Sześć przełączników skutecznej kampanii marketingowej

Jest słoneczny piątkowy poranek. Od kilku dni przed Dworcem Głównym w Gdańsku pojawia się młody chłopak. Ma na imię Tomek i jest wolontariuszem. W ręku trzyma metalową puszkę na datki. Na ziemi ustawia dwustronny potykacz, na którym dużymi literami widnieje napis: „Zbieram dla głodujących w Afryce”. Chociaż ruch przy dworcu jest duży, każdy gdzieś się spieszy.

Większość przechodniów nie zwraca uwagi na wolontariusza. Pod koniec każdego dnia ląduje w puszce nieco ponad 100 zł. Tomek obiecał sobie, że dziś po raz ostatni ustawi potykacz w tym miejscu. Jednak w piątek wydarzyło się coś niespodziewanego. Coś, co całkowicie zmieniło nastawienie chłopaka do zbierania datków.

Przed godziną jedenastą do Tomka podeszła kobieta. Przeczytała komunikat na potykaczu i zwróciła się do wolontariusza: „Domyślam się, że nie udaje ci się uzbierać zbyt wiele, prawda? Co powiesz na to, żebym zamiast pieniędzy dała ci coś lepszego? Coś, co sprawi, że ludzie
będą wrzucać pieniądze chętniej i więcej?”. Tomek się zgodził.

Kobieta chwyciła kredę i na potykaczu dopisała kilka słów. Tego dnia Tomek zebrał 535 zł. Słowa, które kobieta dopisała na tablicy, zmieniły zachowanie przechodniów. Nie tylko częściej zatrzymywali się przed potykaczem, ale też byli hojniejsi. Zastanawiasz się, jakie to magiczne słowa wpłynęły na przechodniów? Obiecuję, że je zdradzę.

Doceń powtarzalność schematów

Najpierw jednak zastanówmy się nad ważniejszą kwestią. Mianowicie skąd kobieta wiedziała, że przechodnie zareagują na nowy komunikat? Zagadkę pomoże nam rozwikłać pewne badanie.

W 1999 r. naukowcy z Izraela przeanalizowali dwieście różnych reklam. Na pierwszy rzut oka miały one tylko jedną wspólną cechę: wszystkie otrzymały prestiżowe nagrody. Gdyby za reklamy przyznawano Oscara, każda z dwustu reklam dostałaby co najmniej jedną statuetkę.

Jednak gdy naukowcy przyjrzeli się reklamom bliżej, odkryli więcej podobieństw. Zauważyli, że 90% z nich powstało na bazie pewnych powtarzalnych schematów. Chociaż wszystkie reklamy w oczywisty sposób różniły się od siebie, miały wyraźnie cechy wspólne. Część z nich wywoływała zaskoczenie, niektóre wzruszały, a jeszcze inne szokowały.

Co ciekawe, gdy naukowcy przyjrzeli się innym reklamom, które nie odniosły podobnych sukcesów, nie odnaleźli w nich wspomnianych schematów.

Okazało się, że sukces odnoszą przede wszystkim te reklamy, które powstały na podstawie pewnych wzorców. A skoro tak, to znaczy, że sukces reklam można przewidzieć. Idąc dalej: jeśli skuteczna reklama wywiera wpływ na klienta, to możemy przewidzieć również reakcje odbiorców na reklamy – podobnie jak w przypadku komunikatu na potykaczu wolontariusza. Czyżby kobieta również odkryła schemat skutecznych reklam i w ten sposób przewidziała reakcje przechodniów? Wszystko wskazuje na to, że tak.

Pewnie oddałbyś wszystko, aby poznać te schematy, prawda? Za moment poznasz. Ale najpierw wyjaśnijmy, dlaczego te schematy wpływają na ludzi.

Cofnijmy się o sto tysięcy lat. Mniej więcej wtedy wykształcił się mózg człowieka. Wyobraź sobie, że jesteś prehistorycznym mieszkańcem typowej dżungli. Twój poranek wygląda tak: budzi Cię szelest w krzakach. Otwierasz oczy. W głowie wiruje jedna myśl: „Co oznacza szelest w krzakach? Zagrożenie czy szansę na obiad? Zaatakować czy uciekać?”. Na decyzję masz mniej niż pół sekundy. Lepiej, abyś dokonał właściwego wyboru, bo od tego zależy Twoje życie. Albo będziesz jadł, albo zostaniesz zjedzony. A więc – atakujesz! Dziś się udało. Upolowałeś prehistorycznego zająca. Zdobycz, choć niewielka, da Ci zastrzyk cennej energii. A energią musisz gospodarować mądrze. Kto wie, kiedy znowu zjesz.

