Przekaz podprogowy. Mit czy potężne narzędzie marketingowe?

Przekaz podprogowy. Mit czy potężne narzędzie marketingowe?

Podziel się

Nasza świadomość działa selektywnie. W jednym momencie możemy skupić się tylko na jednej rzeczy. Spróbuj zaparkować samochód tyłem na zatłoczonym parkingu i jednocześnie obliczyć wynik mnożenia 32*49. Nie da się. To jednak nie oznacza, że mózg w danym momencie przetwarza tylko jedną informację.

Gdy świadoma część mózgu w danej chwili zajmuje się jednym zadaniem, nieświadomą części mózgu bombardują tysiące informacji – tak zwanych bodźców. Większość z nich nigdy nie przedostaje się do świadomości.
Kiedy czytasz ten artykuł, nie zwracasz uwagi na to, co dzieje się za oknem. Czy to oznacza, że nieświadome bodźce są bez znaczenia? Czy jednak mają na nas wpływ? A jeśli tak, to jak duży i czy możemy to wykorzystać w marketingu?

Dziś odpowiemy na te pytania. Cofniemy się w czasie. Przyjrzymy się jednemu z najbardziej kontrowersyjnych eksperymentów w historii. Dowiemy się, czy przekaz podprogowy działa i dlaczego Marlboro musiało zmienić branding bolidów F1.

Kup Pan popcorn

W 1957 roku nijaki James Vicary przeprowadził eksperyment, który na zawsze zmienił oblicze reklamy. W trakcie seansu filmu „Picnic”, widzowie poza filmem oglądali coś jeszcze. Vicary wplótł  w film dwa komunikaty. „Pij colę” oraz „jedz popcorn”. Komunikaty pojawiały się przez 1/20000 sekundy. Zbyt krótko, aby świadoma część mózgu widzów je zarejestrowała. Jednak po seansie kino odnotowało wzrost sprzedaży coli o 18%, a popcornu o 58%.

James Vicary

Wyniki eksperymentu przeraziły społeczeństwo. To doprowadziło do całkowitego zakazu tego typu praktyk. Tak narodził się termin przekaz podprogowy.

Był tylko jeden problem. James Vicary okazał się oszustem. 5 lat po słynnym “eksperymencie” Vicary przyznał, że sfałszował wyniki. Nie było żadnych dowodów na to, że przekaz podprogowy działa. Jednak dla pewności zakaz podtrzymano.

Kłamstwo Vicary’ego skłoniło naukowców do badań nad wpływem nieświadomych bodźców na decyzje konsumentów. Badacze twierdzili, że oszustwo Vicary’ego może mieć drugie dno. Mieli rację. Wyniki rzetelnych badań dowiodły, że James Vicary rozminął się z prawdą zaledwie o włos.

Muzyka (śpiew) i wino

W 1993 roku Charles Areni i David Kim z uniwersytetu w Teksasie przeprowadzili podobne badanie. Naukowcy chcieli sprawdzić, czy muzyka, która umila zakupy klientom ma wpływ na zakupy. A jeśli tak, to jak duży? 1

W sklepie z winami z głośników płynęła na przemian muzyka francuska oraz niemiecka. Umówmy się, mało kto świadomie zwraca uwagę na muzykę podczas zakupów. Mogłoby się więc wydać, że utwory w tle sklepu nie wpłyną na klientów. Było jednak inaczej.

Gdy puszczano muzykę francuską 77% klientów kupowało wina francuskie. Natomiast przy muzyce niemieckiej 73% klientów kupowało wina niemieckie

Muzyka francuskaMuzyka niemiecka
Ilość sprzedanych win francuskich40 (76.9%)12 (23.1%)
Ilość sprzedanych win niemieckich8 (26.7%)22 (73.3%)

Jednak to nie był koniec eksperymentu. Naukowców zastanawiało, czy klienci byli świadomi wpływu muzyki na zakupy. Areni i Kim zapytali o to uczestników badania. Niemal wszyscy odpowiadali, że w ogóle nie zwracali uwagi na muzykę. Co więcej twierdzili, że nie są smakoszami ani win niemieckich, ani francuskich.

Podsumujmy to, co już wiemy. Rok 1957. Vicary nie potrafi udowodnić wpływu nieświadomych bodźców na decyzje zakupowe. Rok 1993 – Areni i David udowadniają bezpośredni związek nieświadomych bodźców z decyzjami zakupowymi. Dwa podobne badania. Dwa różne wyniki. Jak to możliwe? 

Diabeł, jak to zwykle bywa chowa się w szczegółach. Co to za szczegóły spytasz? Wszystko stanie się jasne, gdy opowiem Ci o drugim eksperymencie.

Tym razem przenieśmy się do Internetu. A dokładnie do sklepu internetowego z kanapami. Tym razem naukowcy sprawdzili, czy zdjęcia w tle sklepu wpłyną  na zakup mebli. Klienci na przemian oglądali dwie wersje sklepu internetowego. 2

Raz w tle pojawiało się zdjęcie chmur, a innym razem zdjęcie pieniędzy. Chmury miały przywołać skojarzenia związane z wygodą, pieniądze z ceną. Czy tak się stało? Owszem.

