Nawyki konsumentów – jak je zmienić

Targetowanie

W 2003 r. do jednego z oddziałów supermarketu Target w Minnesocie wszedł wściekły mężczyzna. W ręku trzymał zgniecioną broszurę reklamową, na której Target reklamował m.in. łóżeczka dla niemowląt, pieluszki jednorazowe, mleko dla noworodków i kilka kuponów rabatowych na odzież ciążową, jednym słowem – wszystko, co może przydać się przyszłej mamie. Czerwony ze złości mężczyzna zażądał rozmowy z menedżerem. 

Okazało się, że broszura z produktami dla niemowląt została zaadresowana do jego córki, nastoletniej uczennicy liceum. Rozwścieczony ojciec nie potrafił zrozumieć, jak to możliwe, że duża sieć w tak bezpośredni sposób zachęca młodzież do zachodzenia w ciążę. 

Menedżer spojrzał na ulotkę, faktycznie została zaadresowana do córki mężczyzny. Nie potrafił jednak w żaden sposób wytłumaczyć tego faktu. Pokornie przeprosił za zamieszanie i odprowadził niedoszłego dziadka do wyjścia. Po kilku dniach ponownie zadzwonił do mężczyzny, żeby przeprosić go raz jeszcze. 

Kiedy ojciec nastolatki odebrał telefon, w jego głosie wyraźnie było słychać zakłopotanie. „To ja jestem winien panu przeprosiny” – powiedział. „Rozmawiałem z córką i okazało się, że pewne rzeczy zataiła przede mną”. Westchnął głęboko i dodał: „Rodzi w sierpniu”.

Historia, która brzmi jak żywcem wyrwana z komedii sytuacyjnej, wydarzyła się naprawdę. Żeby poznać jej genezę, musimy cofnąć się kilka miesięcy wstecz.

Magia liczb

W 2002 r. do zespołu analityków sieci Target dołączył Andrew Pole, młody magister statystyki. Pole miał bzika na punkcie liczb, co przerodziło się w obsesję na punkcie wzorców. Na imprezach wypytywał znajomych o ich ulubione dowcipy i próbował stworzyć matematyczny wzorzec idealnego powiedzonka. 

W tamtych latach Target sprzedawał dosłownie wszystko, od produktów spożywczych, przez meble ogrodowe, na artykułach AGD kończąc. Każdy klient, który robił zakupy w jednym z 1147 sklepów sieci i korzystał z karty stałego klienta, dostarczał Pole’owi i jego zespołowi niezliczonej ilości danych. Analitycy wiedzieli, kto, kiedy i co kupował.

Wyobrażam sobie, że Andrew był wniebowzięty. Przy pomocy niekończącego się strumienia liczb, który przepływa przez jego komputer, Pole zaglądał do domów klientów Targetu. Kiedy ktoś w środku zimy kupował olejek do opalania, ręczniki plażowe i okulary słoneczne, z dużym prawdopodobieństwem można było stwierdzić, że wybiera się na wakacje. Andrew mógł wysłać mu kupon rabatowy na strój kąpielowy i klapki na basen. 

Innymi słowy, Andrew Pole wyszukiwał wzorce zakupowe i starał się dopasować do nich ofertę. Szukał klientów, którzy mogą potrzebować konkretnego produktu lub są najbardziej podatni na zmianę swoich nawyków zakupowych. 

Marketerzy Targetu wiedzieli, że grupą najbardziej skłonną do tego typu zmian są przyszli rodzice. Żadna inna grupa konsumentów nie jest przy tym równie odporna na wysokie ceny. Gdyby wśród klientów sieci udało się zidentyfikować kobiety w ciąży, Target rozbiłby bank. Dosłownie. Bo jeśli uda się przyciągnąć do sklepu młodego rodzica, np. za pomocą kuponów rabatowych na odzież ciążową, to z całą pewnością kupi też inne produkty. Zaczynając od butelek do karmienia, a na zabawkach kończąc.

Właśnie dlatego Pole dostał zadanie, na które czekał całe życie: stworzyć algorytm, który wytypuje kobiety spodziewające się dziecka – nawet jeśli same jeszcze nie podzieliły się z nikim dobrą nowiną. Udało się. A resztę historii już znasz. 

W odpowiednim czasie

Na szczęście, żeby zmienić nawyki zakupowe swoich klientów, nie musisz przyprawiać o dreszcze przyszłych rodziców. Jest kilka innych grup klientów, którzy chętnie sprawdzą Twoją ofertę, jeśli tylko dasz im o sobie znać w odpowiednim momencie. 

Alan R. Andreasen badał zachowania konsumentów. Zastanawiał się, co wpływa na nagłe zmiany przyzwyczajeń zakupowych. Dlaczego osoby, które tydzień po tygodniu kupowały to samo mleko lub pastę do zębów, pewnego dnia zmieniły swoje nawyki? Szukał wzoru, który pomoże mu wyjaśnić to zjawisko. 

