pozosta艂y min
Trzymam Ci臋 za r臋k臋. Jeste艣my tu: Strona g艂贸wna Blog Artyku艂
kategoria: Podcast Psychologia
Czas czytania: 8 min
Poziom trudno艣ci:

39 Jak tworzy膰 perswazyjne reklamy. Czyli 5 filar贸w perswazji. J臋zyk.

Podaj dalej

Podoba艂o Ci si臋? Chcesz wiedzie膰 kiedy pojawi si臋 nowy odcinek? Subskrybuj!

Chocia偶 j臋zyk to zaledwie jeden z kilku filar贸w perswazji, to jest filarem uniwersalnym. Je艣li pos艂ugujesz si臋 nim poprawnie, dzia艂a zawsze. W tym odcinku podcastu poznasz trzy perswazyjne narz臋dzia j臋zykowe. Pos艂uchaj.

Podaj dalej

Chocia偶 perswazja to nie tylko j臋zyk, to j臋zyk jest najbardziej uniwersalnym filarem perswazji. W tym odcinku podcastu poka偶臋 Ci, jak przy pomocy j臋zyka, a dok艂adnie trzech narz臋dzi j臋zykowych, wp艂ywa膰 na decyzje Twoich klient贸w. Zaczynajmy.

 

Witam Ci臋 w 39. odcinku podcastu Marketing z g艂ow膮. W tym podca艣cie zagl膮damy do g艂贸w Twoich klient贸w i szukamy odpowiedzi na wa偶ne pytanie: 鈥濲ak klienci podejmuj膮 decyzj臋 o zakupie?鈥. Dlaczego tak bardzo nas to interesuje? Bo chcemy pom贸c Ci robi膰 jeszcze lepszy marketing i lepiej sprzedawa膰 Twoje produkty i us艂ugi. Ten podcast nagrywam dla wszystkich przedsi臋biorc贸w, handlowc贸w i marketer贸w, czyli dla os贸b takich jak Ty, kt贸re chc膮 sprzedawa膰 wi臋cej i chc膮 sprzedawa膰 lepiej. Wiedza, kt贸r膮 dziel臋 si臋 z Tob膮, pochodzi z bada艅 na temat psychologii, marketingu i dziesi臋cioletniego do艣wiadczenia w pracy z firmami takimi jak Twoja.

 

Trzecim filarem perswazji jest j臋zyk. J臋zyk, kt贸rego u偶ywasz, mo偶e wp艂yn膮膰 na decyzje Twoich klient贸w. Dzi艣 dam Ci trzy narz臋dzia j臋zykowe, kt贸re pomog膮 Ci lepiej przekonywa膰 klient贸w do zakupu Twojego produktu albo Twojej us艂ugi. Pierwszym narz臋dziem s膮 historie.

 

Wyobra藕 sobie, 偶e siedzisz w kawiarni. Delektujesz si臋 kubkiem podw贸jnego latte. Podchodzi do Ciebie kobieta i proponuje udzia艂 w ankiecie dotycz膮cej kawiarni. Chodzi o jako艣膰 us艂ug i zadowolenie klienta. W zamian za odpowied藕 na pi臋膰 kr贸tkich pyta艅 dostaniesz pi臋膰dziesi膮t z艂otych. Szybko przeliczasz wynagrodzenie na kolejn膮 kaw臋 i deser z bit膮 艣mietan膮. Wchodzisz w to. Szybko odpowiadasz na proste pytania i kobieta wr臋cza Ci kopert臋. Zagl膮dasz do 艣rodka, w kopercie znajduje si臋 Twoje 50 z艂otych i co艣 jeszcze. List.