Chmury kojarzyły się z wygodą. Pieniądze kojarzyły się z oszczędnością.j

Klienci, którzy widzieli fotografię chmur wybierali wygodne meble. Ci, którzy widzieli fotografię pieniędzy, kierowali się ceną i kupowali tanie meble.

I tym razem badani twierdzili, że nie zwracali uwagi na zdjęcia w tle. W każdym razie nieświadomie.

Mamy więc trzy sytuacje, w których próbowano wpłynąć na wybory konsumentów przy pomocy nieświadomych bodźców. Słów, muzyki, obrazów. Dlaczego przekaz podprogowy zadziałał tylko w dwóch ostatnich eksperymentach? Czego zabrakło w “eksperymencie” Vicary’ego?- kontekstu.

A konkretnie związku bodźca z intencjami klientów.  Ludzie przyszli do kina na film. Nie po przekąski. Przekaz podprogowy ukryty w filmie nie miał żadnego związku z intencjami widzów.

Inaczej niż w sklepie z winami w którym klienci zjawili się w konkretnym celu (kupić wino) i z konkretnymi intencjami (wybrać dobre wino). Cel i intencje nadały muzyce kontekst. A kontekst sprawił, że muzyka wpłynęła na wybór wina.

Również w drugim badaniu nieświadomy bodziec miał związek z celem i intencjami klientów. I tym razem kontekst sprawił, że przekaz podprogowy utorował sobie drogę do podświadomości klientów. W ten sposób wpłynął na ich decyzje o zakupach

Co więcej wspomniane badania wykazały, że nieświadomy czynnik nie musi być ukryty. W obu eksperymentach badani mogli zwrócić uwagę na bodźce. Jednak, jak już wiemy świadomość działa selektywnie. A świadomość klientów w obu sklepach zajmowała się zakupami.

Przekaz podprogowy należy rozpatrywać również w kategoriach etycznych. Tylko dlatego, że coś jest możliwe, nie znaczy, że powinniśmy to robić. A torowanie nieświadomych bodźców, aby pchnąć ludzi w kierunku złych decyzji zawsze kończy się źle.

Odpowiedzialność

Przekonał się o tym koncern Phillip Morris, producent papierosów Marlboro. W latach 80-tych Philip Morris został sponsorem team Ferrari w wyścigach Formuły 1. W 2005 roku kontrakt po raz kolejny przedłużono. Mniej więcej w tym czasie Unia Europejska zakazała reklam wyrobów tytoniowych, również podczas wyścigów F1.

Kontrakt pomiędzy Ferrari, a Philip Morris wynosił 1 bilion dolarów. Przy czym Marlboro była jedyną marką, która nie mogła reklamować się na wyścigach.  Wyobraź sobie: bilion dolarów na sponsoring i ani jednej reklamy w zamian.

W styczniu 2010 Ferrari zaprezentowało nowy bolid. Scuderia Marlboro F1. Na bolidzie zgodnie z prawem nie umieszczono loga Marlboro. Na tyle bolidu znajdował się jedynie kod kreskowy, który stanowił element loga teamu Scuderia Marlboro. Na pierwszy rzut oka nic nadzwyczajnego.

Scuderia Marlboro F1

Bolidy F1 na torze wyścigowym rozpędzają się do 375 km/h. Mknący prawie 400km/h bolid zamienia się w rozmytą smugę. Niczym niewyraźny przedmiot na nieostrym zdjęciu. Jednak na bolidzie Ferrari jeden element bardziej niż smugę przypominał coś innego. Kod kresowy na tyle pojazdu pod wpływem prędkości łudząco przypominał logo papierosów Marlboro!3

Być może w innych okolicznościach, bez kontekstu kod kreskowy był niewyraźną smugą. Jednak na bolidzie Ferrari, który widzowie kojarzyli z marką Marlboro, kod kreskowy przypominał logo marki.

Takie skojarzenia mieli nie tylko kibice. Zwrócili na to uwagę również organizatorzy oraz media. Chociaż oficjalnie Philip Moris nie złamał prawa, koncern usunął kontrowersyjny kod kreskowy z bolidów.

Czy Philip Morris sprytnie próbował obejść prawo? Tę kwestię rozstrzygnij sam drogi czytelniku. Jednego możesz być pewien – przekaz podprogowy w określonych warunkach, działa. Torowanie nieświadomych bodźców, to potężne narzędzie w rękach marketerów. Korzystaj z niego z rozwagą.

1 Charles S. Areni and David Kim (1993) ,”The Influence of Background Music on Shopping Behavior: Classical Versus Top-Forty Music in a Wine Store”, in NA – Advances in Consumer Research Volume 20, eds. Leigh McAlister and Michael L. Rothschild, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 336-340.

2 Naomi Mandel, Eric J Johnson (2002) „When Web Pages Influence Choice: Effects of Visual Primes on Experts and Novices”. February 2002 Journal of Consumer Research 29(2):235-45

3 Motor racing, tobacco company sponsorship, barcodes and alibi marketing. August 2011Tobacco Control 21(6):529-35

Podobało Ci się? Mam więcej.
Jeśli chcesz otrzymywać powiadomienia o kolejnych ciekawych artykułach i mieć dostęp do ekskluzywnych treści, zapisz się do newslettera.