Sześć przełączników skutecznej kampanii marketingowej - Łukasz Hodorowicz
pozostały min
Trzymam Cię za rękę. Jesteśmy tu: Strona główna Blog Artykuł
Czas czytania: 8 min
Poziom trudności:

Sześć przełączników skutecznej kampanii marketingowej

Podaj dalej

Jest słoneczny piątkowy poranek. Od kilku dni przed Dworcem Głównym w Gdańsku pojawia się młody chłopak. Ma na imię Tomek i jest wolontariuszem. W ręku trzyma metalową puszkę na datki. Na ziemi ustawia dwustronny potykacz, na którym dużymi literami widnieje napis: „Zbieram dla głodujących w Afryce”. Chociaż ruch przy dworcu jest duży, każdy gdzieś się spieszy.

Większość przechodniów nie zwraca uwagi na wolontariusza. Pod koniec każdego dnia ląduje w puszce nieco ponad 100 zł. Tomek obiecał sobie, że dziś po raz ostatni ustawi potykacz w tym miejscu. Jednak w piątek wydarzyło się coś niespodziewanego. Coś, co całkowicie zmieniło nastawienie chłopaka do zbierania datków.

Przed godziną jedenastą do Tomka podeszła kobieta. Przeczytała komunikat na potykaczu i zwróciła się do wolontariusza: „Domyślam się, że nie udaje ci się uzbierać zbyt wiele, prawda? Co powiesz na to, żebym zamiast pieniędzy dała ci coś lepszego? Coś, co sprawi, że ludzie
będą wrzucać pieniądze chętniej i więcej?”. Tomek się zgodził.

Kobieta chwyciła kredę i na potykaczu dopisała kilka słów. Tego dnia Tomek zebrał 535 zł. Słowa, które kobieta dopisała na tablicy, zmieniły zachowanie przechodniów. Nie tylko częściej zatrzymywali się przed potykaczem, ale też byli hojniejsi. Zastanawiasz się, jakie to magiczne słowa wpłynęły na przechodniów? Obiecuję, że je zdradzę.

Doceń powtarzalność schematów

Najpierw jednak zastanówmy się nad ważniejszą kwestią. Mianowicie skąd kobieta wiedziała, że przechodnie zareagują na nowy komunikat? Zagadkę pomoże nam rozwikłać pewne badanie.

W 1999 r. naukowcy z Izraela przeanalizowali dwieście różnych reklam. Na pierwszy rzut oka miały one tylko jedną wspólną cechę: wszystkie otrzymały prestiżowe nagrody. Gdyby za reklamy przyznawano Oscara, każda z dwustu reklam dostałaby co najmniej jedną statuetkę.

Jednak gdy naukowcy przyjrzeli się reklamom bliżej, odkryli więcej podobieństw. Zauważyli, że 90% z nich powstało na bazie pewnych powtarzalnych schematów. Chociaż wszystkie reklamy w oczywisty sposób różniły się od siebie, miały wyraźnie cechy wspólne. Część z nich wywoływała zaskoczenie, niektóre wzruszały, a jeszcze inne szokowały.

Co ciekawe, gdy naukowcy przyjrzeli się innym reklamom, które nie odniosły podobnych sukcesów, nie odnaleźli w nich wspomnianych schematów.

Okazało się, że sukces odnoszą przede wszystkim te reklamy, które powstały na podstawie pewnych wzorców. A skoro tak, to znaczy, że sukces reklam można przewidzieć. Idąc dalej: jeśli skuteczna reklama wywiera wpływ na klienta, to możemy przewidzieć również reakcje odbiorców na reklamy – podobnie jak w przypadku komunikatu na potykaczu wolontariusza. Czyżby kobieta również odkryła schemat skutecznych reklam i w ten sposób przewidziała reakcje przechodniów? Wszystko wskazuje na to, że tak.

Pewnie oddałbyś wszystko, aby poznać te schematy, prawda? Za moment poznasz. Ale najpierw wyjaśnijmy, dlaczego te schematy wpływają na ludzi.

Cofnijmy się o sto tysięcy lat. Mniej więcej wtedy wykształcił się mózg człowieka. Wyobraź sobie, że jesteś prehistorycznym mieszkańcem typowej dżungli. Twój poranek wygląda tak: budzi Cię szelest w krzakach. Otwierasz oczy. W głowie wiruje jedna myśl: „Co oznacza szelest w krzakach? Zagrożenie czy szansę na obiad? Zaatakować czy uciekać?”. Na decyzję masz mniej niż pół sekundy. Lepiej, abyś dokonał właściwego wyboru, bo od tego zależy Twoje życie. Albo będziesz jadł, albo zostaniesz zjedzony. A więc – atakujesz! Dziś się udało. Upolowałeś prehistorycznego zająca. Zdobycz, choć niewielka, da Ci zastrzyk cennej energii. A energią musisz gospodarować mądrze. Kto wie, kiedy znowu zjesz.

Mózg to najbardziej łakomy organ. Potrzebuje 20% całej wytworzonej przez organizm energii. Starasz się więc go nie nadużywać i zamiast rozważać każdą decyzję, działasz instynktownie i ufasz zmysłom. W prehistorycznej dżungli to była dobra strategia

Najedzony ruszasz w niezbadane tereny. W czasie podróży znajdujesz nowy gatunek grzybów. Organizm podpowiada Ci, że czas uzupełnić zapasy energii. Jednak czy grzyby są jadalne? Nie jesteś pewien. Przyglądasz się im dokładnie i ostatecznie stwierdzasz, że nie kojarzą Ci się z niczym, co dotychczas jadłeś. Tym razem kładziesz się spać głodny,
ale dzięki temu