Jak i kiedy przekonywać do zakupów

Praca handlowca składa się z kilku warstw. Jeśli usuniemy to, co na zewnątrz – relacje z klientem, monitoring rynku, analiza efektów – to dotrzemy do źródła: do najważniejszego kryterium oceny pracy sprzedawcy. Do sprzedaży. Jeśli jesteś handlowcem albo wspomagasz pracę sprzedawców, Twoja przyszłość zależy od tego, jak skutecznie potrafisz przekonywać do zakupów. Ale nie tylko…

Spójrzmy na statystycznego Kowalskiego (lub Kowalską, jeśli kobiety są w Twojej grupie klientów). Spośród wielu rzeczy, które lądują w ich koszyku zakupowym, znaczna część trafia tam z przyzwyczajenia. Kowalski raczej nie budzi się z ambitną myślą: „Dzisiaj zmienię pastę do zębów na nową albo wypróbuję innego dostawcę prądu”. Ja na przykład przyzwyczaiłem się do jednej marki samochodów i nie mam ochoty swoich przyzwyczajeń zmieniać – po części dlatego, że żaden producent samochodów nie próbował mi w tym pomóc. Tymczasem niemal każda kampania reklamowa skupia się na sprzedaży, a mało która mówi o zmianie przyzwyczajeń. To duży błąd. Dlatego dziś porozmawiamy, o tym jak przyzwyczajenia zmieniać.

Przyjrzymy się dwóm strategiom. Pierwsza mówi o tym, JAK zmieniać przyzwyczajenia, a druga – KIEDY. Na koniec zastanowimy się, jak zmiany utrwalać, aby Twoja praca nie poszła na marne.

Jak wpływać na decyzje

Zacznijmy od JAK. Zastanówmy się: dlaczego tak bardzo kochamy status quo? Dlaczego tak trudno zmienić operatora telefonicznego, nawet jeśli ten nowy jest tańszy? Taka zmiana wiąże się z niewielkim wysiłkiem, a korzyści w perspektywie kilku miesięcy są duże. O co więc chodzi?

Żeby odpowiedzieć na to pytanie, cofnijmy się kilkaset tysięcy lat wstecz, gdy wszystko dookoła chciało nas pożreć, a na ziemi bezpiecznych miejsc było niewiele. W tamtych czasach, jeśli nasi przodkowie znaleźli bezpieczny azyl, najczęściej zostawali tam na dłużej. Dlaczego? Bo zmiana oznaczała ryzyko. Chociaż dziś żyjemy w zupełnie innych czasach, mózg nadal kojarzy zmianę z zagrożeniem, szczególnie jeśli mówimy o zmianie dotychczasowych przyzwyczajeń, które bądź co bądź są bezpieczne.

Nowy dostawca prądu jest tańszy, ale co jeśli niższa cena oznacza częstsze awarie prądu? Brak światła w mieszkaniu najprawdopodobniej Cię nie zabije, ale po co ryzykować? Skoro brak pewności jest wrogiem zmian, musimy zastanowić się, jak z tego równania wykluczyć niepewność. Innymi słowy: musisz przekonać klientów, że zmiana jest bezpieczna. Odpowiedź, jak to zrobić, znajdziemy w jednej z najczęściej cytowanych książek na świecie.

Spróbuj zanim kupisz

W książce „Diffusion of Innovations” Everett M. Rogers pisze, że w 87% przypadkach o skuteczności zmian decyduje zaledwie pięć czynników, przy czym jeden – jak twierdzi Rogers – jest kluczowy. Chodzi o „trialability”, czyli łatwość, z jaką możemy produkt wypróbować. Okazuje się, że próbka szamponu w hotelu czy jazda testowa samochodem to nie tylko chwyty marketingowe. To sposoby na zmniejszenie ryzyka i przekonanie ludzi do zmian. Dołącz do tego darmową wysyłkę, 90 dni na zwrot czy gwarancję niezmienności ceny, a otrzymasz ofertę niemal wolną od ryzyka.

Jeśli sprzedajesz produkty cyfrowe, których przed zakupem nie da się dotknąć, wprowadź wersję demo. Darmowy fragment e-booka albo nieodpłatna lekcja przed zakupem kursu dadzą klientowi wgląd w Twoje kompetencje i zmniejszą opór przed zakupem. A jeśli klient nadal będzie miał wątpliwości, czy Twój produkt jest wart swojej ceny, zaproponuj mu gwarancję: 100% zadowolenia albo zwrot kosztów. Bez obaw! W praktyce niewiele osób korzysta z takiej gwarancji, a dzięki niej znacznie więcej ludzi kupi Twój produkt . Dlaczego? Bo gdy z równania usuniesz ryzyko, to otrzymasz bezpieczne środowisko. Takie, które sprzyja zmianom.

Środowisko

A skoro przy środowisku jesteśmy, porozmawiajmy, jak otoczenie – zarówno online, jak i offline – wpływa na zmiany. Robert Dilts jest ekspertem w dziedzinie projektowania zachowań. Opracował model, który tłumaczy nasze zachowania i wybory. Model składa się z sześciu warstw: tożsamości, wartości, przekonań, nawyków, zachowania, środowiska.

