Podwoił cenę. Sprzedał więcej. Dlaczego?
Podaj dalej
W skrócie: Droższy produkt zwiększa sprzedaż tańszego? Tak! Jeśli klienci narzekają na cenę, a rabaty nie wchodzą w grę, przeczytaj. Poznasz psychologiczny efekt kontrastu i metodę PRO – 3 proste kroki, by Twoja oferta stała się atrakcyjnym wyborem bez obniżania ceny.
- Od Marzenia do Problemu: Historia Opiekacza Williams Sonoma
- Szalone Rozwiązanie: Jak Droższy Produkt Uratował Sprzedaż?
- Efekt Kontrastu: Psychologiczny Trik Zmieniający Percepcję Ceny
- Efekt Kontrastu w Codziennym Życiu
- Dlaczego Nasz Mózg Potrzebuje Porównania?
- Jak Wykorzystać Efekt Kontrastu?
- Krok 1: Pozycjonowanie – Określ Wartość Swojej Głównej Oferty
- Krok 2: Różnicowanie – Stwórz Droższy Produkt Jako Punkt Odniesienia
- Krok 3: Opakowanie – Jak Prezentować Oferty, by Wzmocnić Kontrast?
Opowiem Ci historię o problemie, który – co ciekawe – zrodził się z miłości do gotowania. Wyobraź sobie: trwa II Wojna Światowa. Dla większości ludzi to koszmar, ale dla Amerykanina Chucka Williamsa los okazał się łaskawy.
Rozkazy wojskowe rzuciły go do Francji. Zanim po wojnie wrócił do domu, zdążył zasmakować w europejskiej kuchni. Szczególnie jednak zachwyciły go tamtejsze, wysokiej jakości sprzęty kuchenne. Garnki, patelnie, piekarniki – solidne, świetnie wykonane. Nigdy czegoś takiego nie widział w amerykańskich sklepach. „Dlaczego my, Amerykanie, nie mamy do tego dostępu u siebie?” – zaczął się zastanawiać.
Od Marzenia do Problemu: Historia Opiekacza Williams Sonoma
W 1956 roku Chuck wrócił do Stanów. W małym miasteczku Sonoma w Kalifornii otworzył sklep. Jego pomysł był prosty: sprowadzać do Ameryki te świetne europejskie sprzęty, znane do tej pory głównie profesjonalnym kucharzom. To był strzał w dziesiątkę.
Amerykanie pokochali francuskie patelnie, niemieckie noże i włoskie ekspresy do kawy. Mały sklepik Williams Sonoma rozrósł się w sieć luksusowych punktów w całym kraju. Historia jak z podręcznika „American Dream”, prawda? Ale poczekaj. Na początku lat 90. Chuck stanął przed nowym wyzwaniem.
To były trudniejsze czasy ekonomiczne, ludzie ostrożniej wydawali pieniądze. I tu pojawił się problem, ale nie z garnkami czy nożami. Chodziło o… opiekacz do chleba. Nowy produkt w ofercie Williams Sonoma, wyceniony na 275 dolarów, kompletnie się nie sprzedawał. Leżał na półkach i zbierał kurz.
Nic dziwnego – cena wydawała się astronomiczna. Pomyśl, za 275 dolarów można było wtedy kupić jedzenie na cały miesiąc albo chleb na rok. Kto przy zdrowych zmysłach, zwłaszcza w trudnych czasach, wydałby tyle na maszynkę do chleba?
Szalone Rozwiązanie: Jak Droższy Produkt Uratował Sprzedaż?
Logika podpowiadała: „Obniż cenę!”. Ale Chuck wiedział, że to nie wchodzi w grę. Postanowił więc zrobić coś, co na pierwszy rzut oka wydaje się szalone, ale dziś wiemy, że było genialnym zagraniem psychologicznym.
Zamiast obniżać cenę istniejącego opiekacza, wprowadził do oferty… drugi, jeszcze droższy model. Był większy, miał więcej funkcji i kosztował aż 429 dolarów. Co się stało potem? Sprzedawcy przecierali oczy ze zdumienia.
Sprzedaż tego tańszego modelu, za 275 dolarów, nagle wystrzeliła w górę! Ten sam opiekacz, który wczoraj wydawał się absurdalnie drogi, dzisiaj schodził jak ciepłe bułeczki (a raczej jak świeżo upieczony chleb).
