pozosta艂y min
Trzymam Ci臋 za r臋k臋. Jeste艣my tu: Strona g艂贸wna Blog Artyku艂
kategoria: Podcast Psychologia
Czas czytania: 6 min
Poziom trudno艣ci:

40 Jak tworzy膰 perswazyjne reklamy. Czyli 5 filar贸w perswazji. Czas.

Podaj dalej

Podoba艂o Ci si臋? Chcesz wiedzie膰 kiedy pojawi si臋 nowy odcinek? Subskrybuj!

W 1972 roku trwa艂 wy艣cig zbroje艅. USA i ZSRR star艂y si臋 na wielu frontach. R贸wnie偶 w sporcie. Z pojedynku biegaczy Dave鈥檃 Wottle i Jewhen鈥檃 Arzanova p艂ynie cenna lekcja, kt贸ra nauczy Ci臋 perswazji. Pos艂uchaj.

Podaj dalej

Gdybym z艂o偶y艂 Ci propozycj臋 鈥 mo偶esz dosta膰 100 z艂otych teraz albo 200 z艂otych za miesi膮c. Co by艣 wybra艂? 100 z艂otych, kt贸re natychmiast mo偶esz wyda膰 na przyjemno艣ci, czy 200 z艂otych, kt贸re mo偶esz wyda膰 na dwa razy wi臋cej przyjemno艣ci, ale dopiero za miesi膮c? Teraz wyobra藕 sobie nieco inn膮 sytuacj臋. Odsuwam nagrod臋 w czasie. Mo偶esz dosta膰 ode mnie 100 z艂otych za rok albo dwie艣cie z艂otych za rok i jeden tydzie艅. Co wybierzesz tym razem?

Na tak skonstruowane pytanie w pierwszym wariancie, w kt贸rym nagroda pojawia si臋 natychmiast, wi臋kszo艣膰 ludzi wybierze 100 z艂otych teraz. W drugim wariancie, gdy na nagrod臋 trzeba czeka膰 ponad rok, wi臋kszo艣膰 ludzi wybierze 200 z艂otych. Okazuje si臋, 偶e czas ma ogromne znaczenie, gdy podejmujemy decyzje. I to w艂a艣nie czas jest czwartym filarem perswazji i to o nim porozmawiamy w dzisiejszym odcinku podcastu Marketing z g艂ow膮. Zaczynajmy.

Witam Ci臋 w 40. odcinku podcastu Marketing z g艂ow膮. W tym podca艣cie zagl膮damy do g艂贸w Twoich klient贸w i szukamy tam odpowiedzi na wa偶ne pytanie: 鈥濲ak klienci podejmuj膮 decyzj臋 o zakupie?鈥. Dlaczego nas to tak interesuje? Bo chcemy robi膰 jeszcze lepszy marketing i chcemy pom贸c Ci sprzedawa膰 wi臋cej produkt贸w i us艂ug. Podcast Marketing z g艂ow膮 nagrywam dla os贸b takich jak Ty: dla przedsi臋biorc贸w, handlowc贸w i dla marketer贸w. A wiedza, kt贸r膮 dziel臋 si臋 z Tob膮, pochodzi z bada艅 na temat marketingu, psychologii oraz dziesi臋cioletniego do艣wiadczenia w pracy z firmami takimi jak Twoja.

W 1972 roku odby艂y si臋 igrzyska w Monachium. Opr贸cz wymiaru sportowego, igrzyska mia艂y inne, bardziej symboliczne znaczenie. W 1972 roku toczy艂a si臋 Zimna Wojna mi臋dzy Stanami Zjednoczonymi a Zwi膮zkiem Radzieckim. Bezkrwawe starcie rozegra艂o si臋 na kilku frontach. Kraje prze艣ciga艂y si臋 w wy艣cigu zbroje艅, o podb贸j kosmosu, o rozw贸j gospodarek oraz w sporcie.

Jest drugi wrze艣nia 1972 roku. Jeste艣my w Niemczech, w Monachium. Za moment rozpocznie si臋 fina艂owy bieg na 800 metr贸w. W ostatnim wy艣cigu bierze udzia艂 o艣miu biegaczy. W艣r贸d nich jest Jewhen Ar偶anow ze Zwi膮zku Radzieckiego i Dave Wottle z USA. Wed艂ug obserwator贸w najwi臋ksze szanse na zwyci臋stwo ma Ar偶anow. S臋dzia daje sygna艂 do startu. Zawodnicy wystrzelili do przodu. Przed nimi dwa okr膮偶enia bie偶ni 鈥 800 metr贸w. Ar偶anow na prowadzeniu. Amerykanin wystartowa艂 za p贸藕no. Jest ostatni. Ju偶 na starcie od Ar偶anowa dzieli go a偶 15 metr贸w. Zawodnicy biegn膮.