Zgodnie z modelem Diltsa, aby wpłynąć na zachowanie, musimy przedrzeć się przez wszystkie warstwy poprzedzające warstwę zachowań. Drogi są dwie: z góry na dół lub z dołu do góry.

W pierwszym przypadku musisz pokonać aż cztery poziomy, w drugim – tylko jeden.

Wyobraź sobie, że kupujesz nowego smartfona. Sprzedawca podaje Ci umowę. Okazuje się, że za dodatkowe 299 zł możesz nabyć rozszerzoną gwarancję – wystarczy, że zaznaczysz odpowiednie pole w umowie. Jako osoba praktyczna i świadomie zarządzająca wydatkami rezygnujesz. Uważasz, że takie gwarancje to kolejny sposób na to, aby wyciągnąć z Twojego portfela pieniądze. A w razie uszkodzenia gwarancja i tak na zbyt wiele się nie zda. I masz rację.

Gdyby sprzedawca chciał wpłynąć na Twoją decyzję, to zgodnie ze strategią „z góry na dół” musiałby zrobić kilka rzeczy. Najpierw powinien zmienić to, co sam o sobie myślisz, i przekonać Cię, że jesteś osobą, która łatwo ulega chwytom marketingowym. Potem musiałby wpłynąć na Twoje wartości i wyperswadować Ci, że 299 zł to niewielki wydatek. Rozumiesz już, do czego zmierzam? Podejście „z góry na dół” jest niezwykle trudne do zastosowania, a czasami wręcz niemożliwe.

Odwróćmy zatem sytuację. Wyobraź sobie, co by się stało, gdyby sprzedawca wybrał drugi sposób działania – z dołu do góry. Wtedy musiałby jedynie zmienić coś w środowisku. Może inaczej skonstruowałby umowę? Nadal musiałbyś zaznaczyć odpowiednią rubrykę, ale tym razem po to, aby ZREZYGNOWAĆ z gwarancji, która byłaby opcją domyślną. W tak zaprojektowanym środowisku rozszerzoną gwarancję kupi zdecydowanie więcej osób. O ile więcej? Spójrz na zestawienie.

Wykres pokazuje, ile osób (procentowo) w wybranych krajach zostaje dawcami organów. We wszystkich krajach pacjenci szpitali dostają podobny kwestionariusz, przy czym w krajach po lewej muszą zaznaczyć odpowiednią rubrykę, aby zostać dawcą, a w krajach po prawej – aby zrezygnować z bycia dawcą.

Zostawmy jednak służbę zdrowia i wróćmy do marketingu i sprzedaży. Pokażę Ci trzy sposoby modelowania środowiska, które mają wpływ na decyzje konsumentów – nawet jeśli ci nie są ich do końca świadomi.

Psycholog Adrian North z uniwersytetu w Leicester przeprowadził eksperyment muzyczny. W sklepie z winami puszczał na przemian piosenki francuskie i niemieckie. W dni „francuskie” 77% klientów wybierało wina z Francji. W dni „niemieckie” 73% klientów kupowało wina z Niemiec. Praktycznie żaden klient nie zdawał sobie sprawy z wpływu muzyki na jego zakupy.

Ten mechanizm działa również w środowisku cyfrowym. W pewnym sklepie internetowym z meblami testowano, czy obrazy w tle wpływają na sprzedaż. Część klientów w tle sklepu widziała chmury, a pozostali – zdjęcie pieniędzy. Ci pierwsi chętniej wybierali sofy, które przede wszystkim były wygodne, ci drudzy – sofy, które były tanie.

Okazuje się, że tło wywołuje określone skojarzenia, a skojarzenia wpływają na decyzje klientów. Teraz spójrz na tło w swoim środowisku i zastanów się, jakie wywołuje ono skojarzenia. Jeśli prowadzisz tradycyjny sklep, sprawdź również układ produktów, bo okazuje się, że to również ma znaczenie.

Projektanci marketów spożywczych odkryli, że ustawienie warzyw i owoców tuż przy wejściu sprawia, że klienci kupują 15% więcej zdrowych produktów. Ale w tej historii jest również mały zwrot akcji. Okazuje się, że jeśli na początku Twoich zakupów w koszyku znajdzie się coś zdrowego, to chętniej sięgniesz po chipsy przy kasie. Twój mózg z łatwością usprawiedliwi zakup niezdrowej przekąski, skoro w koszyku masz więcej owoców.

Architektura wyboru to potężne narzędzie, używaj go rozważnie. A gdy już je opanujesz, możesz przejść od JAK do KIEDY.

Kiedy przekonywać do zakupów

Za kilka tygodni koniec roku. Większość ludzi porzuci stare przyzwyczajenia i rozpocznie „nowe”, lepsze życie. Na przełomie grudnia i stycznia Google notuje wzrost zapytań dla haseł „dieta” i „jak rzucić palenie”. Bez względu na to, czy danej osobie uda się wytrwać w postanowieniach, Nowy Rok jest wyraźnym punktem orientacyjnym, który sprzyja zmianom. Socjolodzy nazywają ten punkt „nowym początkiem”.