Efekt Kontrastu: Psychologiczny Trik Zmieniający Percepcję Ceny
Dlaczego? Bo zmienił się punkt odniesienia. Klienci przestali porównywać opiekacz za 275 dolarów do ceny chleba czy miesięcznych zakupów. Zaczęli porównywać go do tego nowego, jeszcze droższego modelu za 429 dolarów.
I myśleli sobie: „Hmm, 275 dolarów to w sumie nie tak źle, skoro ten drugi kosztuje ponad 400!”. Nagle ten sam produkt stał się „rozsądnym wyborem”, chociaż jego cena ani drgnęła.
Za tym zjawiskiem stoi potężny mechanizm psychologiczny: efekt kontrastu. Mówi on, że postrzegamy wartość czegoś nie w oderwaniu, ale zawsze w porównaniu do czegoś innego. Gdy postawisz obok siebie opcję podstawową i celowo drogą alternatywę, ta podstawowa nagle zaczyna wyglądać dla klientów jak dobra okazja.
Efekt Kontrastu w Codziennym Życiu
Widzisz ten efekt codziennie, nawet jeśli o tym nie myślisz.
- Przykład 1: Psy. Znajomy prosi Cię o opiekę nad jego trzema wyżłami. Lubisz psy, ale trzy na raz? Odmawiasz, za dużo zachodu. A teraz inna sytuacja: z jakiegoś powodu zgodziłeś się już pilnować sześciu psów sąsiadów (!). Ten sam znajomy pyta, czy weźmiesz też jego trzy. Przy sześciu, kolejne trzy nie robią już takiej różnicy – zgadzasz się.
Widzisz? Twoja ocena „trudu” opieki nad trzema psami zależy od punktu odniesienia (zero psów vs. sześć psów). Tak samo działa postrzeganie ceny.
- Przykład 2: Kawa. Wchodzisz do kawiarni. W menu tylko jedna kawa: 27 zł. Myślisz: „Zwariowali!” i wychodzisz. Ale jeśli w menu są dwie opcje: Kawa Premium za 38 zł i Kawa Regularna za 27 zł, to nagle te 27 zł wydaje się całkiem sensowną ofertą, prawda? Cena ta sama, ale kontekst inny.
Dlaczego Nasz Mózg Potrzebuje Porównania?
Nasz mózg po prostu tak działa. Żadna wartość, także cena, nie istnieje dla niego w próżni. Zawsze szuka porównania, punktu zaczepienia. Problem pojawia się, gdy go nie ma.
Wtedy mózg sam sobie coś znajduje do porównania. Kiedy Williams Sonoma miał tylko jeden opiekacz, ludzie porównywali jego cenę (275) do ceny chleba – i wypadał drogo. Gdy pojawił się drugi, droższy model (429), firma sama dostarczyła punkt odniesienia.
Ludzie zaczęli porównywać opiekacz do opiekacza, a w tym zestawieniu ten za 275 dolarów wydał się „okazją”.
Jak Wykorzystać Efekt Kontrastu?
I teraz najlepsze: Ty też możesz wykorzystać ten mechanizm! Możesz strategicznie skierować uwagę klientów na konkretny produkt, nawet taki, który teraz ignorują, bo wydaje im się za drogi. Jak? Przygotowałem prostą metodę w trzech krokach. Nazwałem ją PRO:
- P jak Pozycjonowanie (Twojej głównej oferty)
- R jak Różnicowanie (Przez dodanie droższej opcji)
- O jak Opakowanie (Prezentacja obu ofert)
Zobaczmy, jak to działa krok po kroku.
Krok 1: Pozycjonowanie – Określ Wartość Swojej Głównej Oferty
Zanim cokolwiek dodasz do oferty, musisz jasno określić, jaką wartość daje Twój główny produkt – ten, który chcesz lepiej sprzedawać. Skup się nie na suchych cechach („co to jest”), ale na korzyściach dla klienta („co on z tego ma”).
- Zadanie 1: Zrozum klienta.
Weź kartkę, narysuj dwa kółka.
- W pierwszym wypisz frustracje i problemy Twoich klientów (np. dla szkoły językowej: „stres przed mówieniem”, „brak czasu na naukę”).
- W drugim wypisz ich cele i marzenia (np. „pewność siebie w rozmowach”, „nauka we własnym tempie”).
- Zadanie 2: Połącz kropki.
