Nie jesteś wyjątkowy, ale możesz być. Czyli jak wyróżnić się w erze przeciętności.
Podaj dalej
W skrócie: żyjemy w erze przeciętności, gdzie produkty, treści i pomysły zlewają się w jedno. Paradoksalnie, nigdy nie było jednocześnie tak trudno i tak łatwo się wyróżnić. Z tego tekstu dowiesz się, dlaczego tak się dzieje – i jak przestać tworzyć to samo, co wszyscy.
Badanie, które poszło w złym kierunku
W 1990 roku dwaj rosyjscy artyści, Witalij Komar i Aleksander Melamid, postanowili przeprowadzić nietypowy eksperyment. Wynajęli agencję marketingową, by zbadać gusta artystyczne Amerykanów.
Agencja przygotowała ankietę, w której pytano m.in. o ulubione kolory, preferowane kształty – ostre czy zaokrąglone – oraz czy badani wolą obrazy, czy rzeźby. Jeśli obrazy, to w jakim stylu? Martwa natura czy postacie? A jeśli postacie, to ubrane czy nagie? W plenerze czy we wnętrzach?
Pytania były szczegółowe, a cel prosty: stworzyć obraz, który spodoba się wszystkim. Na podstawie wyników ankiety Komar i Melamid namalowali dzieło idealnie dopasowane do upodobań badanych. I faktycznie – obraz sprzedawał się świetnie.
Sukces sprawił, że artyści postanowili rozszerzyć badania na cały świat. W czternastu krajach – od Rosji przez Chiny, Francję, Kenię aż po Polskę – ankietę wypełniło prawie 20 tysięcy osób. Komar i Melamid spodziewali się dużych różnic między krajami. W końcu kultura, kuchnia i język Rosji i USA czy Francji i Chin dzieliły ogromne przepaście.
Jednak wyniki zaskoczyły ich. Okazało się, że preferencje ludzi na całym świecie były niemal identyczne. Obrazy stworzone na podstawie ankiet w różnych krajach wyglądały tak samo jak pierwszy.
Większość badanych wybierała pejzaż z kilkoma postaciami, jednym lub dwoma zwierzętami na pierwszym planie i dominującym niebieskim kolorem. W niemal każdej wersji po lewej stronie znajdowała się skała, po prawej – woda, a w tle błękitne chmury. Na większości obrazów pojawiało się także drzewo.
To, co zaczęło się jako badanie rynku, zamieniło się w eksperyment społeczny, który przeszedł do historii jako zapowiedź ery przeciętności – czasu, w którym wszystko i wszyscy stają się do siebie coraz bardziej podobni.
Różne mieszkania, te same pokoje
Dwadzieścia lat później, w 2011 roku, artystka Lauren Schueler planowała remont mieszkania. Podobnie jak wielu z nas, zaczęła od szukania inspiracji w internecie. Idealnym miejscem były portale ogłoszeń.
Lauren sądziła, że wśród różnych ofert wynajmu mieszkań, domów, apartamentów, a nawet przyczep znajdzie wnętrze, które jej się spodoba. Może kuchnia w stylu apartamentu nowojorskiego, a salon inspirowany luksusowym domem w Rosji?
Zawiodła się. Wszystkie wnętrza wyglądały niemal identycznie. Drewniane krzesła, ściana z surowej, czerwonej cegły, szerokie półki na książki i żarówki Edisona. Powtarzał się ten sam styl – połączenie surowego industrializmu z eleganckim minimalizmem.
Era przeciętności nie dotyczy jednak tylko sztuki czy projektowania wnętrz. Jim Carroll, strateg marek, zauważył, że już na początku lat 80. samochody zaczęły się do siebie upodabniać. Wcześniej każdy model był unikalny.
Weźmy choćby polskie konstrukcje: Nysa, Polonez, Fiat czy legendarny Maluch – samochody różniły się od siebie tak bardzo, jak to tylko możliwe.
Również zagraniczne auta były unikalne. Przed rokiem 80. narodziły się ikony motoryzacji: Volkswagen Garbus, Porsche 911, Ford Mustang czy Volvo z drewnianymi panelami na karoserii. Auta różniły się sylwetką, charakterem, a czasem nawet ekstrawaganckimi detalami. A dziś?
Samochody wyglądają tak samo. Jasne dzielą się na segmenty: SUV-y, sedany, kombi, vany – ale w obrębie każdej kategorii modele są do siebie podobne. Każdy SUV przypomina inny wyprodukowany w tym samym roku. Wszystkie vany to niemal identyczne sześciany.
Ktoś może powiedzieć, że auta wciąż różnią się kolorami. Bzdura. Przed 1996 rokiem aż 60% samochodów na drogach miało inny kolor niż czarny czy biały. Dziś tylko 20% samochodów wyróżnia się innym kolorem, co oznacza, że 80% jeżdżących po ulicach aut wygląda niemal identycznie. Kto nigdy nie pomylił swojego auta z innym na parkingu, niech pierwszy rzuci kamień.