 

List od organizacji charytatywnej, kt贸ra zbiera pieni膮dze dla os贸b g艂oduj膮cych w Afryce. List opr贸cz numeru konta fundacji zawiera sporo liczb. To statystyki dotycz膮ce g艂oduj膮cych w Afryce. Dowiadujesz si臋 mi臋dzy innymi, 偶e co druga afryka艅ska rodzina g艂oduje, i o tym, 偶e deszcz w Afryce pada raz na p贸艂 roku. Czytasz list, ale jako艣 na podstawie liczb nie umiesz wyobrazi膰 sobie skali problemu. Pytanie brzmi: czy i jak膮 cz臋艣膰 ze swoich ci臋偶ko zarobionych pieni臋dzy przeka偶esz organizacji walcz膮cej b膮d藕 co b膮d藕 w s艂usznej sprawie?

 

A teraz wyobra藕 sobie nieco inn膮 sytuacj臋. Nadal jeste艣 w tej samej kawiarni, kobieta znowu proponuje Ci udzia艂 w ankiecie i tym razem dostajesz 50 z艂otych oraz list. Nadal chodzi o g艂oduj膮cych w Afryce. Jednak tym razem list nie zawiera statystyk. Zamiast tego opowiada histori臋 Rocky, siedmioletniej Afrykanki. Z listu dowiadujesz si臋, 偶e rodzina Rocky jest skrajnie biedna. Dziewczyna g艂oduje i grozi jej 艣mier膰. Jest jednak nadzieja. Nadzieja w Tobie i Twojej darowi藕nie, kt贸ra mo偶e uchroni膰 Rocky przed 艣mierci膮 g艂odow膮. I teraz pytanie brzmi: czy i jak膮 cz臋艣膰 pieni臋dzy przeznaczysz na pomoc dla Rocky?

 

Wspomniana historia wydarzy艂a si臋 naprawd臋. W 2007 roku naukowcy przeprowadzili podobny eksperyment. Zadali ludziom pytanie, jak膮 kwot臋 s膮 gotowi przeznaczy膰 dla os贸b g艂oduj膮cych w Afryce. Przy czym jedna cz臋艣膰 badanych pozna艂a statystyki dotycz膮ce Afryki i g艂odu, a druga cz臋艣膰 badanych pozna艂a histori臋 dziewczynki. Wyniki tego badania i innych podobnych nie pozostawia艂y z艂udze艅. Ludzie dawali dwa razy wi臋cej pieni臋dzy, gdy przeczytali histori臋, ani偶eli gdy przedstawiono im suche fakty i statystyki.

 

Zastan贸wmy si臋 przez moment, dlaczego tak si臋 dzieje. Neuroekonomista Paul Zak odkry艂, 偶e historie uwalniaj膮 r贸偶ne hormony. Zak najpierw opowiedzia艂 ludziom r贸偶ne historie: smutne, zabawne, inspiruj膮ce, przera偶aj膮ce, a nast臋pnie pobra艂 badanym krew. Okaza艂o si臋, 偶e osoby, kt贸re wcze艣niej us艂ysza艂y smutne historie, mia艂y we krwi wi臋ksze st臋偶enie oksytocyny i kortyzolu. Oksytocyna to hormon, kt贸ry odpowiada za empati臋 i budowanie relacji. Natomiast kortyzol to hormon stresu. Okaza艂o si臋, 偶e historie wp艂ywaj膮 na chemi臋 naszego organizmu. Nast臋pnie Zak przeprowadzi艂 podobny eksperyment z pieni臋dzmi i organizacj膮 charytatywn膮. Osoby, kt贸re mia艂y we krwi wi臋ksze st臋偶enie hormonowego koktajlu oksytocyny i kortyzolu, ch臋tnie przekazywa艂y pieni膮dze na organizacj臋 charytatywn膮. Co ciekawe, historia, kt贸r膮 badani wcze艣niej us艂yszeli, nie mia艂a nic wsp贸lnego ze spraw膮, na kt贸r膮 zbierano pieni膮dze.