Po 200 metrach na prowadzenie wysun臋li si臋 dwaj Kenijczycy 鈥 Boit i Ouko. Ar偶anow jest na trzecim miejscu. Amerykanin Dave Wottle nadal daleko na ko艅cu. W po艂owie wy艣cigu zdaje si臋, 偶e Wottle przyspiesza. Jednak nadal jest zbyt daleko za Ar偶anowem. Nadal jest ostatni. 300 metr贸w do ko艅ca. Ar偶anow wyprzedza Kenijczyk贸w. Obejmuje prowadzenie. T艂umy na trybunach szalej膮. Jednak nie z powodu Ar偶anowa. Dave Wottle nadal przyspiesza. W tym momencie jest ju偶 sz贸sty. Do mety zosta艂o 200 metr贸w. Wottle wyprzedza Brytyjczyka i Niemca. Ar偶anow nadal na prowadzeniu. Amerykanin jest czwarty. Ostatnie 200 metr贸w i sytuacja na stadionie zmienia si臋 diametranie. T艂umy szalej膮, Wottle jest trzeci. Do mety zosta艂o 100 metr贸w. Amerykanin wyprzedza Kenijczyk贸w. Jest drugi. Od mety dzieli go 80 metr贸w, od z艂otego medalu dzieli go Ar偶anow. Wottle przyspiesza. Wyprzedza Ar偶anowa i wbiega na met臋 jako pierwszy. Wottle zdobywa z艂oty medal i ko艅czy wy艣cig z czasem 1:45:86, co stanowi rekord 艣wiata.

Co wsp贸lnego ma Dave Wottle, jego zwyci臋stwo i czwarty filar perswazji, czyli czas? 呕eby to zrozumie膰, musimy cofn膮膰 si臋 jeszcze dalej 鈥 do roku 1932. Behawiorysta Clark Hull przeprowadza eksperyment na szczurach. Clark chce sprawdzi膰, ile czasu zajmuje szczurom znalezienie kawa艂ka sera w labiryncie. Na pocz膮tku eksperymentu szczury niezbyt si臋 艣piesz膮, aby dotrze膰 do celu. Jednak Clark zauwa偶a, 偶e im mniej dzieli szczury od celu, tym szybciej, tym zacieklej przeszukuj膮 labirynt, aby do sera dotrze膰. 艢rednio szczury potrzebowa艂y pi臋ciu minut, aby zdoby膰 nagrod臋. Jednak na ko艅cu labiryntu stawa艂y si臋 bardziej zawzi臋te i zdeterminowane. Innymi s艂owy, im mniej dzieli艂o szczury od sera, tym bardziej stara艂y si臋 go zdoby膰. Na tej podstawie Clark Hull uku艂 tez臋 tak zwanej blisko艣ci celu.

Eksperyment Hulla powt贸rzona na szympansach, a p贸藕niej na ludziach. Wyniki zawsze by艂y takie same. Im kr贸tsza droga do celu, tym bardziej staramy si臋 zdoby膰 nagrod臋. Wr贸膰my na moment do igrzysk w Monachium. Na pocz膮tku wy艣cigu Dave Wottle radzi艂 sobie kiepsko. Zosta艂 daleko w tyle za przeciwnikami. Jednak im bardziej zbli偶a si臋 do mety, tym bardziej walczy o nagrod臋. M贸wi膮c inaczej, im mniej czasu, im mniej metr贸w do pokonania pozosta艂o, tym wi臋cej dawa艂 z siebie Wottle.

Jakie znaczenie ma zjawisko blisko艣ci celu dla Twojego marketingu? Za艂贸偶my, 偶e organizujesz zbi贸rk臋 pieni臋dzy na budow臋 kliniki. Kwota, kt贸r膮 musisz zdoby膰 wynosi 100 tysi臋cy z艂otych. Dop贸ki nie uzbierasz 100 tysi臋cy z艂otych, z budowy kliniki nici. A teraz za艂贸偶my, 偶e uzbiera艂e艣 tylko 13% tej kwoty, a wi臋c przed Tob膮 bardzo d艂uga droga do przebycia. Jak s膮dzisz, czy w tej sytuacji ludzie ch臋tniej przeka偶膮 pieni膮dze na szczytny cel, je偶eli wiedz膮, 偶e 鈥 no c贸偶 鈥 jeste艣 jeszcze daleko, daleko przed met膮? A jak s膮dzisz, gdyby艣 uzbiera艂 ju偶 93% kwoty i od celu dzieli艂oby Ci臋 niewiele? Je偶eli intuicja podpowiada Ci, 偶e ludzie ch臋tniej sypn膮 kas膮, kiedy jeste艣 prawie na mecie, kiedy uzbiera艂e艣 93% wymaganej kwoty i tak naprawd臋 niewiele brakuje Ci, by wybudowa膰 klinik臋, to masz racj臋.

