Nawyki konsument贸w – jak je zmieni膰 - 艁ukasz Hodorowicz
pozosta艂y min
Trzymam Ci臋 za r臋k臋. Jeste艣my tu: Strona g艂贸wna Blog Artyku艂
Czas czytania: 5 min
Poziom trudno艣ci:

Nawyki konsument贸w – jak je zmieni膰

Podaj dalej

Targetowanie

Nawyki konsument贸w - jak je zmieni膰

W 2003 r. do jednego z oddzia艂贸w supermarketu Target w Minnesocie wszed艂 w艣ciek艂y m臋偶czyzna. W r臋ku trzyma艂 zgniecion膮 broszur臋 reklamow膮, na kt贸rej Target reklamowa艂 m.in. 艂贸偶eczka dla niemowl膮t, pieluszki jednorazowe, mleko dla noworodk贸w i kilka kupon贸w rabatowych na odzie偶 ci膮偶ow膮, jednym s艂owem 鈥 wszystko, co mo偶e przyda膰 si臋 przysz艂ej mamie. Czerwony ze z艂o艣ci m臋偶czyzna za偶膮da艂 rozmowy z mened偶erem. 

Okaza艂o si臋, 偶e broszura z produktami dla niemowl膮t zosta艂a zaadresowana do jego c贸rki, nastoletniej uczennicy liceum. Rozw艣cieczony ojciec nie potrafi艂 zrozumie膰, jak to mo偶liwe, 偶e du偶a sie膰 w tak bezpo艣redni spos贸b zach臋ca m艂odzie偶 do zachodzenia w ci膮偶臋. 

Mened偶er spojrza艂 na ulotk臋, faktycznie zosta艂a zaadresowana do c贸rki m臋偶czyzny. Nie potrafi艂 jednak w 偶aden spos贸b wyt艂umaczy膰 tego faktu. Pokornie przeprosi艂 za zamieszanie i odprowadzi艂 niedosz艂ego dziadka do wyj艣cia. Po kilku dniach ponownie zadzwoni艂 do m臋偶czyzny, 偶eby przeprosi膰 go raz jeszcze. 

Kiedy ojciec nastolatki odebra艂 telefon, w jego g艂osie wyra藕nie by艂o s艂ycha膰 zak艂opotanie. 鈥濼o ja jestem winien panu przeprosiny鈥 鈥 powiedzia艂. 鈥濺ozmawia艂em z c贸rk膮 i okaza艂o si臋, 偶e pewne rzeczy zatai艂a przede mn膮鈥. Westchn膮艂 g艂臋boko i doda艂: 鈥濺odzi w sierpniu鈥.

Historia, kt贸ra brzmi jak 偶ywcem wyrwana z komedii sytuacyjnej, wydarzy艂a si臋 naprawd臋. 呕eby pozna膰 jej genez臋, musimy cofn膮膰 si臋 kilka miesi臋cy wstecz.

Magia liczb

W 2002 r. do zespo艂u analityk贸w sieci Target do艂膮czy艂 Andrew Pole, m艂ody magister statystyki. Pole mia艂 bzika na punkcie liczb, co przerodzi艂o si臋 w obsesj臋 na punkcie wzorc贸w. Na imprezach wypytywa艂 znajomych o ich ulubione dowcipy i pr贸bowa艂 stworzy膰 matematyczny wzorzec idealnego powiedzonka. 

Nawyki konsument贸w - jak je zmieni膰
Andrew Pole

W tamtych latach Target sprzedawa艂 dos艂ownie wszystko, od produkt贸w spo偶ywczych, przez meble ogrodowe, na artyku艂ach AGD ko艅cz膮c. Ka偶dy klient, kt贸ry robi艂 zakupy w jednym z 1147 sklep贸w sieci i korzysta艂 z karty sta艂ego klienta, dostarcza艂 Pole鈥檕wi i jego zespo艂owi niezliczonej ilo艣ci danych. Analitycy wiedzieli, kto, kiedy i co kupowa艂.

Wyobra偶am sobie, 偶e Andrew by艂 wniebowzi臋ty. Przy pomocy nieko艅cz膮cego si臋 strumienia liczb, kt贸ry przep艂ywa przez jego komputer, Pole zagl膮da艂 do dom贸w klient贸w Targetu. Kiedy kto艣 w 艣rodku zimy kupowa艂 olejek do opalania, r臋czniki pla偶owe i okulary s艂oneczne, z du偶ym prawdopodobie艅stwem mo偶na by艂o stwierdzi膰, 偶e wybiera si臋 na wakacje. Andrew m贸g艂 wys艂a膰 mu kupon rabatowy na str贸j k膮pielowy i klapki na basen. 