Mózg to najbardziej łakomy organ. Potrzebuje 20% całej wytworzonej przez organizm energii. Starasz się więc go nie nadużywać i zamiast rozważać każdą decyzję, działasz instynktownie i ufasz zmysłom. W prehistorycznej dżungli to była dobra strategia

Najedzony ruszasz w niezbadane tereny. W czasie podróży znajdujesz nowy gatunek grzybów. Organizm podpowiada Ci, że czas uzupełnić zapasy energii. Jednak czy grzyby są jadalne? Nie jesteś pewien. Przyglądasz się im dokładnie i ostatecznie stwierdzasz, że nie kojarzą Ci się z niczym, co dotychczas jadłeś. Tym razem kładziesz się spać głodny,
ale dzięki temu, że zaufałeś oczom, przeczuciu oraz własnemu doświadczeniu, unikasz zatrucia. Jutro możesz kontynuować podróż.

Jak dziś działa pierwotna część mózgu

Życie naszych przodków do lekkich nie należało. Zagrożenie czaiło się wszędzie. A jednak dziś istniejesz. To oznacza, że Twoi przodkowie przetrwali – właśnie dzięki dobrym decyzjom, które podejmowała pierwotna część mózgu. Nazywana jest dość wymownie mózgiem gadzim. Ta część mózgu od stu tysięcy lat działa zgodnie z określonymi wzorcami:

• wypatruje zagrożeń lub okazji (szelest w krzakach),
• podejmuje szybkie decyzje (atak czy ucieczka?),
• podejmuje trafne decyzje (jesz obiad lub jesteś obiadem),
• oszczędza energię (nie przemęczam mózgu),
• zapamiętuje istotne rzeczy (znam tę roślinę?),
• ufa instynktom, czyli emocjom (mam co do tego złe przeczucie).

Chociaż od naszych przodków dzieli nas sto tysięcy lat, dla pierwotnej części mózgu niewiele się zmieniło. W gruncie rzeczy nadal realizuje ona swoje pierwotne założenia: stara się, byś przetrwał. Mózgu nie obchodzi, że włócznie zamieniliśmy na smartfony i że na miejscu dżungli wyrosły centra handlowe. Zrozum: mózg nadal wypatruje zagrożeń, chce podejmować szybkie oraz trafne decyzje i lepiej zapamiętywać. Przy tym stara się oszczędzać energię i ufa emocjom.

Co to oznacza dla nas, marketerów, sprzedawców i przedsiębiorców? Skoro wiemy, jak pracuje pierwotna część mózgu, możemy przewidzieć, jak reaguje na otoczenie. Możemy to wykorzystać i stworzyć schemat skutecznych kampanii. Taki, który odwołuje się do pierwotnych założeń mózgu. Ten sam schemat, który odkryli naukowcy, badając najlepsze reklamy.

Pomyśl o założeniach, których dokonuje mózg pierwotny, jak o programie komputerowym. Program działa w określony, przewidywalny sposób. Aby go uruchomić, musisz tylko nacisnąć odpowiedni przełącznik w głowie klienta. Uruchomiony program sprawia, że klienci na ogół zachowują się przewidywalnie, zgodnie z określonymi wzorcami. Dokładnie tak jak przechodnie zareagowali na komunikat na potykaczu.

Wróćmy do sześciu wymienionych wyżej wzorców, czyli programów. Wiemy, że każdemu odpowiada jeden przełącznik. Zobaczmy, jak je uruchomić.

Wypatrywanie zagrożeń i okazji

Chociaż dziś nie stajemy oko w oko z tygrysami i nie musimy gonić za jedzeniem, mózg nadal jest czujny. Zwraca uwagę na każdy szelest w trawie. Pamiętasz, kiedy ostatnio spacerowałeś po zmroku i nagle usłyszałeś hałas?