 

A wi臋c historie wywo艂uj膮 emocje. A s艂owo emocje wywodzi si臋 od 艂aci艅skiego s艂owa e movere, czyli porusza膰, zmienia膰. A wi臋c historie maj膮 moc zmieniania ludzkich zachowa艅. Ale to nie wszystko. Okazuje si臋, 偶e historie to j臋zyk uniwersalny. Neuropsycholog Uri Hasson sprawdzi艂, jak r贸偶ni ludzie reaguj膮 na te same historie. Okaza艂o si臋, 偶e fale m贸zgowe r贸偶nych os贸b synchronizuj膮 si臋, gdy te osoby s艂uchaj膮 tej samej historii. A wi臋c nie ma znaczenia, kto jest Twoim klientem. Historie dzia艂aj膮 zawsze. To pewnie z tego powodu 65% wyst膮pie艅 na konferencji Ted Talks to one. Ale nie tylko wp艂yw historii na nasz m贸zg mo偶na zmierzy膰.

 

Mo偶emy r贸wnie偶 zmierzy膰, jak膮 warto艣膰 maj膮 historie. W pewnym eksperymencie spo艂ecznym dziennikarz kupi艂 na eBayu bezwarto艣ciowe przedmioty. Poduszki, gipsowe figurki, lampki biurkowe. W sumie wyda艂 129 dolar贸w na 100 r贸偶nych drobnych przedmiot贸w. Nast臋pnie poprosi艂 zawodowych pisarzy o u艂o偶enie historii do tych przedmiot贸w. I tak paskudna figurka g艂owy konia sta艂a si臋 symbolem utraconej mi艂o艣ci a stara poduszka sta艂a si臋 pami膮tk膮 po zaginionej c贸rce. Nast臋pnie dziennikarz ponownie wystawi艂 przedmioty na eBayu. Tym razem jako opis tych przedmiot贸w wykorzysta艂 historie. W ci膮gu kilku dni przedmioty sprzeda艂y si臋 za uwaga! 3612 dolar贸w. A to oznacza, 偶e historie podnios艂y warto艣膰 tych bezu偶ytecznych przedmiot贸w o 2800%.

 

Je艣li i Ty chcesz uk艂ada膰 takie historie, kt贸re wp艂ywaj膮 na Twoich klient贸w, musisz pozna膰 cztery sk艂adniki ka偶dej historii. Pierwszy sk艂adnik to bohater. Ka偶da historia musi mie膰 bohatera. Drugi sk艂adnik to cel. Ka偶dy bohater musi mie膰 cel, do kt贸rego d膮偶y. Trzecim sk艂adnikiem jest problem. Bohater w drodze do celu musi stawi膰 czo艂a przeciwno艣ciom. I czwartym sk艂adnikiem jest rozwi膮zanie. Historia bohatera, jego drogi do celu kiedy艣 si臋 ko艅czy. Najcz臋艣ciej szcz臋艣liwie, ale nie zawsze. Przy czym historia pomimo tego, 偶e sk艂ada si臋 a偶 z czterech sk艂adnik贸w, nie zawsze musi by膰 d艂uga. Tak膮 kr贸tk膮 histori臋 na swojej stronie internetowej umie艣ci艂 Naturhouse. Naturhouse to firma, kt贸ra uk艂ada diety dla swoich klient贸w. A histori膮, kt贸r膮 si臋 pos艂u偶y艂a, by艂a historia jednego z klient贸w. Brzmia艂a mniej wi臋cej tak:

 

By艂em naprawd臋 gruby. Za艂o偶enie skarpetek to by艂o wyzwanie. Schud艂em. Od 15 lat podoba艂a mi si臋 moja fryzjerka, teraz jeste艣my razem.

 

I tak kr贸tka historia ma bohatera 鈥 klienta, klient ma cel 鈥 chce zdoby膰 serce fryzjerki, po drodze musi boryka膰 si臋 z problemem, czyli z wag膮, natomiast historia ko艅czy si臋 happy endem. Klient chudnie i umawia si臋 ze swoj膮 mi艂o艣ci膮.