Zobacz, jak Twoja oferta rozwiązuje każdy z problemów i pomaga osiągnąć każdy z celów (np. „Zajęcia z native speakerem budują pewność siebie”, „Platforma online pozwala uczyć się w dowolnym czasie”).
- Zadanie 3: Przełóż na korzyści.
Zamień cechy na konkretny, obrazowy język korzyści. Czym naprawdę jest dla klienta „nauka we własnym tempie”? (Może to „nauka w autobusie w drodze do pracy”?) Czym jest „pewność siebie”? (Może to „swobodne zamówienie pizzy we włoskiej restauracji”?)
Masz to? Super. Teraz wiesz, jak pozycjonować swoją główną ofertę.
Krok 2: Różnicowanie – Stwórz Droższy Produkt Jako Punkt Odniesienia
Teraz stworzysz droższą wersję swojej oferty. Pamiętaj, jej głównym celem nie jest sprzedaż, ale sprawienie, by Twoja podstawowa oferta stała się wyborem no-brainer. Ta droższa wersja działa jak wabik i staje się punktem odniesienia.
- Zadanie 1: Dodaj „wzmacniacze”.
Do droższej oferty dołóż elementy, które brzmią imponująco, może nawet luksusowo, ale niekoniecznie są super praktyczne dla klientów (np. do kursu językowego dodaj „indywidualne, całodobowe konsultacje z mentorem-native speakerem” – brzmi świetnie, ale mało kto tego potrzebuje). Chodzi o to, by stworzyć wrażenie „czegoś ekstra”.
- Zadanie 2: Ustal cenę.
Nowa, droższa oferta powinna kosztować znacząco więcej – dobrym punktem wyjścia jest cena o ok. 50-70% wyższa niż oferta podstawowa (np. jeśli kurs podstawowy kosztuje 1000 zł, premium może kosztować 1600-1700 zł). Tak, to przyjemny etap ustalania cen! 😉
- Zadanie 3: Stwórz i podkreśl kontrast.
Zestaw obie oferty i jasno pokaż różnice. Kluczowe jest, aby komunikacja podkreślała, że podstawowa oferta jest już kompletna i świetna, a wersja premium to opcja dla tych, co „lubią więcej” lub „mają specyficzne potrzeby”.
Chodzi o to, by klient pomyślał: „W sumie ta podstawowa wersja ma wszystko, czego potrzebuję, po co przepłacać?”. (Np. „Kurs Standard: uczysz się we własnym tempie online. Kurs Premium: to samo, plus dodatkowe indywidualne konsultacje.” Dla wielu te konsultacje będą zbędne, więc Standard wyda się idealny).
Mamy już dwie oferty. Czas na ostatni krok.
Krok 3: Opakowanie – Jak Prezentować Oferty, by Wzmocnić Kontrast?
Teraz musisz obie wersje odpowiednio zaprezentować. Chodzi o to, by wizualnie i słownie wzmocnić efekt kontrastu. Podstawowa oferta ma wyglądać jak mądry, rozsądny wybór, a droższa – jak opcja premium, dla wymagających (lub lubiących przepłacać).
- Zadanie 1: Opisz je różnie.
- Ofertę podstawową opisz prosto, konkretnie, skupiając się na głównych korzyściach. Używaj zrozumiałego języka.
- Ofertę premium opisz bardziej szczegółowo, dodaj może trochę technicznych parametrów, użyj bardziej „wyszukanych” słów. Niech wygląda na bardziej skomplikowaną (jak ten opiekacz z większą ilością guzików).
- Zadanie 2: Pokazuj kontrast wszędzie.
Prezentuj obie oferty obok siebie – w cenniku, na stronie internetowej, w materiałach reklamowych. Niech klienci widzą je razem i mogą łatwo porównać ceny i zawartość. Kontrast ma być widoczny na pierwszy rzut oka.
- Zadanie 3: Testuj i optymalizuj.
Sprawdzaj, jak klienci reagują. Testuj różne opisy, różne sposoby prezentacji (np. która oferta jest wyróżniona?). Obserwuj wyniki i dopracowuj komunikację.
Jeśli dobrze to rozegrasz, możesz znacząco zwiększyć sprzedaż produktu, który do tej pory leżał odłogiem.
Mam nadzieję, że ta historia i metoda PRO okażą się dla Ciebie przydatne. Jeśli tak, to spodoba Ci się mój newsletter „Marketing Navigator„, bo właśnie stamtąd pochodzi ta metoda.