Andreasen wiedział, że konsumenci w większości przypadków sami nie będą potrafili wytłumaczyć zmian swoich przyzwyczajeń. Dlatego przeprowadził szereg szczegółowych ankiet. Jeśli tylko któraś z osób zadeklarowała zmianę nawyków zakupowych w ciągu ostatnich 6 miesięcy, zespół Andreasena zasypywał go gradem dodatkowych pytań. Dotyczyły one życia prywatnego ankietowanego, często były bardzo osobiste. 

Cztery wesela i pogrzeb…

Na podstawie odpowiedzi Andreasen stworzył 5-etapowy model zmian przyzwyczajeń konsumenckich. Co ciekawe, okazało się, że zapalnikiem, który wywraca do góry nogami nawyki, jest duży punkt zwrotny w życiu osobistym. Małżeństwo, rozwód, przeprowadzka, nowa praca, zmiana trybu życia, nowy członek rodziny – to wszystko sprawia, że stajemy się bardziej podatni na reklamy i częściej sięgamy po nowe marki.

Za różnymi zmianami w życiu osobistym podążają również inne zestawy potrzeb. Osoba, która właśnie zmieniła pracę, prawdopodobnie potrzebuje nowej garderoby. Być może to również idealny moment na zmianę proszku lub płynu do prania albo zakup… samochodu.

Przeprowadzka wiąże się ze zmianą nawyków na głębszym poziomie. W nowym miejscu zamieszkania potrzebne będą nie tylko nowe meble i dywany. Trzeba znaleźć nowe ulubione delikatesy, nowego dentystę, fryzjera. 

Lista „nowych” miejsc zdaje się nie mieć końca. Być może znasz powiedzenie: kiedy kobieta zmienia fryzurę, chce zmienić swoje życie. Okazuje się, że jest równie trafne, gdy się je odwróci. Otóż badania wykazały, że kobiety, które niedawno się przeprowadziły, zmieniają fryzurę o 60% częściej. 

O ile większości tych zmian nie potrafimy przewidzieć (pozostaje nam trzeźwo reagować, kiedy nastąpią), o tyle rewolucja w stylu życia jest mocno zakotwiczona w naszym kalendarzu. W nowym roku prześcigamy się w noworocznych postanowieniach związanych ze zmianą trybu życia. Rzucamy palenie, zaczynamy się zdrowo odżywiać, uprawiać sport, czytać książki, uczymy się języków obcych. Ponad 50% Polaków deklaruje, że w nowym roku zmieni COŚ w swoim życiu. 

To, że motywacja do zmian topnieje razem z nadejściem wiosny, to już oddzielna historia. Być może marketerzy zapominają, że najtrudniejszą częścią procesu jest wykształcanie nawyków. 

Tuż za nowym rokiem w kolejce po tytuł „dnia największych zmian” stoją kolejno walentynki i Boże Narodzenie, czyli sezonowe święta zakochanych. W tych dniach sprzedaż pierścionków zaręczynowych jest wprost proporcjonalna do liczby buzujących hormonów. 

Ale nie tylko jubilerzy mają wtedy ręce pełne roboty. Pamiętaj, że jedna zmiana często uruchamia lawinę kolejnych. Narzeczeni spędzają więcej czasu razem, częściej wychodzą z domu, decydują się wspólnie zamieszkać. To spore pole do popisu dla marketerów. 

Nie tylko choinka, prezenty i fajerwerki

Tuż po Nowym Roku można zaobserwować jeszcze jedną prawidłowość: dużą liczbę rozwodów. Chociaż statystyki wskazują, że najwięcej małżeństw rozpada się w marcu i sierpniu, to okolice stycznia są równie obfite w rozstania (być może ma to związek z noworocznymi postanowieniami). 

Kiedy oddzielimy od rozwodu przykre doświadczenia, zostaje nam dwoje ludzi, którzy stoją u progu być może największej zmiany w życiu. Miej się jednak na baczności. Andreasen dowiódł, że zmiana nawyków zakupowych w obliczu stresujących wydarzeń często prowadzi do niezadowolenia z nowego produktu. 

Zmiana przyzwyczajeń klientów nie należy do zadań łatwych i tanich. Koszt pozyskania nowego klienta może być nawet 6-krotnie wyższy od kosztu utrzymania obecnego klienta. Jeśli jednak wiesz, w którym momencie zwrócić uwagę konsumenta na swój produkt, możesz sporo zaoszczędzić. 

Jeżeli Facebook jest jednym z Twoich kanałów marketingowych, proponuję Ci sprawdzić możliwości targetowania reklam. Znajdziesz tam kilka ciekawych wydarzeń z życia klientów.