pozosta艂y min
Trzymam Ci臋 za r臋k臋. Jeste艣my tu: Strona g艂贸wna Blog Artyku艂
kategoria: Podcast Psychologia
Czas czytania: 8 min
Poziom trudno艣ci:

41 Jak tworzy膰 perswazyjne reklamy. Czyli 5 filar贸w perswazji. Kontekst.

Podaj dalej

Podoba艂o Ci si臋? Chcesz wiedzie膰 kiedy pojawi si臋 nowy odcinek? Subskrybuj!

Elan Lee przekona艂 220 000 i w trzy tygodnie zebra艂 9 milion贸w dolar贸w aby sfinansowa膰 startup. Jak tego dokona艂? Wykorzysta艂 pi膮ty filar perswazji – kontekst. Pos艂uchaj, jak tworzy膰 perswazyjne kampanie i lepiej przekonuj klient贸w do zakup贸w.

Podaj dalej

Gdy m贸wimy o perswazji, zazwyczaj my艣limy o logicznych argumentach, kt贸re przekonaj膮 naszego klienta do zakupu produktu lub us艂ugi. Jednak logiczne argumenty to cz臋sto zbyt ma艂o. I wtedy z pomoc膮 przychodzi nam pi膮ty filar perswazji, czyli kontekst. Dzi艣 o tym, jak niewielkie zmiany w kontek艣cie, robi膮 ogromn膮 r贸偶nic臋 w perswazji. Zaczynajmy.

Witam Ci臋 w 41. odcinku podcastu Marketing z g艂ow膮. W tym podca艣cie niezmiennie zagl膮damy do g艂贸w Twoich klient贸w i szukamy odpowiedzi na wa偶ne pytanie: 鈥濲ak klienci podejmuj膮 decyzj臋 o zakupie?鈥, czyli czym kieruj膮 si臋 klienci, gdy wybieraj膮 Tw贸j produkt albo produkt konkurencji. Dlaczego to robimy? Bo chcemy robi膰 jeszcze lepszy marketing i chcemy pom贸c Ci sprzedawa膰 jeszcze wi臋cej produkt贸w i us艂ug. Podcast Marketing z g艂ow膮 nagrywam dla wszystkich handlowc贸w, marketer贸w i przedsi臋biorc贸w, czyli dla os贸b takich jak Ty, kt贸re chc膮 sprzedawa膰 wi臋cej i chc膮 sprzedawa膰 lepiej. A wiedza, kt贸r膮 dziel臋 si臋 z Tob膮 i z kt贸rej mo偶esz korzysta膰 za darmo, pochodzi z bada艅 na temat psychologii, marketingu oraz dziesi臋cioletniego do艣wiadczenia w pracy z firmami takimi jak Twoja.

Elan Lee jest tw贸rc膮 gier komputerowych. Wsp贸艂pracowa艂 mi臋dzy innymi z Microsoftem. Tworzy艂 gry na komputery i konsole. W 2015 roku Elan postanowi艂 dla odmiany stworzy膰 gr臋 planszow膮. Niewielki projekt dla cz艂owieka sp臋dzaj膮cego ca艂e dnie przed komputerem, mia艂 by膰 czym艣 w rodzaju hobby. W zwi膮zku z tym Elan musia艂 sam sfinansowa膰 gr臋. Potrzebowa艂 pieni臋dzy na projekt, produkcj臋, marketing i sprzeda偶. Elan wiedzia艂, 偶e w gry planszowe gra niewiele os贸b. Zdawa艂 sobie spraw臋, 偶e komu艣 takiemu jak on trudno jest przebi膰 si臋 na rynku. Nie mia艂 marki osobistej, nie mia艂 reputacji, nikt Elana nie zna艂. Jednak Elan mia艂 pomys艂 na gr臋. Bardzo dobry, jak si臋 za moment przekonasz. Brakowa艂o mu tylko pieni臋dzy, aby pomys艂 zrealizowa膰.

