Nawyki konsument贸w – jak je zmieni膰 - 艁ukasz Hodorowicz
pozosta艂y min
Trzymam Ci臋 za r臋k臋. Jeste艣my tu: Strona g艂贸wna Blog Artyku艂
Czas czytania: 5 min
Poziom trudno艣ci:

Nawyki konsument贸w – jak je zmieni膰

Podaj dalej

Targetowanie

Nawyki konsument贸w - jak je zmieni膰

W 2003 r. do jednego z oddzia艂贸w supermarketu Target w Minnesocie wszed艂 w艣ciek艂y m臋偶czyzna. W r臋ku trzyma艂 zgniecion膮 broszur臋 reklamow膮, na kt贸rej Target reklamowa艂 m.in. 艂贸偶eczka dla niemowl膮t, pieluszki jednorazowe, mleko dla noworodk贸w i kilka kupon贸w rabatowych na odzie偶 ci膮偶ow膮, jednym s艂owem 鈥 wszystko, co mo偶e przyda膰 si臋 przysz艂ej mamie. Czerwony ze z艂o艣ci m臋偶czyzna za偶膮da艂 rozmowy z mened偶erem. 

Okaza艂o si臋, 偶e broszura z produktami dla niemowl膮t zosta艂a zaadresowana do jego c贸rki, nastoletniej uczennicy liceum. Rozw艣cieczony ojciec nie potrafi艂 zrozumie膰, jak to mo偶liwe, 偶e du偶a sie膰 w tak bezpo艣redni spos贸b zach臋ca m艂odzie偶 do zachodzenia w ci膮偶臋. 

Mened偶er spojrza艂 na ulotk臋, faktycznie zosta艂a zaadresowana do c贸rki m臋偶czyzny. Nie potrafi艂 jednak w 偶aden spos贸b wyt艂umaczy膰 tego faktu. Pokornie przeprosi艂 za zamieszanie i odprowadzi艂 niedosz艂ego dziadka do wyj艣cia. Po kilku dniach ponownie zadzwoni艂 do m臋偶czyzny, 偶eby przeprosi膰 go raz jeszcze. 

Kiedy ojciec nastolatki odebra艂 telefon, w jego g艂osie wyra藕nie by艂o s艂ycha膰 zak艂opotanie. 鈥濼o ja jestem winien panu przeprosiny鈥 鈥 powiedzia艂. 鈥濺ozmawia艂em z c贸rk膮 i okaza艂o si臋, 偶e pewne rzeczy zatai艂a przede mn膮鈥. Westchn膮艂 g艂臋boko i doda艂: 鈥濺odzi w sierpniu鈥.

Historia, kt贸ra brzmi jak 偶ywcem wyrwana z komedii sytuacyjnej, wydarzy艂a si臋 naprawd臋. 呕eby pozna膰 jej genez臋, musimy cofn膮膰 si臋 kilka miesi臋cy wstecz.

Magia liczb

W 2002 r. do zespo艂u analityk贸w sieci Target do艂膮czy艂 Andrew Pole, m艂ody magister statystyki. Pole mia艂 bzika na punkcie liczb, co przerodzi艂o si臋 w obsesj臋 na punkcie wzorc贸w. Na imprezach wypytywa艂 znajomych o ich ulubione dowcipy i pr贸bowa艂 stworzy膰 matematyczny wzorzec idealnego powiedzonka. 

Nawyki konsument贸w - jak je zmieni膰
Andrew Pole

W tamtych latach Target sprzedawa艂 dos艂ownie wszystko, od produkt贸w spo偶ywczych, przez meble ogrodowe, na artyku艂ach AGD ko艅cz膮c. Ka偶dy klient, kt贸ry robi艂 zakupy w jednym z 1147 sklep贸w sieci i korzysta艂 z karty sta艂ego klienta, dostarcza艂 Pole鈥檕wi i jego zespo艂owi niezliczonej ilo艣ci danych. Analitycy wiedzieli, kto, kiedy i co kupowa艂.