Ale to nie tylko samochody. Spójrzmy do kieszeni – era przeciętności dotknęła również smartfony. Pochodzę z pokolenia, które wybierało telefon nie ze względu na procesor, ale kolor i kształt obudowy.
Pamiętam serię Nokia N-Gage, które na początku lat 2000 przyciągały kosmicznym designem. Siemens Xelibri, zaprojektowany przez światowych projektantów, imitował puderniczkę lub klejnot. Motorola Razr stała się hitem nie dlatego, że była najszybszym telefonem, ale ze względu na ostry jak brzytwa design.
A dziś? Wszystkie smartfony wyglądają tak samo. Każdy nowy model to drobna modyfikacja poprzedniego. Nawet Apple, dawniej symbol innowacyjnego designu, przestał starać się wyróżniać kolejne iPhone’y. Gdzieś około 2000 roku telefony przestały ewoluować i stały się byle jakie.
Erę przeciętności możemy nie tylko zobaczyć czy dotknąć – da się ją także usłyszeć. Szwedzki producent Max Martin stworzył przepis na hit muzyczny. Dzięki niemu szanse na sukces piosenki wzrastają kilkukrotnie. Nic dziwnego, że z tej formuły korzystają Taylor Swift, Katy Perry czy The Weeknd. Sam Martin stworzył 25 światowych hitów – więcej niż Beatlesi.
Jaki jest jego sekret? Trzy składniki. Po pierwsze – melodia. Tekst ma pasować do melodii, a nie odwrotnie. Nie liczy się sens słów, tylko liczba sylab, dlatego większość piosenek brzmi podobnie. Po drugie – prosta konstrukcja. Refren musi pojawić się w ciągu pierwszych 50 sekund, a melodia ma mieć maksymalnie trzy wariacje. Po trzecie – każdy hit musi mieć moment zdziwienia – głośniejszy refren, nieoczekiwany drop czy kulminację emocji.
To dlatego współczesne hity przypominają Big Maca. Zawsze te same składniki, czasem w innej kolejności.
Marketing mdły jak burger
A skoro już przy McDonald’s jesteśmy – schemat przeciętności widać w marketingu. McDonald’s emituje identyczne reklamy na całym świecie, zmieniając jedynie scenerię, aktorów i kontekst kulturowy. W kampanii „Raise Your Arches” ten sam scenariusz – pędzący przez biuro aktorzy zapraszający gestem brwi współpracowników do restauracji – powtórzono na całym świecie.
Ale zostawmy wielkie marki i przyjrzyjmy się mniejszym twórcom.
Od jakiegoś czasu uważnie śledzę, co ludzie publikują na LinkedInie. To najbardziej profesjonalna platforma społecznościowa, gdzie spotykają się eksperci z różnych branż. Można by więc pomyśleć, że znajdziemy tam prawdziwą esencję różnorodności – jak powiedziałby Forrest Gump, LinkedIn jest jak pudełko czekoladek. Nigdy nie wiesz, na co trafisz.
A jednak na LinkedInie królują cztery typy treści, które zdobywają największe zasięgi: dramaty i afery, osobiste doświadczenia, prywatne historie oraz posty z poradami. Brzmi różnorodnie? Tylko pozornie. Wszystkie krążą wokół tych samych tematów. O autentyczności, automatyzacji i regularności piszą zarówno marketerzy, jak i copywriterzy, menedżerowie czy księgowi.
Może więc na mniej formalnych portalach społecznościowych jest więcej oryginalnych treści? Sprawdziłem Instagrama i TikToka. Tam również powtarzają się te same formaty – zmieniają się jedynie branże i nisze. Wszędzie natkniesz się na filmy w stylu „Spędź ze mną dzień”, „Co dziś kupiłam” czy „Story Time”.
Krótko mówiąc, żyjemy w czasach, w których różnorodność została skompresowana i wyprana z kolorów. I choć pewnie już zaczynasz dostrzegać erę przeciętności wokół siebie, to być może wciąż nie jest dla Ciebie jasne, skąd właściwie się wzięła. Powody są trzy, a pierwszy sięga biologii ewolucyjnej.
Decyduje środowisko
W przyrodzie istnieje zjawisko zwane konwergencją ewolucyjną. Oznacza ono, że niespokrewnione gatunki, rozwijające się w podobnych warunkach, upodabniają się do siebie. Przykład? Delfin i rekin.
Gdybyśmy nie wiedzieli, że jedno jest rybą, a drugie ssakiem, moglibyśmy uznać je za ten sam gatunek. Mają niemal identyczne kształty ciała, poruszają się w podobny sposób, choć ewolucyjnie pochodzą z zupełnie różnych gałęzi.
