Jak zamienić przeciętnego klienta w klienta lojalnego?

Wśród Twoich klientów są osoby, które mogłyby kupować więcej, bez względu na to, czy prowadzisz sklep internetowy, czy tradycyjny biznes. Ta wyjątkowa grupa ludzi nie tylko mogłaby kupować więcej, ale również mogłaby to robić częściej.

Wiesz, kogo mam na myśli? Lojalnych klientów. Lojalni klienci, to osoby, które zrobią u Ciebie zakupy nawet, jeśli za rogiem jest tańsza konkurencja. Każdy przeciętny klient mógłby zostać Twoim klientem lojalnym.

Jednak Ty musisz mu w tym pomóc. Jak zmienić przeciętnego klienta w klienta lojalnego? Trzeba wciągnąć go do gry i o tym porozmawiamy dziś.

Słuchasz dwunastego odcinka podcastu „Marketing z głową”. To nie jest kolejny nudny podcast o marketingu. W tym podcaście zaglądamy do głów Twoich klientów i szukamy odpowiedzi na pytanie: jak klienci kupują? Czyli jak klienci podejmują decyzję o zakupie.

Przyglądamy się temu, co motywuje klientów do zakupu i szukamy sposobów na to, jak wpłynąć na decyzje konsumentów. Po co to robimy? Oczywiście po to, żeby robić jeszcze lepszy marketing, i żeby skuteczniej przekonywać Twoich klientów do zakupu Twojego produktu lub usługi.

To jest podcast dla wszystkich marketerów, handlowców oraz przedsiębiorców. Czyli dla osób, które chcą sprzedawać lepiej i chcą sprzedawać więcej.

Ja nazywam się Łukasz Hodorowicz i na co dzień pomagam firmom takim, jak Twoja osiągnąć sukces, tworząc skuteczny marketing.

Swoją wiedzę czerpię z badań na temat ekonomii behawioralnej, neuropsychologii oraz dziesięcioletniego doświadczenia w pracy z firmami takimi, jak Twoja.

To jest podcast „Marketing z głową” – źródło wiedzy dla przedsiębiorców, handlowców i marketerów, czyli dla osób, które chcą sprzedawać lepiej i chcą sprzedawać więcej. Zaprasza Łukasz Hodorowicz.

Pierwszy program lojalnościowy powstał w 1896 roku. Założenie programu było proste: za zakupy klient dostawał znaczek. Znaczek wklejał do przypominającego zeszyt albumu. Na ostatniej stronie albumu znajdowała się lista nagród. Gdy klient uzbierał wystarczającą ilość znaczków, nagroda była jego. W 1896 roku ta forma zabawy zrobiła furorę. Z czasem przedsiębiorcy zrozumieli, że klienci kupują tylko tam, gdzie mogą wziąć udział w programie.

Od czasu pierwszego programu lojalnościowego upłynęło 125 lat. Po drodze wynaleźliśmy samochody na prąd, iPhone’a, dietetyczną wodę mineralną. Świat rozwinął się. Wiele nauczyliśmy się na temat marketingu i decyzji konsumentów.

Wiemy więcej na temat tego, jak ludzie podejmują decyzje i co motywuje ich do zakupu. A jednak, z jakiegoś bliżej niewyjaśnionego powodu, programy lojalnościowe zatrzymały się w czasie. Nadal opierają się an zasadach sprzed 125 lat. Zbieraj znaczki – wymieniaj je na nagrody. To, co działało w 1896 roku, dziś prawie w ogóle nie działa.

Większość programów lojalnościowych jest do siebie podobna. A klienci, zamiast być wierni markom, są markami znudzeni. Nie czują się wyróżnieni i docenieni. Skoro w każdej kawiarni za 9 kubków kawy dostaniesz 1 gratis, to w zasadzie nie ma znaczenia, gdzie wybierzesz się na tą kawę, prawda? Efekt jest taki, że program, który miał wyróżniać klienta, wkłada go do jednego worka z pozostałymi klientami.

Jak to powiedział Dash w bajce „Iniemamocni”: „gdy wszyscy są wyjątkowi, nikt nie jest wyjątkowy”. A klienci chcą poczuć, że są wyjątkowi. Chcą, abyś ich zaangażował i dał im powód do zakupów. Jeśli Ci się to uda, staną się wiernymi klientami, a wierni klienci wydają blisko 70% więcej, niż klienci przeciętni, a do tego robią to z przyjemnością. Dziś opowiem Ci, jak się do tego zabrać.