27 stycznia 2015 roku Elan za艂o偶y艂 konto na Kickstarterze. Kickstarter to ameryka艅ski odpowiednik polskiej Zrzutki. Przy czym Kickstarter przeznaczony jest dla os贸b takich jak Elan 鈥 przedsi臋biorc贸w z pomys艂em na biznes, ale bez pieni臋dzy na realizacj臋. Je艣li pomys艂 przedsi臋biorcy spodoba si臋 inwestorom, ludziom z ca艂ego 艣wiata, przekazuj膮 niewielkie kwoty na konto przedsi臋biorcy. W ten spos贸b ka偶dy mo偶e zebra膰 pieni膮dze na start. No ale jak to w 偶yciu bywa 鈥 艂atwiej powiedzie膰, ni偶 zrobi膰. Jak przekona膰 internaut贸w, 偶e Tw贸j pomys艂 na biznes jest lepszy od pomys艂贸w tysi臋cy innych przedsi臋biorc贸w, kt贸rzy na Kickstarterze pr贸buj膮 zrealizowa膰 sw贸j ameryka艅ski sen?

Elan za艂o偶y艂, 偶e potrzebuje oko艂o 10 tysi臋cy dolar贸w, aby wyprodukowa膰 gr臋. Gra nazywa艂a si臋 Exploding Kittens, czyli Eksploduj膮ce kotki i by艂a dok艂adnie o tym, o czym my艣lisz. Internauci ju偶 wtedy kochali kotki. Jednak niekoniecznie chcieli wysadza膰 je w powietrze. Elan za艂o偶y艂, 偶e je偶eli uda mu si臋 uzbiera膰 10 tysi臋cy dolar贸w, to zajmie to oko艂o miesi膮ca. Napisa艂 og艂oszenie i wcisn膮艂 enter, a nast臋pnie poszed艂 zrobi膰 sobie kaw臋.

Gdy wr贸ci艂 do komputera, aby sprawdzi膰, czy dobrze za艂o偶y艂 zbi贸rk臋, o ma艂o nie upu艣ci艂 kubka z kaw膮 na pod艂og臋. Na jego koncie by艂o ponad 10 tysi臋cy dolar贸w. Zebranie tej kwoty zaj臋艂o Elanowi oko艂o trzech minut. Od tego momentu Elan nie odrywa艂 oczu od monitora. Pod koniec dnia na koncie Elana by艂o 10 razy wi臋cej: 100 tysi臋cy dolar贸w, ale licznik nie zwalnia艂. Gdy przekroczy艂 milion dolar贸w, Elan by艂 zszokowany. Gdy przekroczy艂 dwa miliony dolar贸w, Elan zacz膮艂 panikowa膰. 19 lutego, tydzie艅 przed ko艅cem zbi贸rki na koncie Elana by艂o 8 728 571 dolar贸w. Jak Elan tego dokona艂? Jak przekona艂 prawie 220 tysi臋cy os贸b, aby przekaza艂y mu blisko dziewi臋膰 milion贸w dolar贸w? 呕eby to zrozumie膰, musimy wyja艣ni膰 sobie kilka kwestii.

Za ojca perswazji uwa偶a si臋 Arystotelesa, greckiego filozofa, kt贸ry napisa艂 najs艂ynniejsze dzie艂o na temat perswazji 鈥 Retoryk臋. Wed艂ug Arystotelesa, aby perswazja by艂a skuteczna, potrzebujemy trzech rzeczy: logos, etos i patos. Logos, czyli Tw贸j przekaz 鈥 logiczne argumenty, dane, statystyki, etos, czyli to, jak wiarygodny jest autor przekazu, oraz patos, czyli emocje, kt贸re wywo艂uje ten przekaz. Te trzy elementy s膮 jak klocki, z kt贸rych budujesz perswazyjny przekaz. Perswazja uda si臋 tylko wtedy, kiedy trzy klocki 鈥 logos, etos i patos 鈥 s膮 na swoich miejscach.