To samo dzieje się dzisiaj z nami. Wszyscy funkcjonujemy w tych samych środowiskach – cyfrowych. Korzystamy z tego samego internetu, spędzamy czas na tych samych platformach społecznościowych. Jesteśmy jak rekiny i delfiny – choć każdy z nas jest inny, stopniowo upodabniamy się do siebie, bo konsumujemy te same treści.
A jeśli wszyscy oglądamy i czytamy to samo, to jak możemy tworzyć coś unikalnego? Powstaje błędne koło. To jak spisywanie wypracowania od koleżanki – możesz przestawić kilka zdań, dopisać parę słów, ale nauczyciel i tak zauważy podobieństwo. Twórcy cyfrowi – komentatorzy, blogerzy, influencerzy – również konsumują te same treści, więc siłą rzeczy produkują podobny content.
Środowisko to także narzędzia, z których korzystamy. Zgodnie z zasadą Pareto, 80% wyników pochodzi z 20% nakładów. A marki i twórcy o największych zasięgach używają tych samych narzędzi i szablonów. Pomyśl: Adobe, CapCut, ChatGPT (do tego jeszcze wrócimy).
Algorytmy sprzedają kalesony
Drugą przyczyną jest algorytmizacja życia. To zjawisko, w którym algorytmy zaczynają decydować o tym, jak wygląda nasza rzeczywistość.
Spójrzmy na biznes i marketing. Dziś większość treści tworzona jest nie dla ludzi, a pod algorytmy. Blogerzy piszą teksty nie z myślą o czytelnikach, ale o programach analizujących długość akapitów, liczbę słów i inne cyfrowe wskaźniki, które wpływają na pozycję artykułu w wynikach wyszukiwania.
Podobnie jest w muzyce. O sukcesie utworu częściej decydują algorytmy TikToka i Instagrama niż sami słuchacze. Dlatego artyści tworzą muzykę nie taką, jaka im się podoba, ale taką, która ma największą szansę spodobać się algorytmom.
Ktoś może powiedzieć, że o popularności produktów nadal decydują ludzie i influencerzy – nawet w świecie rządzonym przez algorytmy. To bzdura. Owszem, influencerzy mają wpływ, ale tylko ci, których podsuwa Ci algorytm.
Obejrzysz jeden film, w którym ktoś zachwala kalesony? Algorytm z dużym prawdopodobieństwem podsunie Ci więcej podobnych treści. Zgodnie z efektem czystej ekspozycji, im częściej coś widzisz, tym bardziej Ci się to podoba – i w końcu kupujesz kalesony. Teraz pomnóż to zjawisko setki tysięcy razy i mamy powrót mody na ciepłe portki. Ale algorytmy nie tylko decydują o tym, co kupujesz.
One również wpływają na to, gdzie jeździsz na wakacje. Efekt „instagramowych miast” polega na tym, że turyści robią zdjęcia w tych samych kilku popularnych miejscach. W Zakopanem – na Gubałówce albo Krupówkach. W Gdańsku – na tle starego miasta i Żurawia. W Warszawie – co trzecie zdjęcie ma w tle Pałac Kultury. W efekcie miasta zaczynają projektować „instagramowe punkty” – miejsca, które w różnych krajach wyglądają niemal identycznie.
Uduszenie we własnej bańce
Trzeci, najgroźniejszy powód powstania ery przeciętności to technologiczna bańka. Nigdy wcześniej nie było tak łatwo ograniczać dostępu do informacji. Paradoksalnie, mimo że mamy dostęp do niemal wszystkiego, poruszamy się w zamkniętych informacyjnych bańkach.
Media społecznościowe pokazują Ci treści, które najchętniej klikniesz – a najczęściej są to te, które potwierdzają Twoje przekonania. Jeśli uważasz, że koty przynoszą szczęście, częściej klikniesz reklamy z małymi kotkami. A skoro klikasz, to algorytm podsuwa Ci ich jeszcze więcej.
Technologiczna bańka jest szczególnie widoczna w przypadku sztucznej inteligencji. Modele językowe, takie jak ChatGPT, są trenowane na tych samych treściach. Dlatego generują niemal identyczne, nadmuchane, gładkie i puste teksty oraz obrazy.
A ponieważ twórcy korzystają z tych samych narzędzi AI, powstaje coraz bardziej jednolity content. Koło się zamyka, a przez szczelne ściany Twojej informacyjnej bańki przestają docierać świeże pomysły, a Twoja kreatywność dusi się.
Zamknięty obieg inspiracji jest niebezpieczny, bo prowadzi do patologi. Tak jak zwierzęta rozmnażające się w obrębie tej samej grupy genetycznej w końcu zaczynają cierpieć na wady wrodzone, tak samo pomysły, które powstają na bazie tych samych schematów, stają się coraz bardziej wypaczone.
