wielu z nich próbuje podążać jego śladami – na przykład rzucają studia i szybko otwierają pierwsze firmy. Mit przedsiębiorcy porzucającego naukę na rzecz pracy to jedna z tych rad, która wydaje się wyjątkowo skuteczna. Jednak czy ta i kilka innych decyzji, które podjął Gates, wystarczą? A może w historii założyciela Microsoftu jest coś, czego skopiować się nie da? Na przykład szczęście. Tak się składa, że znam odpowiedź na to pytanie.
W szkole średniej Gates przyjaźnił się z Kentem Evansem. Obaj interesowali się komputerami, obaj zaczęli programować w młodym wieku i według nauczycieli obaj chłopcy mieli zadatki na przedsiębiorców. Można powiedzieć, że Gates i Evans byli pod wieloma względami bliźniakami. Dlaczego więc dziś nie słyszymy o Kencie Evansie, biznesmenie i filantropie? Ponieważ zabrakło mu szczęścia. Chłopak poślizgnął się podczas górskiej wspinaczki i zginął na miejscu.
Ta historia to dowód na to, że szczęście – choć niechętnie się do tego przyznajemy – odgrywa ogromną rolę w sporcie, życiu i biznesie. Jednak rzadko kiedy staje się ono bohaterem marketingowych rad. Nie wiem jak ty, ale ja nigdy nie słyszałem, aby ktoś mówił: „Chcesz więcej klientów? Popraw swoje oferty, roześlij je i trzymaj kciuki. Przy odrobinie szczęścia może się udać, albo nie.”
Jak sobie z tym poradzić? Pamiętaj, że na boisku oprócz zawodników zawsze jest też szczęście. Rady, które pomogły innym ludziom, same mogły mieć farta.
Historia wygrywa z faktami
Szczepionki wywołują autyzm – to mit, w który ludzie nadal wierzą. Nauka już dawno rozprawiła się z tym kłamstwem, a danymi, które potwierdzają bezpieczeństwo popularnych szczepionek, moglibyśmy wytapetować Mur Chiński. Podwójnie. Dlaczego więc niektórych ludzi tak trudno do tego przekonać? Ponieważ historia wygrywa z danymi.
Opowieść o autystycznym dziecku znajomej kuzynki, które zaczęło gorączkować po szczepieniu, brzmi wiarygodniej niż dane. Podążanie za historiami jest w nas wdrukowane i nie potrafimy przejść obojętnie obok nawet najmniej wiarygodnej plotki. Antropolog Robin Dunbar udowodnił, że opowiadanie historii jest dla ludzi tym, czym iskanie się dla małp – wzmacnia relacje i więzi społeczne.
Dlatego biznesowe rady opakowane w historie wydają nam się wiarygodniejsze. Sugestia – „rób te 10 rzeczy rano, aby pracować produktywnie” brzmi wiarygodniej, gdy staje się częścią historii: „Miałem problem ze skupieniem się. Każdego dnia robiłem mniej niż planowałem. Zadań przybywało, a czasu ubywało. Próbowałem wielu metod na poprawienie produktywności, aż wreszcie znalazłem te 10. Dziś mam więcej czasu dla siebie.”
Jak się przed tym bronić: zwracaj uwagę, czy rady są przedstawione jako fakty, czy jako historie. Jeśli dodatkowo budzą emocje, bądź szczególnie ostrożny.
Efekt Halo
Ładne kobiety i przystojni mężczyźni mają w życiu łatwiej. Na dźwięk tych słów niektórym ludziom gotują się wnętrzności. Jeśli i ty nie zgadzasz się z tym, że życie faworyzuje pięknych ludzi, to mam złą wiadomość – mylisz się. Wygląd ma znaczenie.
Ludzie powszechnie uznani za przystojnych wydają nam się kompetentniejsi, milsi i wiarygodniejsi. Niektóre badania nawet przeliczyły wygląd na pieniądze. Timothy Judge i Daniel Cable udowodnili, że każde 2,5 centymetra wzrostu powyżej średniej jest warte 250 zł miesięcznie. O tyle więcej – w przeliczeniu na złotówki – zarabiają osoby wyższe.
To zjawisko nazywa się efektem halo. Sprawia, że formujemy szerokie opinie na podstawie jednej cechy. W tym wypadku urody.
No dobrze, ale przecież żadna marketingowa rada nie zaczyna się od: „Dzień dobry, mam 185 cm wzrostu i dziś powiem wam, jak zbudować silną markę w internecie.” Nie, bo efekt halo to nie tylko wygląd autora. To również sposób, w jaki rada została opakowana. Jeśli autor nagrał film na YouTube, to animacje, montaż rodem z produkcji Netflixa i muzyka są odpowiednikiem urody.
Twój mózg ułoży opinię na temat merytoryki filmu na podstawie formy. Naturalnie nie oznacza to, że wszystkie dopieszczone filmy, karuzele na Instagramie czy TikToki są nic nie warte. Uważaj jednak, aby nie ulec efektowi halo i nie formułować daleko idących wniosków na podstawie kolorowych obrazków.
Jak tego unikać: oddziel formę od treści. Czy gdyby film był długim artykułem, okazałby się równie ciekawy?
Powyższa lista nie wyczerpuje tematu wszystkich mentalnych dołków, w które możesz wpaść, szukając marketingowych porad. Jednak od nich zacznij. Naucz się je zauważać i omijać. Pomogą Ci w tym krytyczne pytania, które poznałeś. A jeśli chcesz jeszcze lepiej chronić się przed nieprawdziwymi marketingowymi radami, zapraszam Cię do naszej grupy na Facebooku.