Dziś odpowiednikiem szelestu w zaroślach jest wszystko to, co bezpośrednio odnosi się do nas samych. Zagrożenia są równie realne jak kiedyś. Bakterie w toalecie, utrata zdjęć z dysku komputera czy kradzież samochodu. O przetrwaniu może zdecydować odpowiednie ubezpieczenie, lepszy status społeczny czy więcej pieniędzy w portfelu. Tak przynajmniej widzi to mózg.

Mózg kieruje się zasadą: skoro dotyczy to mnie, powinienem zwrócić na to uwagę. Dlatego osobiste komunikaty reklamowe przykuwają wzrok klientów. Tak działa przełącznik osobisty. Spójrz, jak Porsche uruchamia przełącznik osobisty. Hasło z plakatu sugeruje: „W nowym
Porsche będziesz lepszy od sąsiadów” – czyli awansujesz w hierarchii społecznej.

Reklama przykuwa wzrok, bo obiecuje lepszy status społeczny i lepsze życie. Dla mózgu to oznacza przetrwanie, więc wzbudza to nasze zainteresowanie.

Szybkie podejmowanie decyzji

Ale to, że mózg klienta zwraca uwagę na Twój produkt, nie oznacza jeszcze, że klient go kupi. Musisz pomóc mu podjąć decyzję. Szybką decyzję

Sto tysięcy lat temu, oceniając zagrożenie, polegaliśmy głównie na wzroku. Pierwsze wrażenie było najważniejsze. Duży cień w zaroślach oznaczał, że trzeba brać nogi za pas. Mały – że trzeba atakować.

Układ wzrokowy zajmuje największą część mózgu. Z tego samego powodu polegamy na nim również dziś. Zwracamy uwagę na to, co wyraźnie widoczne. Tak działa przełącznik wizualny.

Badania przeprowadzone przez Google wykazały, że potrzebujemy zaledwie 17 milisekund, aby wyrobić sobie opinię o marce. Dlatego dobra kreacja może być dla Ciebie na wagę złota. Wiedzą o tym Heinz, Volkswagen i inne znane marki.

Oszczędzanie energii

A zatem klient zwrócił uwagę na Twoją reklamę. Co dalej? Udowodnij mu, że kupując Twój produkt, podejmuje słuszną decyzję.

Jeśli w trakcie zakupów pozytywnie zaskoczysz klienta, a całość zakończysz miłym akcentem, wygrałeś. Właśnie dałeś klientowi pozytywne doświadczenia i przyjemne wspomnienia.

Pamiętasz, że mózg za wszelką cenę stara się oszczędzać cenną energię? Reklamy, które łatwo zapadają w pamięć, redukują tzw. trud poznawczy. Sprawiają, że łatwo przyswajamy informacje i bardziej w nie wierzymy. Jak to działa? Spójrz: które zdanie wydaje Ci się bardziej prawdopodobne:

• Adolf Hitler urodził się w 1892 r
• Adolf Hitler urodził się w 1887 r.

Obydwa zdania są fałszywe – Hitler urodził się w 1889 r. Jednak eksperymenty wykazały, że większość ludzi uważa, że zdanie napisane pogrubioną czcionką jest prawdziwe. Dlaczego? Bo jest wyraźniejsze i bardziej rzuca się w oczy. Aby je przeczytać, zużywamy mniej energii.
A to sprawia, że bardziej w nie wierzymy.

W artykule Consequences of Erudite Vernacular Utilized Irrespective of Necessity: Problems with Using Long Words Needlessly fizyk Daniel Oppenheimer wykazał, że zrozumiałe idee, ale sformułowane abstrakcyjnym językiem, wydają się mało wiarygodne.

Innymi słowy teksty reklamowe pisz prostym, zrozumiałym językiem. Jeśli to możliwe, używaj rymów. Takie teksty są łatwe w odbiorze. Mózg zużywa mniej energii, aby je przetworzyć, i bardziej w nie wierzy. To właśnie przełącznik konkretny. Korzysta z niego m.in. Lexus.

Zapamiętać to, co ważne

Wiesz, co jeszcze pomoże Ci przekonać klienta do Twojego produktu? Komunikaty, które lepiej zapadają w pamięć. Mózg sądzi, że to, co łatwe do zapamiętania, jest ważne. Tak było sto tysięcy lat temu i tak jest dzisiaj.