Czy to oznacza, że jesteśmy skazani na życie w szarej erze przeciętności, karmienie się tymi samymi pomysłami, konsumowanie tych samych treści i słuchanie w kółko tej samej muzyki? A może jednak istnieje sposób, by się wyróżnić?
Jestem przekonany, że po przeczytaniu tego artykułu masz już kilka pomysłów, ale pozwól, że podpowiem Ci trzy rzeczy, które mogą pomóc jeszcze bardziej.
Świadoma konsumpcja treści.
Informacje, artykuły, wiadomości, książki – możemy pochłaniać na dwa sposoby. Możemy być pasywnymi odbiorcami i automatycznie chłonąć wszystko, co podsuwa nam telewizja i algorytmy. Albo możemy świadomie wybierać, co konsumujemy, traktując rekomendacje algorytmów jako sugestie, a nie obowiązkowy zestaw treści.
To jak w restauracji – kelner może podpowiedzieć, które danie jest dziś najpopularniejsze, ale nie musisz go zamawiać. To, że coś jest modne, nie znaczy, że warto temu ulegać.
Dokładnie w ten sposób wybieram książki do czytania. Najpierw określam temat, który mnie interesuje, a potem sprawdzam, które tytuły są bestsellerami – ale nie po to, by je przeczytać, lecz by je omijać.
Wierzę, że idee z najpopularniejszych książek są już dostępne w podcastach, artykułach czy filmach, więc prawdopodobnie i tak na nie trafiłem. Zamiast tego wybieram mniej znane pozycje lub sięgam po książki z innych dziedzin, które mogą dostarczyć mi świeżych perspektyw.
Gdy świat idzie w prawo, Ty idź w lewo
Zamiast ślepo podążać za trendami, świadomie wykonaj zwrot.
Ewolucja nauczyła nas, że to, co popularne, jest dobre i bezpieczne. Problem w tym, że dziś to założenie już nie działa. Popularność nie zawsze idzie w parze z jakością, a ponadprzeciętne wyniki osiągają ci, którzy mają odwagę robić rzeczy inaczej. Dlatego czasem najlepszą decyzją jest świadome pójście pod prąd.
Pamiętasz slogan Apple Think Different? Wiem, zdążył nieco zardzewieć. Ale nigdy nie był tak aktualny jak dziś. Paradoksalnie powstał na potrzeby kampanii „1984”, która już w latach osiemdziesiątych zachęcała do przełamywania status quo.
A skoro mowa o Apple, warto wspomnieć słowa Steve’a Jobsa, które prowadzą do trzeciej zasady.
Łącz kropki – twórz nowe połączenia.
Jobs powiedział kiedyś, że kreatywność to sztuka łączenia kropek – czyli pomysłów i idei. Im dalej od siebie leżą, tym ciekawszy efekt.
Derek Thompson w Hit Makers analizuje, co sprawia, że pewne produkty i koncepcje zdobywają popularność. Według niego klucz tkwi w połączeniu dwóch sprzecznych elementów: czegoś dobrze znanego z pierwiastkiem nowości.
Przykłady?
- Czytniki e-booków to połączenie klasycznych książek z nowoczesną technologią.
- Smartwatch to zegarek, który zyskał funkcje smartfona.
- Twój telefon to hybryda telegrafu, nawigacji i przenośnego odtwarzacza muzyki.
To właśnie mieszanka różnych dziedzin i koncepcji prowadzi do innowacji. Dlatego, gdy wybieram książki do czytania, sięgam nie tylko po mniej popularne tytuły, ale także po te spoza mojej głównej dziedziny. Jeśli chcę rozwiązać konkretny problem, szukam inspiracji w psychologii, fizyce, przyrodzie, a nawet projektowaniu.
Na koniec jedna rzecz, o której warto pamiętać. Faktycznie, w tym samym środowisku różne gatunki upodabniają się do siebie – jak delfiny i rekiny. Ale natura uczy nas czegoś ciekawszego: nawet bliscy krewni mogą ewoluować w zupełnie różnych kierunkach.
Spójrz na rekiny. Obok „klasycznego” rekina mamy rekina młota z jego charakterystyczną głową, ogromną rybę młot czy rekina wielorybiego, który porzucił drapieżnictwo na rzecz filtrowania planktonu. To dowód, że nawet w znanym środowisku można znaleźć inną drogę do sukcesu – zwłaszcza gdy stare przyzwyczajenia przestają działać.
Więc zamiast być kolejną kopią w cyfrowym oceanie, czas zostać rekinem młotem swojej branży? W końcu ewolucja zawsze nagradza tych, którzy mają odwagę spróbować czegoś nowego.