Najpierw jednak porozmawiajmy, dlaczego w ogóle warto budować programy lojalnościowe? Powodów jest wiele, ale podam Ci trzy najważniejsze. Po pierwsze, analizy rynku potwierdzają, że wierni klienci wydają 70% więcej, niż klienci przeciętni, ale o tym już wiesz. Po drugie, wierni klienci chętniej biorą udział w akcjach promocyjnych i stają się ambasadorami marek. Po trzecie, dobry program lojalnościowy może pomóc Ci zdobyć kolejnych klientów.

No dobrze, ale czym w ogóle jest dobry program lojalnościowy? Dobry program lojalnościowy jest jak impreza. Pamiętasz jeszcze, co to impreza, prawda? To takie spotkanie ze znajomymi przy muzyce i szklance ulubionego soku. Przed Covidem było ich sporo.

W każdym razie, żeby zorganizować imprezę, potrzebujesz oczywiście gości, fajniej muzyki, przekąsek i napojów. Taki imprezowy zestaw startowy. Jeśli o to wszystko zadbasz, prawdopodobnie impreza się uda. Ale jeśli muzyka, napoje lub jedzenie będą do bani, goście zaczną się wykruszać, a Ty zostaniesz sam z garstką ludzi, którzy przyszli, bo nie chcą robić Ci przykrości.

Taką smutną imprezą jest większość programów lojalnościowych. Goście w zasadzie biorą w nich udział na siłę. Założę się, że sam masz w portfelu chociaż jedną kartę stałego klienta, o której dawno zapomniałeś.

Oczywiście, w dobrym programie lojalnościowym nie ma muzyki, przekąsek i napojów. Są za to inne składniki. Gdy zadbasz o wszystkie, Twój program lojalnościowy będzie jak świetna impreza, a goście będą się doskonale bawili, a do tego niektórzy przyprowadzą na imprezę swoich znajomych.

No dobrze, ale co to za składniki i ile ich w ogóle jest? Jest ich pięć a pierwszy z nich to kontekst. Kontekst, czyli świat programu lojalnościowego. Reguły, zasady, narracja. Klienci muszą rozumieć, jak działa ten świat, czyli na czym polega program.

Reguły i zasady muszą być jasno określone. Kto wygrywa? Na jakich warunkach? Kiedy wygrywa? Reguły ustalają porządek w świecie gry. Bez reguł panuje chaos, a ludzie unikają chaosu. Czy to oznacza, że program lojalnościowy ma być prosty? Ależ nie, ale jego zasady – tak.

Pomyśl przez chwilę o programie lojalnościowym, jak o prowadzeniu samochodu. Dla kogoś, kto wcześniej nie siedział za kierownicą najprostsze skrzyżowanie jest jak wspinaczka na Mount Everest. Ale dzięki jasnym regułom, każdy może stać się kierowcą. Gdy znasz zasady ruchu drogowego, jazda samochodem staje się intuicyjna. Tak samo jest z programami lojalnościowymi.

Załóżmy, że kawiarnia daje klientom jeden punkt za każdą wydaną złotówkę. 100 punktów klienci mogą wymienić na kawę i ciastko. W weekendy kawiarnia nie narzeka na brak klientów, więc pieniądze wydane w soboty i niedziele nie zamieniają się na punkty. Jednak w środy ruch w kawiarni jest niewielki, więc w środę każda złotówka, to 2 punkty. A do tego, gdy klient ma urodziny, każda złotówka daje mu 3 punkty.

Choć reguł jest sporo – są jasne. Wszyscy je rozumieją. A gdybym powiedział Ci, że reguły mogą zrobić dla Twojego biznesu coś więcej, na przykład wpłynąć na sprzedaż?

Profesor Joseph Alba przeprowadził eksperyment, w którym sprawdził, jak zasady programu lojalnościowego, a dokładnie punkty, wpływają na zakupy w sklepie. Alba przygotował dwa warianty programu lojalnościowego.