Trzej naukowcy z uniwersytetu w Pensylwanii przyjrzeli się tym punktom bliżej. Przeanalizowali hasła, które w ciągu ośmiu lat internauci wpisywali w Google. Okazało się, że hasło „dieta” cieszyło się popularnością nie tylko w styczniu. Wiele osób podejmowało nowe postanowienia również na początku każdego miesiąca oraz w dni, w które przypadały święta państwowe.

Ostatecznie naukowcy stwierdzili, że „nowe początki” pojawiają się w ciągu roku znacznie częściej, niż mogłoby się wydawać. Studenci zaczynali ćwiczyć na siłowni wraz z początkiem nowego semestru oraz na koniec ferii, a osoby, które zbliżały się do granicznego wieku 30, 40 lub 50 lat, częściej brały udział w maratonach.

Z badań wyłonił się wyraźny schemat dwóch punktów orientacyjnych, które sprzyjają zmianom: społecznych i osobistych. Społeczne to takie, które są wspólne dla wszystkich: poniedziałek, pierwszy dzień miesiąca, początek lata: „Od poniedziałku zaczynam biegać”, „Będę oszczędzała od pierwszego”. Z kolei osobiste „nowe początki” to urodziny, rocznice, nowy związek: „Po wakacjach zaczynam więcej czytać”, „Gdy urodzi się dziecko, rzucam palenie”.

We wspomnianych momentach życia ludzie częściej zmieniają również swoje przyzwyczajenia zakupowe. Richard Shotton, autor książki „The Choice Factory”, przeprowadził ankietę wśród 1121 osób. Najpierw zapytał uczestników, co istotnego wydarzyło się w ich życiu w ostatnim roku, a następnie dociekał, czy w tym samym czasie zmienili swoje preferencje co do marek kupowanych produktów.

Innymi słowy Shotton chciał sprawdzić, czy zmiany w życiu idą w parze ze zmianami decyzji zakupowych. Co się okazało? Tuż po istotnych wydarzeniach z życia ludzie przerzucali się na nowe marki. Jak często? Aż w 75% przypadków. Robi wrażenie, prawda?

Jak dobrze znasz zatem swoich klientów i czy potrafisz określić ich „nowe początki”?

Wróćmy na moment do Nowego Roku. Każdy, kto choć raz próbował podjąć noworoczne postanowienie, wie, że łatwiej powiedzieć, niż zrobić. Jeśli jesteś jedną z tych osób, nie bądź dla siebie zbyt surowy. W tych postanowieniach wytrwa zaledwie 8% ludzi. Wśród nich będą osoby, u których zmiany przekształcą się w nawyki.

Nawyki

Gdy już wpłyniesz na decyzję klienta, musisz utrwalić zmianę i przekształcić ją w nawyk. To ostatni element układanki. Zacznijmy od tego, jak w ogóle tworzą się nawyki. Proces składa się z trzech elementów: impulsu, zwyczaju i nagrody. Impuls prowadzi do powtarzalnej czynności, za którą klienta spotyka nagroda. Nikt nie budzi się z myślą „dzisiaj zacznę palić”. Palacze często sięgają po pierwszego papierosa z powodu stresu. Pod wpływem nikotyny pojawia się nagroda: zmniejszenie poziomu stresu. I tak powstaje nawyk palenia.

W podobny sposób utrwalają się nawyki zakupowe. W tym wypadku impulsem może być powrót z wakacji („nowy początek”) lub muzyka w sklepie (tło). Nagroda wynika z zakupu produktu lub usługi. Kieliszek dobrego wina po ciężkim dniu to idealna nagroda. Teraz czas wzmocnić zmianę.

Jedną z technik utrwalania nawyków jest łączenie ich z czynnościami, które już wykonujesz.

Jeśli uda Ci się skojarzyć poranną gimnastykę z piciem kawy, to – o ile jest to Twój zwyczaj – gwałtownie rośnie prawdopodobieństwo, że ćwiczenia staną się nawykiem. Jak możesz to wykorzystać? Spójrz, jak robią to Coca-Cola albo Knoppers.

W wielu domach coca-cola zagościła na stałe na rodzinnym stole. Stało się tak dzięki kampanii reklamowej, w której uśmiechnięta rodzina podczas obiadu raczyła się słodkim napojem. Reklamy kończyły się hasłem: „Zamień jedzenie w posiłek”. Tłumacząc to na język klienta: skoro jesz obiad, postaw na stole coca-colę.

Podobną strategię przyjął producent wafelków Knoppers. Pamiętasz słynną kampanię „Codziennie o wpół do dziesiątej rano”? Chociaż dziś nie wszyscy spoglądają na zegarek, nim sięgną po Knoppersa, to wiele osób pamięta o nim w czasie przerwy w pracy. I o to chodziło: przywiązać Knoppersa do krótkiej przerwy – cokolwiek robisz, gdziekolwiek jesteś.

Liczę na to, że nie tylko w Nowym Roku uda Ci się przekonać wiele osób do swojego produktu lub usługi. Niech to będzie Twoje postanowienie. Powodzenia!