Jak budować pozytywne doświadczenia klienta
Podaj dalej
Czy biblijną opowieść o Dawidzie i Goliacie można w jakikolwiek sposób przyrównać do zmagań marek? Czy w dzisiejszym świecie jest miejsce na spektakularne sukcesy małych firm? Jestem przekonany, że tak. Bo jeśli nie w dzisiejszym świecie, w którym informacje rozpraszają się z prędkością jednego kliknięcia, to kiedy?
Młoda firma, która stawia pierwsze kroki, rzuca wyzwanie silnym markom. Markom, które opanowały swoją branżę z kilku powodów. Które dłużej działają na rynku. Które są lepiej rozpoznawalne. Które stać na skuteczniejszy marketing.
Początkujący przedsiębiorca rozkręca firmę „na czuja”. Próbuje zdobyć rynek i klientów różnymi drogami. Wiele z nich prowadzi prosto w przepaść. Jak wyróżnić się na tle silniejszej konkurencji? Ceną? Można. Ale to najkrótsza z dróg do przepaści. Co w sytuacji, kiedy konkurencja również obniży ceny? Kto ugnie się pierwszy? Czy młodą firmę stać na tę wojnę? Czynsz, ZUS, faktury. Koszty rosną, a przychody maleją. Wojna trwa i zbiera ofiary.
Tajemnica magicznego zamku
Magic Castle Hotel leży w Los Angeles, niedaleko Hollywood. Z wyglądu prezentuje się niesamowicie blado na tle wielopiętrowych luksusowych hoteli. W zasadzie bliżej mu do apartamentowca niż do hotelu. Wybudowano go w 1950 r. Śmiało można stwierdzić, że to jeden z najstarszych hoteli w Los Angeles. Na pierwszy rzut oka o Magic Castle można powiedzieć niewiele. Elewacja pomalowana na kolor kanarkowy. Pokoje niewielkie, czyste, ale bez wielu udogodnień. Hotel ma basen, ale jest on niewiele większy od dmuchańców z Allegro.
Co ciekawe, doba w Magic Castle nie jest przesadnie tania. Coś sprawia, że Magic Castle, według TripAdvisor, jest trzecim najwyżej ocenianym hotelem w Los Angeles. Coś sprawia, że tylko na wspomnianym portalu ma opinie blisko 4000 niesamowicie zadowolonych klientów. Coś sprawia, że wygrywa z najbardziej prestiżowymi i silnymi hotelowymi markami w Los Angeles.
Siła to nie wszystko
Z badań przeprowadzonych przez magazyn „SaleForce” wynika, że 59% konsumentów w momencie zakupu wybiera silne marki. Ale aż 58% konsumentów (tylko 1% mniej) twierdzi, że „pozytywne doświadczenie” jest równie ważne. Co to oznacza dla małych firm? Nawet jeśli nie masz pieniędzy na budowę silnej i rozpoznawalnej marki, nadal możesz zdobyć klientów. Wystarczy, że dostarczysz im pozytywnych wrażeń podczas kontaktu z Twoją marką.
Zanim ruszymy dalej, musisz wiedzieć, w jaki sposób powstają wspomnienia.
Komputer, pamięć i doświadczenie
Naukowcy wiedzą od dawna, że pamięć działa selektywnie. Nasz umysł jest potężnym komputerem. I jak każdy komputer ma ograniczoną pamięć. Żeby pomieścić wszystkie doświadczenia – kompresuje je. Pakuje je do mniejszych kapsułek zwanych wspomnieniami.
I tak mamy kapsułki z wakacji, pierwszego pocałunku, pierwszego dnia w szkole lub w pracy. W tym właśnie tkwi pewien haczyk. Kompresja oznacza, że trzeba z czegoś zrezygnować.
Okazuje się, że wspomnienia powstają na podstawie zaledwie dwóch momentów z danego wydarzenia. Pierwszym jest peak moment, czyli chwila, kiedy doświadczyliśmy największych emocji (pozytywnych lub negatywnych), drugim – koniec wydarzenia. Przypomnij sobie, co pamiętasz z zeszłorocznych wakacji. Tę niesamowitą imprezę ze znajomymi? Rejs jachtem, podczas którego wszyscy czuli mdłości? I dzień wyjazdu. Prawda?
Wróćmy do hotelu Magic Castel.
Czerwony telefon
Przy basenie znajduje się duży czerwony telefon. Kiedy podniesiesz słuchawkę i przyłożysz ją do ucha, usłyszysz głos: „Pogotowie lodowe, jesteśmy w drodze”. Po chwili zjawia się kelner. W śnieżnobiałych rękawiczkach niesie srebrną tacę wypełnioną lodami. Cała góra lodów, w różnych smakach: jagodowe, wiśniowe, śmietankowe, czekoladowe. Kelner częstuje lodami wszystkich gości na basenie. Całkowicie za darmo.
Podczas śniadania w Magic Castle występują magicy. Dzieci są zachwycone. Rodzice – jeszcze bardziej. W lobby hotelowym znajduje się menu z przekąskami. Możesz wybrać, co tylko zechcesz – całkowicie za darmo. Obsługa hotelu zrobi za Ciebie pranie. Wystarczy, że zawiesisz zawieszkę na drzwiach pokoju. Pod koniec dnia otrzymasz czyste, pachnące i wyprasowane ubrania.
Magic Castle dokonał pozornie niemożliwego. Popularnością przebił nawet hotel Sheraton.
Morał
Jaki wniosek powinny wyciągnąć małe firmy z tej historii?
Klienci przymykają oko na niedoskonałości i przeciętności. Ale musisz dostarczyć im pozytywnych wrażeń podczas kontaktu z marką (tu przeczytasz o Punktach Styczności z marką). Słowo „projektowanie” nie jest przypadkowe. Magic Castle Hotel starannie zaplanował wyjątkowe momenty dla swoich gości. Nie ma tu mowy o przypadku.
Efekt jest zdumiewający. Magic Castle Hotel jest obecnie na trzecim miejscu najlepszych hoteli w Los Angeles.
Droga do celu
Dlaczego małe firmy tak łatwo tracą klientów? Dlaczego zapominają o budowaniu pozytywnych wrażeń? Dlaczego nie zauważają okazji na stworzenie peak moments – wyjątkowych momentów? Ponieważ ich tego nie nauczono. Małe firmy skupiają się na naprawianiu niedoskonałości, usuwaniu rys i łataniu dziur. Ale czy czujesz się wyjątkowo, jadąc drogą, nawet jeśli nie ma w niej dziur? Czy jesteś podekscytowany? Nie. Czujesz się po prostu zwyczajnie.
Wyobraź sobie teraz, że jedziesz autostradą, na której trwają remonty. Musisz zwalniać, zmieniać pas. Żałujesz, że nie wybrałeś innej drogi. Ale nagle dzieje się rzecz niesamowita: przy stacji paliw stoi ogromny billboard. Darmowy hot dog i kawa. Od firmy remontowej. Dla Ciebie. W ramach rekompensaty za utrudnienia w podróży. Czujesz, że tego Ci właśnie trzeba. Mocnej kawy i przekąski przed dalszą trasą. Ruszasz dalej, a podróż wydaje się bardziej znośna. Kiedy opuszczasz autostradę, okazuje się, że jesteś dzisiaj tysięcznym kierowcą mijającym bramki. Otrzymujesz drobny gadżet – zapach do samochodu. Jak zapamiętasz niezwykłą wycieczkę? O czym opowiesz, kiedy znajomy zapyta, jak minęła podróż?