Za艂贸偶my, 偶e chcia艂bym przekona膰 palaczy do rzucenia palenia. M贸g艂bym poda膰 im statystyki dotycz膮ce ilo艣ci zgon贸w spowodowanych paleniem, czyli logos. Jednak to nie zadzia艂a. Nie mam etos, czyli wiarygodno艣ci. Dlatego lepiej, je艣li t臋 informacj臋 przeka偶e palaczowi lekarz, kt贸ry jest bardziej wiarygodny ode mnie. Jeszcze lepiej, je艣li lekarz wywo艂a w palaczu silne emocje, czyli patos. Na przyk艂ad poka偶e palaczowi zdj臋cia p艂uc zanieczyszczonych, wyniszczonych przez d艂ugoletnie palenie. Trzy elementy perswazji 鈥 trzy klocki, kt贸re musz膮 by膰 na swoim miejscu, aby perswazyjny komunikat zadzia艂a艂. Wszystko wydaje si臋 jasne i proste.

Jednak takie nie jest. Zazwyczaj skupiamy si臋 tylko na logicznych argumentach. Zapominamy o etosie i patosie. Jednak, jak si臋 za moment przekonasz, te dwa elementy maj膮 cz臋sto wi臋ksze znaczenie ni偶 logos. Etos, czyli reputacja, patos, czyli emocje. Te dwie rzeczy stanowi膮 kontekst, czyli ostatni filar perswazji. Co艣 tak drobnego jak przecinek mo偶e zmieni膰 znaczenie ca艂ego zdania. Pos艂uchaj zdania i zwr贸膰 uwag臋 na jego sens w zale偶no艣ci od tego, w kt贸rym miejscu postawi臋 przecinek:
鈥濳iedy Ja艣 bawi艂 si臋 w piaskownicy, mama robi艂a konfitury鈥.
To samo zdanie, przecinek w innych miejscu:
鈥濳iedy Ja艣 bawi艂 si臋, w piaskownicy mama robi艂a konfitury鈥.

Kontekst jest w艂a艣nie takim drobnym przecinkiem, kt贸ry postawiony w odpowiednim miejscu zmienia wszystko. Na rozmowach kwalifikacyjnych handlowcy cz臋sto musz膮 wykaza膰 si臋 darem przekonywania, a wi臋c darem perswazji. Maj膮 za zadanie co艣 sprzeda膰 swojemu przysz艂emu szefowi, na przyk艂ad butelk臋 wody. Zadanie jest o tyle trudne, 偶e przysz艂y sprzedawca musi sprzeda膰 t臋 wod臋 za absurdalnie wysok膮 cen臋, na przyk艂ad 100 z艂otych. Przeci臋tny handlowiec odwo艂uje si臋 wtedy do logos 鈥 logicznych argument贸w. Zachwala wod臋, jej wp艂yw na organizm, twierdzi, 偶e wysoka cena wynika z tego, 偶e woda pochodzi z krystalicznych 藕r贸de艂 Norwegii i tak dalej. Z kolei dobrzy handlowcy wiedz膮, 偶e logos to za ma艂o. Podczas jednej z takich rozm贸w przysz艂y handlowiec podpali艂 kosz na 艣mieci. Zmieni艂 kontekst rozmowy, a szef gotowy by艂 zap艂aci膰 za wod臋 nawet dwa razy wi臋cej, aby ugasi膰 po偶ar. Kontekst w perswazji ma cz臋sto najwi臋ksze znaczenie.

12 stycznia 2007 roku na peronie metra w Waszyngtonie pojawi艂 si臋 m臋偶czyzna ubrany w bejsbol贸wk臋, d偶insy i rozci膮gni臋t膮 bluz臋. W d艂oni trzyma艂 walizk臋, z kt贸rej wyci膮gn膮艂 skrzypce i zacz膮艂 gra膰. Walizk臋 ustawi艂 przed sob膮, co wskazywa艂o na to, 偶e oczekuje od przechodni贸w niewielkich wyraz贸w uznania dla swojego wyst臋pu. Ten, jak si臋 za moment oka偶e, niezwyk艂y wyst臋p trwa艂 nieca艂e 45 minut. Ka偶dego dnia waszyngto艅skie metro odwiedzaj膮 dziesi膮tki tysi臋cy ludzi. W ci膮gu 45 minut obok m臋偶czyzny przesz艂o blisko dwa tysi膮ce os贸b, kt贸re mog艂y pos艂ucha膰, jak m臋偶czyzna gra艂 najwi臋ksze utwory Bacha. Jednak tylko pi臋膰 os贸b zwr贸ci艂o na niego uwag臋.