W pierwszym, za każdego dolara, uczestnicy dostawali 1 punkt. Za 100 punktów otrzymywali nagrodę, a więc za każde 100 dolarów była nagroda. W drugiej wersji eksperymentu, za każdego dolara uczestnik otrzymywał 100 punktów. Aby otrzymać nagrodę, uczestnik musiał zebrać 10 000 punktów. Czyli równowartość 100 dolarów tak, jak w poprzednim wariancie. W obu wariantach klient, aby dostać nagrodę, musiał wydać 100 dolarów.

Programy lojalnościowe różniły się jednak ilością punktów, które otrzymywał uczestnik za jednego dolara. Alba zauważył, że ilość punktów nie miała wpływu na to, jak chętnie klienci przystępowali do programu. Miała jednak wpływ na coś innego – na ilość wydawanych pieniędzy. Klienci, którzy za dolara dostawali 100 punktów, wydawali więcej, niż osoby, które za tą samą kwotę otrzymywały 1 punkt. Ilość punktów niejako kotwiczyła się w głowie klienta i wpływała na ich decyzję o zakupie. Pamiętaj o tym.

No dobrze, kontekst ogarnęliśmy, więc przejdźmy do drugiego elementu skutecznego programu lojalnościowego, czyli do nagrody. Bez nagrody nie ma zabawy. Zasada, o której powinieneś pamiętać, i którą powinieneś zawsze się kierować jest taka, że nagroda nie powinna odciągać uwagi od marki.

Co to oznacza? To oznacza, że nagroda powinna być na tyle atrakcyjna, aby klienci chcieli o nią walczyć. Jednocześnie, nie powinna swoim blaskiem przyćmić Twojej firmy. Celem ma być Twoja marka. Nagroda to driver, który przyciąga klientów do marki. Jeśli klienci walczą tylko o nagrodę, zapominają o marce i gdy dostaną to, po co przyszli, odchodzą. Dlatego, oprócz nagrody głównej, daj klientom wzmacniacze.

Wzmacniacze sprawią, że program lojalnościowy stanie się ekscytującą grą. Ale zanim porozmawiamy o wzmacniaczach, porozmawiajmy o trzecim składniku dobrego programu lojalnościowego – o wysiłku. Wysiłek, czyli przeszkody dzielące klienta od nagrody. Wyobraź sobie, że w Twoim mieście jedna ze stacji benzynowych urządziła program lojalnościowy.

Wygrać możesz wspaniałe nagrody. Nie wiem, dlaczego, ale Ciebie zainteresował otwieracz do konserw. Możesz go otrzymać za 1000 punktów. Punkty zdobywasz tankując paliwo. Za każde wydane 100 złotych, wpada Ci 100 punktów. Nie ma znaczenia, czy tankujesz benzynę, diesla, czy gaz, a więc wszyscy mają równe szanse. Ale, czy aby na pewno?

Załóżmy, że stacja leży daleko od trasy, którą codziennie jeździsz. Żeby wygrać swój wymarzony otwieracz do konserw, musisz pokonać dodatkowe kilometry. Tracisz więc czas i sporo nerwów, stojąc w korkach. Szybciej zrezygnujesz z nagrody, niż zbierzesz potrzebne punkty. Z drugiej strony, wyobraź sobie kogoś, kto mieszka blisko wspomnianej stacji i codziennie mija ją w drodze do pracy. Dla tej osoby, nagroda to w zasadzie formalność.

Ty i wspomniany szczęśliwiec poruszacie się w tym samym świecie gry i gracie według tych samych zasad. Jednak mierzycie się z różnymi przeszkodami, a więc wysiłek, który musicie włożyć, aby zdobyć nagrodę będzie inny. Instynktownie uważamy, że klienci wolą brać udział w programach lojalnościowych, w których nagroda jest atrakcyjna, a poziom trudności – niski. Innymi słowy – program, w którym łatwo można zdobyć atrakcyjną nagrodę. Nie zawsze tak jednak jest.

Badania dowiodły, że klienci, gdy oceniają atrakcyjność programu lojalnościowego, oprócz wysiłku biorą pod uwagę coś, co nazywa się „indywidualnym dopasowaniem”. Indywidualne dopasowanie, to czynnik, który daje przewagę jednemu uczestnikowi nad pozostałymi. Czyli coś, jak taka supermoc, dzięki której uczestnik ma większe szanse na nagrodę.

Wróćmy na stację benzynową i do wcześniejszego przykładu. Dla osoby mieszkającej blisko stacji, taką supermocą jest lokalizacja. Im bliżej mam na stację, tym chętniej powalczę o nagrodę. Co więcej, wezmą udział w programie, nawet jeśli muszę robić większe zakupy, niż robiłem zanim do niego przystąpiłem.