 

O historiach i o strukturach opowie艣ci rozmawiali艣my szerzej w odcinku 23. podcastu Marketing z g艂ow膮. Dlatego je偶eli chcesz lepiej opowiada膰 historie, zajrzyj do niego. Link znajdziesz w opisie odcinka, kt贸rego w艂a艣nie s艂uchasz.

 

A skoro jeste艣my przy opowie艣ciach, to jest jeden konkretny rodzaj opowie艣ci, kt贸ry wyj膮tkowo mocno motywuje do zakupu. Ten rodzaj opowie艣ci to jednocze艣nie drugie narz臋dzie, o kt贸rym chcia艂em Ci opowiedzie膰. Nazywa si臋 opowie艣膰 o stracie. My ludzie jeste艣my w naturalny spos贸b zaprogramowani, aby unika膰 straty, ryzyka i negatywnych konsekwencji. Gdy usuwasz konto na Facebooku, portal pr贸buje przekona膰 Ci臋, aby艣 zosta艂. Przy czym nie pisze o korzy艣ciach, kt贸re wi膮偶膮 si臋 z obecno艣ci膮 na Facebooku, ale wspomina o tym, 偶e utracisz kontakt ze znajomymi. Zatem chocia偶 mog艂oby si臋 wydawa膰, 偶e ka偶dy z nas za czym艣 pod膮偶a, czego艣 pragnie, chce co艣 zyska膰, to jednak widmo unikni臋cia straty ma na nas wi臋kszy wp艂yw.

 

Z tego powodu bardziej przekonasz klienta do zakupu, je偶eli u艣wiadomisz mu, 偶e mo偶e co艣 straci膰. To w艂a艣nie dlatego zdanie 鈥濷ferta ko艅czy si臋 za siedem dni鈥 bardziej przekonuje do zakupu ni偶 zdanie 鈥濷ferta wa偶na przez siedem dni鈥. Chocia偶 obydwa zdania oznaczaj膮 to samo, to zdanie 鈥濷ferta wa偶na przez siedem dni鈥 sugeruje, 偶e mo偶esz co艣 zyska膰, natomiast zdanie 鈥濷ferta ko艅czy si臋 za siedem dni鈥 sugeruje, 偶e mo偶esz straci膰 szans臋 na ofert臋, je偶eli nie podejmiesz decyzji w ci膮gu siedmiu dni. A za unikanie nieprzyjemnych konsekwencji jeste艣my gotowi zap艂aci膰.

 

We藕my na przyk艂ad takie wakacje w Egipcie. Ceny w biurach podr贸偶y zmieniaj膮 si臋 w zale偶no艣ci od zainteresowania ofert膮. Im wi臋cej os贸b planuje wakacje w Egipcie, tym s膮 one dro偶sze. Prawo rynku. Wy偶sza cena to nieprzyjemne konsekwencje dla portfela. Gdyby tylko mo偶na by艂o tego unikn膮膰. Mo偶na! Wystarczy, 偶e kupisz gwarancj臋 niezmienno艣ci ceny. Za nieco wy偶sz膮 op艂at臋 mo偶esz unikn膮膰 straty.

 

Z tego samego powodu linie lotnicze sprzedaj膮 dro偶sze bilety z mo偶liwo艣ci膮 wyboru miejsc. Mo偶esz kupi膰 ta艅szy bilet, ale je艣li z kim艣 podr贸偶ujesz, system rezerwacyjny mo偶e was rozdzieli膰 i posadzi膰 w r贸偶nych cz臋艣ciach samolotu. Ale uwaga! Mo偶esz tego unikn膮膰. Wystarczy, 偶e kupisz bilet z mo偶liwo艣ci膮 wyboru miejsca w samolocie. Ta sama zasada tyczy si臋 bilet贸w z pierwsze艅stwem wej艣cia na pok艂ad. Mo偶esz kupi膰 ta艅szy bilet i sta膰 w kolejce. Stracisz przy tym sporo czasu. Albo mo偶esz kupi膰 dro偶szy bilet i czasu nie traci膰.