Gdy m臋偶czyzna sko艅czy艂 gra膰, w walizce znalaz艂 tylko 32 dolary. Jednym s艂owem 鈥 furory nie zrobi艂. By膰 mo偶e skrzypek nie popisa艂 si臋 i gra艂 wyj膮tkowo 藕le 鈥 pomy艣lisz. Jednak to nie to. Skrzypce, na kt贸rych gra艂, to Stradivarius wart trzy i p贸艂 miliona dolar贸w, a m臋偶czyzna nazywa si臋 Joshua Bell i jest 艣wiatowej s艂awy skrzypkiem. Bilety na jego koncerty kosztuj膮 po 150 dolar贸w i sprzedaj膮 si臋 w ci膮gu kilku minut po premierze. Jak wi臋c wyt艂umaczy膰 to, 偶e tego styczniowego dnia Joshua Bell zarobi艂 jedynie 32 dolary? Odpowied藕 brzmi: kontekst.

Zazwyczaj si臋 spodziewamy, 偶e 艣wiatowej klasy skrzypek koncertuje w filharmonii w towarzystwie orkiestry i reflektor贸w. Nie w towarzystwie koszy na 艣mieci i p臋dz膮cych wagon贸w metra. Wielcy arty艣ci zazwyczaj ubrani s膮 w smokingi, a nie wytarte d偶insy i czapeczki z daszkiem. Okazuje si臋, 偶e nawet wspania艂y artysta, jego kapitalna muzyka pozbawione odpowiedniego kontekstu s膮 dla przechodni贸w oboj臋tne.

Richard Taylor laureat ekonomicznego Nobla pokusi艂 si臋 o to, aby wyceni膰, jak du偶膮 warto艣膰 ma dla klient贸w kontekst. Przeprowadzi艂 eksperyment, kt贸ry teraz spr贸bujemy odtworzy膰. Wyobra藕 sobie, 偶e jeste艣 na wakacjach ze znajomymi. Le偶ycie na pla偶y, s艂o艅ce pali niemi艂osiernie, a temperatura si臋ga powy偶ej 30 stopni. Chce Ci si臋 pi膰. Znajomy oferuje, 偶e skoczy po zimne piwko. Ile gotowy jeste艣 zap艂aci膰 za jedno piwo, je艣li znajomy powie Ci, ze idzie do Lidla? Pewnie nie wi臋cej ni偶 pi臋膰 z艂otych, prawda? A teraz wyobra藕 sobie, 偶e w okolicy nie ma Lidla, a znajomy idzie po piwo do baru na pla偶y. Ile teraz jeste艣 gotowy zap艂aci膰, aby nieco si臋 sch艂odzi膰. Najprawdopodobniej oko艂o 12 z艂otych, prawda?

W eksperymencie Taylora ludzie byli gotowi zap艂aci膰 za piwo o 77% wi臋cej, gdy nap贸j pochodzi艂 z pla偶owego baru. Dlaczego? Poniewa偶 zmieni艂 si臋 kontekst 鈥 w tym wypadku miejsce, z kt贸rego pochodzi艂o piwo 鈥 sklep lub bar. Wiemy, 偶e ceny w Lidlu s膮 zazwyczaj przeci臋tne. Wiemy r贸wnie偶, 偶e ceny w barach na pla偶y s膮 znacznie wy偶sze, a wi臋c kontekst zmienia to, ile gotowi jeste艣my wyda膰. Wie o tym r贸wnie偶 McDonald’s.