Czy to oznacza, że klienci bez indywidualnego dopasowania rezygnują z zabawy? Niekoniecznie. Trzeba jednak dać im supermoce. Czy grasz w gry na smartphonie? Jeśli tak, to doskonale wiesz, że większość gier jest darmowa. Jednak grając za darmo trudno zwyciężyć, a przynajmniej trwa to długo. Dlatego w grze można kupić różne dodatki: dodatkowe życie, zbroje lub bronie. Dzięki nim gra jest łatwiejsza. Te dodatki, to nic innego, jak indywidualne dopasowania, a dzięki nim gracz ma przewagę nad pozostałymi graczami.

Ten sam mechanizm sprawdzi się w Twoim programie lojalnościowym. Znowu jesteśmy na stacji paliw i gramy o ten wspaniały otwieracz do konserw. Nadal do stacji masz daleko. Wiesz, że zanim zaczniesz cieszyć się swoją nagrodą, minie sporo czasu. A gdybyś mógł skrócić ten czas, na przykład wykupując kartę klienta VIP? Z taką kartą, za każde 100 złotych dostaniesz nie 100, a 200 punktów. Co Ty na to?

Sporo osób skusi się na taki dodatek, bo dzięki niemu wygrana stanie się łatwiejsza. W efekcie, wezmą udział w zabawie, a  do tego kupią kartę VIP. Warto pomyśleć o takich supermocach, zwłaszcza, jeśli nagrodę trudno zdobyć. Co jednak, jeśli nie masz ochoty majstrować przy indywidualnym dopasowaniu? Czy jest coś innego, co możesz zrobić, aby klienci chętniej brali udział w programie? Owszem. Ale żeby zrozumieć, co to takiego, muszę opowiedzieć Ci o pewnym eksperymencie z udziałem szczurów.

W 1932 roku behawiorysta Clark Hull wpuścił kilka szczurów do labiryntu. Na końcu labiryntu położył plasterek sera. Jeżeli doszukujesz się analogii pomiędzy Twoimi klientami, a szczurami goniącymi po labiryncie za serem, to dementuję – tutaj żadnego związku nie ma. No dobra, ale wróćmy do Hulla i do jego szczurów. Hull zaobserwował, że gdy szczury zbliżały się do sera, szybciej pokonywały labirynt. Innymi słowy, na początku drogi, szczury nie spieszyły się zbytnio, żeby zdobyć nagrodę. Jednak, im bliżej sera były szczury, tym szybciej pokonywały labirynt.

Jak to w przypadku eksperymentów naukowych bywa, po szczurach przyszła kolej na studentów, a potem na ludzi. Nie, żeby studenci, to nie ludzie, no ale na ogół tak to się odbywa w środowiskach naukowych. Na ogół. I co się okazało? Że ludzie zachowują się podobnie. Im mniej dzieli nas od nagrody, tym bardziej o nią walczymy. A co dzieli nas od nagrody w programie lojalnościowym? Czas. I właśnie czas jest czwartym składnikiem skutecznego programu lojalnościowego.

W programie lojalnościowym czasem możesz manipulować. A przynajmniej pozornie. W jaki sposób? Załóżmy, że za jeden zakup u Ciebie klient dostaje pieczątkę. Dziesięć pieczątek, to darmowa kawa lub inna nagroda. Zamiast drukować kartonik z dziesięcioma miejscami na pieczątkę, drukujesz kartonik z dwunastoma miejscami i wstawiasz dwie pieczątki na start. Klienci nadal muszą zrobić u Ciebie zakupy dziesięć razy, ale z dwoma pieczątkami na starcie część drogi mają już za sobą. A przynajmniej pozornie.

Dokładnie tak samo działają punkty na start i pakiety powitalne dla nowych uczestników programu. Ale pakiety powitalne, to nie jedyny sposób, który skraca drogę do nagrody. Możesz podzielić długą drogę na kilka krótszych odcinków. Na ogół słabo radzimy sobie z odległymi nagrodami. Pomyśl, czy wolałbyś dostać 400 złotych dziś, czy 600 złotych za pół roku? Większość ludzi powie, że woli 400 złotych teraz.