A teraz wyobra藕 sobie nieco inn膮 sytuacj臋. Salon fryzjerski w zamian za wizyty daje klientom wizyt贸wk臋, z miejscami na piecz膮tki na odwrocie 鈥 10 piecz膮tek = wizyta gratis. A wi臋c klient ma pewn膮 drog臋 do przebycia. Od pustej wizyt贸wki, bez ani jednej piecz膮tki, do 10 piecz膮tek. Wiemy ju偶, 偶e ludzie staraj膮 si臋 bardziej, gdy mniej dzieli ich od celu. W takim razie zamiast drukowa膰 wizyt贸wk臋 z 10 miejscami na piecz膮tki, drukujesz 12 miejsc. Jednak na starcie wstawiasz dwie piecz膮tki. Dla Ciebie nic si臋 nie zmienia. Klient nadal musi 10 razy odwiedzi膰 salon. Jednak z perspektywy klienta cz臋艣膰 drogi ma ju偶 za sob膮 鈥 2 piecz膮tki z g艂owy, zosta艂o tylko 10 i klient bardziej stara si臋 zas艂u偶y膰 na darmow膮 wizyt臋.

Chc臋, aby艣 zrozumia艂, 偶e ludzie uzale偶niaj膮 swoje dzia艂ania od ilo艣ci czasu, kt贸ry dzieli ich od nagrody. Im mniej czasu dzieli klient贸w od nagrody, tym bardziej si臋 staraj膮. Jednak czasem nagroda jest tak odleg艂a, 偶e dodatkowe piecz膮tki na starcie nie wystarcz膮. Wtedy musisz podzieli膰 drog臋 na kr贸tsze odcinki.

Nauka j臋zyka to d艂uga droga. Czasami bez ko艅ca. Niekt贸rzy twierdz膮, 偶e nauka j臋zyka to proces. Jak w takim razie zmotywowa膰 ludzi do nauki? Duolingo to aplikacja do nauki j臋zyka obcego. Przy czym uczy inaczej ni偶 wi臋kszo艣膰 tego typu aplikacji. Zamiast pokazywa膰 d艂ug膮 drog臋 i odleg艂y cel, czyli moment, w kt贸rym biegle opanujesz na przyk艂ad j臋zyk hiszpa艅ski, Duolingo dzieli drog臋 na kr贸tsze odcinki. W aplikacji nauka podzielona jest na etapy. Najpierw uczysz si臋 rozm贸wek, zwrot贸w i s艂贸w, kt贸re pomog膮 Ci na przyk艂ad w restauracji. Gdy ju偶 opanujesz rozmowy w restauracji, mo偶esz przej艣膰 do nast臋pnego etapu – do rozm贸wek w podr贸偶y. Nast臋pnie uczysz si臋 zda艅 z艂o偶onych i czas贸w przesz艂ych. Post臋p nauki na ka偶dym etapie sygnalizuje pasek post臋pu. Gdy pasek si臋 wype艂ni, przechodzisz dalej.

A teraz wyobra藕 sobie sklep internetowy z butami. Proces zam贸wienia to droga, kt贸r膮 musisz przeby膰, aby zdoby膰 nagrod臋 鈥 pi臋kne kozaki. Dla niekt贸rych dodanie produktu do koszyka, wpisanie adresu, podanie karty kredytowej, wyczekiwanie kuriera to d艂uga droga. Zbyt d艂uga. Co w takim razie w zwi膮zku z tym sklep mo偶e zrobi膰, aby pozornie skr贸ci膰 drog臋 i czas? Mo偶e podzieli膰 zam贸wienie na etapy i informowa膰 klienta, jak niewiele zosta艂o do celu, gdy klient przebrnie przez ka偶dy z nich. Gdy klient doda produkt do koszyka, w sklepie pojawia si臋 informacja: 鈥瀂a Tob膮 etap pierwszy z czterech. Buty s膮 ju偶 prawie Twoje鈥. Gdy klient poda adres dostawy, dowiaduje si臋, 偶e tylko dwa kroki dziel膮 go od zam贸wienia. I tak dalej.