Wyobra偶am sobie, 偶e Andrew by艂 wniebowzi臋ty. Przy pomocy nieko艅cz膮cego si臋 strumienia liczb, kt贸ry przep艂ywa przez jego komputer, Pole zagl膮da艂 do dom贸w klient贸w Targetu. Kiedy kto艣 w 艣rodku zimy kupowa艂 olejek do opalania, r臋czniki pla偶owe i okulary s艂oneczne, z du偶ym prawdopodobie艅stwem mo偶na by艂o stwierdzi膰, 偶e wybiera si臋 na wakacje. Andrew m贸g艂 wys艂a膰 mu kupon rabatowy na str贸j k膮pielowy i klapki na basen. 

Innymi s艂owy, Andrew Pole wyszukiwa艂 wzorce zakupowe i stara艂 si臋 dopasowa膰 do nich ofert臋. Szuka艂 klient贸w, kt贸rzy mog膮 potrzebowa膰 konkretnego produktu lub s膮 najbardziej podatni na zmian臋 swoich nawyk贸w zakupowych. 

Marketerzy Targetu wiedzieli, 偶e grup膮 najbardziej sk艂onn膮 do tego typu zmian s膮 przyszli rodzice. 呕adna inna grupa konsument贸w nie jest przy tym r贸wnie odporna na wysokie ceny. Gdyby w艣r贸d klient贸w sieci uda艂o si臋 zidentyfikowa膰 kobiety w ci膮偶y, Target rozbi艂by bank. Dos艂ownie. Bo je艣li uda si臋 przyci膮gn膮膰 do sklepu m艂odego rodzica, np. za pomoc膮 kupon贸w rabatowych na odzie偶 ci膮偶ow膮, to z ca艂膮 pewno艣ci膮 kupi te偶 inne produkty. Zaczynaj膮c od butelek do karmienia, a na zabawkach ko艅cz膮c.

W艂a艣nie dlatego Pole dosta艂 zadanie, na kt贸re czeka艂 ca艂e 偶ycie: stworzy膰 algorytm, kt贸ry wytypuje kobiety spodziewaj膮ce si臋 dziecka 鈥 nawet je艣li same jeszcze nie podzieli艂y si臋 z nikim dobr膮 nowin膮. Uda艂o si臋. A reszt臋 historii ju偶 znasz. 

W odpowiednim czasie

Na szcz臋艣cie, 偶eby zmieni膰 nawyki zakupowe swoich klient贸w, nie musisz przyprawia膰 o dreszcze przysz艂ych rodzic贸w. Jest kilka innych grup klient贸w, kt贸rzy ch臋tnie sprawdz膮 Twoj膮 ofert臋, je艣li tylko dasz im o sobie zna膰 w odpowiednim momencie. 

Alan R. Andreasen bada艂 zachowania konsument贸w. Zastanawia艂 si臋, co wp艂ywa na nag艂e zmiany przyzwyczaje艅 zakupowych. Dlaczego osoby, kt贸re tydzie艅 po tygodniu kupowa艂y to samo mleko lub past臋 do z臋b贸w, pewnego dnia zmieni艂y swoje nawyki? Szuka艂 wzoru, kt贸ry pomo偶e mu wyja艣ni膰 to zjawisko. 

Andreasen wiedzia艂, 偶e konsumenci w wi臋kszo艣ci przypadk贸w sami nie b臋d膮 potrafili wyt艂umaczy膰 zmian swoich przyzwyczaje艅. Dlatego przeprowadzi艂 szereg szczeg贸艂owych ankiet. Je艣li tylko kt贸ra艣 z os贸b zadeklarowa艂a zmian臋 nawyk贸w zakupowych w ci膮gu ostatnich 6 miesi臋cy, zesp贸艂 Andreasena zasypywa艂 go gradem dodatkowych pyta艅. Dotyczy艂y one 偶ycia prywatnego ankietowanego, cz臋sto by艂y bardzo osobiste. 

Cztery wesela