Innymi s艂owy, Andrew Pole wyszukiwa艂 wzorce zakupowe i stara艂 si臋 dopasowa膰 do nich ofert臋. Szuka艂 klient贸w, kt贸rzy mog膮 potrzebowa膰 konkretnego produktu lub s膮 najbardziej podatni na zmian臋 swoich nawyk贸w zakupowych. 

Marketerzy Targetu wiedzieli, 偶e grup膮 najbardziej sk艂onn膮 do tego typu zmian s膮 przyszli rodzice. 呕adna inna grupa konsument贸w nie jest przy tym r贸wnie odporna na wysokie ceny. Gdyby w艣r贸d klient贸w sieci uda艂o si臋 zidentyfikowa膰 kobiety w ci膮偶y, Target rozbi艂by bank. Dos艂ownie. Bo je艣li uda si臋 przyci膮gn膮膰 do sklepu m艂odego rodzica, np. za pomoc膮 kupon贸w rabatowych na odzie偶 ci膮偶ow膮, to z ca艂膮 pewno艣ci膮 kupi te偶 inne produkty. Zaczynaj膮c od butelek do karmienia, a na zabawkach ko艅cz膮c.

W艂a艣nie dlatego Pole dosta艂 zadanie, na kt贸re czeka艂 ca艂e 偶ycie: stworzy膰 algorytm, kt贸ry wytypuje kobiety spodziewaj膮ce si臋 dziecka 鈥 nawet je艣li same jeszcze nie podzieli艂y si臋 z nikim dobr膮 nowin膮. Uda艂o si臋. A reszt臋 historii ju偶 znasz. 

W odpowiednim czasie

Na szcz臋艣cie, 偶eby zmieni膰 nawyki zakupowe swoich klient贸w, nie musisz przyprawia膰 o dreszcze przysz艂ych rodzic贸w. Jest kilka innych grup klient贸w, kt贸rzy ch臋tnie sprawdz膮 Twoj膮 ofert臋, je艣li tylko dasz im o sobie zna膰 w odpowiednim momencie. 

Alan R. Andreasen bada艂 zachowania konsument贸w. Zastanawia艂 si臋, co wp艂ywa na nag艂e zmiany przyzwyczaje艅 zakupowych. Dlaczego osoby, kt贸re tydzie艅 po tygodniu kupowa艂y to samo mleko lub past臋 do z臋b贸w, pewnego dnia zmieni艂y swoje nawyki? Szuka艂 wzoru, kt贸ry pomo偶e mu wyja艣ni膰 to zjawisko. 

Andreasen wiedzia艂, 偶e konsumenci w wi臋kszo艣ci przypadk贸w sami nie b臋d膮 potrafili wyt艂umaczy膰 zmian swoich przyzwyczaje艅. Dlatego przeprowadzi艂 szereg szczeg贸艂owych ankiet. Je艣li tylko kt贸ra艣 z os贸b zadeklarowa艂a zmian臋 nawyk贸w zakupowych w ci膮gu ostatnich 6 miesi臋cy, zesp贸艂 Andreasena zasypywa艂 go gradem dodatkowych pyta艅. Dotyczy艂y one 偶ycia prywatnego ankietowanego, cz臋sto by艂y bardzo osobiste. 

Cztery wesela i pogrzeb鈥

Na podstawie odpowiedzi Andreasen stworzy艂 5-etapowy model zmian przyzwyczaje艅 konsumenckich. Co ciekawe, okaza艂o si臋, 偶e zapalnikiem, kt贸ry wywraca do g贸ry nogami nawyki, jest du偶y punkt zwrotny w 偶yciu osobistym. Ma艂偶e艅stwo, rozw贸d, przeprowadzka, nowa praca, zmiana trybu 偶ycia, nowy cz艂onek rodziny 鈥 to wszystko sprawia, 偶e stajemy si臋 bardziej podatni na reklamy i cz臋艣ciej si臋gamy po nowe marki.

Za r贸偶nymi zmianami w 偶yciu osobistym pod膮偶aj膮 r贸wnie偶 inne zestawy potrzeb. Osoba, kt贸ra w艂a艣nie zmieni艂a prac臋, prawdopodobnie potrzebuje nowej garderoby. By膰 mo偶e to r贸wnie偶 idealny moment na zmian臋 proszku lub p艂ynu do prania albo zakup鈥 samochodu.

Przeprowadzka wi膮偶e si臋 ze zmian膮 nawyk贸w na g艂臋bszym poziomie. W nowym miejscu zamieszkania potrzebne b臋d膮 nie tylko nowe meble i dywany. Trzeba znale藕膰 nowe ulubione delikatesy, nowego dentyst臋, fryzjera. 