Zwr贸膰 uwag臋, 偶e wszystkie dzisiejsze przyk艂ady 艂膮czy jedna wa偶na rzecz, bez kt贸rej ten filar perswazji nie zadzia艂a 鈥 informacja zwrotna. Ludzie musz膮 wiedzie膰, jak dobrze sobie radz膮. M贸wi膮c inaczej, jak niewiele dzieli ich od celu. Na igrzyskach Dave Wottle na bie偶膮co dostawa艂 informacj臋 zwrotn膮 z bie偶ni. Wiedzia艂, ilu zawodnik贸w jest przed nim i ile zosta艂o mu do mety. Szczury w labiryncie wiedzia艂y, 偶e s膮 bli偶ej sera, poniewa偶 zapach nagrody stawa艂 si臋 bardziej intensywny. Ludzie przekazuj膮cy datki na organizacj臋 charytatywn膮 wiedzieli, ile pieni臋dzy musi uzbiera膰 fundacja i ile pieni臋dzy brakuje. Piecz膮tki na wizyt贸wce r贸wnie偶 pe艂ni膮 form臋 informacji zwrotnej. Tak samo jak komunikaty o post臋pie zam贸wienia w sklepie internetowym. Teraz Ty, drogi s艂uchaczu, zastan贸w si臋, jak mo偶esz skr贸ci膰 drog臋 swoich klient贸w do celu. I czy klienci dostaj膮 od Ciebie niezb臋dne informacje zwrotne.

Jednak zanim ruszysz, trzy najwa偶niejsze rzeczy, kt贸re musisz zapami臋ta膰 z tego odcinka podcastu Marketing z g艂ow膮. Po pierwsze, pami臋taj, 偶e ludzi motywuje czas, kt贸ry dzieli ich od nagrody. Im s膮 bli偶ej nagrody, tym bardziej si臋 staraj膮. Po drugie, pami臋taj, 偶e gdy droga mi臋dzy klientem a nagrod膮 jest d艂uga, mo偶esz podzieli膰 j膮 na mniejsze odcinki. I po trzecie, pami臋taj, 偶e klienci potrzebuj膮 informacji zwrotnej. Musz膮 wiedzie膰, jak膮 drog臋 ju偶 przebyli.

A nasza wsp贸lna droga w艂a艣nie si臋 ko艅czy. Dotarli艣my do celu. W zwi膮zku z tym, je偶eli dowiedzia艂e艣 si臋 czego艣 nowego i znasz kogo艣, komu wiedza z tego odcinka podcastu Marketing z g艂ow膮 r贸wnie偶 mo偶e si臋 przyda膰, udost臋pnij podcast dalej. A je偶eli tak si臋 sk艂ada, 偶e s艂uchasz mnie w Apple Podcast, wystaw recenzj臋 pod podcastem Marketing z g艂ow膮. Zajmie Ci to tylko chwil臋, a mi pomo偶e dotrze膰 do os贸b takich jak Ty: do marketer贸w, handlowc贸w i przedsi臋biorc贸w. No a my, jak zwykle ju偶, s艂yszymy si臋 za tydzie艅 w kolejnym odcinku podcastu. Tymczasem 偶ycz臋 Ci udanego dnia, kapitalnego tygodnia, wszystkiego dobrego. Do us艂yszenia, do zobaczenia. Cze艣膰!

 

Eksperymenty

  1. Kivetz, Ran & Urminsky, Oleg & Zheng, Yuhuang. (2006). The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention. Journal of Marketing Research
  2. Cynthia Cryder, George Loewenstein, Howard Seltman (2013) . Goal gradient in helping behavior, Journal of Experimental Social Psychology
  3. Hull, C. L. (1932). The Goal Gradient Hypothesis and Maze Learning. Psychological Review, 39, 25鈥43. doi:10.1037/h0072640.

Pozosta艂e

Bieg na 800 metr贸w, Monachium 1972

B膮d藕my w kontakcie

FB:聽https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG:聽https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT:聽https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI:聽https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin

Co powiesz na darmowego
e-booka?

Archimedes powiedzia艂 „Dajcie mi punkt oparcia, a porusz臋 Ziemi臋”. Filozof mia艂 na my艣li d藕wigni臋. Czyli mechanizm, kt贸ry pozwala zamieni膰 ma艂y wysi艂ek w ogromne efekty. 

W ebooku zebra艂em 10 pomys艂贸w na marketingowe d藕wignie.
Chcesz je pozna膰? Zapisz si臋.