Z badań wiemy, że pamięć krótkotrwała może przechować średnio 7 obiektów jednocześnie. Dlatego liczba 7 zawsze jawiła się jako magiczna: 7 cudów świata, 7 krasnoludków i 7 dni tygodnia. W przypadku reklam celuj w maksymalnie 3 najważniejsze komunikaty. Nigdy nie wiesz, co Twoi klienci przechowują już w swojej pamięci krótkotrwałej. Dlatego, gdy
mówisz o korzyściach swojego produktu, skup się na 3 najważniejszych rzeczach. Tak skonstruowany komunikat lepiej zapada w pamięć i klient łatwiej go sobie przypomni, a Ty lepiej przekonasz go do swojego produktu. Tak działa przełącznik zapamiętywalny. Teraz, gdy mózg klienta wierzy, że Twój produkt to słuszny wybór, musisz przekonać klienta do zakupu.

Podejmowanie lepszych decyzji

Mózg uwielbia kontrasty: „przed i po”, „oni versus my”, „co jest i co może być”. To dlatego tak dobrze zauważamy zmiany w otoczeniu. Gdy w pokoju, w którym siedzisz, pracuje wentylator, po kilku minutach przestajesz zwracać uwagę na szum. Ale wystarczy, że dźwięk się zmieni, a natychmiast to dostrzeżesz. Przełącznik kontrastowy to potężna broń.

Jak sądzisz, dlaczego Facebook blokuje niektóre reklamy pokazujące efekt „przed” i „po”? Bo wie, że mózg jest wobec nich niemal bezbronny, sądzi, że podejmuje słuszną decyzję. Dlatego pokaż swoim klientem, jak wygląda ich świat teraz, bez Twojego produktu, i jak może wyglądać lepszy świat – z Twoim produktem. Spójrz, jak przełącznik kontrastowy
uruchamiają najlepsze reklamy.

Ufać emocjom

Ostatni przełącznik pomoże Ci sprzedać Twój produkt. To przełącznik emocjonalny. Emocje pomagają podjąć decyzję. Nasi przodkowie ufali emocjom, gdy oceniali ryzyko i szanse. Dziś Twoi klienci również tak robią. Najskuteczniej sprzedają reklamy, które wywołują jedną z sześciu głównych emocji.

Emocje, o których mowa, to radość, smutek, strach, wstręt, złość i zaskoczenie. Wiemy, że mózg zwraca większą uwagę na zagrożenia niż na szanse. Dlatego powinieneś skupić się na emocjach, które pomogą uniknąć ryzyka – czyli smutku, strachu, wstręcie i złości. Pamiętaj jednak, aby nie przesadzić. Jeśli zbytnio rozzłościsz klientów, to zamiast przekonać ich do zakupu, możesz sprawić, że zaczną się radykalizować. Spójrz, jak najlepsze kampanie społeczne wpływają na emocje.

Znasz już wszystkie przełączniki. Możemy zatem odtworzyć schemat skutecznych kampanii i sprawdzić, jak wpływają na klientów. Czas na podsumowanie.

Kampanie, które wpływają na klientów i dadzą Ci największe szanse na sukces, uruchamiają:

• przełącznik osobisty – zwraca uwagę,
• przełącznik wizualny – zwraca uwagę,
• przełącznik konkretny – przekonuje,
• przełącznik zapamiętywalny – przekonuje,
• przełącznik kontrastowy – sprzedaje,
• przełącznik emocjonalny – sprzedaje

Oczywiście jedna reklama nie musi uruchamiać wszystkich przełączników. Już jeden lub dwa sprawią, że Twoi klienci zachowają się w przewidywalny sposób. Zwrócą uwagę na produkt, przekonają się do niego i kupią go.

Czy domyślasz się już, co mogła napisać na tablicy kobieta z historii, którą poznałeś na początku artykułu? Podpowiem Ci. Uruchomiła przełącznik osobisty, konkretny oraz emocjonalny. Napisała: „A gdybyś to Ty był głodny?”.

Lew Tołstoj rozpoczyna książkę Anna Karenina słowami: „Wszystkie szczęśliwe rodziny są do siebie podobne, każda nieszczęśliwa rodzina jest nieszczęśliwa na swój sposób”.

Parafrazując to zdanie, możemy przyjąć, że wszystkie dobre kampanie są do siebie podobne, każda zła kampania jest zła na swój sposób.

Teraz kolej na Ciebie. Zmień swoje reklamy. Uruchom przełączniki. Sprzedawaj więcej. Powodzenia