Lista 鈥瀗owych鈥 miejsc zdaje si臋 nie mie膰 ko艅ca. By膰 mo偶e znasz powiedzenie: kiedy kobieta zmienia fryzur臋, chce zmieni膰 swoje 偶ycie. Okazuje si臋, 偶e jest r贸wnie trafne, gdy si臋 je odwr贸ci. Ot贸偶 badania wykaza艂y, 偶e kobiety, kt贸re niedawno si臋 przeprowadzi艂y, zmieniaj膮 fryzur臋 o 60% cz臋艣ciej. 

O ile wi臋kszo艣ci tych zmian nie potrafimy przewidzie膰 (pozostaje nam trze藕wo reagowa膰, kiedy nast膮pi膮), o tyle rewolucja w stylu 偶ycia jest mocno zakotwiczona w naszym kalendarzu. W nowym roku prze艣cigamy si臋 w noworocznych postanowieniach zwi膮zanych ze zmian膮 trybu 偶ycia. Rzucamy palenie, zaczynamy si臋 zdrowo od偶ywia膰, uprawia膰 sport, czyta膰 ksi膮偶ki, uczymy si臋 j臋zyk贸w obcych. Ponad 50% Polak贸w deklaruje, 偶e w nowym roku zmieni CO艢 w swoim 偶yciu. 

To, 偶e motywacja do zmian topnieje razem z nadej艣ciem wiosny, to ju偶 oddzielna historia. By膰 mo偶e marketerzy zapominaj膮, 偶e najtrudniejsz膮 cz臋艣ci膮 procesu jest wykszta艂canie nawyk贸w. 

Tu偶 za nowym rokiem w kolejce po tytu艂 鈥瀌nia najwi臋kszych zmian鈥 stoj膮 kolejno walentynki i Bo偶e Narodzenie, czyli sezonowe 艣wi臋ta zakochanych. W tych dniach sprzeda偶 pier艣cionk贸w zar臋czynowych jest wprost proporcjonalna do liczby buzuj膮cych hormon贸w. 

Ale nie tylko jubilerzy maj膮 wtedy r臋ce pe艂ne roboty. Pami臋taj, 偶e jedna zmiana cz臋sto uruchamia lawin臋 kolejnych. Narzeczeni sp臋dzaj膮 wi臋cej czasu razem, cz臋艣ciej wychodz膮 z domu, decyduj膮 si臋 wsp贸lnie zamieszka膰. To spore pole do popisu dla marketer贸w. 

Nie tylko choinka, prezenty i fajerwerki

Tu偶 po Nowym Roku mo偶na zaobserwowa膰 jeszcze jedn膮 prawid艂owo艣膰: du偶膮 liczb臋 rozwod贸w. Chocia偶 statystyki wskazuj膮, 偶e najwi臋cej ma艂偶e艅stw rozpada si臋 w marcu i sierpniu, to okolice stycznia s膮 r贸wnie obfite w rozstania (by膰 mo偶e ma to zwi膮zek z noworocznymi postanowieniami). 

Kiedy oddzielimy od rozwodu przykre do艣wiadczenia, zostaje nam dwoje ludzi, kt贸rzy stoj膮 u progu by膰 mo偶e najwi臋kszej zmiany w 偶yciu. Miej si臋 jednak na baczno艣ci. Andreasen dowi贸d艂, 偶e zmiana nawyk贸w zakupowych w obliczu stresuj膮cych wydarze艅 cz臋sto prowadzi do niezadowolenia z nowego produktu. 

Zmiana przyzwyczaje艅 klient贸w nie nale偶y do zada艅 艂atwych i tanich. Koszt pozyskania nowego klienta mo偶e by膰 nawet 6-krotnie wy偶szy od kosztu utrzymania obecnego klienta. Je艣li jednak wiesz, w kt贸rym momencie zwr贸ci膰 uwag臋 konsumenta na sw贸j produkt, mo偶esz sporo zaoszcz臋dzi膰. 

Je偶eli Facebook jest jednym z Twoich kana艂贸w marketingowych, proponuj臋 Ci sprawdzi膰 mo偶liwo艣ci targetowania reklam. Znajdziesz tam kilka ciekawych wydarze艅 z 偶ycia klient贸w.

Podaj dalej

Co powiesz na darmowego
e-booka?

Archimedes powiedzia艂 „Dajcie mi punkt oparcia, a porusz臋 Ziemi臋”. Filozof mia艂 na my艣li d藕wigni臋. Czyli mechanizm, kt贸ry pozwala zamieni膰 ma艂y wysi艂ek w ogromne efekty. 

W ebooku zebra艂em 10 pomys艂贸w na marketingowe d藕wignie.
Chcesz je pozna膰? Zapisz si臋.