 

Zastan贸w si臋, co mo偶e straci膰 Tw贸j klient, je艣li nie skorzysta z Twojego produktu lub us艂ugi, a nast臋pnie zwr贸膰 na to uwag臋. Na przyk艂ad je艣li sprzedajesz panele fotowoltaiczne, zamiast m贸wi膰 klientowi, ile zaoszcz臋dzi dzi臋ki panelom, opowiadasz, ile traci ka偶dego dnia, ka偶dego miesi膮ca na rachunkach za pr膮d. Opowie艣膰 o stracie jest blisko spokrewniona z trzecim narz臋dziem j臋zykowym 鈥 z ramowaniem.

 

Ramowanie to inna forma powiedzenia, 偶e szklanka mo偶e by膰 w po艂owie pe艂na lub w po艂owie pusta. Innymi s艂owy, ka偶d膮 informacj臋 mo偶na przedstawi膰 w r贸偶ny spos贸b. Przy czym zachowanie klienta zale偶y od sposobu, kt贸ry wybierzesz. Ludzie ch臋tniej kupuj膮 jogurt, kt贸ry ma 90% t艂uszczu mniej ni偶 jogurt, kt贸ry ma 10% t艂uszczu. Chocia偶 w obu przypadkach jogurt, a dok艂adnie zawarto艣膰 t艂uszczu jest taka sama, ludzie wybior膮 produkt, kt贸rego cechy przedstawione s膮 w korzystnym 艣wietle.

 

Za艂贸偶my, 偶e sprzedajesz krem do twarzy za 200 z艂otych. Chcesz dotrze膰 do nowych klient贸w, dlatego na krem dajesz rabat 鈥 10% albo 20 z艂otych. Na jedno wychodzi, prawda? Ot贸偶 nie do ko艅ca. Chocia偶 rabat w obu przypadkach jest obiektywnie taki sam, ludzie wybior膮 t臋 opcj臋, w kt贸rej liczba przy rabacie jest wy偶sza. A wi臋c 20 z艂otych zamiast 10%. Kolejnym klasycznym przyk艂adem ramowania jest oferta Netflixa. Miesi臋czny abonament za dost臋p do Netflixa wynosi 43 z艂ote, czyli r贸wnowarto艣膰 516 z艂otych rocznie. Jednak z jakiego艣 powodu kwota 43 z艂ote miesi臋cznie wydaje si臋 ni偶sza ni偶 ta sama kwota przedstawiona w uj臋ciu rocznym.

 

Ale ramowanie dzia艂a nie tylko w kontek艣cie liczb i cen. Listerine to marka popularnego p艂ynu do p艂ukania ust. Chocia偶 Listerine skutecznie pozwala pozby膰 si臋 brzydkiego zapachu, ma paskudny smak. Jak wobec tego przekona膰 ludzi do zakupu? Zamiast m贸wi膰 o tym, 偶e szklanka jest pusta, czyli o wadach, m贸wimy o zaletach, czyli o tym, 偶e szklanka jest w po艂owie pe艂na. Listerine przygotowa艂 kampani臋, w kt贸rej t艂umaczy, 偶e skuteczne lekarstwa niekoniecznie smakuj膮 jak cukierki. A wr臋cz musz膮 by膰 paskudne w smaku ze wzgl臋du na specjalne sk艂adniki. Z tego samego powodu Listerine r贸wnie偶 smakuje paskudnie. Po prostu Listerine jest lekarstwem 鈥 niedobrym, ale skutecznym.