Ciężko się temu dziwić – żyjemy w świecie natychmiastowej gratyfikacji. Dziś zamawiasz buty, jutro kurier puka do Twoich drzwi. Chcesz obejrzeć film, naciskasz guzik i oglądasz na Netflixie ulubiony serial. Potrzebujesz nowej porcji informacji – odświeżasz Facebook’a. Oczekujemy nagrody natychmiast, a przynajmniej nie chcemy długo na nią czekać.

Wróćmy do przykładu z pieczątkami. Nagroda po 10 pieczątkach nadal może wydawać się nieco odległa. Skrócisz tą drogę, jeśli dodasz drobne nagrody co trzy pieczątki. W ten sposób manipulujesz czasem, który dzieli klientów od nagrody. A im klienci są bliżej nagrody, tym bardziej o nią walczą, czyli częściej kupują. Pamiętaj o tym.

Wspomniany wcześniej wysiłek i czas są jak kurek z zimną i gorącą wodą. Aby z kranu poleciała letnia woda, musisz odkręcić trochę gorącej i trochę zimnej wody. Z czasem i z wysiłkiem jest podobnie. Jeśli trudno zdobyć nagrodę, skróć czas, który dzieli klientów od nagrody i odwrotnie – jeśli klient musi długo czekać na nagrodę, przykręć kurek z wysiłkiem.

Mieszaj, dopasowuj tak, aby znaleźć słoty środek dla wszystkich klientów. A gdy już go znajdziesz, możesz zająć się ostatnim składnikiem skutecznego programu lojalnościowego – wzmacniaczami. Wzmacniacze, to inaczej informacje zwrotne, które dostaje uczestnik programu. No dobra, brzmi to nieco technicznie, więc wyjaśnię Ci na przykładzie dość popularnego programu lojalnościowego.

W tym konkretnym programie biorą udział ludzie na całym świecie. Zasady są proste – trzeba wypełniać misję. Każda misja ma określone zasady i czas ukończenia. Misje wypełnia się codziennie. Za poprawne wykonanie misji ludzie dostają nagrodę raz w miesiącu w postaci pieniędzy.

Ten program lojalnościowy nazywa się „praca”. Pensja, to oczywiście nagroda główna. Ale oprócz nagrody głównej, uczestnicy dostają wzmacniacze. Dzięki wzmacniaczom lepiej wypełniają misje. Wzmacniacze mają różne formy: pochwały, awanse, wyróżnienia, czy zwykłe poklepanie po plecach przez szefa.

Wydaje Ci się to banalne? Cóż, badania dowodzą, że ludzie równie mocno cenią wzmacniacze, jak nagrodę główną – pensję. No dobrze, ale jak poklepać po plecach uczestnika programu lojalnościowego? Pokaż mu, że dobrze sobie radzi. Stwórz tablicę wyników. Przygotuj system odznak dla osób, które są w połowie drogi do nagrody. Wprowadź niespodziewane wzmacniacze – dodatkowe punkty z okazji urodzin.

Wachlarz jest ogromny, wszystko zależy od Twojej branży, klientów i od Twojej wyobraźni. I w ten oto sposób poznałeś/poznałaś 5 składników skutecznego programu lojalnościowego. Teraz weź wszystkie pięć składników, wymieszaj je i ułóż program, który zmieni zwykłych klientów, w klientów lojalnych. Do dzieła.

Ale zanim ruszysz, trzy rzeczy, które warto zapamiętać. Po pierwsze, pamiętaj o 5 składnikach dobrego programu lojalnościowego: o kontekście, o czasie, o nagrodzie, o trudzie i o wzmacniaczach. Po drugie, pamiętaj o tym, że czas i trud są wartościami wymiennymi. Po trzecie, pamiętaj o tym, że era zbierania znaczków już się skończyła.

Dziś klient chce być zaangażowany, chce mieć powód do tego, żeby u Ciebie kupować. Na dziś to wszystko. Jak zwykle – jeśli dowiedziałeś / dowiedziałaś się czegoś nowego – zostaw komentarz, polub ten odcinek. A jeśli znasz kogoś, komu ta wiedza również może się przydać, udostępnij podcast dalej. Ta osoba będzie Ci wdzięczna, a i mi będzie przyjemnie.

My słyszymy się za kilka dni w kolejnym odcinku podcastu „Marketing  z głową”. Do usłyszenia, cześć.