McDonald’s 鈥 b膮d藕, co b膮d藕 鈥 jest fast f贸odem, niczym poza tym. Ludzie na og贸艂 oczekuj膮 pewnego poziomu cen od fast food贸w. Niskiego poziomu, je艣li chodzi o 艣cis艂o艣膰. McDonald’s jednak sprytnie zmienia kontekst i tym samym wp艂ywa na ceny swoich da艅. Po pierwsze, McDonald’s swoich klient贸w nie nazywa klientami, nazywa ich go艣膰mi, a swoje lokale 鈥 restauracjami. No i c贸偶 zrobi膰? Ceny w restauracjach s膮 zazwyczaj wy偶sze ni偶 ceny w budkach z fast foodami. Po drugie, kilka lat temu McDonald uruchomi艂 sie膰 kawiarni McCafe. To r贸wnie偶 zabieg, kt贸ry zmienia kontekst. Kubek kawy w fast foodzie czy nawet w restauracji jest znacznie ta艅szy ani偶eli w kawiarni. Rozumiesz ju偶, co zrobi艂 McDonald’s? Dla Ciebie kontekstem najcz臋艣ciej b臋dzie marka, kt贸ra pojawia si臋 w s膮siedztwie Twojego produktu lub us艂ugi. Najcz臋艣ciej Twoja marka, ale jak si臋 za chwil臋 przekonasz, nie zawsze. Im silniejsza marka, tym wi臋ksza moc perswazji. Silne marki darzymy wi臋kszy zaufaniem i jeste艣my w stanie wi臋cej zap艂aci膰 za ich produkty lub us艂ugi.

W 2015 roku na aukcji sprzedano obraz pod tytu艂em Chrystus. Drobny kolekcjoner zap艂aci艂 za ten obraz 10 tysi臋cy dolar贸w. Niewiele, bior膮c pod uwag臋 fakt, 偶e ten sam obraz w 2017 roku wart by艂 ju偶 450 milion贸w dolar贸w. Jak to wyt艂umaczy膰? Za wszystko odpowiada oczywi艣cie kontekst. W 2015 roku s膮dzono, 偶e obraz Chrystus namalowa艂 jeden z wielu uczni贸w Leonarda da Vinci. Jednak kilka lat p贸藕niej okaza艂o si臋, 偶e autorem obrazu by艂 sam da Vinci. Co si臋 zmieni艂o? Niewiele! Obraz nadal by艂 taki sam. Rama, w kt贸rej by艂 osadzony, r贸wnie偶 pozosta艂a bez zmian. Powiem wi臋cej, obraz nawet sta艂 si臋 bardziej zu偶yty. Zmieni艂 si臋 jednak kontekst 鈥 marka autora. Taki sam wp艂yw na Twoich klient贸w ma Twoja marka i kontekst, jaki marka nadaje produktom. Ale tak jak wcze艣niej powiedzia艂em, kontekst tworzy ka偶da marka, kt贸ra pojawi si臋 przy Twoim produkcie lub us艂udze.

Gdy brytyjska dru偶yna kolarska popad艂a w ruin臋 i zajmowa艂a ostatnie miejsca na olimpiadzie, producenci nie chcieli sprzedawa膰 brytyjskim kolarzom rower贸w. Bali si臋, 偶e z艂y wizerunek brytyjskiego teamu odbije si臋 na sprzeda偶y rower贸w. Dlatego zachowaj szczeg贸ln膮 ostro偶no艣膰, je艣li planujesz budowa膰 kontekst, wsp贸艂pracuj膮c z innymi markami i influencerami. Zastan贸w si臋, jak zmieni si臋 postrzeganie Twojego produktu lub us艂ugi i czy w og贸le warto inwestowa膰 w tak膮 wsp贸艂prac臋.