 

Ramowanie ma tak silny wp艂yw na decyzje, 偶e mog艂oby wp艂yn膮膰 na losy ca艂ego kraju, a nawet kontynentu. Brytyjski rz膮d o ma艂o sam nie wp艂yn膮艂 na przebieg wybor贸w dotycz膮cych Brexitu. Wszystko z powodu ramowania pyta艅. Politycy rozwa偶ali dwie r贸偶ne formy pyta艅: 鈥濩zy Wielka Brytania powinna zosta膰 w Unii Europejskiej?鈥 i 鈥濩zy Wielka Brytania powinna opu艣ci膰 Uni臋 Europejsk膮?鈥. Ka偶de z pyta艅 w pewien spos贸b sugeruje odpowied藕. Pierwsze pytanie skupia si臋 na tym, aby pozosta膰 w UE, natomiast drugie pytanie sugeruje, aby opu艣ci膰 wsp贸lnot臋. Na szcz臋艣cie w zespole zajmuj膮cym si臋 referendum byli r贸wnie偶 psycholodzy, kt贸rzy szybko zwr贸cili uwag臋 na powa偶ne zagro偶enie wynikaj膮ce z ramowania. Ostatecznie pytanie w referendum brzmia艂o: 鈥濩zy Wielka Brytania powinna zosta膰, czy opu艣ci膰 Uni臋 Europejsk膮?鈥.

 

Ty pozosta艅 ze mn膮 jeszcze przez chwil臋, bo chocia偶 dolecieli艣my do ko艅ca dzisiejszego odcinka, czas na podsumowanie i trzy najwa偶niejsze rzeczy, kt贸re warto zapami臋ta膰. Po pierwsze, pami臋taj o tym, 偶e historie wywo艂uj膮 emocje, a emocje wp艂ywaj膮 na decyzje. Po drugie, pami臋taj, 偶e ludzie za wszelk膮 cen臋 chc膮 unikn膮膰 przykrych konsekwencji. Zastan贸w si臋, jakich konsekwencji pomo偶e unikn膮膰 Tw贸j produkt lub us艂uga. I po trzecie, pami臋taj, 偶e szklanka mo偶e by膰 w po艂owie pe艂na lub pusta. Na decyzje klienta wp艂ywa spos贸b, w jaki przedstawisz informacje.

 

Na dzisiaj to ju偶 wszystko. Dzi臋kuj臋 Ci za Tw贸j czas. Dzi臋kuj臋 Ci za Twoj膮 uwag臋. Dzi臋kuj臋 Ci za to, 偶e s艂uchasz. Jak zwykle, je偶eli dowiedzia艂e艣 si臋 czego艣 nowego, udost臋pnij ten odcinek podcastu Marketing z g艂ow膮. Dzielmy si臋 wiedz膮. Ty nic nie tracisz, inni mog膮 zyska膰. A je偶eli tak si臋 sk艂ada, 偶e s艂uchasz mnie w Apple Podcast wystaw recenzj臋 pod podcastem Marketing z g艂ow膮. Zajmie Ci to tylko chwil臋, a mi pomo偶e dotrze膰 do os贸b takich jak Ty: do handlowc贸w, do marketer贸w, do przedsi臋biorc贸w. A my tradycyjnie ju偶 s艂yszymy si臋 kilka dni w kolejnym odcinku podcastu Marketing z g艂ow膮. Dalej b臋dziemy rozmawiali o filarach perswazji. Przed nami czwarty filar. Tymczasem wszystkiego dobrego. Udanego dnia, udanego tygodnia. Do us艂yszenia, do zobaczenia. Cze艣膰!

Eksperymenty

  1. Slovic, P. (2007). „If I look at the mass I will never act”: Psychic numbing and genocide. Judgment and Decision Making, 2(2), 79鈥95.

Pozosta艂e

Wyst膮pienie Uri Hasson | This is your brain on communication |
Future of StoryTelling: Paul Zak

B膮d藕my w kontakcie

FB:聽https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG:聽https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT:聽https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI:聽https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin

Co powiesz na darmowego
e-booka?

Archimedes powiedzia艂 „Dajcie mi punkt oparcia, a porusz臋 Ziemi臋”. Filozof mia艂 na my艣li d藕wigni臋. Czyli mechanizm, kt贸ry pozwala zamieni膰 ma艂y wysi艂ek w ogromne efekty. 

W ebooku zebra艂em 10 pomys艂贸w na marketingowe d藕wignie.
Chcesz je pozna膰? Zapisz si臋.