No dobrze, ale co z tymi Eksploduj膮cymi kotkami? Jak Elan Lee zebra艂 prawie dziewi臋膰 milion贸w dolar贸w w trzy tygodnie? Zdaje si臋, 偶e Elan Lee pod艣wiadomie rozumia艂 to, o czym Ty dowiedzia艂e艣 si臋 z dzisiejszego odcinka podcastu Marketing z g艂ow膮. Elan rozumia艂, 偶e kontekst zmienia wszystko. Elan Lee da艂 pomys艂 na gr臋, jednak za projekt graficzny rysunki i ilustracje odpowiada艂 niejaki Matthew Inman. Inman jest autorem kultowego w stanach zjednoczonych komiksu pod tytu艂em Oatmeal. Dla Amerykan贸w Inman jest rysownikiem celebryt膮. Kim艣 pomi臋dzy naszym polskim Andrzejem Mleczkiem a Robertem Lewandowskim. Marka osobista Inmana nada艂a kontekst grze i otworzy艂a portfele internaut贸w.

A teraz Ty, drogi s艂uchaczu, zastan贸w si臋, w jakim kontek艣cie osadzone s膮 Twoje produkty i us艂ugi. Jaki wp艂yw ma kontekst ma to, jak klienci postrzegaj膮 Twoje produkty? Ale zanim ruszysz, trzy najwa偶niejsze rzeczy, kt贸re chcia艂bym, aby艣 zapami臋ta艂 z tego odcinka podcastu Marketing z g艂ow膮. Po pierwsze, pami臋taj o tym, 偶e perswazja jest wynikiem logicznych argument贸w, Twojej reputacji oraz emocji, kt贸re wywo艂ujesz. Najcz臋艣ciej skupiamy si臋 tylko na logicznych argumentach, to jednak b艂膮d. Po drugie, pami臋taj o tym, 偶e kontekst, czyli reputacja i emocje maj膮 cz臋sto wi臋ksze znaczenie ani偶eli logiczne argumenty. I po trzecie, pami臋taj o tym, 偶e Twoja lub inna marka, kt贸ra pojawia si臋 przy Twoich produktach lub us艂ugach, nadaje im kontekst.

I w ten spos贸b dolecieli艣my do ko艅ca dzisiejszego odcinka i tym samym zamykamy cykl o pi臋ciu filarach perswazji. Jak zwykle, je偶eli dowiedzia艂e艣 si臋 czego艣 nowego i znasz kogo艣, komu ta wiedza r贸wnie偶 mo偶e si臋 przyda膰, udost臋pnij podcast Marketing z g艂ow膮 dalej. Dzielmy si臋 wiedz膮. Ty nie tracisz nic, a inni mog膮 skorzysta膰. A je偶eli tak si臋 sk艂ada, 偶e s艂uchasz mnie w Apple Podcast, wystaw recenzj臋 pod podcastem Marketing z g艂ow膮. Zajmie Ci to g贸ra 10 sekund, a mi pomo偶e dotrze膰 do os贸b takich jak Ty 鈥 do marketer贸w, handlowc贸w i przedsi臋biorc贸w. A my jak zwykle s艂yszymy si臋 za tydzie艅 w kolejnym odcinku podcastu. Tymczasem 偶ycz臋 Ci udanego dnia, kapitalnego tygodnia. Wszystkiego dobrego. Trzymaj si臋 ciep艂o. Do us艂yszenia, do zobaczenia. Cze艣膰!

 

Eksperymenty

  1. Richard Thaler (1983) ,”Transaction Utility Theory”, in NA – Advances in Consumer Research Volume 10, eds. Richard P. Bagozzi and Alice M. Tybout, Ann Abor, MI : Association for Consumer Research, Pages: 229-232.

Pozosta艂e

Eksperyment spo艂eczny 鈥榋atrzymaj si臋 i pos艂uchaj muzyki鈥

B膮d藕my w kontakcie

FB:聽https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG:聽https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT:聽https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI:聽https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin

Co powiesz na darmowego
e-booka?

Archimedes powiedzia艂 „Dajcie mi punkt oparcia, a porusz臋 Ziemi臋”. Filozof mia艂 na my艣li d藕wigni臋. Czyli mechanizm, kt贸ry pozwala zamieni膰 ma艂y wysi艂ek w ogromne efekty. 

W ebooku zebra艂em 10 pomys艂贸w na marketingowe d藕wignie.
Chcesz je pozna膰? Zapisz si臋.